市場營銷理念對公共管理影響

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公共管理是傳統公共行政的規范取向與一般管理工具取向的結合體(PerryandKraemer,1983),注重管理方法與手段的運用。經過一系列發展,形成了新公共管理理論、治理理論、國家與社會的關系理論等,主張引入企業管理精神,構建服務型政府,在市場化、社會化等方面進行了積極探索。

針對官僚制,有的學者提出了“企業家政府理論”,主張在公共服務提供上引入選擇、競爭、激勵機制,提高公共組織行政效率。營銷是研究如何讓目標受眾接受自己的學問。大到國家、小到個人,都需要別人的認同與肯定。本文試圖通過對營銷理念的梳理,找到可以改善或創新公共管理的方法與途徑。將這一思路與大家分享,希望大家批評、指正。

1市場營銷理論概要

市場營銷,是人們在市場中進行產品交換的活動。主要研究消費者需要什么,怎樣將其成功地送達消費者手中,如何保持客戶繼續購買熱情等問題,涉及產品研發、售后服務的全過程。而公共管理是行政領域的話題,通過整合社會各種力量,廣泛運用政治、經濟、管理、法律的方法,提升政府績效和公共服務品質,從而實現公共的福祉與公共利益。兩者都尋求持續的從一方送達另一方某些東西,并渴望獲得接受方的認可與忠誠,那么能否運用市場營銷中的哲學來進行公共管理活動的指導呢？具體有哪些方面,且如何運用呢？

市場營銷過程是一個復雜但是有邏輯的整體。它從市場需求及預測開始,發現機遇；通過顧客與行業競爭分析,明確企業自身所處的微觀環境；利用市場細分,評估企業在細分市場的競爭力,找到進入市場的突破口；根據細分市場進行價值定位與品牌決策；產品組合策略設計；根據價值定位與目標市場的特征,進行產品定價；選擇銷售渠道；選擇促銷策略；直到售后關系的維護,又是一個新的營銷活動的開始。

2營銷理論用于公共管理中的創新

2.1顧客分析——民眾分析

市場營銷中消費者市場購買行為分析主要研究哪些人構成市場,他們購買什么,為什么購買,誰參與購買,何時、何地、如何購買,什么因素刺激消費者作出了什么反應,互聯網下消費者行為特點等。以此可以有針對的開展營銷活動,達到銷售的目的。

企業對顧客進行分析是為了更好地促成交易的達成。但我認為很有必要有一門專門的學科,像研究消費者心理學與行為學一樣,研究民眾心理與行為。研究在不同刺激或特定場合下,民眾如何決策、采取什么行動、受什么影響。比如,聚眾哄搶、人肉搜索、冷漠圍觀等,以及公共部門應該如何有針對的采取教育宣傳、政策引導等。這樣,將更有利于社會管理與和諧社會的構建。政治學對人的假設是政治人,以公共利益最大化為目標。公共選擇理論以經濟人為假設,認為人都是自利的,從自我利益最大化出發。其實民眾不是政治人也不是經濟人,而是兩者的結合,應該是社會人。

2.2價值定位與品牌化決策

價值定位、品牌決策是對企業所提供的標的和企業形象進行策劃,通過制定和實施有效的營銷組合策略,使其在顧客頭腦中建立起獨特而有價值的理解與認識。政府作為特殊的組織,需要在國際、國內樹立良好的形象,維護國內秩序的穩定、國際輿論的認同。1996年,西蒙•安霍爾特(SimonAnholt)率先提出了國家品牌的概念。我國國家形象的宣傳與推廣也漸漸提上日程。奧運會以來逐步放寬了外國記者境內采訪的限制,借國際媒體的影響力來客觀報道中國；2010年年底,CNN亞洲頻道滾動播出時長30秒的“中國制造”形象廣告,被看成是中國向世界展示“軟實力”的開始；2011年1月,國家形象宣傳片亮相紐約時報廣場,海外專家評論,制作播出“代表中國心、展現中國夢”的系列宣傳片對樹立良好的中國國際形象具有積極意義。但也有學者認為,在制作手法與創意上,中國形象廣告尚有許多亟待改進之處：畫面雖然唯美,但構思陳舊老套；從不同領域選出50位杰出華人,力求面面俱到,卻使整體形象籠統模糊。如果借助營銷創意,使廣告形式輕松有趣,將更容易深入人心。這也給國家品牌形象的樹立提出了挑戰,迫切要求建立一套系統、科學的國家形象識別體系。

