“雙創”背景下市場營銷專業教學改革探討

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摘要：市場營銷專業作為一門應用性極強的學科，其畢業生遍布市場各個部門，是創新創業的主力軍之一。當前市場營銷專業教育教學中存在諸如理論教學模式僵化、實踐教學模式單一、“雙創”項目扶持乏力及課程考核方式單一等問題，與“大眾創業、萬眾創新”的要求相去甚遠，未來應豐富理論課教學方法、創新實踐教學體系、加強項目扶持力度、完善課程考核方式，為培養和提高學生的創新創業能力奠定堅實基礎。

關鍵詞：“雙創”;市場營銷;教學改革

“雙創”即“大眾創業、萬眾創新”，由總理于2014年夏季達沃斯論壇首次倡導提出，2015年國務院辦公廳《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》明確指出，應深化高等學校創新創業教育改革，解決高校創新創業教育理念滯后、與專業教育及實踐教學脫節等問題，從而將高等學校學生創新創業能力培養納入國家戰略層面。隨著高校畢業生就業形勢日趨嚴峻，競爭壓力不斷增大，將創新創業能力作為高校學生重要培養項目之一，對于畢業生更好地適應市場要求，緩解就業壓力，實現自我價值，維護社會穩定和增加經濟增長點具有重要意義。本文以市場營銷專業為例，在深入剖析當前教育教學弊端基礎上，提出改變僵化教育模式，適應“雙創”要求的教育新思路，以期為高等學校市場營銷專業教學改革提供借鑒和參考。

一、“雙創”背景下市場營銷專業人才培養中存在的問題

（一）理論教學模式僵化

理論教學是市場營銷專業學生創新創業理論知識培養的基礎，作為一門應用型學科，教師在理論課教學中應以市場為導向，以國家政策為依據，緊密聯系社會現實需求。然而，多數課程理論學時占90%以上，課堂教學片面強調老師的主導性和支配性，師生互動僅以少量案例討論、問題回答或課后作業等輔助方式完成，從而無法實現理論與現實的有機結合，客觀上限制了學生創新意識和創業能力的培養。同時，理論教學多采用多媒體教學手段，相對于傳統教學模式，其課堂信息量雖有較大提升，但同時存在重點不突出、難以展現內容全貌等問題，加之智能手機和網絡的普及，多數學生將注意力放在游戲、電影等娛樂活動上，上課“低頭族”隨處可見，盡管一些高校采用無線網絡信號關閉、上課集中上交手機等方式，但學生到課率和聽課率均未得到顯著提升。理論知識的匱乏直接影響了學生創新創業中所需的扎實基本知識、開闊視野和靈活思維的培養，教育界和社會對于理論課教學模式的質疑聲也不斷增大，理論教學模式改革已迫在眉睫。

（二）實踐教學模式單一

實踐教學環節是創新創業能力培養的重要途徑，特別是對于強調應用能力的市場營銷專業，需要將課堂理論教學和課外分析、解決和創新能力培養有機結合起來，但這一過程并未得到高校的普遍重視。當前市場營銷專業實踐教學模式主要分為三種：第一，理論教學加上機操作模式。即在課堂教學后引入在線案例分析、軟件模擬對抗（如MarkSimos）為主的實踐教學，但多數存在教學案例數據陳舊、質量較低、無法涵蓋課程目標和教學主題等問題，加之部分高校特別是理工類院校對文科實驗室建設不夠重視，軟硬件建設和人員配備投入等嚴重不足，導致課堂實踐固化為理論教學的一部分，與創新創業能力培養的個性化、新穎性要求相去甚遠。第二，集中實踐教學模式。即在大二和大三期中或期末抽出兩到三周時間，通過專家講座、實地問卷調查、企業參觀、企業實習等形式進行實踐教學，但實際操作出現了專家講座理論性太強，學生興趣不高、學生以問卷星等網絡調查代替實地調查、校企合作力度不夠，實踐教學基地缺乏等問題，特別是高校在校企合作談判中往往處于劣勢地位，合作方式、合作內容通常由企業確定，且不少企業對于“臨時工”性質的短期學生實習僅安排產品推銷等技術含量較低的工作，致使實踐教學質量較低，對學生創新創業能力的提升非常有限。第三，“3.5+0.5”實踐教學模式。即大學前三年半理論教學，畢業前半年校外實習和畢業論文寫作的培養模式，該模式的弊端在于：多數學生在最后半年忙于找工作、簽協議、撰寫畢業論文或考研復試調劑等工作，教學實踐環節對其更像一種負擔，無法實現創新創業能力的提升。此外，大部分市場營銷專任教師都是高校畢業的研究生，“從一所高校走向另一所高?！钡慕洑v決定了其缺乏企業經營管理經驗，對創新創業缺乏切身體會，僅采用“拿來主義”、“照抄照搬”的教學模式，創新創業教學枯燥乏味，學生學習興趣不高。

