鄉村旅游市場邊界再認知研究

導語：鄉村旅游市場邊界再認知研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］目前鄉村旅游市場邊界研究存在以點定圈的誤區，沒有充分考慮全域旅游和互聯網的發展對鄉村旅游市場邊界的影響。文章從管理學的角度，運用系統原理、反饋原理和動力原理，采用比較研究和聚類研究的方法，分析了市場邊界的隱性和顯性屬性，研究認為目前鄉村旅游市場應該是由傳統的單項市場運作體系轉化為雙向互為影響的綜合體系，市場邊界的認知應該是在全域旅游、大數據信息技術和互聯網技術參與背景下的認知，市場邊界管理的重點是不斷動態創新和空間無限延伸融合過程的管理，新技術的運用和業態的推陳出新是鄉村旅游市場邊界動態變化和融合的決定性因素。

［關鍵詞］鄉村旅游；市場邊界；鄉村振興

一、鄉村旅游邊界認知的誤區

“商圈”思維下鄉村旅游市場邊界研究是以鄉村資源的投入為核心，形成鄉村資源旅游化的區域，以此為依托進行旅游相關活動來吸引游客的模式［6］。從圖1可以看出，鄉村旅游的開發和運作實際上就是一個鄉村資源轉化系統。鄉村利用自身各種自然、人文和社會資源以及資金、勞動力等條件，通過鄉村內部運作系統將這些資源轉化為旅游商品或服務投放鄉村旅游市場。這一運作過程實質上就是建立在資源基礎上的賣方市場的階段。因為在這一過程中，鄉村旅游都是依賴于自身可以把控的各類資源開發之上的。在這樣的運作體系下，鄉村旅游市場邊界研究的重點自然就集中在：（1）鄉村旅游資源的開發；（2）鄉村旅游開發模式；（3）鄉村旅游產業化和品牌化；（4）鄉村旅游與扶貧等領域［7-9］。雖然，在鄉村資源轉化為旅游商品或服務的運作過程中所形成的鄉村旅游產品最后輸送到旅游市場，但這仍是一個沒有創新的市場階段，市場老化，競爭激烈。同時，各種旅游資源轉化后形成的鄉村旅游產品或服務是否能滿足鄉村旅游市場的需要，應該是由游客所構成的旅游需求市場決定的。這些都屬于鄉村旅游運作過程中外在的、難以控制的因素，而這就是市場邊界需要認知的內容。任何鄉村旅游活動都會在其市場邊界內進行，而不是在無邊界的市場中開展經營活動。如果鄉村旅游活動其內部的相關資源開發和旅游化的鄉村區域等因素是可控的，那么難以控制的市場邊界以及市場邊界的界定、擴張、選擇和時空變化就成為鄉村旅游運作成功與否的關鍵因素。

