商業地產開發招商經營管理問題及對策

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摘要：近年來，國內各大、中、小城市為提升城市品牌和影響力，極力在不同層次領域打造城市核心商業圈，建設各種形態的地標性商業建筑，商業地產開發蓬勃發展。由于國內的商業地產起步較晚，且各投資機構、開發商大多從住宅開發轉型而來，開發理念和思路習慣性套用住宅的開發思路，即采用“先開發、再招商、后經營”的流程管理模式，從而產生開發、招商與經營等環節脫節，對后期的經營管理造成極大影響。文章從商業地產開發、招商及經營管理存在問題的表現特征為出發點，深入分析商業地產開發、招商及后期的運營管理產生問題、原因及由此帶來的后果，并提出了目前市場上幾種常見和有效的解決方案和建議。

關鍵詞：商業地產；開發；招商；經營管理

1商業地產概念介紹

商業地產包括商業和地產兩個概念。商業，是一種有組織的提供顧客所需的商品和服務行為；地產，是指在一定的土地所有制關系下從事的土地開發和地上物建設行為。從經營模式、功能和用途上講，商業地產通常指以提供各種辦公、貿易、商業、餐飲、酒店、娛樂、健身、休閑為目的而從事房地產商業業態或商業綜合體的投資開發建設行為。商業地產的投資比例和規模體現了一個城市或地區經濟發展水平和繁榮程度，是拉動城市或區域經濟繁榮的主要驅動力和核心產業。由于國內商業地產起步較晚，商業地產的投資機構、開發商大部分從住宅開發領域轉型而來，尤其是成功型、業界知名度高的住宅，其必然帶著“成功”的背景、經驗及住宅開發的慣性思維，沿襲“拿地—規劃—設計—建設—銷售”住宅開發模式，以銷售為最終目的，規劃上只考慮能建什么樣的商業業態，沒有考慮區域商業的客觀需求；產品功能上只是停留在住宅開發所能滿足的基本功能，而忽視了商業地產所特有的招商運營需求；即使注重了商業業態，也是采用“先開發、再招商、后運營”的開發思路，各環節沒有系統規劃和整體考慮，各自為戰，環環脫節。由于住宅開發商對商業規律認識不夠，對商業特性的把握存在偏差，并受制于自身慣性思維的影響，必然造成商業地產開發與招商、后期運營管理及發展不相適應，以至于招商受阻、經營冷淡，嚴重影響了商業地產的持續、健康、繁榮發展，與最初預測的示范經濟效應相差較遠。

2商業地產存在的主要問題

按照房地產市場行業權益劃分，商業地產有四個基本權益——即開發的權益、所有的權益、經營的權益、管理的權益。商業地產這四個權益在不同階段代表著不同權益主體的利益訴求，特別是開發階段、招商階段和后期經營階段的利益訴求各不相同，如果處理不好之間的邏輯關系，就特別容易產生開發、招商及經營之間脫節或不匹配現象?？偨Y商業地產的開發、招商及經營不匹配的各種案例和現象，主要表現在以下幾個方面：

2.1規劃設計和市場定位不匹配

商業地產項目涉及的是地產開發與商業經營兩個專業領域，需要進行科學、系統的規劃設計與市場定位。但多數開發商在商業項目規劃設計和建設中，僅僅將自己定位在商業地產項目的開發和建設上，沒有為未來的招商與運營進行認真充分的市場調查、科學合理的市場定位。在規劃設計時，通常只追求經濟利益最大化，為了好賣、好租、使用面積最大化或建設成本最低而規劃設計，從而給后期經營管理帶來很大的局限性。具體表現為：①市場定位不合理，商業功能規劃時貪大求全，脫離當地消費水平；②功能設計沒有結合當地人文風貌，只追求空間使用效率，給項目后期運營管理帶來諸多問題；③項目建成后，商戶為滿足個性化或特殊需要，大幅度改造物業形態，造成了不必要的嚴重浪費。