（三）課程考試方式單一

課程考試是督促學生自覺學習、檢查教學效果的一個重要方式，也是學生培養的一個重要環節。市場營銷專業課程考試通常分為兩種，一種是考試課采用的平時成績加期末考試方式。平時成績考核依據包括出勤率、回答問題、期中考試等，通常占比為10%到30%，期末考試為閉卷考試或上機操作，通常占比為70%到90%。該考核方式雖可在一定程度上提高學生課堂參與的積極性，但多重視對理論知識的考察，學生通過考前突擊即可輕松通過，無法達到培養創新創業能力的目的。另一種是考查課采用的自命題目撰寫學術論文方式。該方法若能正確運用，對于學生創新創業能力的提升會有很大幫助，但多數學生選擇考查課的目的僅僅是為了修學分，學習積極性不高，通過萬方、知網甚至百度文庫等原文下載后復制粘貼交差，同樣對于創新創業能力培養幫助不大。

（四）“雙創”項目扶持乏力

“雙創”項目是學生理論付諸實踐的重要平臺，也是創新創業能力培養的重要途徑，然而多數高校對“雙創”項目扶持乏力。主要表現為以下三點：首先，缺乏對于創新創業項目的政策支持。創新創業項目實施過程中需要老師給予全程輔導，而對于如何計算指導老師工作量、學生實習學分確定等往往沒有明確說明，致使學校各方和項目負責人缺乏有效的行動依據。其次，缺乏對創新創業項目的經費支持。學生創新創業項目經費多通過層層遴選由省教育廳等機構撥款，學校配套部分往往極其有限，導致不少項目因缺乏資金支持而胎死腹中或中途終止。再次，缺乏對創新創業項目的場地支持。不少學校缺少創業園區或創業基地，甚至無法為“雙創”項目提供穩定的活動場所，學生創新創業基本處于孤軍奮戰狀態，其創業積極性和自信心受到嚴重打擊。

二、“雙創”背景下市場營銷專業教學改革措施

（一）豐富理論教學方法

首先，豐富課堂教學內容。在傳統理論教學基礎上，增加諸如《創新思維訓練與方法》、《創業基礎與技巧》、《網店運作事務》、《市場推廣策劃》等可培養學生創新思維和創業能力的教育課程，配套組織《成功與挫折》課外講座、成功創業人員報告等活動，引導學生正確理解創新創業的科學內涵，打消學生對于創新創業的主觀偏見或畏難心理。改變以往固定理論課時教學模式為“理論加創新思維”和“理論加創業訓練”教學模式，將課堂理論和創新創業實踐緊密結合。其次，創新課堂教學方法，除常規案例討論、課堂提問等方式外，教師可在每章內容或某個重要知識點講解完后，將現實中發生的社會關注度較大、影響范圍較廣的相關案例引入課堂，由學生采用角色扮演、情景再現、頭腦風暴等方式對事件發生的深層次原因、可能的影響及對策進行討論，充分發揮學生的積極性、主動性和創造性，培養其運用所學知識解決問題能力。

