市場營銷案例教學法分析3篇

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第一篇

一、行動導向案例教學法的涵義

讓學生進入營銷情景，轉變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實現“在學中做，在做中學”。案例教學法在實際教學中，側重以學生為主體，教師起引導作用，通過教師選取典型案例，引導學生認真閱讀，積極討論發言，在學生的相互討論和師生的互動中，充分調動學生的學習積極性和主動性，變“要我學”為“我要學”。

二、行動導向案例教學法在市場營銷教學中的優勢

營銷從業人員不僅要有相關營銷理論專業知識，更重要的是實操能力。未來營銷者應具備的主要能力是學習能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實踐性很強的學科，教學實踐中引入行動導向案例教學，注重對學生的學習能力與社會能力的培養。因此，基于行動導向的案例教學，可以取得較好的教學效果。第一，營銷案例具有鮮明的教學目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內，通過案例分析討論，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達到學生能深刻領會、把握、提高相應知識與技能的目的。通過營銷案例教學，引導學生在把握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實情況。通過對事實的描述，把學生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學習與小組交流溝通、班級的匯報交流，培養學生的學習能力、人際交往能力與解決問題的能力，學生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、實用性、復雜性，是理論聯系實際很好的教學方法。第三，課堂討論解決案例的過程是培養學生營銷品質的過程，積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的。第四，培養以消費者為導向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學生首先要轉化身份角色，融入案例情景，從而培養學生以消費者為核心的營銷意識。

三、基于行動導向的市場營銷案例教學應用

以《市場營銷實務》課程中認識營銷、把握消費者需求的項目任務為例，就行動導向的案例教學法在市場營銷教學中的具體運用進行粗淺探討。

1．趣味案例導新知

上課伊始，教師展示一頭強壯的牛與一個破爛的牛棚，一片蔚藍的大海和一個落魄的漁夫，吸引學生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個寓言故事，把學生的興趣點引向“營銷活動的出發點是顧客需求”。在學生的高度關注與興奮中，引入實例:海爾進入洗衣機市場。20世紀90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機等大件耐用電器由于經歷了10多年激烈競爭，市場呈現供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王———海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機領域。1996年10月，海爾集團在市場調查的基礎上，敏銳地抓住居民對小型即時洗洗衣機的需求，推出小容量、即時洗、方便搬運、功能先進的迷你型小小神童“即時洗”，該洗衣機一面市，就出現了近年少有的熱銷現象。通過討論分析，學生獲取了營銷中把握顧客需求的初步認識。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發了學生的求知興趣，為學生快速在課堂上接受并掌握相應的知識作好了準備，發揮了心理學中的首因效應。

2．身邊案例引深思

為進一步說明把握消費者需求是營銷的出發點，教師展示一個來自網絡的大標題“大膽預測:諾基亞今年將退出手機市場”，全面展開討論“營銷把握消費者需求”的重要性。諾基亞手機曾經是中國人非常熟悉的手機品牌，但今天的諾基亞手機卻面臨被收購，讓我們不得不深思:為什么曾經在手機市場雄踞一方的諾基亞會走到今天的尷尬局面?筆者給出了諾基亞手機發展壯大到退出日本手機市場到今天智能手機的盛行與諾基亞轉型落后的材料。引導大家思考:中國人想要什么樣的手機?中國手機當今的消費主體與潮流走向是怎樣的?同學們用的是什么樣的手機，有哪些功能與特點是大家關心的?因為智能手機是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學生對這個案例的討論與思考非常激烈，在班級的交流總結中，有同學直接指出:當智能手機時代撲面而來的時候，人們關注的不再是手機是否結實耐用、電池待機時間是否夠長，人們更加關心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥，上網是否方便，應用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國的諾基亞顯得有些死板。對中國的主流消費群，有學生指出:現在中國的主流消費人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭論中，同學們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失?！薄翱此茝姶缶哂邪灾鞯匚坏氖袌鲱I導者因為不能適應市場的變化，不能滿足消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營銷活動把握消費者需求”的重要性，從而總結出市場營銷的含義。當然，這個過程教師必須根據自己的教學內容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學目標相吻合，學生易于接受和認同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實現教學目標。

