品牌定位在市場營銷的地位

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摘要：本文簡要分析品牌概念與品牌效應，剖析品牌定位在市場營銷戰略中的重要戰略地位，提出如何進行科學的品牌定位思考，精準把握顧客需求，精準定位產品本身，精準定位競爭對手，確立與展示品牌定位等，最后提出注意點，關注品牌核心利益，關注多元利益訴求，關注品牌定位固化等。

關鍵詞：品牌定位；市場營銷；地位

隨著社會經濟條件的不斷升級，人們的消費觀念發生了重大變化，對產品需求逐步升級，品牌打造成為提升企業知名度、占據市場地位重要手段。這就需要企業市場營銷要重視發揮品牌效應，將品牌定位提升到市場營銷的戰略高度，進行科學的品牌定位，實現市場營銷工作簡單化、高效化。

一、品牌概念與品牌效應

目前，很多消費者將品牌作為企業的識別標簽，根據品牌消費者將不同企業提供的產品、不同的服務水平等自覺地區分開來。具體來說，品牌是消費者對某一種品牌形成的認識、看法與聯想等，它是消費者對產品、企業信息進行采集、處理與整合分析的結果。舉個例子來說，提到豐田，消費者第一反應是這是一個汽車的牌子，是日系汽車的牌子，具有深厚的歷史，汽車品質不錯等，品牌一旦形成具有相對的穩定性，會在消費者心目中留下深刻的印象。鑒于品牌具有相對穩定性的特點，這就使得品牌形成一定的效應，“品牌在消費者心目中往往成為一個產品、一個企業的標志，從而形成品牌效應，直接關系到產品與企業的知名度與影響力、滲透力?！盵1]品牌效應不僅如此，更直接地產生經濟效應，一旦企業或產品形成品牌，就會在消費者心目中留下深刻印象，被消費者所廣泛接受，贏得廣泛的消費者群體，從而加速產品銷售進程，提高產品的價值。

二、品牌定位在市場營銷戰略中的戰略地位

市場營銷戰略根據現代市場營銷理論，以市場調研為基礎，結合企業發展定位對市場進行細化，合理地選擇目標市場，再根據市場現狀進行市場定位、品牌定位。市場營銷戰略是企業基于特定的階段對市場營銷的總體規劃，簡單來說，就是運用市場營銷理論，在規定時間內，以最快的速度、賣出最大數量產品的策略與手段。“市場營銷戰略選擇與品牌定位直接相關，品牌定位直接影響著企業市場營銷戰略的制定與選擇?！盵2]從這個意義來說，品牌定位是企業市場營銷戰略的關鍵環節，產品的市場占有量與滿意度直接決定著市場營銷戰略的成功與失敗。合理、科學的品牌定位將直接影響著企業營銷戰略的制定與實施，這就需要我們將營銷戰略與品牌定位有機融合起來，確立品牌定位的市場營銷戰略思路。