2.2開發建設和招商經營脫節

目前，國外商業地產受土地所有制性質的影響，經營模式通常以只租不售型居多，比較注重長期持有帶來的經濟效益。而國內商業地產受資金、利潤及經營思路的影響，通常講究開發節奏“短、平、快”，循環周期越短越好，過度追求“開發、出售、再開發”，加快資金流轉以賺取更多的利潤，只關注開發、建設和出售，不關注后期的招商和經營。項目售出后很多開發商不愿意承擔更多的招商和經營責任，也很少去思考創造良好的商業整體經營環境和氛圍。即便加以考慮，由于項目所有權與經營權分散歸屬，開發商管理干涉比較困難，從而造成開發與經營的嚴重脫節或不匹配。

2.3商業規模與經濟發展水平不適應

自2010年以來，我國商業地產的投資規模增長迅速。雖然受電子商務及網絡購物的影響沖擊而有所回落，但商業持有量及待開發商業地塊仍然占據比例較大。2016年1月12日，仲量聯行華南區董事總經理吳仲豪表示：“縱觀2015年廣州甲級辦公樓市場，無論在需求和租金方面均較2014年有明顯上升。據仲量聯行統計，2015年約7成的租賃成交來自內資企業，并且整體需求往珠江新城遷移的趨勢明顯，受此帶動，2016年租金升幅達到自2011年以來的最高位，同比增長4%”。對于優質零售物業市場，2015年是調整年，電商重塑消費者購物習慣，對實體零售經營表現持續施壓；但同時國外中高端品牌積極擴張進駐國內市場，尤其是國際中高端時尚開店步伐加快。由于各路資金看好商業地產的發展，對商業地產領域必然展開大規模的追逐投資。但是，如果不科學預測經濟發展水平和商業需求，帶來的結果必然是投資過剩及浪費。例如2009—2014年期間，很多大、中型城市均存在商業地產項目增長速度已遠遠大于經濟發展速度的現象。近兩年，恰逢國內電商業務蓬勃發展，這些城市的商業地產項目均存在著空置率不同程度的持續攀升，造成了社會資源的巨大浪費。

3原因分析

近幾年，國內連續出現商業地產項目破產、并購及股權轉讓、收購事件，都是因為商業地產前期開發、招商與后期經營不善導致嚴重后果造成的。例如曾以92.2億高價成就的上海地王外灘8-1商業地塊被潘石屹SOHO中國收購，重慶渝中區核心位置的朝天門地塊被新加坡凱德置地收購，北京西三環原“金隅大廈”被光耀地產收購開發成“光耀東方中心”。仔細分析這些商業地產項目破產、并購及股權轉讓的原因，大致可以總結歸納為以下幾種類型。

3.1商業經營的長期效益是主要原因

目前，在房地產市場，通常是住宅項目搭配商業配套一起開發。且在當前國內土地市場出讓體制下，開發商主要通過一級市場公開招拍掛競價獲得土地，房地產項目周期通常是二至三年。由于房地產的主要“原料”土地獲取的非連續性，且競價對資金實力要求越來越高，因此土地獲取越來越困難，一家房地產公司在一個項目開發結束，很可能由于沒有新項目接繼、沒有土地供應而被迫停止開發，甚至面臨公司解散的危機。而商業地產項目要求長期持續經營才可能獲取豐厚利潤。因此，許多房地產公司為在土地出讓一級市場靠資金實力獲取土地資源，不得不要求在手項目快速回籠資金，在處理商業配套時通常采用以出售為目的商業開發，而開發商固有的短效行為與商業開發的長期效益形成了這一行業的主要矛盾，也是一個先天性體制問題。