（二）創新實踐教學體系

首先，構建立體化實踐教學模式。所謂立體化是將創新創業能力培養作為市場營銷專業實踐教學的重要指導思想，以校內已有實驗室等教學資源為平臺，調動學校和社會各方積極因素，創新教學內容，豐富教學方法，在大一至大四各階段均設立與專業能力相匹配的實踐教學內容，形成各環節相互銜接、有機結合的完整實踐教學體系，培養學生創新思維，提高學生創業能力。具體來說，在大一基礎課學習過程中設立基礎實踐環節，該環節包括文獻檢索能力培養、專業知識認知、企業管理模擬、商務禮儀實訓等內容；大二專業課初識過程設立專業實踐環節，該環節包括市場調查實訓、營銷模擬實訓、商務談判實訓、推銷技巧實訓等內容；大三專業能力提升過程設立綜合實踐環節，該環節包括營銷策劃、學科競賽、社會實踐等內容；大四專業能力整合過程設立創新創業實踐環節，該環節主要包括企業實習、創新創業能力模擬、畢業設計等環節。其次，加強實驗室、校外實習基地和創新創業孵化基地建設力度。要充分認識實驗室在創新創業教學中的基礎作用，實現對實驗室人力、物理和財力投入的常態化、制度化，確保對案例庫、教學軟硬件等進行及時更新，保證實驗室的完備性和先進性；強化校外實習基地建設，邀請具有豐富實踐經驗的創新創業導師進校為學生提供針對性指導，實現企業、老師和學生三方互動，培養學生創新思維，同時利用學校在科研、人才方面的優勢，定期為企業提供員工技能培訓、產品市場調查與預測、營銷策劃等服務，還可為學生提供穩定的實踐教學基地；加強與創新創業孵化基地的合作力度，對于參加市場營銷競賽中獲獎的優秀作品，由學校出面推薦給孵化基地，提升學生創新創業的積極性。再次，加強創新創業師資隊伍建設。通過提高待遇等方式吸引具有創新創業能力的“雙師型”人才加入教師隊伍，鼓勵教師參加各種創新創業能力培訓、國內外進修、高水平競賽等并給予一定的獎勵，提升教師隊伍的整體素質和水平。

（三）完善課程考核方式

充分認識“雙創”背景下市場營銷專業能力培養的重要性，改革傳統考試模式和考核方法?？荚囌n程可將期末閉卷考試成績和平時成績按照五五比例計入期末總成績，閉卷考試應以創新創業能力培養作為重要考核目標，適當縮減選擇和名詞解釋等客觀題比例，增加案例分析和論述等主觀題比例，回答內容只要言之成理即可酌情給分，鼓勵學生探索思考、求異求新。平時成績除出勤率等考察依據外，還應增加實驗模擬或課外實踐環節成績。以《市場調查與預測》為例，可在課程某一章或幾章講完之后，由學生按學號自由組合，分為若干個工作小組，每組3~5人，任課老師結合市場營銷領域的熱點問題，設置若干個研究主題并提出具體要求，各小組根據研究興趣自主選題，小組內部人員明確分工，資料收集人員、數據處理人員、文章撰寫人員分工協作，各司其職，最后每個小組上交一份研究論文，并制作出PPT對本組研究內容、研究方法、研究結論、研究中遇到的困難及解決方案等進行匯報，各小組之間依據對方調研過程及心得相互打分?？疾煺n程則可完全按照課外實踐環節給予優、良、中、及格和不及格的最終成績。相對于概念的死記硬背，該考核方式不僅能培養小組成員間的彼此協作和創新能力，還可強化學生對于理論知識的理解，達到培養其創造力和多向思維能力的目的。

（四）加強項目扶持力度

首先，盡快完善創新創業項目相關政策。打破課堂教學限制，在學生完成相應理論課程學分的情況下，積極鼓勵學生創新創業；改革學校教師考評制度，將教師參與指導創新創業項目數量或成功率作為年終工作量計算和職稱評審的考核指標之一，提高教師參與創新創業項目的積極性。其次，由學校單獨設立或與企業聯合設立創新創業基金，加大對獲批創新創業項目的支持力度，對運營良好的創新創業團隊尋找社會對接平臺，提高項目的市場轉化率和社會貢獻。再次，為創新創業項目提供穩定的辦公場所和活動場地，定期組織經驗豐富“雙師型”老師對創新創業項目給予一對一輔導，提高項目的成功率。三、結束語“大眾創業、萬眾創新”對于市場營銷專業人才培養提出了更新更高的要求，高等學校應充分認識到市場營銷專業教學模式中存在的問題和弊端，將創新能力和創業能力培養作為市場營銷專業的重要教學目標，從教學內容、教學方法、考核方式等方面推陳出新，為學生創新創業能力的培養和提升奠定堅實的基礎。

作者:陳昱 單位:鄭州輕工業學院經濟與管理 學 院

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