藕粉品牌視覺形象設計策略

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摘要：藕粉作為一種男女老少皆宜的食品，隨著經濟的發展與社會的進步，除了生產和市場的升級之外，提升品牌視覺形象也是品牌建設的重要部分。本文分析了藕粉品牌視覺形象設計的現狀，并針對存在問題，提出C牌藕粉品牌的視覺形象設計的策略，試圖賦予該品牌更多的品牌內涵，樹立全新的品牌視覺形象。

關鍵詞：藕粉；視覺；品牌形象

一、藕粉品牌視覺形象設計的必要性

日本著名的品牌學家山田敦郎在《品牌全視角》一書中指出，對于消費者來說，優秀的品牌視覺形象是“一種美好體驗和美好印象的積淀，更是一種信任”。品牌視覺形象也被稱為品牌識別，是品牌營銷者通過有效的方式，主要指視覺手段，建立屬于本品牌特有的一種消費效應。品牌視覺形象設計的目標在于突出品牌差異，結合社會競爭的視角，引導消費，具體內容包括建立強勢的核心識別和獨特完整的延伸識別。目前，市面上藕粉品牌繁多，市場競爭激烈。因此，為了爭奪更多的消費者市場，藕粉產業的品牌視覺形象的迭代也值得深入探討。隨著現代化社會的快速發展，生活質量的逐步提高，消費者對商品的精神和心理需求早已超過了對物質和生理的需求。而藕粉作為一種有著悠久的歷史名優特產，如何合理地利用品牌形象視覺設計，使藕粉品牌能夠以嶄新的面貌迎接新時代的機遇與挑戰，值得進一步地思考與探究[1]。

二、藕粉品牌視覺形象設計的現狀

根據市場調研，筆者對市面上較受歡迎的幾款藕粉的品牌形象視覺設計現狀進行解讀，總結出其中的一般規律與普遍問題。

（一）圖形元素缺乏識別性

目前，市面上絕大部分藕粉品牌包裝的圖形元素基本采用了“荷花”“荷葉”“蓮藕”等，營造了較為傳統的意象，與市場上的傳統土特產的品牌形象設計如出一轍，一味粗暴地將傳統元素拼貼在包裝上，并沒有很好地提取產品的品牌內涵與文化內涵，消費者很難感知品牌文化。同質化嚴重的圖形元素讓消費者產生了審美疲勞，進而對這樣四處可見的圖形元素產生排斥、厭惡的情感，甚至會影響消費者對品牌本身品質的判斷。針對藕粉品牌形象的設計情況，可得出兩個問題：一是對圖形元素的“過于統一”；二是都運用了具象的表現方式，導致圖形元素識別性較低，辨識度較弱。

（二）視覺識別體系缺乏一致性

品牌形象設計中視覺識別體系的統一可以更好地提升消費者對品牌的認知度，優秀的品牌形象設計在其標志、元素、提取、色彩運用與產品包裝等方面都有較強的一致性。筆者發現市場上品牌藕粉的不同包裝之間設計風格差異極大，如C牌藕粉的塑料桶裝包裝與大包塑料封口袋裝的整體色調與元素提取都大相徑庭，讓消費者產生一種違拗感。產品的整體視覺形象也未與品牌特色充分結合，品牌視覺識別體系部分分離，缺少整體性與關聯性。因此，無法在消費者心中建立一種鮮明的核心識別體系，并產生對該品牌認同與記憶的視覺形象。

（三）包裝設計缺乏宜人性

包裝不僅是一種藝術創造成果，也是品牌的有效營銷手段之一，通過個性化包裝設計使產品在同類競爭中脫穎而出。目前市面上看似包裝琳瑯的藕粉產品，各大品牌都試圖在視覺上滿足消費者的美學趣味。然而，包裝設計更需要在功能性、人文性上滿足消費者生理及心理需求。然而，筆者通過調查消費者購買藕粉的原因發現，有相當部分的消費者購買藕粉作為代餐或點心，而從目前市面上藕粉包裝的功能性來看，無法滿足“即沖即喝”的需求。而宜人性設計是指在設計的過程中，根據消費者的行為習慣、人的生理結構、人的心理情況及思維方式等，在原有設計的基本功能和性能的基礎上，對產品包裝進行優化，使消費者使用時更為方便、舒適。因此，藕粉品牌在其包裝設計的過程中，應更多地考慮到消費者的需求，以此為基礎設計產品的功能，并用來定義和設計產品的功能結構[2]。