二、鄉村旅游邊界的再認知

首先，鄉村旅游發展的成敗并不僅僅取決于鄉村旅游資源開發、運作能力提升，更取決于資源開發、運作體系與市場邊界擴張之間的互動強弱。這種運作體系并非如圖1所示的單向過程，而是如圖2所示的一個雙向活動的過程。傳統的鄉村旅游市場開發是首先進行資源的適應性評價和分析，然后因地制宜對鄉村資源進行旅游化設計和改造，打造出屬于賣方市場的產品投放市場。而基于管理學認知下的鄉村旅游市場開發，是在傳統的基礎上，又注重鄉村旅游市場邊界的認知和分析，只有明晰資源旅游化的方向和市場，才能有的放矢地進行資源開發的市場適應性評價與旅游市場開發適合度評估，才會更有利于鄉村旅游發展的資源選擇與開發。鄉村旅游市場邊界的認知是進行鄉村資源旅游化的前提，沒有市場邊界的分析和認知，就會使得鄉村旅游開發脫離實際，變得沒有方向而盲目，這是一個雙向互動的影響過程，而不僅僅是一個資源優勢論或者決定論的單向賣方市場的思維運作。其次，鄉村旅游市場邊界不同于工貿企業流水線生產出的產品市場邊界，其產品具有季節性、動態性和變化性。環紹軍的研究表明，鄉村旅游產品屬于服務行業，涉及“食、住、行、游、購、娛”等環節，如“農家樂———食”“農家小院———住”“美麗鄉村———行”“記憶老家———游”“鄉村大舞臺———娛”“農家土特產品———購”等，還有鄉村采摘、鄉村節事、鄉村研學等體驗性的新產品。產品是多種多樣的，活動是豐富多彩的，鄉村旅游的市場也應是復雜多樣的［10］。再次，鄉村旅游的市場邊界僅有顯性和隱性、靜態和動態的區別，而并非無邊界。無邊界市場僅僅是一種理想狀態，在現實中幾乎是不可能存在的。比如鄉村旅游產品的消費性質和屬性既有實物產品消費特性，又有別于實物產品消費，帶有服務產品消費特性。在產品消費的市場范圍即市場邊界上，鄉村旅游產品的消費既有實物產品的客觀實際消費距離邊界，如觀光、休閑等是有一定的區域邊界范圍的，養生度假等是有一定的具體內容和空間位置的，食住行游購娛都是在一定的消費區域空間進行的也是明晰的，這些都是顯性的邊界，可以測算和劃定的；同時鄉村產品消費又存在著旅游服務產品的心理感知消費距離邊界，而旅游心理感知消費距離就是隱形邊界，是不具體而又動態變化的，尤其是隨著大數據和網絡發展、電商的出現，這種隱形的感知消費距離在逐漸拉近，同時又將觸角伸得很遠。由此可見，對于鄉村旅游來說，正確的市場邊界認知是非常重要的，尤其是在鄉村旅游游客需求近乎同質同類的條件下，其對于各個鄉村在開展鄉村旅游的過程中把握自身市場機會、進行市場細分、滿足不同游客需求是必要的（如圖3所示）?，F在鄉村旅游的發展，是在確定鄉村旅游的市場機會和市場類型的基礎上來確認鄉村旅游市場邊界，并通過資源、優勢以及市場定位來確認鄉村旅游的核心價值，最終以旅游產品的開拓和創新來實現核心價值的輸出。在互聯網等新技術參與下，鄉村旅游市場機會和類型不斷動態變化，空間范圍不斷延伸，導致市場邊界也不斷變化。

三、全域旅游背景下鄉村旅游市場邊界的融合

隨著游客需求的多樣化以及消費觀念的成熟化，大眾旅游逐漸從原來以觀光為主的景區景點旅游轉向以休閑、娛樂、康養等為主的休閑旅游形式，而鄉村旅游的出現正好可以滿足游客這一需求的變化，因此發展迅速。全域旅游發展要打破“全”的概念，著眼于市場要素的配置，有的放矢，破“全”、立“邏輯”、找“抓手”、達“目標”，全域旅游發展架構可總結為“三網、兩+、五層次”［11］。全域旅游要以旅游產業集聚為目標，注重旅游產業與其他相關產業的融合，注重旅游產業要素融合發展，形成新的產業或業態，拓展旅游產品和市場，打破行業界限、行政界限、監管界限，促使區域要素“全產業”自由流動，形成旅游產業發展的新動力和新方向，構筑泛旅游產業全產業鏈整體發展模式。同時，互聯網技術的融入，催生了旅游大數據獲取與分析、移動互聯網+旅游、定制旅游或私人顧問、虛擬旅游、智慧旅游服務及管理等新領域及形態的產生。因此，鄉村旅游市場邊界的管理并非尋找市場邊界在哪里，而是應努力隨著鄉村旅游市場觸角的無限延伸去尋找市場邊界融合，融合將成為鄉村旅游市場邊界管理的重點。隨著市場邊界的融合發展，原來是兩個市場的機會就會變成一個統一市場的雙向選擇機會，互聯網作為一切產業融合的主渠道與通路結構，其與物聯網的盛行、線上線下聯動發展以及移動APP的出現與發展等，都將促進鄉村旅游產業融合、鄉村旅游體驗智慧化以及鄉村旅游方式轉變和鄉村旅游消費升級。未來鄉村旅游的發展，將會是以傳統營銷模式為基礎，結合“互聯網＋”的時代特征，建立“互聯網＋鄉村旅游”的運營模式［12］。

