企業領導品牌設計管理論文

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【摘要】筆者從實證出發，由中國品牌建設的不足入手，找出領導品牌建設的策略和在建設中應注意的問題。

【關鍵詞】領導品牌；心智資源；核心價值

一、蒙牛乳業的成長道路

1999年，牛根生在內蒙古創立了蒙牛集團，當時中國還沒有真正全國性的乳業品牌，

光明、伊利、三元分別盤踞于上海、內蒙古、北京，成為各自的區域性品牌，并開始向全國

范圍擴張。因此蒙牛此時猶如在夾縫中求生，年銷售額僅4365萬元，名列中國乳制品行業第1116位。在這種情況下，蒙牛明白自己必須如牛似馬般狂奔，才能趕上這些知名企業，否則永無出頭之日，甚至無法生存。2000年，伊利在中央電視臺打出廣告“來自大草原”，成為整個乳業的轉折點，也開創了內蒙古乳業的一個新時代。伊利的這個廣告一出來，加之內蒙古得天獨厚的地理環境優勢，獲取了消費者的心智，顧客自然認為出自內蒙古大草原的牛奶必然勝過其他地方的牛奶。蒙牛正是通過這種關聯效應，借助伊利之勢跟進推廣，訴求“自然”的概念，很快獲得了大量的消費者心智資源，得到顧客的強大支持。同時，2003~2004年，蒙牛乳制品成為中國航天員和運動員特選產品，在2005年借“超級女生”的東風又火了一把，種種有利因素成功的打造了蒙牛液態奶的品牌，蒙牛從2004年開始，在香港主板上市的蒙牛實現了銷售收入72.138億元，凈利3.194億元；2005年僅上半年銷售收入為47.5億，凈利2.465億，下一步計劃是“建設中國乳都，打造世界品牌”，蒙牛成功的品牌運作使得蒙牛集團已成為中國乳界農業產業化的“第一龍頭”。

二、創建領導品牌在企業競爭中的價值

從蒙牛的經驗來看，企業要在市場競爭中占據有力地位，不再是打得烏煙瘴氣的“價格戰”，而是獲取區域心智資源，打造領導品牌。所謂區域心智資源，就是有的國家或地區被人們普遍認為在某些方面有特別的優勢，諸如山西釀醋，瑞士手表，韓國電子一樣，深入人心，獲取大量的顧客資源。

僅僅如此還不夠，因為形成區域優勢后，生產這種產品的企業越來越多，造成產品的趨同性，所以要想在競爭中獲得絕對優勢，將企業打造為同行業的領導品牌是必須的。蒙牛就是靠自身的品牌優勢獲得的競爭優勢。品牌就是信義，品牌就是美譽，品牌就是知名，品牌就是核心。鄧小平指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”表現了老一代國家領導人高瞻遠矚的戰略思維。而在當今市場競爭中，企業樹立自己的領導品牌也是具有重大的戰略意義的。

領導品牌具有無形資產的價值，因為領導品牌向消費者傳遞的信息就是產品的核心價值，它背后是一個成功的企業后信譽良好的機構，領導品牌在質量、技術、內涵等方面具有過人之處。在產品同質化的市場上，領導品牌能促使消費者產生心理偏好，他們愿意為領導品牌支付更高的金額，同時提高銷售量，擴大市場份額。就如普通木梳只需幾元錢，有人卻寧愿購買一把“譚木匠”的品牌木梳而花費幾百元。此時這種品牌的產品不僅僅具有物質實用性，更能使人的精神需求得到滿足，這是普通產品不具備的功能。

成為領導品牌，供應資源、銷售渠道等上下產業鏈的優勢也趨向領導品牌，為企業提供更有利的供應鏈和銷售鏈，保證了企業優質的原材料資源和穩定的消費群，一個品牌的發展帶動了周邊多個產業的發展，活絡了區域經濟，也實現了企業的社會責任。蒙牛集團不僅自己發展壯大起來，而且聯合了百萬奶農，數十萬產銷大軍形成共同命運體，實現了經濟的協同發展。

三、我國領導品牌建設存在的缺陷

領導品牌不僅可以為企業帶來巨大的經濟利益，而且也是提升企業社會地位的手段，然而，我國在很多行業缺少一個叫得響的領導品牌。中國目前現有170萬個品牌，和美國相當，但在世界品牌100強中中國卻一個也沒有，而美國占了將近一半，外國企業可以將自己的品牌打造得精美圓潤，而我國卻難以創造出自己的強勢品牌，筆者認為有如下原因：

（一）技術創新落后

市場出現一種新產品時，經過一段學習時期，就有很多企業競相生產同類產品，分散了市場份額，難以形成較大的規模效應，而產品技術只停留在原階段，沒有創新，可見我們的企業生產指導思想落后，一味模仿，忽視了消費者不斷升級的需求，與進口先進產品相比缺乏競爭力。江蘇DVD生產企業出口一臺DVD，交給外國的專利費是18美元，成本13美元，企業只賺取一美元，像這樣的生產還有什么利益可圖？只是豐裕了外國企業的腰包而已。這樣的案例很多，究其原因就是缺乏核心技術，外國企業的產品比我們的好，消費者必然要選擇做得好的產品，而我們企業獲得的利潤向技術先進的外國企業交了“學費”。

