現代商業購物中心情感化設計路徑

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摘要：隨著物聯網的發展，情感化設計逐漸得到了社會大眾與設計產業界的更多關注。文章以現代商業購物中心為研究對象，依據“境-人-技-品”的四維設計模型從環境、用戶、技術、產品四個維度歸納現代商業購物中心的情感化設計邏輯，并結合韓國Starfield系列購物中心為研究案例進行情感化設計的現狀分析評價，總結現代商業購物中心的情感化設計的有效路徑。文章認為，現代商業購物中心的角色正從“商業購物場所”轉型為“商業體驗空間”，情感化設計將有益于商業購物中心內用戶體驗質量的增強，并將極大地提升現代商業購物中心的商業價值與人文價值。

關鍵詞：情感化設計；現代商業購物中心；體驗式消費；用戶體驗

隨著科技的發展，“設計”一詞的定義在信息化社會也在不斷變化著。AlbertoAlessi曾提出：“真正的設計是要打動人的，它能傳遞情感、勾起回憶、給人驚喜……而好的設計就是一首關于人生的詩，它會把人們帶入深層次的思考境地”①。情感化設計日益得到社會大眾與設計界的關注，它在當代社會中的角色與價值屬性也正在被重新定義。同樣從用戶視角，情感化設計是一種遵循“以用戶為中心”的設計邏輯，它能夠賦予用戶非物質性的情感體驗，且重要性可能已經超越了傳統設計中產品功能的固有角色②。對于企業來說除了“功能”物質性，針對情感體驗的營造也是企業收獲用戶忠誠度的重要影響因素。

一、現代商業購物中心發展現狀

信息科技的迅猛發展帶來的影響逐漸滲透到人類社會生產生活的方方面面，新技術的推動在帶來巨大社會價值與經濟價值的同時也帶來了許多新的挑戰，個體的孤獨、群體的疏遠和情感的失衡也成為現代社會的普遍問題③。隨著城市的智慧化建設，現代商業購物中心在人們的生活中也扮演著越來越重要的角色，現代商業購物中心也正從“商業購物場所”升級為“商業體驗空間”。我國居民的恩格爾系數不斷降低，消費結構正在不斷升級，現代消費觀念也正在被重塑。結合國內目前現代商業購物中心的發展現狀來看，其建設熱潮并未與實際采用的設計模式相匹配，同質化、過多關注物質性技術的現狀對用戶造成嚴重的審美疲勞?；诖耍絹碓蕉嗟钠髽I意識到以用戶為中心提升體驗的重要性，遂挖掘真實的用戶需求以可持續發展作為企業重要發展戰略?！扒楦谢O計”作為人文精神的具體表達形式，它所創造的不僅是設計與用戶價值，其背后同時也蘊含了巨大的商業價值。據研究調查顯示，當某類商品一旦被賦予個人美好情感的投射，那么該商品也將具有經濟性，同樣商業空間也是如此。

二、情感化設計與體驗經濟

在20世紀80年代初期，“情感化設計”的雛形就已出現，主要目的是為了緩解工業文明產業下殘留的冷漠與生疏，更進一步地拉近人與環境的距離④。情感化設計被視為能夠有效地加強用戶與技術之間關聯度的一座橋梁，概念的雛形是由美國學者唐納德·諾曼提出，他認為“在產品的設計和使用中還有很濃的情感成分，設計所含的情感成分可能比技術使用對產品的成功更重要”⑤。本文探討的現代商業購物中心作為一種特殊產品，其服務所提供的價值又不完全等同于產品所提供的價值。服務需要向消費者提供持續性價值，關注用戶體驗，每個設備除了自身是一個產品之外，還要成為重要的服務渠道，因而產品和服務的設計需要將消費者的整個生命周期考慮在內。現代商業購物中心作為集娛樂、科技、健康、教育等多種資源于一體的并具有一定經濟價值、人文價值的場所空間，一直吸引著以廣大中產階段為代表的用戶人群的關注。相關研究認為：“在新的環境下，情感因素是驅動消費者行為、影響消費者態度的重要因素；情感因素會自動對正在進行的活動或者狀況產生反應，并導致人體器官作出相應的反應，從而適應所處的環境”⑥。因此，在設計過程中需要把更多注意力投放在產品的用戶體驗上，關注其是否能與用戶產生共鳴，從而感受到產品背后的社會價值，激發人們對美好生活的更高追求。

