中小企業品牌延伸研究論文

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一、中小企業定義

中小企業是指與所處行業的大企業相比，在人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。

世界各國對中小企業的劃分一般是從質和量兩個方面著手的，質的指標主要包括了企業的組織形式、融資手段以及該企業在其所處行業的地位等，而量的指標一般包括了員工數量、資產總值等，目前世界上的大多數國家對中小企業的劃分主要是從量這個維度進行的，主要是因為量指標以數字的形式顯示，比較直觀。美國的中小企業劃分就是以員工人數的多少為基準的，從美國國會2001年出臺的《美國中小企業法》看來，該國將不超過500人的企業界定為中小企業。在以質為標準對中小企業進行劃分的國家目前比較少，但是，存在著質與量同時并存的劃分方式，日本以及歐盟國家就是在采用量劃分的同時，亦將質的維度融入其中。例如，鄰國日本在制造業中以雇員人數少于300人或者資產總值低于3億日元的企業定義為制造業的中小企業。

二、中國新形勢下的中小企業品牌延伸困境

當今中國正處于全面建設小康社會時期，政府在政治上、經濟上的每一個動作都會對國家、企業乃至個人產生不同程度的影響。企業恰恰是國家在新時期發展的主要動力之一，企業持續穩定的發展對經濟的貢獻是至關重要的。在現代企業中，廣泛存在著中小企業，中小企業的迅速成長必然是國家經濟向前的助推手。然而，中國正處于新時期的改革之中，經濟體制上仍有存在不足的地方，加之中小企業自身的缺陷，使得中小企業在創建品牌及其發展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企業在其產品擴張期間，在其品牌延伸中遇到了不同的問題，使得企業在未來的發展中必須明確自己的定位，審視競爭對手的產品，從而確定自身企業是否應該繼續走品牌延伸的道路。

現階段，中國中小企業在品牌延伸中的所遇到難題主要有如下四方面：

1.盲目延伸，造成品牌個性淡化

品牌是屬于消費者的，企業搜集各種資料以定義其產品品牌，但是，消費者卻已不同的觀點來定義品牌。消費者在自己的心目中已經對不同的商品的品牌進行了排序，企業也只有從消費者的角度來考慮定義品牌才能俘獲消費者的心。其中，不少已經在市場上確立了自身品牌的中小企業，由于其對企業規模擴大的盲目追求，研發了低端市場的品牌，使得原本產品屬于中高端品牌的優勢迅速被減弱。更有甚者，其品牌在延伸過程中沒有很好地把握消費者的需求以及市場的接納能力，不僅損害了該品牌之前所確立的一定的市場地位，更使得原來富有個性的品牌瞬間淡化，逐步被市場淘汰。

2.產生杠桿效應

中小企業的不斷壯大是需要自身品牌作為支撐的，隨著逐步確立品牌并且在市場上占據了一定的市場地位后，中小企業就需要將自己的品牌延伸、擴展到企業新開發的其它產品中去。新產品的不斷壯大，可能會導致原有產品的競爭優勢減小，這就產生了物理學中所說的杠桿效應。原有品牌的優勢減小，長期來講很有可能會影響新興品牌的發展，最終導致中小企業陷入品牌延伸的窘境。中小企業在進行品牌延伸時，時常會出現忽視杠桿效應的現象，專注于新產品的研發與宣傳而忽略了原有產品，最終可能導致新舊產品都失效于市場的不利局面。

3.產品引發沖突

中小企業在創立自身企業品牌的過程中，都是從單一產品開始的。當其發展到一定的時期，占據了一定的市場份額后，企業尋求更廣闊的發展空間，從而希望將自己的品牌進行延伸。但是，在延伸過程中，企業往往不注意產品之間的關聯性，一些不同用途的產品被冠以同一個品牌名稱，更有一些在用途上是完全存在矛盾的產品也是用同一品牌。企業在處理產品用途與產品品牌關系上如果做得不夠好，可能就會造成已有產品與新研發出的產品存在沖突，進而進一步影響企業的發展。

4.導致較差的心理聯想

品牌延伸的這個弊端其實是由產品引發沖突中衍生出來的。不同用途的產品或者是用途在某些方面是重合的產品，它們共用同一個品牌，會讓消費者在心里上產生一定的聯想。企業尤以中小企業在產品的功能及用途上如果處理得不好，很容易會使得消費者對該品牌產生一種模糊的印象，對產品的聯想也會朝著不好的方面進行。這樣一來，最終損失的仍是企業本身。

三、中小企業品牌延伸策略

中小企業在其成長過程中，經歷產品擴張是其企業壯大的必經階段，在其產品的擴張過程中，企業就需要為新興面世的產品設計一個符合自身特色的產品品牌，以爭取新的產品可以迅速打入消費者市場。產品的擴張必然涉及到品牌延伸，一個成功的品牌在產品的延伸過程中需要注意多方面的問題，如果對某一環節把握不當，就很有可能出現上述的四種情況，使得先前經營的成功品牌毀于一旦。所以，企業在對其產品進行品牌的延伸的時候，必須制定相應的策略措施以爭取品牌延伸的成功。

1.完善品牌延伸的管理

企業在進行品牌延伸時，應該將其置于戰略高度上來考慮，并且，企業應該從長遠發展的角度來審視其產品的品牌延伸，并做出明確而周到的品牌規劃。中小企業如果希望自身的品牌能在激烈的市場競爭中走得更遠，必須十分注重品牌延伸的管理。只有完善了品牌延伸的一系列管理措施，才能使得企業能夠更加專注于其新產品的研發，才能使得企業能夠在其產品的品牌道路上走得更遠。

