健康體檢中心營銷策略研究

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1引言

隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活水平、健康認知等都得到了較大的發展，對自身的健康狀況也更加關注，希望通過體檢等方式發現自身的疾病，以便及時科學的診治，降低患大病的風險.為此，健康體檢服務行業的市場得到了較為廣闊的發展，為體檢領域的企業提供了較為良好的發展契機.2010年開始，我國實施醫療改革，大量的民營資金注入到健康領域，推動了體檢領域的全面發展，逐漸實現了全民健康意識，提高了人們對健康的關注，形成了健康的素養.從最新的數據統計當得知，我國的健康體檢服務行業市場年增長速度達到了20%-30%，市場規模已經突破了100億元，已經成為我國又一大經濟支持.從區域來看，我國的北京、南京、廣東、上海等城市已經達到了50億的市場總值，武漢、成都等10大二線城市的健康體檢領域總產值已經達到10億元.從體檢機構來看，我國現有體檢機構7200余家，其中專業從事健康體檢的有5800余家，占比73%.美年大健康產業集團有限公司（南京）分公司（以下簡稱：南京美年大健康體檢中心）在南京市已經深耕多年，已經開設了8個門診點，還有1個門診點正在裝修.各大門診點分布在交通便利、人流量大的地區.當前，南京美年大健康單店約有2000人次進行體檢，并且各個分店的總營業面積達到了兩萬平方米以上.在一些經濟發達的一線城市，如北京、上海、廣州等，專業體檢機構，2017年的年銷售額增長率突破了100%，并且有持續爆發的趨勢.盡管如此，我國的健康體檢行業在高速發展的背后，仍然存在諸多的問題.隨著外資體檢中心等不斷涌入中國，大量民營資金進入到健康體檢領域，專業健康體檢中心正面臨著進入紅海的趨勢.美年大健康體檢中心作為一家專業的體檢機構，如何突破重圍，在市場中占據先機，獲取一席之地？如何確保穩定高速的發展并且達到專業的高度？這一切都離不開建立良好的市場營銷策略.因此，本文基于STP理論，探討美年大健康體檢中心的市場營銷策略.

2文獻綜述

20世紀60年代，美國提出了健康管理的理念，得到了美國聯邦政府的認可，并納入了醫療保健的目錄.隨后，在1978年，美國密歇根大學成立了健康管理研究中心.這一中心專門致力于健康管理方面的研究，也引入了大量的企業對中心研究的項目進行投資，研究取得了實質性的進展.1982年，瑞典著名的營銷專家克格魯諾斯提出，健康體檢行業應當建立“顧客感知服務質量模型”，顧客在接受健康體檢中心提供的服務過程時，也在對比其心理預期的服務，對比分析的結果好壞將決定顧客是否再次消費.杜馬茲認為，醫院健康體檢中心過往的數據是提升市場營銷效果最有力的數據，如果沒有基礎數據的分析，對于健康體檢中心市場營銷策略的制定，就是空中樓閣，不切實際.隨著我國的醫療技術水平的提升，各大體檢中心的醫療技術、設施設備、體檢套餐等大同小異，這一情況下，要加強健康體檢中心的品牌營銷策略的研究，提升健康體檢中心的核心競爭力，讓健康體檢中心保持較高的競爭力，并能夠在市場中獲取較高的品牌效應.（1）高平對天津市的健康體檢中心進行SWOT分析，并認為當前天津市的健康體檢市場廣闊，但是，發展中仍然需要明確自身定位，找準客源以及客源的需求，從團體體檢和個體體檢兩個方面進行市場營銷.（2）楊赦等人認為，醫院的會員制醫療保健卡是一套能夠提升醫院營銷效果的手段，在吸引了一批會員后，為會員提供高質的服務，通過口碑效應，能夠帶動更多的消費者前來接受保健服務.（3）通過以上分析可以看出，國外對于健康體檢中心的營銷策略研究相對較早，已經研究得出了滿足市場運行需求的營銷策略，并在實踐中得以證明.反觀我國，雖然健康體檢行業是一個新興行業，但是關于健康體檢中心的營銷策略理論尚不健全.本文試圖運用國內外已有的健康體檢行業市場營銷相關理論，以南京美年大健康體檢中心為研究對象，為我國的健康體檢行業的發展奠定基礎，促進我國人們的身體健康.