三、基于四維視角下的情感化設計思考

在唐納德·諾曼提出的情感化設計的理論基礎上，本文重構了用戶體驗與情感化設計的匹配模型，提出“境-人-技-品”四維設計模型（圖1）。從情感化設計角度探索如何將人們的生活、娛樂、社交活動在現代商業購物中心的視域下進行更合理的連接并優化用戶體驗，引導未來可持續性商業發展⑦。

（一）“境”維度

“境”一般指代自然環境、社會環境等外部環境概念；本文談論的“境”意指在現代商業購物中心的物理空間中與用戶進行有關多維度感知接觸的產品，而源于環境物理空間這類獨特的情感說服，利用產品的物理形態、色彩、材質三種基本要素調動用戶的“經驗”程序，從而有效而有序地組織信息⑧，吸引和駐留用戶是情感化設計實施的手段體現之一。往往提供多種使用場景及氛圍營造表達情感的現代商業空間更易于為用戶提供一段難忘的回憶，這些行為會極大地提高商業購買行為的轉化率。設計師在進行現代商業購物中心的情感化設計時，需要從以下幾點具體把握“境”維度的實際特征，包括：1.形態：一個場景載體空間的形態主要由造型及尺度構成，這些因素會影響人們的心理情緒。譬如，開闊的空間給人以舒展感，低矮的空間則帶來壓抑感，使人心理上感受到局促不安。2.色彩：色彩在視覺元素中占有很大的比例，通常它與人產生情感上的共鳴體驗，引起消費者超乎視覺以外的通感體驗。色彩本身是客觀存在的，但色彩作用于人的大腦能夠使人產生聯想與回憶等切身感受，從而達到喚起人類情感的目的。3.材質：在構造、功能、技術條件基本相似的前提下，利用不同材質的特性和差異化展開針對性設計，能夠讓同一款產品呈現出不同的語調和氣質。這種直觀的感受是人們對材料體驗的簡單記憶，不單是審美，還遠超出技術和智能所能給予的體驗訴求，利用了材料的表征特性和感官說服用戶，滿足用戶的自我需求，實現商業目的⑨。

（二）“人”維度

“人”在情感化設計研究領域主要是指用戶。唐納德·諾曼認為：“情感化設計需結合用戶行為和用戶心理，兩者相互作用”。基于此，如何確定用戶的角色和范圍，是創建情感化設計方案的關鍵。依照不同的角度，把“人”一詞劃分為不同的類別，比如按照性別可劃分為男人、女人；依據年齡可大致劃分為未成年人、成人、老人；根據角色關系可大致分為情侶、朋友、夫妻等；按照健康狀況可劃分為：普通人、婦幼老弱殘（及需要幫助的人）等（圖2）?，F代商業購物中心作為包容性很強的商業體驗場所，其所接觸到的用戶角色是多元化的，而用戶彼此目標需求卻迥異，因此對于現代商業購物中心的情感化設計方案也應構建不同的場景來引導與滿足用戶的真實需求，這就要求空間場景需同時兼顧功能性、娛樂性、互動性、價值創造性和整合傳播性等特點。其中，互動性強調消費者需要有廣泛的參與行為；娛樂性主要聚焦于如何使用戶在商業購物中心場所的購物過程中感受到愉悅、滿足等正向感受。