3．經典案例拓思路

經過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學生把握本節基本內容的基礎上，老師又用PPT打出“發現不了消費者的需求，該怎么辦”的大標題，引入一個相對輕松又通俗的話題:向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場營銷中的一個經典案例。筆者設置了一個特殊的情景:一家制造梳子的企業高薪招聘營銷高手，有三人報名應聘，總經理出了一個比較刁難的題目:向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個題目，就有學生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發哪需要梳子!學生的疑惑很有價值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個面試者的不同做法:一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子;一位開發產品的價值、功用，開拓了有限的市場;一位開拓消費者的需求，創造了無限大的市場。讓學生討論:你認為總經理會聘用誰?從中你有什么啟發?有了具體的做法，學生剛才的疑惑得以釋放，在學生暢談啟發中，教師點出:坑蒙拐騙只能維持一時;找到產品的功用、利益可以取得一定的銷售業績;挖掘和創造客戶的內在需求，則可暢銷天下。學生此刻撥云見日，豁然開朗，在學生躍躍欲試中教師乘機引入實戰思考:如果讓你向第三名賣梳者挑戰，你會怎樣做?整個環節，教師針對教學的難點和學生的疑點，引用恰當的案例，鞏固深化知識，開拓學生思路，真正提高學生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。

4．實戰案例顯水平

為了鞏固教學，激發學生學習本學科的好奇心和求知欲，促使學生去思考、去探索，在本節課快要結束時，設立了“小試牛刀”的實戰環節，挑戰題很簡單:如果你是一個種黃豆的農民，收獲的季節，你準備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場沒有需求，怎么辦?通過這個案例，既可對本節內容作總結，又為本學科的學習作了鋪墊，學生更學會了帶著問題學習本課程，為學好本課程打下了良好的基礎。

四、市場營銷應用行動導向案例教學的幾點思考

在嘗試運用行動導向案例教學法的過程中，筆者認為要成功運用該教學法，應注意以下幾個方面:1．選擇合適、經典的營銷案例是關鍵教師選擇的案例情景要結合學生實際情況，更要體現營銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學生，更要廣泛吸取企業信息、行業信息，還要提高案例教學的設計水平，同時要充分發揮多媒體技術的優越性。2．學生參與案例討論是基礎如果把一堂課看作是一個劇本的表演，那么學生就是“演員”，教師是“導演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發言中，教師應多鼓勵、少批評，多啟發、少灌輸，讓不同層次的學生都有表演的興趣與欲望，讓學生體會成功的喜悅，增強學習主動性。3．教師轉換角色，營造輕松自由的教學氛圍是前提案例教學的核心是課堂討論，教師要改變傳統課堂的權威和主導，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉換角色，做好導演、顧問、聯絡員，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調動學生的積極性、主動性，才能達到案例教學的課堂效果。4．樹立學生解決案例問題的獨創性營銷案例本身沒有標準的答案，這對中職生來說，本身就是個挑戰，受知識面限制、受思維的限制，很多學生希望老師給一個參考的標準答案，這是他們對老師依賴性的表現，老師要強調學生對問題討論與解決的獨創性，改變他們的惰性思維，激發學生潛能。

作者：李桂娟工作單位：廣東省電子職業技術學校

第二篇

一、案例教學法的特點

與傳統的教學方法相比，案例教學法具有自身獨特的地方。具體說來，案例教學法具有以下特點：（一）目的性較為明確。在案例教學法的案例選擇上，要選擇具有代表性的典型案例，讓學生在案例學習中進行積極的閱讀、思考、分析并進行討論，從而建立起適合自己的邏輯思維方法和思考方式，提高學生分析、解決問題能力的同時，達到其綜合素質的提升；（二）啟發性較為深刻。案例教學，旨在通過對案例的分析培養學生獨立思考問題的能力，對問題的解決并沒有絕對正確的方案，目的是啟發學生在獨立思考問題及不斷探索的過程中，建立完善的思維方式；（三）十分突出實踐性。通過案例教學，使學生在理論知識的學習中間接的獲得社會實踐經驗，實現理論到實踐的轉化；（四）學生的主體性得到保障。案例教學以學生為主體，在教師的指導下，學生深入對案例進行分析、思考和評價；（五）突出過程的動態性。案例教學打破了傳統的教師教、學生學的教學模式，教師和學生以及學生之間互動較多，是在互動交流中進行學習的方式。

