中小企業市場營銷創新管理研究

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摘要：企業要增強整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是當前提高企業競爭力最有效的途徑之一。本文通過對當前企業市場營銷存在問題分析，指出企業如果想在市場競爭中長久地立于不敗之地，就需要主動適應瞬息萬變的市場，適時調整發展思路，進行營銷策略的不斷創新。

關鍵詞：營銷創新；中小企業；策略；競爭力

在企業的運作過程中，市場營銷的地位和作用越來越被企業認可。根據市場營銷的相關知識，我們可以認為營銷創新是經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。營銷管理部門在企業的多種職能部門中處于中心地位，營銷創新是營銷的生命。企業營銷創新與技術創新是緊密相關的，營銷創新是技術創新實現的途徑和保障，也是企業獲得競爭優勢的基本戰略。

一、目前企業在市場營銷中存在的問題

1．企業的營銷理念不適應當前的營銷環境。部分中小企業的營銷觀念還停留在傳統的計劃經濟時代下，遵循著“以產定銷”的推銷理念。在計劃經濟時代，產品相對匱乏，企業的中心是生產環節，企業營銷相對來說較為簡單。而在目前的完全市場經濟環境下，企業的營銷工作和生產環節緊密聯系，營銷對于企業的生存和發展發揮著至關重要的作用。因此，企業要及時轉變過去的推銷觀念，要提高產品的售前、售中和售后服務質量，要提倡以消費者需求為根本出發點、以市場供給為生產方向的現代營銷理念。只有這樣，企業才能實現長久發展。2．企業營銷策略單一。部分中小企業管理者對市場營銷的認識不夠全面，對市場營銷的理解仍舊停留在推銷階段。一些生產同類產品的中小企業，其技術和質量基本處于同一水平，為了爭奪有限的市場資源，他們目前可采取的策略就是“價格戰”。這些企業為了保有市場份額和提高銷售量，采取低價的方式進行促銷?！皟r格戰”在短期內可能會為企業帶來效益，但這無異與“飲鴆止渴”，從長期來看，企業之間會形成惡性競爭，價格戰會削弱企業的實力，最終會為企業帶來利潤的損失和發展的停滯。3．對市場調研的重要性認識不足。由于對市場調研重要性的認識不到位，大多數中小企業沒有設置專業的市場調研部門或人員，沒有專項的市場調查預算，沒有深入、系統和專業的調查分析工作，因此，企業營銷決策沒有大量有效地信息支持，從而致使決策制定緩慢，企業無法實現高效運作。同時，由于認識的局限性，部分中小企業在進行市場營銷環境分析時，往往只重視微觀環境的變化和影響，而忽視宏觀環境的變化。企業即使在分析宏觀環境變化時，也僅是重視對自然、人口和經濟等直觀環境的變化分析，而會忽視對文化、政治等非直觀環境的變化分析，這樣會使企業的營銷業績難以達到預期效果。4．不重視營銷管理的長期規劃。營銷管理是企業經營活動必不可少的組成部分。一個好的營銷戰略需要建立在企業的長期目標和規劃之下。但遺憾的是，大多數中小企業并沒有認識到這一點。由于經營者對企業未來的發展目標并不十分明確，采取的策略基本上是走一步，看一步，更有個別經營者只看重眼前利益，而沒有長期發展的打算，導致系統性的營銷創新能力不足。5．創新精神不足。從某種程度上講，“創新”失敗是導致部分中小企業營銷失敗的重要原因之一。這里的“創新”主要包括以下幾方面：一是產品方面，這些企業不注重新產品開發和技術研究；二是營銷策略方面，這些企業只照搬書本或者別人現成的東西，沒有制定出符合企業實情的營銷策略，三是在實踐精神上，這些企業不敢冒險，害怕失敗。時代在發展，消費者在變，沒有實時的“創新”就不會有企業發展的原動力。

