我國企業實施綠色營銷戰略論文

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摘要：綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需要管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。本文從綠色營銷的演變、內涵及實施的必要性方面入手，分析了我國綠色營銷的現狀及問題，提出了我國實施綠色營銷的對策。

關鍵詞：綠色營銷；演變；內涵；對策

一、綠色營銷的演變

自20世紀70年代以來，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，它從經濟到政治，從觀念到行為，對整個世界和人類生活產生了巨大的沖擊和影響。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境與發展會議制定了《21世紀議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式導致環境惡化、貧困加劇和各國發展失衡。若想達到合理發展，則要提高生產效率并改變消費習慣與結構，以最高限度地利用資源和最低限度地生產廢氣物。這表明人們已開始關心消費中的環境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色商品。

20世紀80年代中期以來，西方發達國家隨著環境危機和價值觀念的變化，消費觀念也發生了進一步變化，消費者越來越關心環境保護問題。以降低消費品污染和保護環境為主要特征的綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念新潮流，它必將引起生產領域和消費領域的一場徹底的革命。珍惜生命、追求高質量生活的目標和愿望，已成為多數消費者消費活動的中心內容。而每個企業直接面對的對象就是他們的消費者，其目標是通過刺激消費來獲取利潤，維持自身的生存和發展。所以，每個企業都應以最優的產品提供給消費者，以獲得消費者的信賴。

現代社會生產方式中，一種將生態工程和基因工程相結合的“綠色科技”逐漸帶領著一個涉及環境協調、清潔、無公害化的“綠色產業”。在生產上，企業積極引進“綠色科技”，主動承擔“綠色責任”，爭取產出無污染，有益人類健康的產品，滿足消費者的需求；在企業管理上，內部注重培養員工“綠色意識”，外部注重企業形象，無論是生產上還是企業管理上都逾越了傳統營銷。

而在國際產品市場上，綠色成分越來越濃，形形色色的綠色產品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態玩具”到“生態時裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無所不包、無所不有。

不可否認，21世紀的高科技，給經濟帶來了高增長。但面對環境不斷惡化的今天，人們對環境和資源的憂慮，已逐漸轉化為消費過程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無污染、保護環境的消費。在綠色消費的驅動下，綠色營銷觀念應運而生，并將日漸成為21世紀世界市場營銷的主流。

二、綠色營銷的內涵

1.綠色營銷的含義。綠色營銷的概念產生于世紀之交。英國威爾斯大學肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程?！蔽覈鴮W者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。

歸納起來，綠色營銷就是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。

2.綠色營銷的特征。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律。與傳統的營銷相比，綠色營銷是以綠色消費為前提，是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境和產品的需要。滿足綠色需求是綠色營銷的出發點，綠色營銷是以綠色觀念為指導思想的，其所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

3.綠色營銷的作用

(1)綠色營銷的道德引導作用。如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是其中的和諧音符，因為綠色營銷蘊涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態文明道德觀，臭氧層的破壞、生態環境的惡化大都是因為人類的行為失范所致。所以，人類有計劃有節制的開發自然和保護自然，就是一個涉及生態文明道德問題。從銷售角度講，就是使消費者納入社會可持續發展的規律之內，從而采取符合自然生態演化規律的消費行為和消費方式，這有助于挽救生態危機。它能幫助人們確立綠色發展道德觀，即無公害、無污染地發展經濟，使經濟、社會、自然協調發展的觀點。

(2)綠色營銷對企業的作用。綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路，促進企業文化建設和優化企業行為。隨著“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉，而企業也將采取積極的防污染技術，通過綠色營銷，樹立企業“綠色”形象，促進產品銷售和企業發展。

三、綠色營銷必要性

1.綠色消費引發商機。綠色法規的實施和綠色組織的建立促進了一些新產品的生產。綠色消費的興起為引導和強化這些產品的生產提供了大量的市場機會。比如，汽車給人類帶來了便利，但同時又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節能、無污染、高技術、高檔次，要求使用節能裝置、新材料等。這些問題的解決，必將給企業帶來新的發展機會。

2.綠色產品帶來的效益。綠色產品的生產過程實質上是對傳統生產模式的否定，其關鍵是在減少環境惡化的同時增加價值，取得利潤。如“變廢為寶”工程，使企業的廢氣物得到重新的利用。綠色產品開發價格上浮10%-30%，將為企業帶來更大效益。

3.社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，綠色消費是可持續消費。關于可持續消費的定義，聯合國環境署于1994年在肯尼亞首都內羅華發表的報告《可持續消費的政策因素》中指出：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見，綠色營銷提供的綠色消費，完全符合人類永續發展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。

4.綠色營銷是21世紀企業興衰的根本。保護消費者利益和生態平衡以及政府規范化立法的壓力驅使企業必須樹立環境觀念，開展綠色營銷。另外，隨著廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業也應順應需求，開展綠色營銷贏得顧客。

四、我國綠色營銷的現狀及障礙

據不完全統計，若我國不及時采取措施，我國數百個品種、100多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售。2006年5月29日作為我國農產品最大出口國的日本開始實施《肯定列表制度》，由于農藥殘留量超標，我國糧油食品出口日本嚴重受阻，因此，對實施綠色營銷，我們必須有緊迫感。

然而，中國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：

一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于某些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。

二是絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

三是企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。

五、我國企業實施綠色營銷的對策

1.搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。

2.必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們的綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。

大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。

3.轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。

4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。實質產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。

開發綠色資源。實施綠色營銷的關鍵是保證投入品能持續、永久地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開發應著眼于無公害，新型能源及資源的開發，節省能源和資源的途徑及其生產工藝、技術和設備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營銷知識的訓練和吸收等方面。

制定綠色價格。首先，應糾正以前的投資環保是白花錢的思想，樹立“污染者付費”、“環境有償使用”的觀念，把企業用于環境保護方面的支出計入成本，從而構成價格的一部分。其次，注意綠色產品在消費者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心中“覺察價值”來定價，提高效益。

建立綠色渠道。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道應該：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好的信譽的大中間商，借以推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。

開展促銷活動。首先，綠色營銷是一種觀念。因此，企業要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時，要與有關環保部門保持和諧的關系，尋求支持，并積極參加各種與環保有關的事務，以擴大企業的綠色影響。其次，綠色營銷又是一種行動。企業可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，如何遵守有關的綠色法規等，以實際行動強化企業在公眾心目中的印象。

完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色銷售全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。要堅決維護消費者的合法權益，努力減少污染和二次污染。

5.強化綠色管理?！熬G色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。

此外，為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一要進一步健全和完善綠色法規。二要真正把保護環境、維護生態平衡納入到國民經濟和社會發展規劃。三要建立綠色產業及綠色產品的行政機構。四要完善綠色獎勵政策，綠色企業可享受減免稅、優惠貸款等權利。最后還應嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康發展。

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