解析營銷短視癥論文

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每個重大行業都曾經是增長型行業（growthindustry）。但一些目前為人們所追捧的增長型行業在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其他一些被認為已經成熟的增長型行業其實已經停止了增長。事實上，增長受到威脅并出現減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。

失敗源于頂層。應該對失敗負責的是那些制定長遠目標和政策的管理者。他們錯誤定義了自己的行業，是以產品為導向（product-oriented），而沒有以客戶為導向（customer-oriented）。

事實上，我認為根本就不存在增長型行業，只有組織并行動起來去創造和利用增長機會的公司。每一個死亡或者垂死的“增長”行業的歷史都展示出一個自欺的循環，這個循環包括大規模擴展和不被覺察的衰退。通常有4個條件注定了這一循環：

1．認為人口的增長和收入的增加能保證行業增長。

如果消費者的人數在增加，并且在購買更多的產品和服務，那么你面對未來時就會比在市場萎縮的情況下要心安得多。沒有問題就會導致沒有思考。如果你的產品有一個自動擴大的市場，你就不會多想該如何擴大市場了。

2．認為沒有競爭產品能代替行業的主要產品。

其實，不可能確保產品不過時。如果一個公司自己的研究沒能讓產品過時，別的公司就會做到。除非一個行業非常幸運，像到目前為止的石油業一樣，否則它很容易陷入虧損的海洋。

3．過分信任大規模生產，過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢。

大規模生產的利潤潛力是如此可觀，以至于企業把所有的力量都用在生產上。結果，營銷被忽略了。相信低單位生產成本會帶來可觀的利潤前景也許是最嚴重的自欺方式，會給公司帶來痛苦，尤其是“增長型”公司，因為對這些公司而言，需求的擴大顯然沒有問題，而這本來就會削弱他們對營銷和客戶的適當關注。

4．專注于一項產品，整個行業都忙于進行嚴格控制的科學實驗、產品改進以及降低制造成本。

公司持續增長的另一大威脅是最高管理層完全被技術研發的利潤潛力所誘惑。相比之下，市場的現實狀況受到了忽視。行業是滿足客戶的過程，而不是生產物品的過程。一個行業始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求，行業以倒推的方式展開，首先關心的是如何做到令客戶滿意。然后進一步退到制造物品，通過這種物品，客戶可以得到部分滿意?？蛻舨⒉辉诤踹@些東西是如何制造的，因此制造、加工等的具體形式不能被視作行業的關鍵部分。最后，行業再進一步退到尋找必要的原材料以制造產品。公務員之家

沒有被強烈的成功愿望所驅使的有魄力的領導，一個公司無法變得偉大。領導者必須具有偉大的遠景，能夠吸引大量熱情的追隨者。在商業中，追隨者即客戶。要產生這些客戶，就必須將整個公司視為創造客戶和滿足客戶的有機體。管理者不能認為自己是生產產品的，而要以提供價值滿足（valuesatisfaction）、創造客戶為己任。這種理念（以及它所包含和要求的一切）必須滲透到公司的每個角落，而且必須堅持下去，并以此激勵公司的人員。