市場營銷必要性研究論文

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【內容提要】歐元區市場是一個極富吸引力的市場，如何開拓這一市場是擺在我國企業面前的一個主要問題。本文通過對歐元市場的分析，系統地闡述了我國企業在歐元區市場的營銷策略。

【關鍵詞】歐元區市場/市場營銷策略

【正文】

1999年1月1日，歐元在歐盟11國如期啟動。歐元的誕生是現代國際貨幣體系發展過程中的一大創舉。在人類歷史上，貨幣首次超越了個別國家的主權，成為國家聯盟集體主權的象征。伴隨著歐元的啟動，歐元區市場也隨之形成。那么，如何看待這一市場，采用怎樣的市場營銷策略才能成功開拓這一市場，這是擺在我國企業面前需要迫切求解的問題。

一、我國企業進入歐元區市場進行營銷的可能性和必要性

根據協議，2002年1月1日歐元將正式流通。此后半年，將成為歐元區內唯一的法定貨幣。歐元的啟用使其成員國之間的貿易障礙完全消除，原來單一國家生產的商品現在可以不受限制地在11個國家銷售，這必將大大推動歐洲經濟的發展和市場容量的擴大。據有關專家預測，由于收入效應和規模效應的影響，歐元的市場容量將擴大10％左右。我國作為歐盟第四大貿易伙伴，在輕工、家電、紡織等產品方面具有傳統的出口優勢，歐元區市場的擴大將會給我國企業提供一個擴展市場的良機，抓住這一良機，進行深入的市場分析，制定相應的市場營銷策略，我國企業在這一市場上將大有可為。

歐元區內國家經濟界限的消失，開辟了一個統一的、需求巨大的國際市場，在這個市場內，商品、人員、資本自由流動，這無疑為我國的國際營銷企業提供了各種商機，因為我國企業的產品只要符合歐元區市場的技術標準，或根據歐元區市場的某些技術標準相互承認的原則，只要符合其中某一成員國的技術標準，就可以先進入該國的口岸，然后再分銷到歐元區其他成員國。這也就是說，我國的產品只要能夠成功地進入一個成員國市場就等于進入了整個歐元區市場，毫無疑問，這會大大擴大我國產品在歐元區市場的市場份額。

此外，我國的企業開展國際營銷能否取得成功，在很大程度上取決于對文化差異的處理。有專家指出，實施全球營銷策略的最大障礙是各國人民之間的社會文化差異。因為文化對人們的所思、所言、所行有著廣泛而深刻的影響，人們無時無刻不感受到文化的存在。具體到消費方式上，人們如何消費，如何滿足自己的需要和欲望，這一切均取決于他們的文化背景。文化背景不同，其消費方式必然會有所差異，有時甚至是大相徑庭。因此，國際市場營銷企業要想有效地開拓國際市場，就必須經常不斷地調整自己的行為以適應東道國市場的文化。但是文化作為一種觀念、能力和習慣的總和往往無所不包，無所不容，因而最令人難以捉摸，這樣就大大增加了國際市場營銷人員適應其所面臨的不同國家和地區的不同文化的難度。而歐元區的11個國家都屬于歐洲國家，其文化背景十分相似，人們有著較為統一的價值觀念、風俗習慣、生活方式、消費心理和審美情趣等等。如歐元區的消費者的文化素質和平均收入普遍較高，因而他們在選擇產品時大都比較注重產品的內在價值和廠家的信譽、聲望，品牌意識十分強烈，如此等等。這種文化上的同質性無疑會為我國企業營銷人員的市場分析提供極大的便利，使其知微見著，制定出相對統一的市場營銷策略。