三、如何進行科學的品牌定位

品牌定位在市場營銷戰略中重要的戰略地位需要我們首先解決如何進行品牌定位的問題，以提高品牌定位的科學性，為市場營銷提供有力的支持。1、精準把握顧客需求。“品牌定位的最終目的是將品牌印在消費者心中，這就需要我們精準把握消費者需求，這是品牌定位的基礎，也是品牌定位的前提?！盵3]消費者需求分析，需要我們進行深入的市場調查。首先，對消費者所處的消費環境進行分析，外在的消費環境對消費者具有一定的影響力，不少消費者存在從眾消費心理，消費需求受外在消費大環境影響。反過來說，消費者個體消費構成了大的消費環境，我們可以根據外在大消費環境，可以把握消費者的消費需求規律與發展變化動態。其次，加強消費者分析。消費者消費觀念不斷提升，理性消費成為一個大的趨向，因此我們要全面把握消費者信息，包括消費心理，消費者的文化程度，個人收入與家庭收入，年齡分布等，對消費者信息進行整合，從而把握消費者消費心理需求，以及消費行為體現出來的特點。只有精準把握消費者的需求，才能使品牌定位更加貼近消費者，迎合消費者需求與心理，增強消費者品牌感知力，為市場營銷戰略奠定基礎。2、精準定位產品本身。消費者分析是基于產品的外在環境分析，我們還要基于產品內在環境進行分析，精準定位產品本身，提高產品內在品質，才能實現有效的產品定位。首先，根據企業發展目標進行產品定位。產品是企業發展的具體化形式，因此企業產品定位需要根據企業發展基本目標，將產品定位與企業發展目標、發展定位有機結合起來。其次，注重產品自身分析。產品自身分析，需要我們從多個維度展開分析，包括產品的效能，產品特點、產品優勢等，不斷提高產品內在價值。第三，加強產品與消費者需求比較分析。產品設計、生產的目的是滿足消費者需求，為企業贏取最大的利益。因此，產品定位要加強產品本身與消費者需求分析，將產品與消費者之間的距離縮小到一個最小值，最大程度提高產品與消費的粘合度，以實現產品的精準定位。3、精準定位競爭對手。目前市場產品出現同質化發展趨向，無疑加大了企業之間的競爭，如何從眾多的競爭對手中脫穎而出，需要我們精準定位競爭對手，從而謀求差異化品牌戰略。首先，對對手企業進行分析。企業要深入市場開展調研，利用大數據資源與技術優勢，對當前競爭對手進行深入的分析，力求把握對手的有效信息，從而對市場的前景進行預測，合理定位產品品牌。其次，對對手產品進行分析。企業要對市場同類產品進行分析，并將自身的產品與對手產品各個方面的信息進行比對，查找自身的不足，發現自身的產品優勢，取長補短，從而細分產品市場，進行科學的產品定位，在消費者中建立品牌意識。4、品牌定位確立與展示。通過消費者、產品本身與競爭對手分析，需要明確定位產品品牌。綜合分析消費者、產品本身與競爭對手，我們要對品牌的價值進行全面衡量，從而學會取舍和整合，提煉品牌核心價值，以內涵發展為基本思想，逐步讓品牌定位更加清晰，能夠給消費者清晰地傳達品牌價值，清楚地了解品牌內涵，確立品牌在消費者心目中的地位。品牌定位展示是指借助豐富多彩的營銷活動，將品牌定位展示給目標消費者群體，它包括多種展示方式，例如常規的廣告展示，人員展示，以及公共關系展示、促銷活動展示等，清晰地傳遞品牌定位，使品牌定位能夠植于消費者心目中。

四、品牌有效定位注意要點

品牌定位是一項復雜而系統的活動，要提高品牌定位的科學性與有效性，需要注意以下要點：1、關注品牌核心利益。“品牌定位簡單來說，就是要刺激消費者的品牌消費欲望，給消費者一個消費的堅定理由?！盵4]因此，品牌定位在傳遞價值時，要關注產品的最核心價值，不能講究面面俱到，忽視產品最核心價值。產品核心價值因人而異，不同消費群體對品牌核心價值觀念不同。2、關注多元利益訴求。品牌定位需要對消費者進行精準定位，但是在實際中，一些產品的消費群體較為廣泛，這就造成品牌定位利益取舍問題，需要我們關注品牌定位的多元利益訴求，多元利益訴求要緊緊圍繞核心價值，通過細化產品類別的方式滿足不同消費群體利益訴求。3、關注品牌定位固化。目前不少品牌形成以后，由于缺乏持續的維護，品牌效應得不到進一步的擴大。因此，品牌定位要關注品牌定位的后續維持與強化，通過定期開展營銷活動，使品牌定位得到固化，并不斷提高品牌影響力。

五、結語

總之，有效的品牌定位將有助于提高企業的知名度與影響力，為企業創造更多的價值，它在市場營銷戰略中具有重要的戰略地位，我們要合理運用市場營銷策略，不斷優化品牌定位，關注品牌核心利益，關注多元利益訴求，關注品牌定位固化，通過有效的品牌定位提高市場營銷有效性。

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作者:陳俊杰 單位:信陽農林學院