市場營銷教育教學研究

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摘要：基于市場營銷專業教育教學實踐體系存在的五大難題，本研究提出一種結合知識共創的教育教學實踐體系改革新思路。該思路將“營銷職業經理人”的生涯規劃引入教學實踐，激發師生、校企共同參與的積極性，形成“生涯共創實踐目標、導師共創實踐師資、產業共創實踐基地、課群共創實踐選題、能力共創實踐評價”的五大“共創”教育教學實踐體系，以解決教師參與積極性，實踐組織管理以及實踐內容優化和評價體系欠缺等一系列問題。

關鍵詞：知識共創；職業經理人；教育教學實踐體系；市場營銷專業

一、市場營銷專業教育教學實踐體系改革的目的

教育教學實踐體系乃深化理論知識，并將理論聯系實際的重要平臺，這一體系致力于實現科學技巧與實踐能力并舉，是激發學生創新意識，培育優質管理人才的必要舉措?！墩憬「叩冉逃笆濉卑l展規劃》重點強調，促進普通本科高校加強應用型建設。堅持示范引領，促進核心辦學理念轉型升級，加快多所普通本科院校應用型教學建設進程，并將重心放于推動高校與企業合作共贏，專業產業與教育密切結合，有效服務于地方經濟發展，有利于提升學生創新能力，切實引導技術型與應用型人才培養，從而實現創新驅動社會發展。市場營銷學作為商科學科之一，兼備理論與實用性，需要進行現場與教學實踐，確保專業知識的吸收到位。市場營銷專業發展和人才培養模式正在面臨著單一重復性人才需求量低和綜合實踐性人才需求量高“一低一高”的窘境。為此，在消費升級、互聯互通、大數據、云計算、人工智能、共享經濟催生出的“新商科”時代背景，以及突出強調創新創業人才培養的“雙創”目標下，完善市場營銷專業教育教學實踐體系，加強培養既了解本專業及相關領域最新動態和發展趨勢，具有現代管理、市場經濟、財務運作、商務統計等多學科的基本理論素養、專業知識和能力，并具備開闊的國際視野、本土的人文情懷、靈活的營銷思維、協作的團隊能力、高效的溝通技能、創新創業精神的市場營銷管理人才，其任務緊迫而艱巨。

二、市場營銷專業教育教學實踐體系改革的難題

目前高校越來越重視學生的實踐能力，實訓類課程及課程的實訓環節是客觀存在的。但是，針對市場營銷專業教育教學實踐體系的改革，存在如下難題：1.引導難。教師參與實踐教學的積極性不高。目前高校教師面臨的考核任務多，很容易使教師將主要精力放在了科研和社會服務上，從而影響了課程教學。2.組織難。參觀活動，流于形式、走走過場的情況常有發生；高端講座，單向零星的溝通無法觸動深入思考；軟件模擬，只計較結果值卻不知所以然；案例討論，搭便車行為。3.結合難。教學實踐環節與實際市場應用之間存在明顯鴻溝。課程教學實訓設計單一項目多，綜合性項目少，滿足不了企業對學生綜合能力的需求。4.持續難。案例討論缺少細心打磨、持之以恒、不斷求索的科研精神。市場瞬息萬變，很多針對當下企業面臨問題的營銷策劃方案，在開課階段，尚吻合企業情境。但是，課程結束，市場環境發生轉變時，主動投入時間和精力，持續關注企業問題，不斷調整策劃方案的學生，少之又少。5.評價難。學生學習成果的評價方法和手段相對單一，制約了學生能力的培養。

