賓堡面包市場營銷研究

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摘要：近年來，烘焙食品行業高速發展，這不僅是由于國人飲食習慣有逐步變化的趨勢，也與消費市場升級以及中國城鎮化發展有著密切關聯。而行業繁榮的背后，逐利正在涌現。據研究數據顯示，僅2011年至2016年6年間，中國烘焙行業復合增長率為13%，遠超其他國家。并有預測表示，2020年，國內烘焙行業年銷售收入將達到5500億元。賓堡集團是世界第一大烘焙食品生產企業，2007年正式進入中國，近年來通過并購公司、拓寬銷售網絡、渠道下沉等方式，正逐步擴大在中國的市場份額。

關鍵詞：賓堡烘焙行業；營銷戰略；機遇與挑戰

一、賓堡集團簡介

賓堡集團成立于1945年12月，總部位于墨西哥，是世界第一大烘焙食品生產企業，專業從事切片面包、甜面包、曲奇、休閑蛋糕、漢堡胚、薄餅等眾多產品的研發、生產及銷售。2006年，賓堡集團以920萬歐元收購了北京潘瑞克食品加工中心98%的股份，并以此為契機進入中國內地市場。2007年3月，賓堡（北京）食品有限公司正式成立。公司主要從事切片面包、花式面包、蛋糕、漢堡、三明治等約60余種預包裝食品的研發、生產和銷售。通過收購，賓堡集團不斷擴大市場占有率。公開資料顯示，截至2015年7月，近20年中，賓堡集團在全球收購了36家公司。其中，金額最大的一筆是23.8億美元收購美國GeorgeWestonFoods。賓堡也通過此次收購成為了美國第一大食品公司。2016年，賓堡集團全年銷售額為135億美元，員工13萬人以上，公司業務遍及美洲、歐洲、亞洲。2018年賓堡集團開始發力中國市場，賓堡集團收購北京曼可頓等4家公司股權，將全面接手曼可頓在華業務。業內認為，隨著消費升級、城鎮化發展以及新零售的興起，中國烘焙行業迎來發展機遇期。賓堡集團收購曼可頓，顯然是看好中國烘焙行業的市場前景，借收購擴大市場份額，以圖縮小與行業領先品牌桃李面包之間的差距。亞太國際集團(ArtalGroup)于1995年在中國投資建設商獨資企業曼可頓食品公司。隨后，該品牌在北京、上海、廣東等地投資建廠，逐步建立了覆蓋北京、山東、上海、廣東、四川等區域的分銷網絡。