3STP理論與健康體檢營銷的內涵

3.11STP理論的內涵.STP理論主要包含的是主要包含三個部分的內容：市場細分（marketsegmenting），目標市場（markettargeting），市場定位（marketpositioning）.具體來說，通過選擇目標客戶，確定企業的目標市場，進行市場定位.市場細分是指根據顧客的需求，公司為這部分顧客提供他們需求的產品或者服務，從而形成了細分市場.具體來說，市場細分的方式有多種，如：按照顧客所在區域進行細分；按照消費者行為進行細分；按照利益因素進行細分.無論采用哪種細分模式，最根本的目標是尋找的目標客戶群體，并了解這部分客戶的需求，提供滿足這部分群體需求的產品和服務，促成產品銷售.目標市場：根據市場細分，明確了服務的目標客戶之后，就可以根據這類目標客戶的特點、消費行為、地理位置等，建立目標市場，尋找目標客戶，并展開一系列的營銷推廣策略.市場定位：是指服務機構將為目標客戶所使用的一切行為和手段，以便讓目標群體對服務機構形成良好的形象，這也就是市場定位.3.2健康體檢營銷的內涵.健康體檢中心提供的是體檢服務，有別于傳統的提供貨物的營銷.健康體檢營銷應當在傳統的營銷理論基礎上，對所提供的服務進行推廣，從而尋找到需要體檢的人群，以便進行健康體檢，提升體檢中心的服務.健康體檢所提供的產品無形的，只有在體檢中才能真實感受到.另外，服務具有差異化，也就是說，即使是同樣的體檢標準，也會針對不同的人群采用不同的體檢方案.正因為如此，健康體檢中心是在滿足顧客需求的前提下，通過提升服務等方式，促進消費者認知到服務的重要性，并且提供差異化的服務.

4南京美年大健康體檢中心營銷策略問題分析

4.1市場細分方面的問題.2018年3月1日-3月5日，本文采用分層抽取的方式，對南京美年大健康體檢中心的1487名顧客的檔案進行了調查.調查目的主要了解不同類型的客戶群體對健康體檢的需求.此次抽取的1487名顧客中，男性699人，占比47%；女性788人，占總數的53%，可以看出，前來體檢的顧客性別相差不大.25歲以下的顧客占比為34.4%，26-34歲的顧客占比為40.4%，35-54歲的顧客占比為22.4%，55歲以上的顧客占比僅為3.2%.由此可以看出，從年齡來看，年輕人相對較多，前來體檢的老年人相對較少.顧客的月收入情況，其中，年收入在8000-10000的顧客占比為25.9%，月收入在10001-15000元的占比為22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顧客占比達到了近半.因此，這部分收入的群體是南京美年大健康體檢中心的主要人群收入.從體檢地點的選擇上來看，75%的抽樣人群選擇在大型醫院進行體檢，16%的抽樣人群選擇在體檢機構進行體檢，到私立醫院體檢的僅為9%.由此可以看出，抽樣的顧客大多還是愿意選擇公立醫院.因此，糾正這部分群體的思想，并提供更加優質的服務和產品，讓他們認識到美年大健康體檢中心的專業性、服務性.也證明專業體檢醫院還有較大的市場發展空間.4.2目標市場選擇方面的問題.在明確了市場細分的情況下，就應當選擇目標市場.選擇目標市場的影響因素很多，除了企業自身實力、產品特征以外，還要考慮到消費者的需求、競爭對手的情況等.因此，針對不同的人群，提供不同的服務，是企業市場營銷中最為關鍵的點.為此，美年大健康體檢中心的服務市場應當考慮以下幾個因素.4.2.1細分市場的規模和潛力.對于美年大健康體檢中心來說，市場規模和發展潛力是首要考慮要素.如果所選擇的細分市場消費力不足，在后續也很難得到提升，這樣的市場細分是錯誤的，不僅僅要占用較多的醫療資源，并且投資回報率也不高.因此，選擇細分市場時，必須考慮到規模和潛力.4.2.2機構在細分市場的競爭力美年大健康體檢中心在持續運營過程中，雖然市場細分下來的規模和市場發展前景能夠滿足企業運營需要，但不一定是企業的最佳目標市場.所以，要針對競爭對手的情況進行分析，布局不同的產品和服務，擊敗對手，在市場上獲取一席之地.4.2.3企業的資源優勢.美年大健康體檢中心在進行細分市場的選擇時，還應當將企業愿景、經營目標、現有資源等綜合考慮權衡.企業的目標市場應當是最具優勢，將公司的所有資源用在這一方面，從而促使企業利益最大化.4.3市場定位方面的問題.在明確了目標市場的選擇之后，就應當確定美年大健康體檢中心的品牌、產品、服務的定位.4.3.1產品定位.所謂健康體檢服務的產品定位，是指美年大健康體檢中心提供何種類型的體檢服務，以及收取多少的費用，讓消費者既能夠消費這一體檢服務，也不會因為價格等多方面的原因而放棄.因此，將美年大健康體檢中心所提供的產品分為三個層次，不同層次采用不同的產品策略.4.3.2價格定位.價格是美年大健康體檢中心進行營銷時最為敏感度因素.由于健康管理的需求剛性，產品的價格變動相對遲緩.因此，制定具有競爭優勢的產品和服務，采用何種定價策略來吸引客戶，已經變得十分重要.4.3.3服務標準定位.在明確了產品以及價格定位后，產品服務標準也是值得探討的.主要包含體檢前服務、體檢中服務、體檢后服務.

