從生活場景思考品牌設計的發展趨勢

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摘要：本文結合未來時代的數字技術特點，思考品牌設計領域正在發生的系列變革。從智能語音、物聯網、小數據等技術層面對品牌的設計發展策略進行判斷分析，以幫助設計師們可以更好地把握品牌的應用場景與發展趨勢，設計出更加合理有效、更有前瞻性的作品。

關鍵詞：品牌設計;發展趨勢;數字技術;應用場景

用戶體驗在工業革命4.0迅猛發展的今天，數字技術對我們的生活、工作以及體驗品牌的方式發生了切實的改變。5G技術的推出似乎將進一步加速這種轉變，這或許是對品牌設計而言最大的機遇和挑戰。然而，設計師們不該只關注數字技術的實際應用。相反，作為品牌的設計者必須從人類的視角來審視技術對生活的改變，從而影響整個文化和社會。

一、智能語音的應用改變品牌印象

幾十個世紀以來，從穴居人的繪畫、宗教的肖像畫，到民族部落的服飾和國家的國旗，人類之間的文化交流似乎更多是通過視覺的方式來記錄的。但是在未來，文化交流或將進入一個以語音主導的新時代。人們與品牌之間的關系將發生根本性的變化，產生更加親密、私人的關系。美國的谷歌公司曾表示，它們至少有一半的用戶搜索是通過語音完成的。有了像Siri、Alexa或國內的小度、小愛同學這類已經與我們生活密切的語音助手之后，品牌的呈現方式已經在默默地發生著改變。當人們從屏幕交互轉向語音互動時，大家已然進入了一個自商標發明以來最具潛在意義和價值的時代。在這個時代，品牌的個性可以通過聲音來煥發活力，如同視覺形象一樣，它也需要保持一定的品牌關聯性和差異性。否則我們將面臨一個整天與冰冷的機器人進行互動的未來，這會讓消費者感到世界變得越發冷淡。如今，工程師們已經在研究情感聊天機器人，它既能產生與事實一致的標準答案，同時也能給談話注入快樂或厭惡的情緒。一些實驗數據表明，有61%的測試者更喜歡與AI進行情感互動，而不是僅僅得到一個標準答案。而當人工智能技術在積極地向前發展時，一些品牌甚至采用了“偽AI”的策略。他們將真人偽裝成先進的人工智能，既保證了良好的用戶體驗，又能完成諸多更為復雜困難的任務，從而降低誤導消費者的風險?？墒牵S著5G將成倍地提高AI的分析運算能力，未來人工智能將變得足夠聰明，AI能夠將真摯的人類情感融入它的交互設計中，到時候它或許也會變成偽裝成人類的機器人。同時，品牌也正在進入一個與消費者互動的新世界。雖然成功的案例標準和行動手冊尚未成文，但我們可預見的是，聲音也將成為一個品牌形象。企業需要在性別、口音和口語的使用上做出有識別度的設計，以打造專屬的印象和客戶關系。功能固然很重要，但品牌個性也很關鍵。與AI互動很容易讓消費者感到乏味，因此它們一定需要更為個性化的設計。語音和聊天機器人要表現出同理心，以創建、增強人們與品牌之間的關系。任何的消費者互動都是一個品牌時刻，只是在這樣的時刻（人們愿意信任機器人來管理這種互動）來臨之前，人類的監督是必要的。虛假的信息陳述也會讓品牌付出代價，尤其是在肆意分享消費者私人信息的情況下，這是未來設計上需要思考的一個重要問題。

二、物聯網場景中的品牌連通

眾所周知，第三代蜂窩網絡技術（3G）為我們帶來了移動互聯網。4G給了我們移動寬帶，允許視頻傳輸和音頻流，甚至帶來了物聯網的可能性。而當5G在世界全面推廣時，物聯網這一概念將會爆炸?？梢韵胂筮@樣一個場景：一個人下班后，先坐上了一輛無人駕駛的汽車，在到家下車后并走到家門前時，大門會自動打開，并且家中客廳的燈也會同時開啟。在中央系統了解這個人的日常工作后，供暖系統或空調也已經開到適宜的溫度。然后他用語音打開了烤箱，再讓智能家居的助理功能根據冰箱中的食材查找食譜……這就是未來生活中真正具有連通性和無縫交互的情景。思考一下整個情景中所有品牌的連通點，從智能汽車到智能燈泡，再到能源供應商和食譜提供方。如果其中任何一個點（產品）沒有連通到位，都必將影響生活中的體驗。而未來的5G消費者們一定不會接受這一點，從而果斷放棄那個產品。此外，虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術將通過5G帶來新的發展機會，將使一些行業發生真正變革。比如要買一輛新車，消費者可以在家通過VR頭盔連接到4S店駕駛員的AR設備，以遠程在線的方式“坐”到駕駛位上，讓銷售人員帶著買家虛擬試駕。這些都是新的體驗，品牌不僅需要確保技術方面的工作，同時還要重視自身的產品體驗的設計。這場景實在令人興奮，可是VR和AR只是未來世界新型技術性中懸而未決的成果。它們需要與可穿戴設備進行連通搭配，然后才能期待更多的應用場景與可能性。比如遠程醫療，通過連接應用程序和設備，人們在自己的家中便可以接受準確的診斷。但就目前來看，5G將不會馬上普遍推廣。比如像北京、上海這樣的大都市，5G在城市中的運用比農村地區更為廣泛、實際。因此，品牌設計師要對這些新技術有一定了解，并意識到針對5G的品牌體驗設計也要適用于那些仍在使用4G甚至3G的用戶。