二、中國面包市場分析及競爭態勢

（一）中國烘焙行業發展迅速。過去幾年中，烘焙食品規模在全球范圍內穩步增長，其總體已超3000億美元規模。最新數據顯示，2002年至2016年，全球年均復合增長率為3.54%，2016年行業規模已經達到3265億美元。反觀我國烘焙行業，與全球趨勢相同，行業規模也在高速增長，2011年至2016年復合增長率為13%，領先于其他國家。中商產業研究院數據庫相關數據顯示，2016年，我國烘焙行業規模達251.82億美元，僅次于美國市場，位居全球第二。（二）面包是主要的烘焙食品。烘焙食品主要包括面包、蛋糕、餅干以及其他烘焙產品幾種分類。其中，面包和蛋糕的銷售額合計占比為60%，餅干以及其他烘焙食品的銷售額占比為40%。面包是以小麥等糧食作物為基本原料，加入各種輔料后調整成面團并焙烤制成，按原料的不同，又可分為全麥面包、白面包、雜糧面包、黑麥面包、發酵面包，按其保質期則可分為長保面包、中保面包、短保面包。（三）面包行業快速成長。面包行業屬于烘焙行業的子行業。在我國，烘焙產品包括傳統的中式甜品糕點、西式蛋糕、面包、餅干等，種類繁多，非常豐富。而我國面包行業增速迅猛，強于大多行業，已連續數年保持雙位數增長。2016年，面包市場規模占我國烘焙整體規模的17%，同年面包銷售量達223萬噸，銷售額達298億元。2011年至2016年，銷售量年復合增長率為7%，銷售額年復合增長率為12%。目前，行業整體增速趨于平緩，但相較于其他子行業，面包行業仍屬于年輕的成長中行業，增速相對較高，領先于食品飲料行業內大部分子行業。盡管我國面包行業市場規模在全球范圍位居前列，但人均消費量仍處于較低水平。根據相關數據統計，我國人均每年僅消費1.5千克面包，與美國人均14.6千克以及英國人均31千克的面包消費量相去甚遠。與我國飲食習慣相近的日本以及香港地區，人均面包消費量都超過了7千克，大約是我國人均消費量的5倍。而在烘焙產品消費額方面，我國人均消費額僅為日本以及美國的十分之一。由此可見，我國面包行業的成長空間還很大。（四）中短保質期面包市場品牌競爭日趨激烈。中國中短保質期面包市場主要的競爭品牌包括桃李、賓堡、曼可頓等，桃李作為中國短保面包市場的龍頭企業，是中國烘焙行業本土為數不多的上市企業，桃李面包兼具批發模式、渠道下沉較高，同時穩步擴建產能、不斷加快區域擴張。賓堡2018年收購北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓4家公司，將全面接手曼可頓在華業務。曼可頓、賓堡作為國內第二、第三大短保面包生產商，其合并對短保競爭格局產生一定影響，且賓堡在華北市場較為強勢，曼可頓在南方市場基礎較好，二者合并也將獲得部分協同效應。但總體看，曼可頓和賓堡體量仍較小，數據顯示16年收入分別僅8億元、4億元，與龍頭桃李面包17年約41億元的收入規模相差甚遠，在規模優勢和渠道排他的行業屬性下，二者合并仍難對桃李產生壓力。此外，2018年10月達利高調宣布進軍中短保質期面包市場，彰顯短保面包行業高成長、集中度提升是大勢所趨。

三、賓堡品牌的SWOT分析

（一）擁有國際品牌歷史背書和全球品牌資源（二）有賓堡小熊鮮明的IP形象，有特色、容易被消費者記??；（三）自營的DSD渠道能力強，終端門店覆蓋力廣；（四）從產品端來看，有多菲角等明星產品，且有RTE等即食漢堡面包系列產品；劣勢Weaknesses（一）中國市場的品牌知名度不足（二）銷售區域相對較少、目前集中華北區域（三）烘焙產品主要為短保面包等，缺少長保面包類產品（四）只有北京一個生產工廠，覆蓋范圍小，產能難以滿足更大銷售區域機會Opportunities（一）中國烘焙市場每年10%的增長率，增長速度快，市場容量不斷擴大（二）電商和新零售的發展趨勢，帶來更多的銷售機會（三）烘焙市場暫無龍頭品牌，且品類延展空間大（四）收購曼可頓品牌后的聯合效應、優勢互補，搶占更多市場份額、強化產品戰略威脅Threats（一）行業門檻低，越來越多的新興品牌進入烘焙市場，競爭激烈（二）中國消費者對于烘焙類產品消費處于起步階段，同時可替代產品選擇比較多（三）更多短保新鮮的面包門店的興起、CVS等便利店自主品牌的推行（四）國內最主要的競爭對手-桃李面包的不斷擴張，工廠擴建等（五）原材料等價格的不斷上漲，導致經營成本不斷增加