（二）品牌核心內涵訴求不明確

核心內涵代表這種產品的核心競爭力，是區別與其他產品的標志，表現了這種產品的優越性。想吸引消費者的眼球，必須給予他們一個明確的概念。諸如當前市場上的“綠色食品”究竟是什么？很多人片面的理解為綠顏色的食品，像青菜，蘋果等，這就是因為消費者對這種品牌的內涵不甚理解而產生的誤解。

（三）對傳統文化的忽視

很多優秀的品牌是經過歷史的沉淀而來，傳統文化起了很大的作用。中國是一個歷史悠久的國家，很好的吸納和傳承民族優秀文化，例如孫子兵法、三國謀略、晉商文化等等，必定會打出領導品牌，只可惜許多中國企業不但沒有繼承自己的文化遺產，而且還一味的追求所謂的西方理念，留給我們的是中國領導品牌的文化空缺，也反映了我國品牌建設與別人的差距。

（四）品牌傳播較狹隘

目前品牌傳播大多是靠廣告，有觀點認為中國企業只要把營銷廣告做好了，就可以打造強勢品牌，但我們的品牌面臨著卻是“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤卻低得嚇人”的尷尬局面（1）。廣告確實可以在短期內提升品牌的知名度，但是領導品牌的建設是一項長期工程，從品牌傳播的運作來看，需要規劃設計、銷售經營、售后服務等各各環節緊緊相扣的長期傳播，否則就如“木桶效應”，不但打不出領導品牌，而且還會引起企業內部問題。

（五）品牌過度延伸

企業品牌一旦獲有一定的心智資源，就會向各個方向延伸，適度的延伸可以為企業創造更多的利潤，并能分散風險，但如果過度延伸則會適得其反。眾所周知的三九集團從一個生產三九胃泰的小藥廠擴展到一個名牌企業，隨后推出三九感冒靈，大眾還可以接受，繼而又生產以“三九”為名的啤酒，讓廣大消費者難以認同，一喝啤酒就聯想到了“胃泰”，還怎么下咽？這是品牌過度延伸的陷阱。

四、企業推進領導品牌的戰略

（一）以消費者為中心

在市場經濟條件下，指導企業生產的觀點不再是簡單的以產定銷而是市場觀念，以消費者為中心，生產符合消費者需要的產品，滿足其需要，同時為企業獲利。企業要把握市場動態，隨時了解消費者之所需，而領導產品不可能脫離消費者的實際體驗，基礎就是優質的產品，因此需要進行技術自主創新，把好質量關，使消費者得到物質使用性和心理的雙重滿足。如前車之鑒“王麻子”剪刀，一個幾百年的老店，不能隨著人們需要的變化而不斷更新技術，最后不得不敗落。蒙牛雖然是個年輕的企業，但對把握消費者口味上卻很熟練，使得牛奶不僅是營養品，也滿足了追求時尚的年輕人的需要。

（二）準確進行品牌定位

進行品牌定位，就是要提煉出品牌的核心價值，品牌的核心價值被認為是品牌的DNA，是驅動消費者認同追隨品牌的動力，也是領導品牌產生的必要條件。企業對品牌定位時，要選取一個適當的角度來宣揚，依據產品的特性，可以從產品的功效、情感關懷、自身價值、個人品位等方面來定位，給消費者帶來的利益明確化、具體化，以期培育特定的消費群體。如飄柔的定位是“更柔、更順”，海爾電器給予人情感的安慰“真誠到永遠”，美特斯·邦威“不走尋常路”符合年輕人叛逆的性格等等。產品定位一定要具有個性化，不可人云亦云，否則投入再多的宣傳也無法積累到消費者的心智資源。

（三）加強品牌傳播

品牌傳播滲透到品牌設計、策劃、營銷等整個渠道，從品牌的命名、內涵、個性、吸引力等等各個細小環節來演繹品牌的核心價值，在市場銷售中加強終端推廣，有專門的經營場所，有專人的講解，加大銷售人員的培訓，加強顧客對產品的了解和認知，提高起素質和銷售技術，使該品牌信息進入消費者心智，喚起消費者的聯想。同時政府及相關職能部門在一定力度上要加以扶持當地領導品牌的推廣，促進本土品牌的發展。

（四）加強企業文化宣傳

企業要有自己的價值觀、團隊精神、個人準則等，用獨到的思想來引導企業發展，指導員工行為。企業可以利用自身的優勢資源，就如我們一個同仁堂的歷史就超過了美國歷史，設計符合企業現實的企業文化。企業文化的提出與宣傳，提升了品牌的內涵，也加深了企業品牌的知名度。

（五）品牌訴求點集中、統一

在打造品牌時，不可貪多貪廣，要注重集中化，聚集在一個品類上，打造成為該品類的強勢品牌。品牌的過度延伸會渙散消費者心智的聚焦，使消費者在選擇時不能使其成為首選，走進一個看似光明實則潛藏危機的陷阱。訴求點集中統一，則更易獲取消費者心智。

五、結束語

企業擁有了自主的領導品牌，在市場競爭中將占據極大的優勢，而且領導品牌的建設不僅體現了先進的生產技術，也是振興國家經濟的重要方面。日本的前首相中曾根說過索尼是他的左臉，松下是他的右臉，對于國家領導人來說，日本擁有的領導品牌不僅是榮耀，也是在國際上政治地位體現。在迎來“十一五”之際，品牌建設任重道遠，在中國有了大量領導品牌出現在世界市場上時，也就是中華民族實現偉大復興之日。

[參考文獻]

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