三、基于知識共創的教育教學實踐體系的文獻綜述

知識共創模式以企業需求為導向，以學生綜合能力培育為目標，改變傳統填鴨式講授模式，通過教師引導，學生反思，調動學生參與學習的積極性，教師與學生間蘊含著一種“共生關系”。通過“教師-學生互動交流”來整合雙方知識和潛能，并實現知識共創，以提升學生理論知識與實踐操作創新結合的能力[1]。華東師范大學劉濯源老師提出，教師角色從教學1.0時代的知識傳遞者，逐步向2.0時代的知識創造者，3.0時代的共同學習者，進化為4.0時代的知識共創者[2]。北京大學光華管理學院彭泗清教授認為當下市場營銷教育教學實踐體系存在三種類型的“創新”，分別是新補丁的味精式新營銷（即主體內容不變、教學方式不變，只是增加一些“新營銷”），新外衣的油漆式新營銷（即主體內容不變、教學方式不變，增加各種“新術語”、“新案例”）和新架構的全方位新營銷（即知識體系、知識內容、教學方法、師生關系以及理論與實踐關系的全面更新）。任課教師們有必要主動向第三類創新靠攏，比如通過課程微信群和熱點互動達到“與學生共生”，通過行動學習與知識創造達到“與學生共創”[3，4]。四、市場營銷專業“職業經理人”教育教學實踐體系改革內容市場營銷專業“職業經理人”教育教學實踐體系，以知識共創為主線，構建“生涯共創實踐目標、導師共創實踐師資、產業共創實踐基地、課群共創實踐選題、能力共創實踐評價”五大板塊，打造共引、共導、共建、共學、共享的平臺型教育教學實踐新體系。（1）生涯共創實踐目標，全員育人破解單一力量教育實踐引導難。首先，結合學校實際，全面推進人才培養目標的實現，整合各方資源，全員育人，構建起以“營銷職業經理人”為中心的實踐目標，避免單一授課教師推力不足，部分研究型教師重心難以傾斜。（2）導師共創實踐師資，抱團指導破解單一師資教育實踐組織難。首創“綜合導師工作室”雙創培輔模式，工作室由五名及以上專業導師為核心，以職業經理人社會導師、朋輩導師、思政導師為輔助，在學術研究、社會服務、實習實踐、讀書研討、心理疏導、就業指導等教育實踐組織上，發揮導師團隊在人才培養中的核心作用，避免單一導師時間精力有限、專業認知有限、管理組織跟不上。（3）產業共創實踐基地，企業聯盟破解單一企業教育實踐結合難。作為辦學者的個體高校，其產學研合作教育存在某些方面的不足，包括過高的合作成本，缺乏完整性的信息，較高的市場不確定性以及與相關企業協調性欠缺等。行業協會、產業園區、龍頭企業為依托的實踐基地都具有輻射性、發散性特點，對應的企業或子公司少則數十家，多則上百家，它們共同匯聚的實踐問題或情境不勝枚舉，既是“問題庫”，又是“實踐場”，既避免了單一企業合作引發的實訓崗位周期性波動，又擴大了學生、企業、行業的受益范圍。（4）課群共創實踐選題，長期孵化破解單一課程教育實踐持續難。單一課程的實訓時間是有限的，許多研究問題尚未深入，就戛然而止。同時，大量實踐活動冒進、求快；研究報告缺少邏輯、深度和質感；學生態度毛糙，專注力與細節度不夠。相反，現實商業社會中，細節決定成敗，態度決定一切，社會呼喚“工匠精神”。由此，項目改革以問題為導向，強化核心課程群、暑期短學期、競賽實習全周期生涯式孵化，引導學生持續、貫徹地圍繞一個主題在不同實踐活動中不斷打磨，完成課程作業，收獲競賽獎項，孵化創意策劃，避免頻繁更換研究主題，流于形式而不深入的窘境。（5）能力共創實踐評價，八項能力破解單一分數教育實踐評價難。圍繞國際精英商學院協會（AACSB）《商科學生能力評價體系》八項能力：從團隊協作、道德倫理、自主學習、批判思維、分析技巧、邏輯思維、溝通能力、技術能力八個維度綜合考量學生的實踐能力。同時，考核方式多種多樣，構建起22項支撐學生能力培養的教育實踐方法列表。

五、市場營銷專業“職業經理人”教育教學實踐體系的實施方案

根據市場營銷專業人才培養三大方向：智能營銷、金融營銷、地產營銷，從實踐目標、實踐師資、實踐基地、實踐選題、實踐評價五維對教育教學實踐體系進行優化和改革。（一）結合“營銷職業經理人”的實踐目標優化方案。一條主線：培育營銷職業經理人，成就未來企業家；兩個引領：以文體技藝與視野拓展引領學生豐富生活，以綜合學習與素質拓展引領學生體驗生涯；三項堅持：堅持思想文化育人，推進校園文化建設；堅持科研競賽育人，打造專業學術氛圍；堅持創新創業育人，提高學生實踐創新能力。（二）結合綜合導師工作室的實踐師資優化方案。聘請企業職業經理人擔任校外實踐導師。聘請企業職業經理人長期擔任實踐基地的校外實踐導師，同時在校內擔任營銷專業指導委員會顧問。具體工作包括進行相關專業性講座，提供營銷人才培養的意見，推動實踐教學的完善，參與學生畢業論文指導等，有助于培養高素質營銷人才。聘請市營校友擔任朋輩課堂講師。從1999屆-2018屆營銷專業的畢業生中，選取就業典范，形成朋輩課堂講師團，起到典型引路的作用。組合校內師資，利用項目開發提升水平。將現有教師進行三大方向分組，同時，滾動利用學習、交流、培訓、項目開發等形式，提升師資隊伍的實踐水平。（三）結合行業協會、產業園區、龍頭企業參與的實踐。基地優化方案這三種類型的實踐基地，非傳統式的一對一，而是平臺型的一對多。最大好處就是避免了單一企業合作引發的實訓崗位周期性波動，又擴大了學生、企業、行業的受益范圍。行業協會參與。行業協會作為介于政府與企業之間的社會組織，通過自身運營集聚了一批行業內的核心企業形成聯盟共同體。產業園區參與。產業園區將特定產業的眾多具有分工合作關系的不同規模等級的企業，及與其發展有關的各種機構、組織等行為主體連接在一起，形成空間集聚。龍頭企業參與。龍頭企業即能夠在同行業中脫穎而出，通過強大的影響力引領同行業發展的企業。其本身規模龐大，擁有眾多分公司和配套型子公司。（四）結合課群共創實踐選題的優化方案。以《市場營銷學》、《市場調研》、《整合營銷》、《營銷策劃》專業必修課實踐環節為主體，組成核心課程群，配合每一學年暑期短學期實踐課程，充分利用競賽實習加強實踐結果市場化評判，如圖1。（五）結合《商科學生能力評價體系》的實踐評價優化方案結合國際精英商學院協會（AACSB）對專業必修課設立八項能力評價體系，側重對實訓環節的22種評價方法采用記錄、報告、自評、互評等方式評估如表1。

參考文獻：

[1]劉濯源.教育4.0時代，教育技術的新變革[J].中國信息技術教育，2015（Z2）：143-144.

[2]周濤.基于知識共創的“市場調查與預測”教學模式改革[J].山東理工大學學報（社會科學版），2016，32（05）：100-105.

[3]劉蘭娟，朱紅軍，林芳，等.財經類高校學術型拔尖創新本科人才培養模式的改革與實踐[J].中國大學教學，2016（09）：26-31.

[4]汪華方，王歆，徐雨哲.機械制造專業教學創新共同體模式研究[J].教育現代化，2017，4（11）：28-29+37

作者:陳 穎 謝鳳華 祝振華 單位:浙江財經大學