5南京美年大健康體檢中心營銷策略的優化

由于健康體檢中心的服務是滿足絕大部分客戶的需求，對于健康產品的需求，應當根據顧客的需要來制定.但是，南京美年大健康體檢中心的產品或者服務并不不能滿足絕大部分消費者的差異化要求.所以，南京美年大健康體檢中心要根據產品面對的不同群體，制定不同的產品和服務.主要從南京市及周邊地區健康體檢需求出發，找出南京美年大健康體檢中心的忠實消費者，并根據這些忠實消費者的需求，制定合適的產品和服務.5.1市場細分優化.市場細分是指企業根據自身發展的需要，把一個完整的產品市場按照顧客的需求，購買習慣，性別等劃分為不同的子市場.市場細分是以消費者的需求為導向，針對消費者需求的變化，尋找市場機會.健康體檢行業發展不久，是一個相對年輕的行業，并且發展過程中也存在較大的差異.產生差異的原因是由于我國各地的經濟水平存在較大的差距，部分經濟發達的地區對健康十分關注，也就會有相對發達的健康體檢行業.南京作為新一線城市，健康體檢市場競爭激烈，而健康體檢這一服務，不可能去滿足南京市場的所有消費者，所以美年健康體檢也不可能占據整個南京市場，也就意味著美年健康體檢中心要根據自身產品的特點以及南京市場消費者的特點，制定合理的市場定位策略，挖掘符合自身的忠實客戶.一般來說，可以按照地理位置、客戶收入水平等對客戶進行市場細分.5.1.1按照顧客所在行業分類.由于前來南京美年大健康體檢中心的各行各業群體較多，一般有國營單位、公務員、事業單位、外資合資企業、學校、工人等.這些群體對健康的認知程度不同，所需要的健康管理服務也存在一定的差異，應當根據他們的要求出發，制定適合他們這個行業的產品和服務.5.1.2顧客的職業分類.表5-1反映了不同職業前來接受體檢的情況.其中，公司職員、事業單位、自由職業者三者前來參加體檢的人數比例分別為30.1%、23.5%、13.3%，總占比達到了66.9%.因此，這部分群體是體檢中心的主要客戶群體5.1.3顧客的月薪收入.顧客的月收入情況，年收入在8000-10000的顧客占比為25.9%，月收入在10001-15000元的占比為22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顧客占比達到了近半.因此，這部分收入的群體是南京美年大健康體檢中心的主要人群收入.5.1.4顧客對健康的關注程度.從圖5-1中發現，18%的抽樣人群十分關注健康并且重視，45%的抽樣人群比較關注，37%的抽樣人群不關注.因此，過半的人群比較關注健康，對于這部分群體，可以采用適當的營銷策略，激勵他們前來體檢.對于不關注度的人群，可以通過宣傳等手段，讓他們意識到健康體檢的重要性，尋找市場機會.根據細分情況，美年健康體檢中心為了滿足南京地區人們不斷增長的健康保需求，加大投資力度，積極更新新設備，美化體檢環境，盡最大努力給消費者提供環境優美、設施齊全、儀器先進、服務規范，流程快捷方便的現代化健康體檢中心.5.2目標市場選擇優化.美年健康體檢中心落戶南京以來，憑借其良好的品牌形象，積極開拓南京市場，根據上述的分析，我們發現，美年健康體檢中心不具備獨占南京體檢市場的能力，除了南京各大醫院，愛康國賓以及慈銘都在快速擴張，市場競爭相當激烈，所以可以采用市場補缺式定位戰略.通過運用自身的優勢，為不同人群提供健康管理方案.結合以上的調查，美年大健康體檢中心應當將目標定位為月收入較高，具有一定消費能力的年輕人，如具有較高收入的金融、高科技等白領，以及事業單位和個體經營者等，為他們提供更加優質的健康管理服務.