3.2缺少商業地產各項技術人才

商業地產是一項涉及面很廣的系統工程，市場化趨向程度較高。相比于住宅開發，在建筑外觀、機電安裝、配套設施、物業管理及通風朝向等方面有更多、更高的專業技術要求。且住宅與商業地產的物用價值取向是不同的，住宅重在居家的環境和生活的舒適、品質，產品的性質應屬于直接用于生活消費的終端商品；而商業地產則側重經營的增值和投資的潛力，產品的性質應歸類為間接用于商業經營的投資匯報。商業地產作為整個商業經濟產業鏈條中一個基礎性的硬件產業，它的開發任務包含建筑外觀、功能空間、配套機電、環境設施、服務技術要求等專業內容，而其商業屬性更是涉及到區域經濟、人口數量、消費水平、業態選擇、市場定位、商業運營等綜合因素。由于商業地產跨行業的多重屬性，因此在商業地產開發中，無論在項目規劃、設計、選址、立項等方面，還是在建設、招商、運營、管理等環節，都需要有效整合地產和商業兩大領域內的人才、資金、技術、管理等優質資源，這是滿足商業地產開發的必要條件。然而，很多房地產公司恰恰缺少跨行業資源的整合管理經驗和復合型專業人才團隊，這是導致當前商業經營和地產開發存在問題的一個現實原因。

3.3缺乏完善的商業網點規劃

2012年9月12日，國務院頒布《國內貿易發展“十二五”規劃》通知，要求地方政府應完善商業網點規劃和土地政策，強調各大、中、小型城市(含直轄市、省會及計劃單列城市)要科學抓好商業網點規劃的報批和實行。然而，在許多城市，商業地產開發仍然處于一種無序狀態，政府招商無限放寬條件，開發商追求利潤不顧及社會責任，擅自更改規劃事件屢見不鮮。某些開發商拿到土地開發權，只關注住宅出售能獲取多少利潤，不考慮配套商業的經營發展，不做市場調研，留出些低層（首層）商鋪就是所謂的商業地產。這種開發思路導致了商業網點布局嚴重失衡，商業功能設置不合理。另外，業態趨同嚴重，購物和餐飲類型居多，缺少休閑、娛樂、健身以及綜合消費的商業設施。布局失衡、業態趨同不僅無法滿足多樣性的消費需求，也面臨著經營艱難的窘境，許多已經建成及即將建成的商業設施無法出租而閑置，造成了社會資源的浪費。

3.4商業地產容易導致經營資金斷裂

商業地產特別是大型商業綜合體在市場上建立品牌、口碑及達到成型和成熟通常需要一個較長時間的市場培育（約1-3年時間），即使開發商引進了一些具有較高的經營水平、品牌效應、強大“領頭羊”效應的主力店客戶，此孕育和成長過程依然無法逾越。商業地產項目的投資往往較大（少則幾千萬元，多則幾個億甚至幾十億元），而開發商往往僅能投入20％-30％的自有資金，其它資金主要來自銀行貸款、商鋪預售或稅費貼補返還等。在目前國內銀行信貸金融政策下，向銀行貸款的難度越來越大，社會融資渠道又很狹窄。因此，商業地產開發面臨的資金壓力一般遠高于住宅開發，資金鏈就是開發商的生命線，迫于資金壓力，開發商往往只有提前預售或出售商鋪而快速回籠資金，而一旦將商鋪出售了，就會形成開發、招商和運營環環脫節問題的自然發生。

4影響后果

商業地產開發是房地產開發行業難度和復雜程度最高的一個綜合性工程，如果處理不好開發、招商與運營的相互關系，所帶來的各種問題和社會影響也是最嚴重的。

4.1降低了管理控制能力

國際大型商業地產經營模式一般是只租不售，確保良好的整體管理和營銷宣傳推廣體系。但我國很多商業地產項目通常按照房地產開發理念來操作，采用分割出售，這些店鋪出售后，產權屬于不同的人，很難統一各出售商鋪所有者的意愿，導致開發人員對出售后商業項目的整體控制能力是非常有限的。在正常情況下，商業項目經營管理有一個2-3年的嚴峻考驗期，必然會遇到各類各樣的問題，如果開發企業的后續管理缺乏整體控制能力，純靠分散業主自己管理調整，結果很容易出現房地產熱銷售后，開發商賺錢退場，而商業經營業務則開始呈現消退冷落局面。

