市場營銷學理論比較思索

導語：市場營銷學理論比較思索一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、定位理論與科特勒的營銷理論是體系與體系之間的關系

無論哪個理論的提出，都是先有一個主題思想、核心理念，然后圍繞這個主題思想進行發揮，添磚加瓦，營銷理論和定位理論也不例外。首先是營銷理論，其通篇都告訴我們這樣一個主題：顧客導向。有了顧客導向，才有了滿足顧客需求、從事實出發滿足顧客需求、從事實出發通過細分滿足不同顧客需求等等。其發展也是一個不斷完善添磚加瓦的過程。1967年科特勒的《營銷理論》問世，到其在《營銷管理》第6版(1987年)中，他就提出了“關系管理”的概念，但只是強調營銷者要同顧客、供應商、渠道成員建立長久的信任互利關系。關于關系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場營銷所做的定義獲得啟發。在最開始的時候，市場營銷被認為是“在可獲利的基礎上滿足消費者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是隨著競爭越來越激烈，在利潤率下降、消費者品牌忠誠度降低和爭取新顧客成本越來越高的情況下，企業就必須關注能否與現有消費者和潛在消費者建立一種長期的“雙贏”關系。正是在這樣的背景下，科特勒對于市場營銷的理解也逐漸轉變為“建立和管理可盈利的顧客關系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理論，它是以“競爭導向，占領顧客心智”為主題，進行發揮，進而形成一個體系，其也經歷了漫長的完善過程。1969年，艾•里斯和杰克•特勞特在美國<產業行銷>雜志上發表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文，首次提出“定位”這一廣告概念圜。1981年．里斯和特勞特又對定位理論作了修正和完善，最終歸結為《廣告攻心戰略：品牌定位》的專著，真正標志著定位理論的誕生。定位理論發展到今天，已經突破廣告領域，由廣告定位發展到營銷策略定位再到企業戰略定位，并發展出一套企業營銷戰略定位操作流程：首先，定位的起點是在進行科學的市場分析、消費者分析、競爭者分析的基礎上確定自己的競爭優勢所在，在市場中找到自己的位置，再進行產品的開發、生產，使得產品在投入市場之前就有一個準確定位，從而確定產品的價格策略、分銷策略、促銷策略等定位嘲。然后，通過廣告等傳播手段與消費者溝通，有效地傳達品牌的定位，在消費者心目中占據獨特位置。接下來，要隨時追蹤市場效果，衡量定位是否準確，并根據市場變化和競爭狀況及時調整。

可見，無論是營銷理論還是定位理論都是博大精深的，其涉及的內容幾乎涵蓋了營銷的所有領域。其內容有相沖突的地方，也有相似的地方。所以如果我們單獨拿出其中一部分進行比較就有點形而上學的感覺了。就像兩個功夫高手在比武，其中一個把另一個打敗了，而失敗者不服氣的說：“至少我的左手比你的左手厲害，我的牙齒比你的厲害?！焙芸尚Π?這其實就是整體與局部的關系。局部之間的比較，我認為是沒有任何意義的。其實他們都是營銷發展的里程碑，都自成一派。

二、營銷理論與定位理論之間沒有超越與被超越之說

科特勒的營銷理論被認為是理論派之作，我其實不認同這個觀點，從前文中的關于《營銷理論》的發展來看，其是在總結實踐的過程中逐步完善，經歷了漫長的發展才有了現在的規模，而現在科特勒本人仍在不斷學習，在實踐中不斷完善《營銷理論》。最典型的就是科特勒對定位的認識，科特勒把定位理論列為20世紀80年代以來營銷界的“營銷卓見”之一。可見他對定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營銷的一個要素。其更具影響力的組合是STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Target—ins)、市場定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場細分，再講目標市場，最后再定位。而定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者的差異化，然后以此為戰略來設計戰術4P營銷組合科特勒先生認為：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的?！?/p>

然而，在新的競爭環境下，人們越來越意識到，目標市場不應該由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個消費人群，而是由外而內、由消費者的認知，即“營銷思維”所決定的目標消費人群。由此可見，科特勒通過對定位理論的學習逐步地在完善自己的營銷理論。定位理論是典型的實戰派之作，我也不認同這種觀點。同樣是從其發展入手看，定位理論與USP理論一脈相承并吸收了大量品牌形象理論的觀點，最終營銷理論的注入使之自成一派。定位理論最初的提出是為廣告戰略服務的，20世紀70年代初，在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特勞特(JackTrout)提出的具有里程碑意義的定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創了一種新的營銷思維模式。定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對大腦的定位，不是對產品的定位，市場營銷的最終戰場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌圍成某個類別或者某種特性的代表品牌，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。企業應該將經營焦點聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，而不是實行多元化即品牌延伸，只有這樣才能形成優勢品牌。