另外老年人也是不可忽視的消費群體，一部分學歷層次較高的老年人不僅收入相當高，特別是對身體的健康又極為關心，這也是一個重要的目標市場.5.3市場定位優化.在明確了目標市場的選擇之后，就應當確定美年大健康體檢中心的品牌、產品、服務的定位，從而為目標群體制定合適的“質量、價格、服務”，滿足他們的健康體檢需求.5.3.1產品定位.所謂健康體檢服務的產品定位，是指美年大健康體檢中心提供何種類型的體檢服務，以及收取多少的費用，讓消費者既能夠消費這一體檢服務，也不會因為價格等多方面的原因而放棄.因此，將美年大健康體檢中心所提供的產品分為三個層次，不同層次采用不同的產品策略.（1）核心健康服務產品.向消費者提供健康管理所需要的基本效用和利益，通過美年大健康體檢中心提供的產品和服務，能夠滿足消費者的心理和身體健康，并且體檢費用也在預期范圍內，督促他們進行體檢.如基礎檢查、肝功八項等.（2）形式健康服務產品.是指吸引人群享受健康服務產品的方式，對于美年大健康體檢中心來說，擁有更加先進的診療設備、更加豐富醫療專家資源、更加優質的服務等，都可以提升健康服務的核心競爭力.（3）期望健康服務產品.消費者獲取健康服務的同時希望獲取到與健康相關的各種優惠條件.對于美年大健康體檢中心來說，良好的硬軟件設施，周到便捷的服務，都可以為美年大健康體檢中心滿足消費者的期望服務.5.3.2價格定位.價格是美年大健康體檢中心進行營銷時最為敏感度因素.由于健康管理的需求剛性，產品的價格變動相對遲緩.因此，制定具有競爭優勢的產品和服務，采用何種定價策略來吸引客戶，已經變得十分重要.（1）基本服務價格.對于目標群體前來就診基本服務的價格，這也是說服目標群體前來體驗的產品價格.美年大健康體檢中心的消費者在選擇服務時，不同的產品服務采用不同的收費標準，并且團購用戶和個人用戶也略有差異.（2）特需服務適宜價格.對于不能夠滿足消費者需求的服務和產品，應當為消費者提供基礎服務的同時，增加其他服務.如增加健康評估、私人醫療服務等.因此，在基本價格的基礎上，通過提供額外的服務，適當上調服務價格，既能夠滿足不同人群的體檢需求，也能能夠提升服務的價格.5.3.3服務標準定位.在明確了產品以及價格定位后，產品服務標準也是值得探討的.主要包含體檢前服務、體檢中服務、體檢后服務.（1）體檢前服務.通過網上預約服務等，獲取消費者的健康體檢需求；印制簡單的指導名片或者分院之間開設固定的班車接送服務，滿足不同的體檢人員出行需求；針對團體體檢和個體體檢，采用不同的業務流程，滿足個性化的客戶需求，提供個性化的服務.（2）體檢中服務.通過對各個體檢點的人群情況進行分析，為每個前來體檢的消費者提供滿意的服務和流程.在每個體檢中心都配備相應的早餐區、物品存放區、洗手間等.讓整個環境干凈、溫馨，設立男女通道、貴賓通道，為不同人群提供不同的導檢服務.（3）體檢后服務.設立網上打印報告和發票服務，對于團檢單位可以提供免費接送等服務；開展健康體檢咨詢服務，并進行溫馨提示；針對不同的體檢人群展開知識講座、職業病預防等服務；根據消費者體檢結果，提出健康管理檔案，并對消費者的健康進行回訪，了解消費者的健康狀況.

6結語

本文主要探討的是南京美年大健康體檢中心的市場營銷策略.南京美年大健康體檢中心作為一個為市場提供健康體檢服務的機構，在市場上已經取得了一定的成績.在對相關理論進行了分析和探討后，對南京美年健康體檢中心的發展狀況進行論述，針對南京市場的特點，從市場細分，目標市場的選擇以及市場定位方面提出針對性建議.

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作者:胡巍 李文瑛 單位:蚌埠學院