二、案例教學在高職市場營銷教學中的應用

案例教學法在高職市場營銷教學中的應用，可以通過以下步驟完成：

（一）案例的選擇。選擇合適的案例直接關系到教學的效果，在高職市場營銷教學中，要結合其教學特點進行案例的選擇，在選取時要注意以下幾點：首先，教學活動是根據教學內容進行展開的，所以在選擇案例時，要根據市場營銷學的教學理論，結合教學內容進行選擇，以加深學生對理論知識的理解。其次，在選擇案例時，要選擇具有時代性、典型性、實用性和趣味性的案例。以使學生能更好的理解案例，把握案例的時代背景，更好的與現實相結合。同時，要根據高職學生的學習特點，選取適合高職學生學習的案例，長短、難以程度都要適當，不易過于復雜。最后，要根據教學理論內容選擇合適的案例形式。案例類型有展示型案例、問題型案例、敘述性案例、判斷型案例及專題型案例等很多種。教師在進行案例選擇時，可以根據教學內容及學生對理論知識的理解程度進行不同類型案例的設計。

（二）案例設計。在選擇了合適的案例之后，教師要結合教學內容，對案例進行精心的設計，設計案例需要討論的任務。結合高職學生的學習特點，設計任務應由易到難，難易程度適當。且要有極強的可操作性，使學生有針對性的進行分析。

（三）組織討論。案例教學的目的是讓學生充分發揮主觀能動性，讓每一個學生都參與進來。在組織學生討論時，一般采用分組進行討論，每組以5人為宜，避免“搭車”現象的出現。并對組員進行合理的任務分配，選出組長、匯報員及記錄員。教師作為組織者應給學生創造一個自由討論的環境，讓學生自主思考，踴躍發言，積極參與討論。

（四）結果匯報。在討論過程中，教師要給學生留出足夠的時間進行思考討論。在討論后，每個小組由選好的匯報員進行總結性的匯報，闡述小組討論出的觀點、評價、決策及解決方案。如果有足夠的時間，還可以通過文案、POP等形式做現場的演示。并由其他小組及教師作為評審員進行點評，并提出自己的疑問，要求其小組成員進行解答。一方面將討論結果具體化、文字化，完善了討論的思路和觀點，另一方面也鍛煉了學生的應變能力及心理素質。

（五）教師點評。案例教學的目的，旨在通過學生對案例的討論分析，與教學內容相結合，提高其對理論知識的理解的同時，培養其分析解決營銷問題的思維方式。但是，在對具體案例進行分析時，很多學生不能做到理論與實踐結合不能形成系統的解決方案。在案例總結階段，教師需要對每個小組討論的結果進行總結性的評價，指出其優缺點，對案例解決方案進行點評并提出相應的建議，將解決問題的思路整合系統化。通過老師的點評，學生進行反復思考，從中獲得更多的收獲，從而形成系統的思維方式。

結論：案例教學在高職市場營銷教學的應用中，結合高職學生的特點，進行有目的性、針對性的教學。不但提高了教學效果，同時也培養了學生的綜合能力。成了高職市場營銷教學中比不可少的教學形式。

作者：戴文娟工作單位：漢中職業技術學院經濟與管理系

第三篇

1.市場營銷案例教學原則

教師要尊重學生的自主性，教學內容設計必須圍繞學生展開，教師要時刻關注學生的所感所受，注重教學效果且定期組織學生進行案例教學效果分析評估，注意及時收集學生的教學反饋信息。教師要激發學生的創造性潛能，如在課前10分鐘，教師可以開展“交流討論”，積極鼓勵學生針對目前存在的經濟現象或特殊的市場營銷案例到講臺上演講，各抒己見，以達到師生間相互融洽交流、增強課堂教學效果。