歐元區市場的形成不僅為我國企業成功進入該市場帶來了極大的可能性，帶來了契機，同時我們也應該清楚地意識到，成功進入該市場對我國的國際營銷企業來說也是十分必要的，甚至是刻不容緩的。這是因為，首先，歐元區市場是一個有著巨大吸引力的市場。目前，歐元區內總人口有2.9億，11個國家的國內生產總值占世界國內生產總值的20.4％，貿易額占世界貿易總額的18.6％，黃金、外匯儲備占世界總儲蓄的20.6％。歐元區是世界上僅次于美加貿易區的第二大統一貨幣區，中國企業必須在這個市場上有所作為，才能取得國際營銷的成功。這是從歐元區市自身的情況來看的，再從我國的國際市場營銷狀況來分析，1997年，歐元區11國與我國的貿易額為343.5億美元，占我國與歐盟貿易額的80％，1998年1月——9月，我國與歐元區國家的進出口貿易額為271.12億美元。在整個貿易格局中，歐元區市場是我國的第四大出口市場，我國企業向歐元區國家出口的商品主要有紡織品、服裝、鞋類、箱包、玩具、收音機、手工工具、照明設備、鋼材等。我國企業如果不能及時規劃自己在歐元區市場的市場營銷策略，提高我國企業在這個市場上的市場占有率，勢必會影響我國企業的出口額增長，利潤增長，也會使我國的出口貿易受到不利影響。其次，成功進入歐元區市場有助于推動我國企業在世界其它市場內的營銷工作。一般來說，在歐元區市場上確立品牌的產品，在世界市場的知名度和美譽度是很高的，如果我國企業的產品在歐元區市場獲得了認可，再進入世界其它國家和地區的市場相對來說就會容易得多，這就是營銷學上的所謂“先難后易”策略，我國的海爾集團就曾經成功地采用過這種策略。他們先將其產品出口到發達國家去創名牌，一旦名牌確立即利用名牌的放大效應進入發展中國家，而在大規模出口發達國家的影響下，解決發展中國家的市場開發問題便顯得易如反掌了。當然，歐元區市場是一個眾所周知的理智成熟市場，我國企業要想成功地進入該市場并非易事。我們還以海爾集團為例，海爾集團生產的海爾冰箱用了一年半的時間通過艱苦努力才獲得了德國的認證。但是，事實證明這一努力是值得的，也是卓越有成效的。目前，海爾集團的產品已先后進入87個國家和地區，在海外發展了49個經銷網，覆蓋了3萬多個經銷網點。從海爾集團的成功，我們可以看出，產品一旦在歐元區市場樹立起良好的品牌形象，獲得營銷的成功。就會加快其在全球市場的成長速度。因此，致力于歐元區市場的市場開發，對我國許多從事國際營銷活動的企業來說應該是當務之急，及時而有效地開展這一工作，必將開拓我國國際營銷的新局面。

二、我國企業在歐元區的市場營銷組合

1.產品策略

歐元區市場不僅是一個消費者理性成熟的市場，同時也是一個競爭異常激烈的市場，我國企業若想在這一市場確立自己的地位，就必須使自己的產品在同類產品中凸顯出來，而要做到這一點，就必須走產品品質專業化、差異化，品牌形象個性化的道路。

品質是產品打入市場的通行證，是企業的生命。歐元區市場的消費者平均收入普遍較高，他們在選購商品時，考慮較多的是商品的專業化品質。產品品質的專業化強調的是技術的領先性和功能的專業化，要求企業提供具有“稀缺性”的產品。為此，我們的企業應該積極開發知識和科技含量高的新產品。以適應歐元區消費者的需求。與此同時，我們的企業還應該看到，在競爭激烈的歐元區市場上是眾多企業同名較量。而科技的信息化，使得企業間在技術上的差距越來越小，同類產品在內在質量上趨同，核心產品同質性越來越高。我國企業要在歐元區市場搶到更大的市場份額，就必須尋求新訴點——專業功能差別化，強調產品自身的特點，擁有同類產品沒有擁有的東西。

產品是沒有生命的，然而當人們賦予它一個個性化的品牌時，它就有了生命。歐元區是世界名牌的發源地，消費者對名牌的關注程度是很高的。而我國企業在歐元區市場出售的商品大多數是無品牌低價產品。歐元區消費者對中國產品的印象一直停留在低質價廉上，這對我國企業在該市場的營銷是十分不利的。現代營銷理論表明，擁有市場的唯一途徑是先擁有占領市場化勢的品牌。因此，我國企業在歐元區市場推出自己的產品時，一定要賦予它活鮮鮮的生命——品牌，我們推出的不僅是產品，更應該是品牌。有人說，營銷是品牌的戰爭，是品牌互爭長短的戰爭。樹立良好的品牌形系并使之占據市場優勢，我們在歐元區市場的營銷就成功了一大半。當然，在品牌多如繁星的歐元區市場，要樹立良好的品牌形象遠非易事，它要求突出品牌的個性，一般來說，個性化的品牌可以引起消費者的矚目和青瞇，避開或擊敗競爭對手，一個品牌與消費者的溝通一旦達到了個性化層面，其市場感召力、市場競爭力就會陡然增加，從而為長久地占領市場打下堅實基礎。

此外，我們的產品在進入歐元區市場前，還應注意在產品設計和制造上符合歐元區的產品標準。歐元區內規定了嚴格的產品質量系列標準，苛刻的衛生檢疫條件和產品安全標準，詳盡的商品包裝和標簽要求。我們的企業一定要入國問禁、入港隨灣，嚴格按標準行事。否則，就難以進入該市場，更談不上成功營銷了。2.價格策略

以前，根據各國不同的貨幣，我國企業可在不同國家制訂不同的價格，同一商品價格差異很難看出來。如今，歐元區內所有商品都以逐步走向歐元標價，差別價格策略已不再適用，因此，必須實行統一價格銷售策略。