品牌延伸過程屬于系統工程范疇，而且是一個復雜的系統工程，其受多方面因素的制約。企業在管理品牌延伸時，必須綜合考慮影響產品品牌延伸的一系列因素，應該明確各因素之間的制約關系，從中可以更好地進行綜合權衡。從經濟學的角度來講，一個品牌若想覆蓋整個大市場是不太可能的，而且也是不現實的，其中，企業的成本以及消費者的個人偏好就是最大的制約要素。所以，企業特別是中小企業若想成功地實施品牌延伸，必須仔細研究影響品牌延伸的一系列要素，完善管理機制，建立科學而系統的品牌管理系統。

2.把握品牌延伸時機，考量企業自身實力

時機的選擇很重要，企業在對其產品進行品牌延伸的時候必須認真考慮時機的問題。企業如果在推出新產品前沒有進行詳盡的市場調查，就很難對新產品的市場反映做出準確的預測，這就更加難以對其品牌進行合理的延伸了。鑒于品牌延伸是建立在原有品牌的知名度以及美譽度的基礎之上的，在市場發展的初期階段，采用品牌延伸策略很少可以取得成功。因此，企業在進行品牌延伸時還應該考慮自身的實力，尤其是在市場上初現鋒芒的中小型企業特別應該對時機以及自身實力進行考量。并且，中小企業應該更加注重的品牌延伸問題在于，自身實力上暫時與大型企業存在一定的差距，還不具備將其品牌進行多方面的產品延伸，所以中小企業應該立足于原有產品的開發以及經營之上才能涉及新產品的開發以及市場推廣，只有本身產品在市場上受到消費者的廣泛歡迎，該品牌所延伸出的其它產品才會更加容易地俘獲消費者。

3.定義消費者品牌意識，保持產品相關性

品牌忠誠度是品牌無形資產的核心，一個成功的品牌背后往往存在著龐大的品牌顧客群體，而這一大群顧客恰恰是該品牌的忠誠粉絲，他們對自己心儀的品牌存在著相當程度的追求。據資料顯示，企業吸引一個新的消費者的費用是保留一個原有顧客的費用的四倍，由此可見，企業尤其是處于成長階段的中小企業應該及其注重對原有顧客的挽留，并且盡可能地吸引新顧客的參與。培養顧客的品牌忠誠度的首要問題就是應該定義消費者的品牌意識，使消費者明白企業在其品牌經營上花費了相當程度的功夫，使得企業的品牌可以盡快地駐入消費者的內心。

企業要想成功地進行品牌延伸，還需要在延伸過程中充分研究市場行情以及產品之間的相關性。假設消費者對企業欲研發的產品興趣不大或者并不存在熱烈的追求，那么企業完全不必考慮新產品的研發，更不必說產品的品牌延伸了。相反，企業在進行了一連串的市場調查之后，了解到消費者在企業原有產品的基礎之上對新產品的問世是充滿期待的，企業應該更加花心思在新產品上，爭取將新產品的質量以及其它功能完成得更好，既可以增加新產品的銷量，又可以反過來提高原有品牌產品的名聲。所以，培養消費者的品牌意識以及保持品牌產品之間的相關性是相輔相成的，缺一不可。

4.創建美好的品牌聯想，避免延伸盲點

品牌延伸中涉及的一個十分重要的問題就是品牌聯想。一個成功的品牌，消費者或者顧客在進行品牌聯想時大都會在腦海中勾勒出一個正面的畫面。企業在實施品牌延伸前，必須對已開發并且推出市面的產品進行一系列的包裝與宣傳，而且應該注重產品在質量以及功能上的特點，應該極力滿足市場的需求以迎合消費者。先前品牌產品的成功會對品牌延伸后的產品起到催化劑的作用，延伸后的產品更加容易在市場上取得成功。但是，經過品牌延伸的產品仍然得符合原有品牌的一些特質，不得背離原有品牌的核心。只有做到上述要求，企業在品牌延伸過程中才能避免延伸的盲點，并且可以為品牌創建美好的品牌聯想，反過來以促進品牌延伸的成功進行。

四、結論

中小企業是我國現階段社會發展的原動力，只有中小企業做好了，我國的經濟才能更上一層樓。而品牌延伸問題恰恰是現階段中小企業成長過程中所遇到的一個比較棘手的問題，很多企業在品牌延伸中經驗不足，并不能很好地把握品牌延伸中的一些關鍵步驟，最終導致品牌延伸的失敗。所以，中小企業應該充分估計企業在目前階段中自身的綜合實力以及企業的產品是否可以進行品牌延伸，并且在品牌延伸中應該注意文中所涉及的問題，在恰當的時候采取正確的解決對策。

【摘要】品牌是企業立足于市場的基本武器。新時期的企業尤以中小企業為主在品牌建設方面應該特別注重，必須打造屬于自己的品牌才能在激烈的市場競爭之中占據一席之地。而品牌延伸也正是中小企業所面臨的關鍵問題，在品牌延伸過程中，中小企業如果能夠正確地估計自身實力并進行詳盡的市場分析，加之以制訂一套符合企業本身發展的策略，則必定會為其在市場競爭中增加一個制勝的砝碼。

【關鍵詞】中小企業品牌延伸策略

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