4.2減少了規模效益

近年來，許多商業房地產開發規模面積很大，但往往得到的規模經濟效益不很明顯，這主要表現在：①由于分割出售，出售商店所有者零散不統一，而租賃業主更多的從自身利益出發，只考慮租金高低，不顧及商鋪租出后所經營項目和產品檔次，形成項目交叉重復，雜亂無章，業態、店鋪、經營產品簡單隨意地拼湊，勢必造成商業經營布局無序、無特色，服務功能殘缺，嚴重影響企業的品牌形象、市場聲譽和規模經濟效益；②小商鋪基于生存競爭壓力考慮，可能會出現虛假宣傳，或銷售假冒偽劣產品，這種行為對小商鋪本身可能沒有太大影響，出問題后改頭換貌或再換一個地方重新經營，但可能嚴重影響整個商業項目的形象和聲譽，而這種商戶的識別和處理又比較麻煩，開發商缺乏有效的控制和懲罰能力。因此，規模面積越大，管理控制越難，也抑制了商業地產的規模效益。

4.3限制了業務宣傳推廣

宣傳推廣是商業地產業務經營成功的重要手段，特別是早期的銷售推廣、廣告宣傳，經營預期和承諾對吸引投資者起著重要的作用。在正常情況下，項目開業前的早期推廣費用由開發商支付通過管理公司，開發商也會把這個費用包含在項目開發成本；然而，在正式開業后，后期的商業推廣費用往往成為各商家店鋪爭執扯皮的焦點問題。另外，物業陳舊后的整體翻新改造也是一個突出的問題。一個商業體運營一段時間后，為吸引更多顧客光顧，需要整體改造或改頭換貌，改造成本分攤因為各家商鋪營業利潤高低不一，很難做到均衡統一，往往因為修改費用的收取困難而不得不放棄整體維修和改造，進而制約了整個商業業務的可持續經營和發展。

4.4阻礙了資源合理配置

前幾年，國內商業地產快速發展，尤其是大型商業設施建設，幾乎都集中在北京、上海、重慶、長沙、廣州等中心城市和經濟發達的沿海城市，存在嚴重的結構性失衡和區域布局不合理，特別是在重慶、長沙、廣州等城市，商業地產開發呈現一定程度的飽和現象。在一些大型城市商業地產開發比大小、拼奢華的同時，廣大欠發達城市和農村仍然缺乏最基本的商業設施。同時，甚至在商業地產比較發達的一線城市，仍然還存在中心城區、老城區商業設施過于密集，而遠郊區尤其是新建社區商業設施缺乏的的強烈對比。例如，北京的遠郊縣區許多小型社區由于缺乏大型購物中心，購物消費只能開車進入市區；上海是中國商業貿易最發達的一線城市，盡管它的遠郊區社會消費品零售總額超過中心城市總量50%，但遠郊區的許多新興社區商業設施仍舊明顯不足，缺乏大型綜合商業體。上述問題凸顯了商業資源配置的結構性矛盾和我國商業地產發展面臨的不合理布局問題。

5建議和對策

商業地產價值是實現運營價值為目標的投資形式，反映的是房地產開發和商業經營集成向金融價值投資的最大化實現。商業地產的價值最大化不是指開盤銷售價格和利潤的最大化，而應是從商業經營的角度，經過長期、持續的經營、發展和培育達到物業升值，真正實現房地產未來增值空間的價值最大化。因此，開發商要實現從地產開發到商業經營者角色的轉變，改變過去只重視開發和銷售而輕視項目后期的實踐管理和品牌服務的錯誤思路，建立商業地產開發、運營并重的經營格局。