國外專家曾對400個獲得營銷成功的產品定價方式進行了綜合分析，得出如下結論，以競爭為基礎的定價使用率最高，達成一半以上。而以競爭為基礎的定價方式就是以市場競爭者的價格水平作為企業定價的依據，隨著競爭者價格水平的變動而上下波動。對于我國企業來說，目前尚無實力同處于主導地位或處于壟斷地位的歐元區大企業進行直接的價格競爭，故而應比照起主導作用或具有代表性的歐元區同類產品進行價格調整，過高的或過低的價格都是不可取的。這是因為過高的價格會失去市場。我國企業向歐元區出口的商品多為勞動密集型產品，極易受到東南亞各國的挑戰，并被其取代。在沒有樹立起良好的品牌形象前，提價過大會導致市場占有率直線下降。而過低的價格則會減少利潤。價格戰是一種惡性循環，低價格不僅不利于樹立品牌形象，而且還會遭遇歐元區的反傾銷政策，基于此，我國企業應認真研究在歐元區市場的商品價格定位，同時還應考慮到價格調整對原有市場占有率的影響和對整個歐元區總利潤的影響，從而制訂出適當的歐元區市場價格。

3.促銷策略

企業以何種形式向目標市場傳遞信息，以啟發、推動或創造對企業產品和勞務的需求，關系到市場占領的有效性。在歐元區市場上，廣告可謂一種最重要的促銷策略。

我國企業在歐元區銷售的產品有相當一部分無品牌，這種產品往往不被名家商店所接受，有些雖有自己的品牌但名不見經傳，也會被專賣店拒之門外。根據這種情況，我們的企業應大力開展廣告宣傳，廣泛與消費者溝通，以此來吸引消費者，提高產品的知名度。廣告策略一般分為兩種，地方控制和中心控制。地方控制是指由經銷商或商決定廣告宣傳，廠商在價格中讓出一個固定百分比，由經銷商或商用這個百分點的利潤來做廣告。但是事實上經銷商或商很少用供貨商的廣告員為其做廣告，而是做自己商店、超市的廣告。這對于急于開拓市場的我國企業來說是顯然是遠水難解近渴。因此，我們建議使用中心控制廣告，即由廠家決定并控制廣告宣傳的內容和節奏，當然，這并不是說由廠商直接與媒體聯系進行廣告宣傳，而是借助廣告公司的力量，由廣告公司提出適合歐元區人文環境、貿易政策的廣告宣傳方式及具體操作內容。廠商根據營銷目的，與廣告公司共同制訂出完整的廣告實施方案，在預算批準后，付諸實施。應該說，這種方法將有助于我國企業迅速樹立產品的品牌形象。

正如人們常說的，想推銷產品而不做廣告就如同在黑暗中向情人暗送秋波。產品的銷售和品版的樹立與廣告宣傳密不可分。廣告宣傳不僅能使優質、高檔的產品成為消費者仰慕的名牌，而且能使一般產品針對其銷售對象，從而大大促進銷售。

總之，我國企業要在歐元區市場這個世界名牌的發祥地樹立自己的名牌，就必須重視在該市場的廣告宣傳，通過廣告促銷與產品品牌策略的有機結合來開拓該市場。

4.分銷渠道

隨著歐元區市場內貿易壁壘消失，我們可以在該區的重要口岸設立分銷倉庫或商品分銷機構。同時，還可以建立以某一國家為中心的歐元區國家商情信息系統，及時向國內反饋信息，盡快重新構建對歐元區國家的銷售網絡，使產品能更順利地進入歐元區大市場。

長期以來，我國企業在歐元區的產品銷售大都是通過商組織的，這不利于企業對銷售渠道的控制。從長遠看，最好是建立自己的銷售機構，這樣就可以做到：（1）使企業能夠直接控制歐元區的廣告及售后服務，從而提高產品的品牌聲譽。（2）節省下商傭金，提高企業利潤。（3）可以更快積累經驗。（4）可以更好地控制經銷渠道，保持其持續穩定運行，確保企業長久發展。（5）迅速反饋市場信息并及時作出反應。

我們還應看到，隨著計算機技術的發展，網絡已成為有效的商品和服務分銷渠道。歐元區的計算機普及率很高，網絡市場潛力巨大，雖然互聯網被用于商業目的的時間很短，網絡化市場營銷還不十分完善，但信息技術革命的浪潮終究會洶涌而來，并且必然先行一步沖擊歐元區這個技術含量非常高的市場?；诖?，我國企業應運籌帷幄，有目的、有步驟地嘗試在歐元區市場利潤網絡進行營銷活動。