三、提升藕粉品牌視覺形象的策略研究——以C牌藕粉為例

C牌藕粉是杭州地標性美食之一，起源于南宋時期，距今有800多年歷史。近年來某C牌藕粉還是遇到了瓶頸。因此，筆者針對上一節中提到的現階段藕粉的品牌視覺形象的現狀，以該品牌藕粉為例，提出重塑品牌視覺形象的相關策略。

（一）突出品牌內涵，強化并豐富核心形象

品牌標志由商標和品牌名構成，通過符號、色彩和圖案的組合設計向消費者傳遞產品個性的一種“視覺象徽”，是品牌整體視覺要素的主導力量。對于該品牌標志再設計，筆者試圖從其豐富的品牌文化和內涵出發，建立出系統的具有象征意義的視覺符號，首先，提取了C牌村莊聚落形成的感覺。其次，藕粉作為產品對象，聯想到節節蓮藕的形態，將二者相結合，傳遞出C牌當地的特色，塑造品牌個性[3]。

（二）運用輔助圖形，重塑并延伸品牌視覺形象

在圖形元素提取方面，筆者由藕粉聯想到蓮藕、蓮蓬、荷葉、荷花等元素，與市面上已有的設計不同的是，突破了傳統的具象表達，通過抽象概括，提取輔助圖形。至于利用抽象表達的意圖，一方面是為了與其他競品能有視覺上的區分，另一方面，這樣的抽象圖形具有更多的可變性，通過重組或拆解的表達可以使圖形元素在該系列產品包裝設計中具有延續性和系統性，可以不斷延伸再應用，形成具有本品牌特色的符號系統，從而更容易樹立品牌形象。此外，除了以上提到的圖形元素，筆者還提取了杭州的元素，其作為藕粉名產地，而C牌又隸屬于杭州，因此筆者利用其深厚的文化底蘊，設計了斷橋、三潭映月等抽象圖形的表達，使整個圖形元素的組合更能傳達出地域的文化（如圖1所示）。

（三）使用標準色彩與輔助色彩激活品牌形象活力

從生物學角度看，人類對于色彩和色調的反應速度遠遠超過對圖形和文字的反應，對于人類的感官刺激也是最為強烈的?；谝陨嫌^點，在品牌形象的塑造和宣傳中，色彩的運用起到了舉足輕重的作用。筆者提取蓮藕固有色，接近木色，給人淡雅自然的視覺感受，加以荷葉的綠色輔之，側面傳遞出產品純正風味的特色，以這兩種顏色作為標準色，也是原味藕粉的色彩。此外，紅棕與黃橙組合，用于紅棗口味的藕粉；另有青綠色系，作為雪梨蓮子口味的配色（如圖2所示）。藕粉包裝的色彩與產品特征息息相關，彼此相連，色彩促使消費者對產品產生聯想，從而達到色彩傳達的目的，激發了該品牌藕粉品牌的形象活力。

（四）注重包裝設計的宜人性與便捷性

根據市場調研，消費者對藕粉單獨裝的需求較高，而目前市場上并沒有“即沖即喝”這種方便型的獨立包裝藕粉（如下圖3）。因此，“杯裝”以方便消費者攜帶并隨時沖泡飲用。這樣響應了市場部分特殊的需求，也更體現了設計的人性化。此外，將圖形元素與色彩搭配應用于各種不同的包裝設計中，有利于建立統一的品牌視覺識別體系，也是“延伸識別”的重要體現。

四、結束語

藕粉品牌視覺形象如果不突出品牌個性與內涵，就難以在同質化嚴重的同類商品中脫穎而出。富有文化氣息的農副產品也能很好地打消“土氣”的機械化感覺。通過強調品牌內涵，強化并豐富核心形象；提高輔助圖形辨識度，重塑并延伸品牌視覺形象；使用標準色彩與輔助色彩激活品牌形象活力，讓消費者感知色彩，從而對產品產生聯想；注重包裝設計的宜人性與便捷性，開拓杯裝藕粉。只有塑造能吸引當代消費者的一系列獨特完整的品牌形象才能夠使自有的品牌文化傳承下去，與時俱進才能屹立不倒[4]。

參考文獻:

[1]可梓辰.淺析包裝設計在品牌傳播中的作用[J].文藝生活.文海藝苑,2012(02):154.

[2]季少融,汪哲峰.“老字號”重塑品牌視覺形象的策略研究[J].理論研究,2017(04):157.

[3]卞星瑋.品牌視覺形象塑造中的視覺識別設計體系研究[D].江蘇大學,2016.

[4]山川敦郎.品牌全視角[M].上海:上海人民出版社,2008.

作者：洑天雨 單位：杭州師范大學