（三）“技”維度

“技”在本文探討的部分主要包括技術的研究與應用兩個維度。隨著科技的發展，技術每時每刻都在服務著人們的生活，這也大大提升了人們的生活質量，讓人們的生活方式向“信息化”“智能化”趨勢邁進，與此同時，技術也成為世人有目共睹的強大生產力。對于現代商業購物中心，區塊鏈、云計算、大數據、人工智能等新興技術能給予現代商業購物中心的情感化設計以明確的指導和充分的可行性保障。如實時定位技術和云計算技術的廣泛使用，將能夠幫助商家快速分析出購物中心周邊的區域分布、交通設施、人口分布、客群特點以及消費習慣等特征，進而更準確地分析顧客來源、消費、需求等數據信息。數據信息是當代社會的重要資源之一，對其進行定量化研究將對于現代商業購物中心的情感化設計具有非常直接的指導意義，能夠明確設計的方向性，避免設計的盲目低效。

（四）“品”維度

“品”維度在現代商業購物中心設計過程中的表現是多元性的，它既有具象的顯性元素，又有抽象的文化元素。本文所涉及到的“品”既可指產品的“品質”，即產品功能性，也可指產品特有的“品格”。因此設計者在追求產品的實用性功能與性能的同時，也應該將更多關注點放在情感對于產品的影響層面上。以現代商業購物中心整體設計為例，其“品質”層面所需具備的實用性、易用性、功能性已經發展到較為成熟的階段，但據用戶的評價反饋數據顯示，多數場所在其“品格”層面仍然有較大的發展空間，如細致入微的服務設施、具有人文關懷的設計等⑩。以目前的社會發展趨勢來看，現代商業購物中心的發展不應只囿于短期利潤，有關“品”的內涵，推動可持續發展、關懷弱勢群體、履行社會責任，這些也將逐漸被視作現代商業購物中心情感化設計中更為高級的指標。

四、現代商業購物中心情感化設計案例分析——韓國Starfield系列

本文選擇韓國新世紀集團下的Starfield系列購物中心進行案例研究。近年來，韓國的文化、設計、電子科技行業進步明顯，影響力與日俱增。中韓兩國同屬儒家文化根脈的國家，文化背景較為相似。同時，韓國的現代商業購物中心相關設計探索起步較早，具有較高的展示性、體驗性、交互性、情境性優勢特征。因此，筆者基于“境-人-技-品”四維設計理論模型，細致分析Starfield現代商業購物中心情感化設計當中值得關注的若干要素，以期對我國未來現代商業購物中心的情感化設計的路徑與策略提供借鑒。

（一）舒適的環境氛圍營造

Starfield系列購物中心的情感化設計在“境”維度主要體現在對于室內物理空間中的形態構思與材質設計方面。不同于傳統的現代商業購物中心，StarfieldHanam場所室內空間采用最大化展示面無柱中庭，利用不規則且流動的線條營造層次豐富、形態獨特的物理空間，強大的視覺沖擊會給用戶以新鮮、融入、情感共振的戲劇感受。而StarfieldCOEXMall星空博物館其定位為現代商業購物中心與公共休閑圖書館的集成，定位于文化與藝術交融的公共休閑空間，利用公共空間影響力擴大實際用戶群。StarfieldCOEXMall星空博物館室內用材更多采用木質材料，廣泛的使用能夠給用戶帶來放松感、舒適感。

（二）針對不同用戶的差異化策略

由于每個用戶之間都存在著個體差異性，其對情感的需求感知程度也不同。Starfield系列購物中心旗下的三個子品牌針對不同的用戶需求制定不同的個體定位，如地理位置設置在首爾郊區的StarfieldHanam，其角色定位是以家庭及朋友共度歡樂時光為主的全方位購物中心，針對不同用戶角色設定不同需求的場景板塊；集九種體驗為一體的StarfieldHanam主力店Aquafield室內外水上樂園實際使用面積為13000平方米，集成了室外溫泉觀賞雪山、室內構建人工湖、韓國最大的漩渦池、兒童創意沙池、藝術空間、感官云空間、休息室、SPA區、飲食區等；而SportsMonster其中的Playtime設立了多樣化兒童娛樂主力店?！皟和毾怼⒋笕朔窒?、全家共享”的情感化設計理念是由StarfieldHanam系列子品牌店設定，并且為部分用戶群體提供家居、寵物寄養等不同的生活方式相關服務。