三、小數據將成為洞察客戶的主要手段

小數據被定義為以人為中心、及時而且有意義、可訪問且可以理解的數據，它通?？梢蕴峁皻⑹帧奔壍挠脩舳床炝Γ蛊放颇軌驀@這些洞察力與消費者建立起更加堅固的關系?，F在，人們每分鐘在谷歌引擎上大概要進行380萬次的搜索，發送將近十五萬封電子郵件，向有關網站上傳五百多小時的視頻。這些依然在繼續不斷地增加大量數據，為分析和預測人類行為提供了難以置信的可能性。然而，人們同樣也感受到了大數據價值背后的反彈。對一些人來說，把人類活動簡化到可用數據概括的行為模式，不能等同于每一個人都是獨一無二的個體信念。因為虛假數據和結果會增加分析數據的風險，會引發誤導性消費。對于品牌管理者和設計者來說，大數據的問題在于它給那些有用的小數據投下了巨大的陰影，無法為消費者提供更為精準、有效的服務。誠如微信、淘寶、亞馬遜和谷歌等巨頭企業雖然已經圍繞它建立了非常成功的商業模式，然而人們也已經開始意識到這個模式存在隱患。這不僅是個人隱私的問題，還關系到這些數據的準確性和導向性。阿迪（Adidas）近年開始改變它的品牌營銷策略，因為它意識到自己在付費搜索上的過度投資。數據證明了其品牌影響力、消費者的參與度和投資回報率，使這家運動服裝公司確信自己走上了正確的軌道。然而，當阿迪在拉丁美洲的谷歌廣告流量下降后，停止對付費搜索的進一步投資，可是預期中的用戶流量和收入下滑卻未發生。也正是在那個時候，阿迪將投資轉向了推動品牌情感連接的商業活動，它們意識到真正發揮作用的是小數據。當然，大數據將繼續有其使用的價值與目的，但對品牌來說，它并不是一把“萬能鑰匙”。我們需要回到小數據的時代，創造真正的品牌體驗。比如，有幾點有關小數據及其重大影響方面的思考：一是大量數據不一定能支持品牌戰略。無論是推動銷售、提高認知還是建立信任，大數據可能會讓人困惑，而小數據往往更加清晰可信；二是小數據更有助于識別和建立情感聯系。作為品牌的建設者，一定希望與消費者建立更為緊密的關系。在這一點的實現上，小數據比大數據更有優勢，因為它是以人為中心的；三是小數據比大數據更具可操作性，因為不能處理的數據只是數字而已，小數據更具洞察力和分析價值。

四、用戶體驗將主導品牌的設計核心

對那些做得好的品牌來說，體驗設計是推動自身發展的核心要素之一。即使像蘋果這樣獨一無二的品牌，也一直在不斷改變著自己的品牌體驗以適應時代。2013年，它再次打破了“游戲規則”。蒂姆•庫克為了破解中國市場，大膽聘用時尚界的意見領袖—巴寶莉（Burberry）前首席執行官安吉拉•阿倫茨（AngelaAhrendts）接管了蘋果的線下門店的業務。產品套件得到了全面升級，搖身成為一家手表公司。數據顯示，消費者開始期待蘋果可以打造一條全新領域的產品線與品牌體驗。線下店不再只是一個粉絲們的聚會場所，它還創意人士提供了一種嶄新的探索品牌的方式。如今，許多大品牌在談論“用戶體驗”，卻很難對不同類型的體驗進行編碼或監控，也很難完全理解它們是否符合客戶的期望。因此，從闡述產品如何構建社交媒體、如何展示在客戶購買的場所，到他們在離開時感受到的告別方式，通過一系列的情景設計，最終給客戶帶來極致的消費體驗，以此提升品牌形象。這系列動作就像是人類在自我實現上的四個基本需求：舒適感、歸屬感、獨立性和不斷進步。所有品牌的體驗都應遵循這些需求，從而與客戶建立深厚的關系。而對于數據的使用，不能盲目使用或只是猜測。數據可以揭示消費者的信仰和需求，同時也會揭示出品牌面臨的挑戰和機遇。

五、公德意識在品牌發展中的作用

今天的消費者要求品牌采取實際的行動，這意味著光說一場精彩的演說是不夠的。品牌需要對客戶、對世界負起責任，需要做一些合乎道德的商業行為，并在社會上產生積極的、正能量的影響。品牌正從思想家的時代走向實干家，講故事變成“做故事”。完成不了承諾的品牌，將面臨嚴峻后果。這個風險從未如此之高，世界上最年輕的一代要求品牌能夠應對挑戰。許多年輕的消費者將自己描述為信仰驅動型買家，三分之一的千禧一代愿意基于道德行為抵制某個品牌。有權威機構的調查數據表明，在過去十二年中，那些對消費者高度實現承諾的品牌，其估值增長了幾乎一倍。為了收獲這些價值，品牌必須發揮真實的積極作用。世界上最大的“快時尚”零售商之一湯米•希爾菲格（TommyHilfiger）創造了一系列環保服裝，這些服裝有超過一半的材料為可持續材料。時尚業是世界上第二大污染行業，任何一款使用可持續材料進行設計的服裝都是藍色海洋中的一滴凈水。而以往的那種鼓勵顧客頻繁購買和丟棄衣服的快消式商業模式，對于今天年輕的消費者來說，似乎越來越不重要了。如今的時代，品牌設計的發展趨勢或專業范疇，已不能僅停留在美術視覺的層面進行思考。技術上的進度，特別是5G技術的發展，更為品牌設計提供了一種多元化的發展思路。這些新興技術將改變品牌創新的方法與規則，同時也再次擴展了品牌的意義、責任與創造力。

作者:崔文錚 單位:廈門大學嘉庚學院數字媒體教研室