市場營銷的組織與控制系統策略透析

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摘要：會計論文本文對市場營銷組織與控制做了分析。

關鍵詞：市場營銷組織控制

市場營銷活動是企業一項重要的職能活動，為了使這項活動能有效進行，就必須有專門的部門對這項活動負責，就形成了企業的市場營銷組織。企業市場營銷組織包括了靜態和動態兩種涵義。從靜態看，它是企業在一定時期內，對企業的營銷活動過程的組織、實施和控制負責的相對穩定的組織機構形式、結構和組織制度。從動態看，市場營銷組織是一種行為，涉及企業營銷活動的全過程，目的是執行企業的整體營銷計劃，實現企業營銷目標。本文所討論的營銷組織指的是靜態意義上的營銷組織，即指企業的市場營銷部門。

1市場營銷部門的組織形式，建立該組織的基本方法有以下六種

1.1職能組織法主要指按照需要完成的工作來組織營銷部門的方法，它強調市場營銷的各種職能的重要性。一般地說，企業設立一名營銷副總經理管理營銷事務，下設一名營銷行政事務經理主管營銷日常工作與產品促銷工作，銷售經理主管推銷人員的招募和管理，市場研究經理主管市場調查、分析與預測等工作，新產品經理主管新產品的開發與研制工作。

1.2產品組織法產品組織法是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門沖突。在企業所生產的各產品差異大，產品品種多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品型組織制度是適宜的。

1.3市場組織法市場組織法是指由不同人員或部門負責不同類型市場營銷業務的組織方法。市場型組織形式的優點在于企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這最能體現企業的“以顧客為中心”的經營思想，有利于企業加強銷售和市場開拓。市場型組織形式的主要缺點是存在權責不清和多頭領導的矛盾，盡管市場型組織方法存在一些不足，但目前在西方國家里，有越來越多的企業按照這種方法組織其營銷部門。

1.4地理組織法地理組織法是指企業按照地理區域設置其市場營銷部門的方法。如果企業的營銷服務范圍較廣，則可以采取這個方法。該方法的一般做法是在各銷售區域分別設立銷售部門，區域內再劃分若干地區，地區內再劃分更小范圍，每個小范圍也都設立銷售部門。地理組織法的優點在于能夠通過區域銷售網絡使產品迅速打人各地市場，其不足之處是營銷隊伍龐大，營銷費用開支較大，所以只有企業的生產規模和營銷規模達到一定程度后，才適宜采取這種方法來建立營銷部門。

1.5矩陣組織法矩陣組織法是指同時設立產品經理和市場經理的矩陣式組織方法。矩陣型組織是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是在原有的按直線指揮體系組成垂直領導系統的基礎上，又建立一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣。

1.6事業部組織法在實際經濟運行中，有四種基本的方法：

①企業總部一級不設立營銷部門，企業的營銷活動全部由各事業部負責承擔。

②企業總部一級保留適當的營銷部門，承擔著全面評價企業的營銷機會、向事業部提供咨詢、幫助各事業部解決營銷方面的問題、改變各職能部門的營銷觀念。

③企業總部一級保留適當的營銷部門，除執行上述第二類中的各項職能外，還向各事業部提供各種營銷服務，包括專門的廣告服務、促銷服務、調研服務、銷售行政服務等等。

④企業總部一級設立規模較大的營銷部門，深入參加各事業部營銷活動的規劃與控制。

2市場營銷部門和其它部門的關系

公司的各個職能部門應當協調地緊密配合，以實現公司的總體目標，但由于利益間沖突及老框框和彼此的成見會產生許多的矛盾。在公司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求，所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作，這一切需要營銷副總全面負責。那么營銷部門與各部門之間的關系是怎樣的呢？

2.1營銷與研發部門的關系研發部門主要由專家和技術人員組成，他們喜歡攻克技術難題而對銷售能否獲利不很關心，他們喜歡在不受別人監督和較少談及研究成本的情況下工作。相對地，營銷部門是由營業導向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產品向客戶推銷，他們注重產品的成本，這種對研發工作認知上的差異會阻礙他們之間有效的協同配合。為了克服這些障礙，在建立新項目，研發新產品時，可以舉辦研討會或在整個項目研究過程中密切配合，共同確定營銷計劃，達成營銷目標。

2.2營銷與技術部門的關系技術部門負責尋找設計新產品和生產新產品過程中所需要工藝或方法。工程師們對技術的質量、較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。如果營銷人員要求生產多種型號的產品，特別是要求用定制件去生產特色產品時，工程人員和營銷人員會產生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強溝通，在整個新產品的設計和生產過程中應有營銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場上客戶的需求，同時營銷人員也可以明白過多的定制會導致成本的攀升。

2.3營銷與采購部門的關系采購經理負責以盡可能低的價格買到所需數量和所要求質量的原材料或元件。他們認為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質量要求，而且在一條產品線里同時推出多種型號的產品，這需要進行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數品種的大批量采購。有時因銷售人員不準確的預測會使得采購部門在不利的價格條件下倉促訂貨，從而導致過多的庫存積壓。

2.4營銷與制造部門的關系制造部門的人員負責使工廠順利生產，在恰當的時候，以恰當的成本生產所需數量的產品。他們認為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。營銷人員則抱怨工廠生產能力不足、交貨延遲、質量控制不力、售后服務欠佳等。實際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關系。

2.5營銷與財務部門的關系財務部門人員認為營銷部門要求大筆的預算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。而營銷部門卻認為財務人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發的投資，以至于錯過了許多寶貴的機會。要解決這些問題，需要對營銷人員進行多一些財務知識的培訓和對財務人員的營銷訓練。

3市場營銷的控制

市場營銷控制，是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。主要控制內容為：

3.1月度計劃控制由業務人員按制度提出工作報告，一線管理者認真審核并作出處置意見。報告類型包括月度工作計劃、月度計劃執行進度、費用、新增顧客、失去老顧客、區域或營業點的定期情況、其他專題報告等。

3.2年度計劃控制要達成全年目標，在過程中應制定月份或者季度目標，還要對市場計劃的執行情況進行全面的監督，及時糾偏。年度計劃控制可以通過銷售分析、市場份額分析、營銷費用與銷售額分析、財務分析以及審核分析五種工具有效地檢查計劃的執行情況。

3.3盈利控制對各種產品、地區、顧客群、銷售渠道、合同額等方面的獲利能力進行評價、控制。

3.4戰略控制主要市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。

3.5營銷審計是對企業或戰略業務單位的營銷環境、目標、戰略和營銷活動諸方面進行獨立的、系統的、綜合性的定期審查，以發現營銷機會、找出問題、提出改善營銷工作的計劃和建議。市場營銷審計的基本內容包括市場營銷環境審計、市場營銷戰略審計、市場營銷組織審計、市場營銷系統審計、市場營銷贏利能力審計和市場營銷職能審計。