黨報發行營銷論文

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一、黨報發行存在的主要問題

據統計，目前全國有3000多種報刊在自建的發行網絡上發行，已占全國報刊總數的三分之一。但從總體上來看，目前黨報發行網絡的管理水平還很落后，網絡的完整性和穩定性較差，在組織架構、管理模式、運行機制等方面，規范化程度還比較低，離現代企業的要求更是相去甚遠。隨著黨報報業集團化的進一步發展和書報刊分銷市場對外資的開放，全國絕大多數自辦發行網絡或多或少面臨著巨大沖擊，也存在一些亟待解決的問題。主要體現在以下兩個方面：

（一）黨報現有的自辦發行網絡以大中城市的市級黨報自辦發行網絡為多數，省級黨報的自辦發行網絡基本是依托后起的都市類報紙而建的，中央級黨報基本未建自辦發行網絡。市級黨報自辦發行網絡數量多，但規模較小。省級黨報自辦發行網絡數量少，但規模相對較大。大、小網絡的平衡發展和資源整合成為當務之急。

（二）大多數黨報發行網絡只發行自家報紙，并不其他報紙的發行，導致發行網絡成本居高不下，資源浪費情況嚴重，難于進一步鞏固和發展這樣的發行網絡。黨報發行網絡的整合與兼并本應是市場行為，但因其自身的特殊性，常受到多方面利益左右，尤其是來自行政方面的壓力，短時間內尚難以啟動。事實上，目前黨報自辦發行網絡存在的主要問題就是發行網絡品種單一，報社發行網絡“大而全”、“小而全”現象嚴重。更為嚴重的是，一家報業集團或一家大的報社，擁有若干家子報子刊，往往是各個子報子刊也都有自己的一套發行隊伍，在集團(報社)內部形成了“小而全”的格局。

二、黨報要樹立發行“營銷觀”

就黨報的發行來說，如果報紙發行不出去，受眾接觸不到報紙，報紙就是無用紙。正因如此，報紙的發行歷來被報人看作報業經營活動的重中之重，是報紙存亡興衰的關鍵。從黨報發行的現狀來看，黨報進入自辦發行以來，普遍存在著“重形輕質”的問題，似乎自辦發行代表的就是黨報最先進的發行理念，只要實行自辦發行，時效性和發行量就可以得到充分保障，其實這是一個誤區。發行“營銷觀”的經營理念告訴我們，要以明確的目標市場定位為起點，確定目標讀者，并以把握客戶需求為中心，確定讀者需求，以有效的整合營銷手段實現發行價值最大化。

（一）要實現以“受眾為本”的營銷思想

這意味著報社不僅要關心黨報采編質量如何、黨報版面如何，還要更多地思考一下黨報內容是否符合讀者的需要，報社對讀者的服務是否到位。一般來說，大多數讀者都希望通過最便利的渠道獲得報紙。為讀者提供適合的產品和便利的服務，應當成為各家報社的服務目標。在此基礎上，報社還應開展多種公益活動造福一方百姓，樹立黨報的良好公眾形象，這是報社持續競爭力的源泉。

（二）要從重視自身產品的成本轉向重視受眾讀報所要付出的諸多成本

讀者讀報既要付出貨幣成本、時間成本，還要付出精力成本。大多數報社只看到讀者要付出的貨幣成本，而沒有看到其他成本的付出，這充分表明了大多數報社還沒有從受眾的切身利益出發來考慮報紙的發行。為了降低讀者讀報的成本，各家報社應建立廣泛的發行網絡。讀者若能花費最少的時間成本和精力成本，獲得大量的有價值的信息，并能輕松閱讀，這才是黨報發行營銷的最終目的。

（三）要努力實現發行方與讀者的雙向溝通

這里的“溝通”不是一般市場營銷學理論中的促銷，更強調讀者的交互性與參與性。黨報作為一種文化產品，良好的社會形象與美譽度尤其重要。

三、黨報發行營銷如何實現最優化

黨報的發行銷售渠道是黨報外部最重要的資源，也是黨報聯系黨報讀者交付產品和服務的通路。黨報發行銷售渠道的市場化是黨報發行營銷最優化的關鍵，主要體現在以下三個方面：

（一）黨報發行市場化可以充分利用黨報集團產業內和產業外的各類資源，吸引各類投資者，加強黨報資源的優化配置和資源整合。

（二）黨報市場化的發行網絡可以為多家報紙提供服務，可以抑制黨報發行成本并降低運作風險，同時還可以以報紙配送為主業，兼做其他物流配送，從而可以充分利用網絡資源，獲得規模經濟和范圍經濟的巨大收益。

（三）黨報發行的市場化有利于黨報的專業化和規范化運作，可以提高黨報發行網絡的工作效率和服務質量，提升整個黨報發行網絡的發行水準，這也符合市場經濟條件下社會分工專業化的要求。

筆者認為建立高效優化的發行渠道要從以下幾個方面人手：首先，要實現從“大眾營銷”向“小眾營銷”的轉變?！按蟊姞I銷”也稱“泛眾營銷”，屬于粗放型發行方式，只講數量不講質量，受眾定位模糊。“小眾營銷”屬于集約型營銷，是以發行數量和發行對象能否覆蓋主流人群作為有效發行的決策依據。其次，要實現從“一般營銷”向“高級營銷”即“品牌營銷”過渡。一般營銷只能贏得短期的發行量激增，治標不治本。要充分重視受眾“先入為主”的心理趨向，盡早實現品牌營銷為自己贏得穩定的受眾群。最后，要實現從“一元發行”向“多元組合發行”轉變。所謂“一元發行”就是以單一報紙發行為主，報社的幾份報紙處于分散發行狀態?！岸嘣M合發行”是指將報社內所有報紙進行多元整合營銷，達到最大限度占領市場的目的。

總之，我國的黨報若想在未來的報業市場競爭中占有一定優勢，就必須正視自身所處的競爭環境。換言之，黨報若想在未來的報業競爭中繼續保持“霸主”地位，就要充分發掘自身優勢，揚長避短，就要進一步加強對社會輿論的引導力，加大對主流群體的影響力，進一步強化黨報發行的產業意識，積極向市場化和產業化方向闊步前進。

參考文獻：

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[4]陸炳炎.深化黨報集團改革爭做文化領域投資者.上海新聞研究，2005，（1）.

【摘要】黨報是黨的喉舌，是黨的重要宣傳輿論陣地，肩負著宣傳黨的思想路線、方針政策的重要使命，發揮著緊要關頭振奮精神、凝聚人心的重要作用。但近年來，黨報的發行工作普遍面臨嚴峻挑戰。本文通過分析黨報發行工作面臨的主要問題，提出了黨報發行工作要樹立發行營銷理念，并就如何使發行營銷工作實現最大化進行了論述，以期對黨報發行工作有所啟示。

【關鍵詞】黨報發行營銷營銷理念