（三）信息技術輔助用戶體驗提升

在現代商業購物中心的實際運營過程中，許多場所都存在信息數據儲存有限、智能化應用程度相對滯后等問題。Starfield系列購物中心在信息技術的應用方面也走在了行業前列，大數據技術、云計算、AR技術在此得到了較廣泛的應用。可穿戴產品設備生成的感官信息，聲音、視頻、圖像或GPS數據等，輸入至真實的物理世界環境中，從而增強了真實環境的組成元素。面部和肢體語言識別技術使得無縫交互成為現實。StarfieldHanam線下主力店Sportsmonster通過采用虛擬現實VR設備和4D技術幫助用戶在有限的室內空間模擬真實的體育沖浪、滑雪、賽馬和劃船運動，和真實體育行為近似的良好操控感帶給用戶新奇的賽事體驗。產品的進化是在價值生產、傳遞及使用和科技以及產業的潛在經濟環境下改變的成果。信息技術的融入產生的信息識別、創造、傳遞等方式的轉變會讓用戶產生新奇的感覺與期待。比如在時尚和美容業領域，AR增強現實濾鏡正在改變固有的體驗模式，允許消費者在購買之前就可以進行美妝效果仿真試用。女性用戶群體作為美妝區域的主力軍，其公共試妝產品存在的衛生隱患、樣品試妝再卸妝等低效耗時的傳統消費模式往往會給用戶帶來負面的情感體驗。Starfield購物中心在時尚服飾美妝區使用了AR試衣鏡增強現實體驗技術，可以幫助女性用戶精確預測美妝之后的效果，并為用戶提供多種相適的商品方案；在購買行為結束之后，用戶可將自身的使用感受通過YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體進行信息分享，進一步豐富了商業購物中心線上視角的信息維度。

（四）社會價值與用戶價值的創造

隨著社會的演進，設計的思考邏輯與形式語言正在悄然改變，逐漸從關注產品內部細節的“產品語義”過渡到如何定義產品與用戶交互關系的“產品語境”，設計對于社會價值、用戶價值創造的重要性也被不斷放大。當現代商業購物中心滿足了用戶個性化需求的時候，從客觀層面上看，這也就為用戶營造了一個相對完整的情境。以商場衛生間為例，目前國內對現代商業購物中心中衛生間的情感化研究設計還很欠缺，比如女性群體的衛生間設置一直是女性用戶評價反饋的痛點所在，影響其心理情緒感受的不僅是衛生間的基本衛生問題，是否關注用戶隱私性，注重殘弱人群的使用體驗也成為用戶衡量現代商業購物中心是否擁有高品格的標準。女性群體作為商場客戶的重要組成部分，設計師需要能夠滿足用戶在特殊情境下的隱私需求，避免用戶使用不便或因為設施的簡陋導致出現的尷尬心理。另外，兒童專屬洗手盆、母嬰室、有障礙的人專屬室的缺失也會影響用戶的使用體驗?，F代用戶對產品的選擇不僅著眼于“用”的功能，更在于追求產品在功能之外對消費需求的滿足，即所謂的情感追求。

五、結語

隨著智能經濟時代的到來，現代商業購物中心不單只承載著“商業購物場所”的單一角色，用戶體驗的關注與提升對現代商業購物中心來說是至關重要的。本文基于“境-人-技-品”四個維度結合韓國Starfield系列購物中心為案例對現代商業購物中心的情感化設計的有效路徑展開了部分探討，將有助于設計師更加科學合理地構建具有高用戶體驗質量的現代商業購物中心設計方案。冀希在未來的社會發展過程里，衡量一個現代商業購物中心的設計的成功與否不再是僅依賴于單純的功能完成度，更要體現于其在產品傳遞的情感價值以及與其對應的設計表達方式上。

作者：朱萍莉 單位：武漢理工大學