傳統建筑企業市場營銷能力提升思考

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摘要：為積極貫徹集團公司“質優速增”發展思想，切實提升集團公司系統營銷能力，全面提升企業綜合競爭力，實現公司可持續快速發展，特制訂本方案。

關鍵詞：營銷；建筑；戰略合作；發展

為積極貫徹集團公司“質優速增”發展思想，切實提升集團公司系統營銷能力，全面提升企業綜合競爭力，實現公司可持續快速發展，特制訂本方案。

1方案背景

1.1當前中國建筑市場發展形勢研判。1.1.1環境公開、公平競爭環境的營造速度在加快，評標方法更加公平、科學和多樣化，電子化投標、網絡化取證及業績數據采集成為常態，公開、透明的建筑業誠信體系正逐步形成。關鍵崗位人證相符是項目投標及實施的重要前提。1.1.2市場基礎設施，房建工程依然是建筑市場兩大主要業務板塊，工業項目、產業投資正逐步復蘇。政府及平臺公司、大型企業依然是投資主體。1.1.3模式EPC模式正加速推廣與應用，形成主導模式，傳統的施工總承包方式不再是主流業務方式。規范后的PPP項目會再出發?！癋+”（F+EPC、F+P等）將成為大項目、政府平臺項目融資的另一種補充，新的商業模式正加快推廣。1.1.4構架區域化組織架構是現代化建筑企業組織的主流模式，其表現形式為區域實體化、板塊區域化。1.2集團公司營銷發展瓶頸。目前集團公司營銷發展遭遇天花板：①建設工程系統解決方案服務商能力落后于市場；②企業綜合實力欠強，資信、商業模式、發展速度對比同行標桿企業還有一定差距；③營銷思維欠系統化，構建營銷能力新動能的措施不足。

2指導思想及理念

2.1指導思想。打造“建設工程系統解決方案服務商”戰略目標，圍繞“質優速增”發展主題，樹立新營銷理念，貫徹營銷“四講”方針，構造資源保障升級，通過“兩項突破，三個鞏固、四極發力”行動方案，切實提升集團公司市場營銷能力，開創集團公司新營銷格局。2.2新營銷“三”理念。（1）市場營銷是一項復雜的系統工作。市場營銷能力分為廣義和狹義兩種。廣義的提升為企業綜合實力的提升，包含品牌、業績、資信、戰略、平臺建設、業務布局、承建能力、安環保障、創新綠色促進、資源建立、公眾關系等方面；狹義的提升則僅指營銷系統實力的提升，包括營銷人員數量、質量、營銷機制、體制、營銷技能、營銷投入、網絡建立、行業對接等方面。營銷是龍頭，僅僅靠龍頭舞起來，龍身龍尾不跟進，最終這個系統還是不能運轉起來；整個鏈條無生態無生機活力，不會形成一個健康體系，內部的營銷生態很重要。營銷的成功是營銷鏈上的集體發力，是集團公司大家共同的責任，營銷的成功協作尤為重要。（2）大營銷依賴于企業的綜合實力。企業的實力包括硬實力（企業的資信，資質，資本實力）、軟實力（品質、品牌、文化、價值觀），以及企業的服務、公共關系的能力。建筑市場競爭更多體現為企業綜合實力的競爭，因此必須全方位、多維度提升企業綜合營銷能力。（3）新營銷應思維先行，“整”“借”組合。新營銷更重要的是思維、理念、平臺組合，格局打造，資源整合，借勢借力，通過合作共創共贏，既要聚焦又要布局，在布局中聚焦，在聚焦中鞏固。2.3新時代營銷“四講”方針。新時代新經濟新營銷，要把握新時代的特點，貫徹營銷“四講”方針。（1）講政治。營銷工作要講政治，要學政治經濟學，中國經濟從來是與政治高度緊密聯系在一起的，一定要熟悉中國的政治生態，掌握中國經濟政治特點。還要以國家政策做引導，知道哪里有草哪里有魚，政治生態也要有底線思維。（2）講實力。未來企業的競爭一定是建立在實力基礎上的，企業的競爭能力表現為實力。未來除了需要領導的思路思維，更重要的是有強大的實力。（3）講智慧。營銷是要講智慧的，需要改變傳統套路，從體制機制、營銷模式、商業模式上做文章。（4）講質量安全。質量是廣義的營銷質量、規模質量、結果質量；安全不是狹義的安全，是廣義的安全，要確保自己安全，也要確保合作伙伴及相關者的安全。