二、中小企業營銷創新的策略

由于中小企業規模小、適應性強，對新事物的接受快，所以，中小企業應該充分利用自身優勢，通過不斷創新來提高自身的競爭力。營銷創新主要涉及到三種主要“資源”的運用：產品、市場和經營。企業在實際操作中，要對這三種資源靈活運用，從而發揮它們的最大效用。針對我國中小企業營銷創新的現狀，如何進行有效的營銷創新，我認為需要從以下幾方面入手。1．創新營銷觀念。創新觀念是企業營銷的先導，企業應該樹立與新時代相適應的營銷觀念。我認為以下幾種營銷觀念應引起特別重視。（1）樹立親情營銷觀念。市場營銷觀念強調“顧客是上帝”，單方面將顧客置于至高無上的地位，實則有些冷淡或疏遠。親情營銷觀念則倡導把顧客當作“親人”或“朋友”。通過構建這種新型的親情關系，從而最大限度地縮短企業與顧客之間的距離。朋友之間的關系遠遠強于與“上帝”的關系，“朋友”才是企業永遠的、忠實的“顧客”。（2）樹立全球營銷觀念。實現全球化分工是現代化大生產這一客觀規律的必然要求。在此經濟規律的趨動下，各國企業以及企業產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求新的發展機會。對我國中小企業而言，這是難得的機會，要放眼于全球的潛在市場需求，開辟新的市場，擴大市場份額、提高企業競爭力。（3）樹立綠色營銷觀念。“綠水青山就是金山銀山”，隨著環保觀念的深入人心，企業在原材物料的采購、生產工藝的選擇方面要符合環保標準；在包裝設計和產品設計方面，要減少產品使用或包裝的剩余物，從而降低對環境的不利影響。在產品的銷售過程中，要選擇好銷售渠道，盡可能多地節約資源。同時，企業要積極引導消費者在產品的使用過程中減少污染。最終使企業的經濟效益與社會生態環境有機地結合起來，促進企業的可持續發展。2．創新企業產品。在企業界有這樣一句名言：“產品常新，企業長青”。企業只有不斷進行產品創新才能保持良好的競爭力。一些百年老字號企業就是因為不斷強化產品創新，才經久不衰的受到世界范圍的歡迎。對我國中小企業而言，在進行產品創新時，我認為應該注意以下幾方面：（1）制定補缺市場營銷策略。中小企業要充分利用自身靈活快速的優勢，避免與大企業正面競爭，積極尋找大企業無法顧及的空白區域，從而填補市場需求的不足，要做到“人無我有，人有我新，人新我?！保θ〉贸晒?。（2）制定個性化市場定位策略。在當前的買方市場經濟條件下，顧客需求呈多樣性和差異性，無差異的產品和服務已很難滿足市場需求。在競爭日益激烈的市場經濟條件下，面對大企業的競爭壓力，中小企業要發揮其市場反應迅速、機制靈活的優勢，將產品和服務定位于獨特性、新穎性和個性化方面，在這些領域尋求發展。（3）向客戶提供超值服務?！爸怠辈粌H僅是產品和服務本身的價值標準，它更是顧客的一種心理預期，是顧客對付出與收益的一種主觀感受，是對企業提供產品和服務的一種評價。當前的競爭已不僅是價格、質量等方面的競爭，它也是一種從服務競爭到提供超值服務競爭的發展。3．創新渠道。隨著互聯網的快速發展，網絡營銷已被越來越來的企業所采用。網絡營銷具有速度快、成本低、范圍廣的優勢，而且任何企業都不受規模的限制，可平等的獲取信息。中小企業應充分利用網絡營銷這一營銷渠道，完善市場調查、信息收集、促銷等功能，從而更好地滿足客戶需求，實現企業利潤最大化。4．創新組織。中小企業之間可以開展合作式營銷。這樣既可以增強合作各方企業的競爭優勢，又可以降低市場風險，保存市場份額。同時，中小企業可根據自身情況開展與大企業之間的合作，經營一些它們不愿意介入的項目，通過為大企業提供配套的產品或服務來求得發展。

三、結束語

營銷創新是我國中小企業應對市場競爭的必經之路，也是其生存和發展的根本。中小企業應根據自身的優勢和劣勢制定創新策略，不斷提升創新能力，實現創新目標，從而在激烈的競爭中謀求發展。

參考文獻：

［1］趙仕紅．我國中小企業營銷創新策略探討［J］．企業經濟，2010，（2）．

［2］解祥華．中小企業市場營銷創新戰略分析［J］．企業經濟，2005，（4）．

［3］劉喜紅．我國中小企業營銷創新策略探討［J］．科技創業，2006，（3）．

［4］于長勝．魏玉芝．淺談中小企業營銷創新策略［J］．市場營銷，2008，（2）．

作者:梁翠英 單位:包頭鋁業有限公司