5.1搞好商業地產前期市場定位

（1）做好商業地產項目前期市場定位。因為商業地產與市場需求密切相關，商業地產的規劃設計，市場定位是關鍵，同質性管理只會導致社會資源和企業資源的巨大浪費。只有精確定位，科學管理，才能在激烈的市場競爭中生存和持續發展。為了實現精確定位，一方面必須適應市場需求；另一方面也要結合企業自身的具體情況，走適合自己的路線。市場細分是商業地產市場定位的前提，尤其是對商業集中地區，要成功獲取利潤，必須把市場細分到極致，小型商業通過定位，避免與大型商場沖突，切忌盲目比“大”、比“全”，而要做“?！薄⒆觥熬?，通過自身的特色和亮點來吸引消費者。（2）加強商業網點的規劃和布局管理。加強商業網點的規劃布局論證，提高商業網點規劃的科學性和可操作性。規劃布局應注意以下幾點：①商業網點規劃布局應與城市規劃相結合。應與城市整體發展、人口分布、消費需求、交通系統、環境保護相結合，通過相關產業配合，發揮有效、合理的資源配置，促進城市功能的不斷完善和升級；②規劃和調控必須結合市場資源配置的基礎調控作用，避免盲目開發、重復建設和無序競爭。規劃必須尊重市場規律，在市場規律基礎做出規劃，并給市場留下足夠空間；③以規劃引導市場，讓市場競爭來實現資源的優化分配，不能讓規劃來代替市場的調配作用。（3）遵循商業規則選擇合適的商業業態。商業地產項目選擇什么樣的商業業態或以什么樣的業態為主，必須遵循商業規則，并結合區域經濟發展水平和人們的生活消費水平綜合評估考慮。根據國際上發達國家和地區的商業開發經驗，在商業業態與經濟發展水平之間存在著如下幾點規律：①當人均國內生產總值(GDP)為1000美元，主導業態為百貨商店；②人均GDP在2000-5000美元，主導業態為大型綜合超市；③人均GDP達到12000美元之后，領先商業業態演變為大型購物中心或購物廣場（SHOPPINGMALL）。如果是社區底商，只適合配置消費頻繁、小額、近距離的小型購物超市、便利店和特色餐飲設施等。

5.2實行“訂單合作”經營模式

近年來，國內許多實力強大的開發企業常常尋求與國際知名品牌商業巨頭強強聯合，建立戰略聯盟，分別借助對方的行業優勢和專業力量進行市場規模擴張。這種合作模式主要有三種：①購買關系，指的是知名品牌商向商業地產開發商提前下訂單購買商鋪，并能滿足“量身定制”；②租賃關系，是指知名品牌商向商業地產開發商以相對固定和低廉的租金形式提前預定租賃商鋪物業，保證了商業租賃的穩定性；③合作關系，免費提供商鋪物業吸引知名品牌商提前入駐起到“領頭羊”效應，但開發商要從品牌商的銷售營業額中提取一定比例的經營擔保金和利潤分享。市場上習慣把上述商業模式稱之為“訂單合作”商業。與先建設、再招商、后運營管理的傳統商業模式項目，這種模式更能適應市場環境的變化，具有多種優點。（1）通過和大型知名品牌商建立戰略聯盟，并讓其提前參與商業地產的前期策劃、市場定位和規劃設計，有助于彌補開發商在商業地產運作中人才緊缺、經驗不足的弱點，并幫助開發商精準、客觀地進行商圈分析、市場定位和業態組合，力求達到資源效用最大化。（2）穩定的租金收入保證了商業地產項目的固定投資回報，可以借助商業品牌和“領頭羊”效應，改善和提升商家的投資青睞和購物潮流。知名品牌商業提供租金雖然可能很低，但是因為可以吸引大量的顧客，吸引其他商家跟風入駐，進而影響商品的購買價格或商鋪的租賃價格水平。（3）由于不同的商業業態有不同的空間、功能和配套設施要求，如大型超市需要提供冷凍、新鮮設施設備和足夠多的停車位；餐飲行業需要排水、排油煙和燃氣供應系統；娛樂業需要嚴格的消防系統、疏散通道和逃生出口。所以，采用“訂單合作”商業地產模式，開發商可以提前按需設計，以減少入駐后為滿足功能需求而不得不進行的拆改、改造，降低浪費最小化。