3保障體系

企業的營銷支撐體系和綜合實力，決定了市場營銷的觸角伸展和中標能力，要構造如下營銷保障體系。3.1由產品模式向平臺模式升級，筑巢平臺保障。（1）投融資平臺要發揮領航牽引作用，補短板、強長板，實現集團公司轉型發展和大項目拓展。（2）培育設計能力，構造工程總承包平臺，帶動各類業務協同發展，從源頭上掌握項目信息，前置服務，打造EPC矩陣管理能力和集成服務功能。（3）打造裝配式綠色建筑產業鏈資源集成與發展平臺，形成品牌影響力與研發能力，打通營銷渠道，前瞻性的部署房建業務營銷升級，長期攻略市場。（4）打造人力資源與共享平臺，引進優秀營銷人才，并加強學習，組建智慧型、專家型的營銷隊伍。3.2由單一能力向綜合能力升級，實現綜合能力保障。3.2.1推進系統化發展，硬件、軟件同步升級。升級企業資質，提高企業信用排名，加強項目管理水平、樹立品質建造能力，優化整合，從而提升集團公司“資質、資本、資源”的硬實力。加大宣傳和利用央企品牌及能力，整合五礦集團內勘測、設計、物流、金融、金屬貿易、地產開發等提升集團公司建設工程系統解決方案服務商綜合資源；將顧客、合作方、供應商和分包商發展成為伙伴關系，共享共贏，建立優質共享平臺；利用信息化手段打造營銷大數據，快捷高效服務營銷；促進科技創新、綠色發展、企業體制和營銷機制建設、社會責任和公眾關系建設；多措并舉全面升級企業軟實力。3.2.2智慧引領，思維先行。設立“企業智庫”，謀略集團公司發展，先設立政策與區域營銷研究室，歸口市場營銷部管理。研究方向為：國際國內形勢、政策，區域、行業、同行發展，商業模式等，用戰略思維、先進理念、創新發展指導營銷的具體工作。3.3由單體營銷向營銷組織升級，提供組織保障。3.3.1高層發力，引領營銷。高層營銷舉足輕重，高管的作用事半功倍。因此，兩級公司高管堅持“一崗雙責”，抓住營銷的龍頭，率先開拓。在投資業務、EPC業務、工建業務、民建業務、市政路橋、合作營銷及創新、區域市場建設、戰略客戶、重大項目、內部協同、企業綜合信用評價等重點工作引領營銷。3.3.2建立金字塔式營銷組織構架。“總經理———營銷分管領導——營銷總監——營銷經理”是今后兩級公司的營銷組織架構，營銷分管領導和營銷總監不受職數控制，可按行業和區域設置N職數。各子分公司設置營銷總監崗位，擴寬和提高營銷業務對接的高度，同時進一步打通營銷管理人員的職業發展通道。倡導全員開拓，引導集團公司每個員工及其家屬都是企業的業務員和信息搜集員。強化項目經理的營銷意識，干好在手項目是最好的營銷，現場即市場。用信息化手段推進營銷大數據共享中心的創建，推進“信息化+”營銷。3.3.3營銷管理部門發揮平行組織功能。兩級公司營銷管理部門發揮牽頭作用，聯動重點營銷任務到集團公司高管、各子分公司領導身上；集團公司營銷管理部把服務、管理、調度職能更創造性的運用，服務戰略，管理提升，科學部署，統籌推進營銷事務。