定位的概念從提出到現在已近40年，里斯和特勞特通過對營銷理論的學習和實踐，對定位理論不斷地拓展和深化，推出17部著作，使定位論逐漸形成了嚴謹、系統、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業的營銷戰略和品牌規劃產生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷學會影響最大的觀念?？梢?，定位理論無論如何也離不開營銷理論的貢獻、離不開前人所做的貢獻[41o從二者之間的密切的聯系中，如果我們非要說誰超越了誰又有什么意義?

三、理論派與實戰派

理論派與實戰派之爭貫穿于任何領域，一個典型的例子就是馬列主義與思想，當年很多人在學習了馬列主義之后，回國就照搬照抄，強加于中國的革命，結果導致中國革命在曲折中更加曲折，后來思想的發展真正符合了中國的具體國情，并帶領中國革命取得了勝利。關于這其中的歷史，我想人盡皆知，反映到理論派與實戰派，我認為其二者之間可以用八個字來形容：“相互促進，繼承發展?！庇纱丝梢?，任何理論都是從實踐中產生并要接受實踐的檢驗的，而實踐又是在理論的指導下進行的。在課堂上，很多同學都嘲笑劉威的《九問科特勒》。下去之后我也把它看了兩遍。第一遍，我把自己當成一個學生(理論派)，確實發現里面有很多漏洞，很多過激的語言。第-ig，我把自己當成一個在前線指揮營銷的人(實戰派)，發現他寫的確實很有道理。其實我們站在不同角度看問題會得出不同的結論?？上У氖呛芏嗤瑢W都在嘲笑劉威，我覺得不對，因為我們沒有深入一線“殺敵”，怎么知道戰爭的慘烈。營銷就是沒有硝煙的戰爭，實戰派得出《九問科特勒》的文章也在情理之中。但是我們就這樣嘲笑一線戰士，未免有點“紙上談兵”的趙括的感覺了。四、理論的有用性要與具體的各方面環境相結合有些企業在使用定位理論中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特侖蘇’、超級女聲等等，而有些企業在使用營銷理論中同樣取得了驕人的成績，例如露華濃公司、固特異輪胎等等。

有些企業不考慮顧客導向卻屹立不倒，例如腦白金；有些企業不搞市場調研也能受到消費者瘋狂的追捧，例如蘋果的i—phone手機。如此多的例子證明了管理領域的一個真理，這個真理就是：在管理學的海洋中沒有對于錯，只有哪個更適應具體的環境，利用這個環境使自己立于不敗之地。具體到營銷理論和定位理論也是如此，或許定位理論中的某條理論你用對了，而其剛好適合具體的環境，那么你就可以成功；或許你一直在做一些定位，而忽視了營銷的一些最基本的東西，而你又認為定位理論就是萬能的，那么你將很難帶領你的企業走向輝煌。其實沒有萬能的理論，只有更合適的理論。定位理論在中國化的進程中同樣也形成了很多中國人的觀點：首先是李光斗的“插位論”?！安逦徽摗甭暦Q：自己是顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略。如果你循規蹈矩，你會永落人后。只有插位，才有機會。插位是對定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位，還要給競爭對手定位(其實特勞特理論已經明確的給自己和對手定位)。定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅(品牌名列前茅，是定位準確并正確執行的結果)。其次是“升位論”?！吧徽摗甭暦Q：插位打敗對手，升位則超越自己。

先看看“升位論”的一些片斷：“欲窮千里目，更上一層樓。”“會當凌絕頂，一覽眾山小?！鄙桓嬖V我們：在如今這個產品名類日趨飽和，品牌競爭日漸激烈的時代，區隔對手、打敗對手是遠遠不夠的，企業不僅要找到自己的位置，更要時時刻刻提升自己的位置，就是要“升位”。它還聲稱：插位打敗對手，升位超越自己。關于“插位論”和“升位論”可能有玩概念的嫌疑了，不過它們在具體的實踐中同樣也能指導一些企業成功，這在中國是有具體的案例的。正所謂沒有最好，只有更好，定位理論也好。營銷理論也好，都需與具體環境相適應。而根據中國的具體國情，可能會產生適合中國具體的理論，“插位論”和“升位論”就是很好的例子。相信不久的將來也會產生中國的“定位理論”。