四，賓堡面包的營銷戰略分析

（一）中國烘焙市場概覽及短保面包市場分析。1.中國的烘焙市場是一個容量巨大且品類高度細分的市場。2017年總的市場容量已達3000億左右，主要包括餅干類、短保面包、長保面包、蛋糕類、中式糕點、新鮮烘焙面包房及面包漢堡類快餐店等等，其中新鮮烘焙的面包房市場容量占比最大，近810億元的市場份額，且呈現快速增長的態勢，工業面包市場份額也成持續增長的狀態。隨著消費者越來越重視食品安全與身體健康，短保質期的面包越來越受到消費者的歡迎，市場潛力及機會越來越大。2.工業短保面包市場容量約為190億，從品類來看，主要包括花式甜品面包、切片面包、即食漢堡類等產品，其中花式甜品面包約占72%的市場份額，切片類面包占比約為23%。3.從區域來看，工業包裝面包市場主要集中在一二線城市，其中北京是中國北部最大的消費市場，市場容量大約18億，大約是上海和廣州的4倍。同樣北京也擁有更多的面包品牌，桃李、賓堡、曼可頓是主要的領導品牌。上海的主要品牌競爭集中在桃李和曼可頓之間。廣東市場由香港烘焙品牌-嘉頓主導，市場占有率長期占據第一。在每一個區域市場中，，除了TOP5的主要品牌外，有大量的區域小品牌占據了約一半的市場份額。4.從主要市場的品類比較來看，不同的區域市場有著不同的產品組合。北京，作為典型的中國烘焙市場消費城市，花式甜品面包占比58%，切片類面包占比26%，即食類漢堡面包份額較小，但仍有一定的市場需求量。上海，花式面包同樣占比第一，約52%的市場份額，但切片類面包占比超過40%，市場需求量同樣很大。廣州市場中，花式面包、切片、蛋糕類約各占1/3的市場份額。（二）賓堡品牌的戰略分析。1.從產品品類來看，花式甜品面包將是2019年賓堡中國市場最主要的增長來源。主抓花式甜品面包產品線，同時強化中國市場本地化運作。2.加大產品創新，擴展新品類。從面包房中的產品借鑒，采用新鮮烘焙的概念，引領工業面包中的新鮮烘焙面包概念。同時，可進行相關的品牌聯合促銷，研發全新口味、拓展新的消費場景需求。3.從品牌活動端，進行更多的品牌聯合活動，擴充主流產品線。例如奧利奧妙卡的品牌聯合等等，增大品牌聯合效應，拉動消費、吸引更多消費者參與。

五、短保面包市場的機遇與挑戰

烘焙行業受益西方餐飲文化擴散和消費升級，一直保持快速增長的步伐。2010年至2015年間，烘焙行業的符合增長率為13.8%，僅2015年一年，蛋糕、糕點、面包的零售額達1555億元。不止如此，現代年輕人成長在多元文化及消費升級的大環境當中，對烘焙產品有較大需求，行業仍有期望保持較快增速。預計2015年至2020年，烘焙行業復合增速為11.4%，規模則將達到2663億元。從細分市場來看，產品從保質期上可分為短保、中保和長保。以達利園、好丼友等中保、長保龍頭銷售額估測零售額或500億左右。而短保產品占據行業的最大部分，約有1000億的龐大規模。與定位休閑零售的長保、中保面包不同，短保面包多用于代餐，主要消費場景在于早餐。市場前景非常廣闊?？梢姡卸鹊奶嵘芍^是面包行業的必然趨勢。當前，我國面包行業并無與日本山崎面包類似的絕對龍頭企業，這也直接導致行業集中度較低。國內的CR4（行業前四名份額集中度）僅為12%，與日本40%的CR4差距較大；面包行業競爭格局分散，我國面包企業仍大有可為。但像達利等常保面包巨頭紛紛進軍短保面包市場，將會帶來更多的市場競爭與挑戰。

參考文獻：

[1]王軼，分析市場營銷與營銷策劃的創新[J].經營管理者，2016

[2]杜高俊，試論企業市場營銷策劃的重要性及途徑[J].現代工業經濟和信息化，2015

[3]馮霆，新時期企業市場營銷管理相關問題研究[J].經濟研究導刊，2015

作者:武玉杰 單位:對外經濟貿易大學國際商學院