2.3產品策略

市場營銷理論認為,顧客根據產品、服務的特性和質量,以及合適的價格來判斷產品的吸引力。理論上公共產品被定義為：由公共部門生產和提供的,用以滿足全體社會成員共同需求的產品和勞務。它是政府存在的理由,也涉及被接受、認可的程度,所以,我認為有必要研究公共產品來提高公眾滿意度。借鑒市場營銷中的產品策略,公共政策和服務也要充分考慮到它們的特性與質量。方針政策不僅要以百姓需求為導向,而且要充分考慮產品的層次,除了核心產品(產品存在的目的),產品的形式也不能忽視。如新出臺的政策,我們本可以多角度、多形式、多渠道對其加以闡釋。如將文件轉化成百姓生活中喜聞樂見的圖片或視頻,效果會大有改觀,老百姓看起來也不再感到費解。在公共服務方面,要一改公共部門高高在上、難辦事、辦事難的形象。各部門要根據自身情況設定服務標準,創新考核辦法；重視售后服務,對接受公共服務的群眾進行電話回訪等。以此提高公共部門的服務意識與服務質量。

2.4渠道管理

銷售渠道是產品由企業(生產者)向最終顧客移動過程中所經過的一系列環節。本文將公共管理中的渠道定義為,公共產品或服務送達受眾者手中所經過的不同路徑。從效率角度看,公共部門不適合提供所有的公共產品與服務,需要運用外包、特許經營、委托經營、補貼等方式將民眾愿意提供、民眾可以提供的產品與服務交由民間提供。渠道管理,首先就是暢通渠道,探索官民合作新途徑；再者就是尋求最高的效率和最低的費用。

2.5促銷策略

促銷是企業與顧客的信息溝通活動,通過向顧客傳遞企業和產品信息,使顧客了解、信賴企業。促銷組合策略就是對人員推廣、廣告、營業推廣、公共關系的最佳選擇、組合和運用。今后我們在公共管理方面也可以考慮將社區工作人員訓練成營銷推廣人員和國家方針政策的普及人員,利用他們的地緣優勢,有針對的開展豐富多彩的活動,深入群眾,做好推廣工作。可以采用陳列展示、示范表演或比賽等形式,來帶動群眾的熱情。在公共產品或服務領域,引入折扣、優惠券等方法。如推廣農村地區的養老保險,可以給繳夠一定年限的參保人發放優惠券等方法,吸引他們積極參保。只要不違背成本——收益原則,還有許多靈活的方法可以被創造和運用。

2.6全面營銷理論

“全面營銷理念”,將眾多營銷各個理念整合在一起進行研究。國家作為一個龐雜的機構,涉及更多的內部管理與協調、外部關系維護、社會責任的履行、公共產品與服務的提供等,所以更需要運用整合的思路進行公共管理的改進與創新。

2.7組織機構的安排

通過對營銷策略在公共管理部門運用方式的思考,本文認為,有必要在國家管理部門設立營銷部，主要負責全國公共服務管理、政策宣傳策劃與實施、國家形象維護與推廣、民意調查與維護、渠道管理等工作,如營銷部下設服務部、推廣部、渠道管理部,將地方社區作為營銷部的隸屬機構,由其進行落實與具體實施。服務部的職責：負責監督全國各公共部門制定本單位的服務準則,并監督其落實；服務后的回訪與考核；接受民眾信訪,進行民意調查與收集；建立適當的客戶申訴、投訴程序和渠道；消除民眾與公共管理部門間的誤會與矛盾；協調國家機構內部的工作；服務人員崗位培訓；定期向相關領導和相關部門通報群眾意見、建議,并提出合理的解決方案供參考等。推廣部職責：負責新政策方針宣傳與推廣方案的制定與實施；公共服務、產品的推廣；國家形象的策劃與維護等。渠道管理部職責：負責公共部門放權方法的研究與試點；開發新渠道；維護管理舊渠道；制定、實施渠道政策等。

3結論

如上所述,雖然公共管理部門有許多地方可以運用或借鑒私部門的營銷策略，但公共部門與私部門確實也存在許多不同之處,如：公部門以公共利益為目的,私部門以本部門利益最大化為目的；由于企業與顧客之間是交換的關系,市場需求都是理性的、合理的,而百姓對公共產品和服務的享受不需要付出代價,對公共部門的要求總會越提越多,最后趨于不合理,所以不能過分依賴民眾需求；雖然私部門也受法律約束,但政府部門與之相比就少了許多靈活性等。關于營銷思維在公共管理部門運用這一系列的思想還只是設想,尚有許多不完備的地方需要進一步完善與考慮。今后應就當中每一個小部分的可行性與可能性進行探討與研究,然后深入發展其中的具體理論體系,如,政府形象識別體系、公共部門渠道管理等。還應該以具體的地區或部門為研究對象,付諸實際將會顯得更加生動具體且更有針對性。