四、鄉村旅游市場邊界研究應注意的問題

鄉村旅游如火如荼，但鄉村旅游的市場邊界融合研究還相對較少。對于鄉村旅游的市場邊界融合研究，基于管理學的認識，還需注意以下幾點：

（一）鄉村經濟主體的再認知

目前鄉村經濟的主體還是農業經濟，即第一產業經濟。第二產業類型的加工業和第三產業的鄉村旅游業只是“鄉村+”的業態形式，只是“農業+”的一部分。切不可認為“鄉村+工業”就是把工業搬下鄉，“鄉村+旅游”就是非要把旅游作為鄉村的主要旅游收入。不可本末倒置，為發展鄉村旅游而發展鄉村旅游是被動的；不可遍地開花，低水平重復建設，破壞鄉村資源和環境。

（二）鄉村資源的再認知

隨著城市化的發展，我國城市化率已超過60%，從某種意義上說，城市資源已成為普遍性甚至是同質同類的資源。相反，鄉村資源將成為一種越來越少的稀缺性資源。雖然從分布面積和位置來看，鄉村可能還是一種普遍性資源，但從鄉村景觀的保護和鄉村文化的傳承上看，鄉村的自然資源、社會和人文資源越來越稀缺，尤其是后者越來越被城市同化而變得更加稀少，這種稀缺資源成為鄉村旅游快速發展的原因之一。只有正確認知鄉村資源的稀缺性，引導人們記住鄉愁，才能夠科學地利用資源，做到自覺保護，實現可持續發展。

（三）鄉村旅游市場邊界動態的再認知

市場邊界是不斷變化和更新的。無論是市場邊界類型、影響因素、演變發展，還是針對市場邊界的經營決策等，其深度和廣度都會隨著時間和空間的變化而變化。只有清晰認識市場邊界的動態變化性，才能及時應對市場的變化，從市場發展的橫向、縱向和潛在方面去發現更多的鄉村旅游發展機會，以更好地為實現鄉村振興服務。五、結語隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游將成為鄉村振興較為重要的產業形式。鄉村旅游要突破市場邊界限制，由傳統的單項市場運作體系轉化為雙向互為影響的綜合運作體系，尤其是在當前全域旅游、大數據信息技術和互聯網技術快速發展的背景下，鄉村旅游的邊界也在不斷動態創新和無限延伸。只有進行產業融合、市場邊界融合，新的鄉村旅游市場機會和市場類型才會不斷出現，重新理解和界定鄉村旅游的邊界才會有意義。

參考文獻：

［1］張眾.鄉村旅游與鄉村振興戰略關聯性研究［J］.山東社會科學,2020,293(1):134-138,119.

［2］張月雯,馮利民,劉曉蒙,等.鄉村旅游發展研究綜述［J］.現代化農業，2019（12）:45-47.

［3］張戟.大單品的好處［J］.銷售與市場(管理版),2017(12):15-16.

［4］張馨文,馬麗卿.“藍海戰略”在鄉村旅游發展中的應用———以“印象·劉三姐”的成功運作為例［J］.安徽農業科學,2015,43(32):299-301.

［5］鮑新仁,孫明貴.企業市場邊界的管理學思考［J］.中國流通經濟,2007(11):45-48.

［6］白宏,付永萍,曹紅蘋.藍海戰略是一種商業模式創新［J］.學理論,2012(14):151-152.

［7］楊良山,胡豹.發展創意農業的意義、路徑與對策思考［J］.農業經濟.2013(1):15-17.

［8］樊利鈞,周文.基于資源和能力觀的內部市場邊界確定［J］.中國工業經濟,2007,228(3):54-61.

［9］李東娟.基于價值創新的“鄂西生態文化旅游圈”戰略構想［J］.經濟研究導刊,2012,179(33):185-187.

［10］環紹軍.自然生態旅游產品的藍海戰略研究———以普達措國家公園為例［J］.特區經濟,2011(12):172-174.

［11］林峰.全域旅游下的業態創新［J］.中國房地產,2018(14):63-65.

［12］趙愛民.供給側改革下中國休閑農業與鄉村旅游發展研究［J］.世界農業,2018(11):241-245.

作者：趙懷瓊 趙樹桐 王艷 單位：皖西學院 環境與旅游學院