4“二三四”行動舉措

緊扣“質優速增”發展主題，采取“兩項突破，三個鞏固、四極發力”行動舉措。4.1兩項突破。4.1.1區域營銷突破。區域營銷是先進建筑企業的主要營銷構成，集團公司逐步打造“大區域+小區域+專業市場”的區域營銷構架。區域營銷堅持“三定原則”，即：定人員機構、定場所、定指標。（1）區域布局和目標。在大灣新區、雄安新區、華東區域、江西區域、山東區域、安徽、江浙等區域培育3個以上品牌區域市場。以“一帶一路”為軸，強化海外區域市場布局，在熟悉的市場和業務領域精準發力。兩級公司要確保在目標區域市場內實現業務“質”與“量”的突破，達到“優質項目不斷、公共關系完善、口碑業績增長”的目標。（2）管理原則。明確每個區域發展第一負責人，區域發展指標（有效投標數量、成功項目開拓、客戶積累、資信評分等）列入對應子分公司業績考核指標。給予新起步的區域公司一年的培育期，區域運行費用可在預算內實施實報制。實施駐點營銷，嚴格考勤管理，及時進行月度業績考核管理，側重信息獲取、業務跟進、市場規劃、資源整合等。4.1.2企業綜合信用評價分值突破。擴充企業信用內涵，融入以信用為核心的新型市場監管體系，提高企業市場競爭力，力爭2021年湖南省內現場安全質量管理評價和信用評價保持在前8名次。（1）成立“四庫一平臺”建設維護專門機構，定期調度工作，明確分工，專人負責。（2）在集團公司現有企業資質基礎上，爭取房建特級資質，市政特級資質。（3）保持A級納稅信用等級，企業每年累計繳納企業所得稅列本省建筑業前5名。（4）每年必須獲得國家級或部級類獎1項以上，省級工程安全質量管理類獎4項以上，獲市州級工程安全質量類獎10項以上。（5）每年必須獲評湖南省安全質量標準化考評年度優良企業，獲評湖南省施工安全質量標準化考評優良工地20個以上。（6）集團公司積極參與融入科技、綠色發展、扶貧、搶險救災等社會性事務、公益事務，為企業信用評價加分。4.2三個鞏固。4.2.1鞏固傳統建安。鞏固并擴大傳統建安市場份額，工業項目、大型房地產項目、機電安裝項目、有色冶煉項目是集團公司多年來獲取市場份額的法寶，要繼續保持總簽約量50%的業務占比。4.2.2鞏固合作營銷。社會資源是一種優良資產，合作共贏、借力發展、資源整合不僅行之有效，而且必不可少。要用開放的思維、包容的心態、互助的理念鞏固合作營銷，為集團的發展做增量。要嚴格執行集團公司非投資類建安合作項目指導意見，合作協議集中備案管理，具體參照五礦二十三冶經發（2017）13號文《五礦二十三冶建設集團非投資類建安業務項目合作指導意見》。4.2.3鞏固投資帶動建安業務。投資帶動建安是當前市場上有效獲取工程項目的商業模式之一，PPP、F+EPC等模式更是獲取大項目的高效渠道，因此鞏固投資帶動建安業務尤其重要。要爭取此類業務占比集團公司簽約總額30%以上的份額。4.3四極發力。4.3.1商業模式創新。PPP項目為集團公司的業績填補、突破資質瓶頸作了轉型創新貢獻，也為集團公司單體簽約項目做了大項目的引領示范作用。投資牽引是集團公司獲取大項目、擴大規模的重要依靠，要堅定PPP業務發展信心，保持戰略定力，持續加力，優中選優。EPC、X+EPC項目是現行市場上新型的發包模式，越早吃透此類發包模式將在未來越早獲得先發優勢。特別關注“F+EPC”、“地產+EPC”、“運營（招商）+EPC”等方式的應用，加強與業主在標前的互動，精準服務，高效實施。充分體現我司建設工程系統解決方案服務商的能力，運用好五礦集團內部地產開發、設計、金融、物流、銷售等產業鏈的集成優勢。堅持整合好銀行、信托、證券、房地產、投資商的資源、渠道等，為營銷做增值服務。深圳推行代建制以及東莞等地方逐步推行代建制，要深入研究，加大營銷，市場發展事業部和三公司要深度開展代建業務營銷。4.3.2高質量內外協同。集團公司內部的營銷協同應遵守秩序管理，恪守主營業務定位。由集團公司營銷管理部牽頭，統一協調。集團公司與外部同行的協同，實行集團公司營銷管理部備案管理。4.3.3戰略客戶管理。戰略客戶管理要提高站位，做到高層對接，集團每位領導對口管理一定數量的戰略客戶，達到互融、互信、互助。要深度經營大客戶、大項目，成為客戶的戰略伙伴，為客戶提供建設工程系統解決方案，助力其戰略發展，嚴格按照客戶管理辦法服務客戶，客戶經理負責制要執行到位，戰略客戶擁有量要達到目標要求。4.3.4新時代營銷團隊建設。從營銷團隊的數量、技能、態度等維度有針對性的開發，從營銷人才的選、用、育、留、汰等方面分步實施，通過三年能力提升，建設一支高素質的全面復合型營銷隊伍。堅持專業營銷與兼職營銷相結合，充分挖掘社會力量。專職營銷人員數量要逐步達到集團公司總人數的6%左右，在數量上做強有力的支撐，營銷人員擁有量列入各子分公司業績考核內容。從集團的大局出發，頂層設計營銷人員的崗位地位、薪酬標準、職業通道等，提升營銷人員的幸福感、獲得感、存在感，營銷工作的龍頭地位體現在具體措施和保障上。設置營銷總監崗位，打通營銷人員的職業發展通道。營銷人員培訓要堅持系統性和靈活性相結合，政策、法規、區域經濟、營銷方法全結合，每年定期舉行2次系統內集中培訓，專項培訓不少于10次。扎實推進營銷經理負責制，打破“營銷靠領導”的禁錮和誤區，充分發揮營銷經理的主動性和創造性，讓一部分營銷經理先富起來。

作者:李巍 單位:五礦二十三冶建設集團有限公司