2.不同教學形式可有效提高學生綜合素質

2.1圍繞特殊案例進行課堂分析探究是市場營銷案例教學的基礎形式

作為市場營銷案例教學的基本方法，圍繞特殊案例進行課堂分析探究的主要目的就是將抽象的理論知識形象化，多應用于市場營銷基礎理論教學。具體是教師先進行市場營銷理論知識講授，然后提供相關營銷案例并加以分析。這樣一來，學生就能對營銷理論產生一種感性認識，加深理論認識、理解，教師往往會選擇簡潔、明確的描述性案例進行分析。在講授市場觀念教學內容時，以故事舉例分析3個涼鞋銷售商前往無人穿鞋的海島上銷售鞋子所形成的不同銷售觀念，讓學生理解不同的市場觀念產生以及所帶來的不同效果，再進一步分析生產與產品推銷的關系，深入剖析傳統市場觀念的局限性，最終順理成章提出市場營銷必須形成以消費者實際需求為銷售中心的新型現代市場營銷觀念。此特殊案例貫穿于這一節市場營銷教學，由知識點引出案例分析，最終提出結論，然學生充分認識到營銷的核心關鍵。

2.2討論或辯論是市場營銷案例教學的主要方式

討論或辯論的主要目的在于理論知識的靈活應用，通常會在眾多營銷理論原理策略教授完后開展。教師會先將課前選編好的營銷案例供學生研讀，以便為學生準備相關討論或辯論的材料，談論常以小組為單位，此時的案例具有較強綜合性與啟發性。在引用樂凱膠卷參與國際競爭一例時，可先講述樂凱公司將新產品向世界膠卷霸主美國柯達和日本富士的本土銷售，以搶占市場營銷先機，可是柯達公司的低價傾銷策略又讓樂凱公司面臨巨大危機，接著讓學生就以上背景，綜合分析樂凱公司在激烈的市場中是如何選擇市場及進行市場定位。

2.3市場調查是營銷案例教學在實踐中的延伸

由于市場營銷具有極強現實性，市場營銷教學不能只靠課堂上知識的傳授，忽略市場的根本需要，因此教師應針對目前教學進度有組織、有目的地帶領學生“走出課堂、走入市場”進行市場調查研究。如在完成四大營銷策略(4P)的課堂知識教授后，為加強學生對知識的實際運用能力，可分派課外實踐作業，要求學生對企業的某特定商品進行資料收集，制定適當的營銷組合策略。首先，班級學生以小組為單位，根據多因素細分市場，再分析、選擇最為有利的顧客，進一步制定相應產品、價格、分銷渠道以及促銷方案，最后進行分組討論，選擇最佳營銷方案供企業參考，最終獲企業的好評與支持。如此一來，學生能夠提前接觸企業市場，初步了解市場運行情況，加深了學生對市場營銷理論的理解，提高了學生的調查研究與綜合分析能力。

3.關于案例教學法的幾點建議

(1)教師要建立經典案例庫。教師應當將市場營銷教學過程中實施較為成功的、具有典型代表性以及能與教學內容很好結合的營銷案例收集起來，并建立專門的營銷案例庫，同時注意每個案例要設置引導性問題，為日后營銷教學提供材料。(2)教師要把握好自身在營銷教學的定位。在整個營銷教學過程中，教師的角色應是指導者與組織者，其主要作用就是充分引導案例教學的全過程。因此教師必須提高自身傾聽、回應問題、溝通以及引導學生進行案例探究的能力，以促進學生針對案例分析能力的提高，這也是整個教學過程的核心關鍵。(3)教師要積累教學經驗。教師要把握好學校提供的各種校外實踐機會，注意積累實踐中解決問題的經驗，并在課堂教學過程中做到案例信手拈來，增強教學說服力。

4結束語

總而言之，案例教學法是將理論與實際有效聯系的重要橋梁。因此，在市場營銷教學中，只有充分運用案例教學法，方可促進學生主動參與課堂教學，掌握到實用的教學知識，而非空洞、虛無的教學理論。

作者：徐健工作單位：江蘇省鹽城交通技師學院