5.3實行“售后回租”經營模式

售后回租是一種新型的商業模式，開發商和商鋪所有者簽訂合作協議約定，授權開發商或專業商業機構統一管理商鋪，開發商或專業商業機構承諾給商鋪所有者一定年限內的固定回報。售后回租本質上也可以理解成固定回報換取特許經營權。在當前我國金融體系環境中，長期持有型的開發商較少，為確保商業管理的整體性和系統性，建議開發商對售出的商鋪實行售后回租，讓眾多商鋪在統一管理中形成合力，最大可能發揮規模經濟效益。售后回租應做到三個基本統一：（1）統一招商管理。這有助于促進商業品牌審核和規范，建立完善的租賃管理制度。入駐商戶在業務類別、商品層次、業態位置必須選擇根據整個市場統一規劃布置；在選擇商戶時，不僅關注租金高低，更應該關注商戶的業務、資格、背景和信譽度等全方位考慮，特別是由商戶的業務與物業類型、設計是否沖突，行業之間有無競爭，與其他商戶經營的商品是否互補。（2）統一的營銷管理。這有助于維護和提高商戶和開發商的共同利益，有計劃的做好整體營銷方案和促銷活動；同時，統一管理商業品牌廣告和商戶的促銷活動，統一廣告尺寸、位置和空間布置，以保持維護和提升商業項目的整體形象。（3）統一的服務和監督管理。統一指導、協調、監督和服務入住商戶，以確保高效的商業開展和物流保障。一方面，為商戶提供必要的指導和服務，如統一服裝、和營銷說辭，基本禮儀統一培訓，物流運輸統一保障等；另一方面，對商戶進行統一公平、公正、公開的監督管理，違反市場規則和法規，損壞商場形象、品牌的商戶應嚴肅處理，情節嚴重應堅決清理退出。

5.4拓展商業地產投融資渠道

靈活、機動、有效的投融資渠道是商業地產開發面臨的最關鍵問題，也是解決目前國內商業地產開發、招商、經營管理各環節容易脫節的核心問題。因此，建立商業地產市場健康、完善的投融資機制，鼓勵和扶持社會資金進入公共配套商業領域，加大民間借貸金融政策的支持力度，保證商業地產項目開發所需資金多渠道、多方位來源，避免傳統單一的國有銀行信貸風險。借鑒國外，大多數商業地產項目都是由專門的基金組織籌集社會資金來支持運作的。例如，在美國將近200家私募基金和約170公開上市基金中，擁有超過一半投資了全國各地的購物中心；在日本、歐洲和東南亞，大型購物中心也是大部分由專業基金機構通過社會募集資金來投資建設的。然而，目前我國商業地產的開發資金來源主要來自于銀行貸款，據初步統計，我國商業地產銀行信貸的依賴水平普遍達到60％以上，有一些大型商業地產項目甚至超過80％。近年來，國家在商業房地產市場不斷創新投融資機制，積極開放和引進國、內外風險投資和專項投資基金進入商業地產；借鑒一些發達國家(或地區)商業房地產開發投融資的成功經驗，引入房地產投資信托(REIT)和保險基金進入房地產投資領域；正在嘗試將社?；鹨氲酱笮蜕虡I和基礎設施建設投資方向。上述投融資機制的不斷完善將對促進中國商業地產拓展融資渠道發揮積極的推動作用，應大力鼓勵和支持。

作者:曲松 單位:五礦地產天津公司工程管理部

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