企業市場營銷風險管理路徑分析

導語：企業市場營銷風險管理路徑分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在日益激烈的市場競爭環境下，企業市場營銷管理成了提高企業競爭力的重要手段。但是，在企業開展市場經營活動的過程中經常面臨著諸多不確定性因素，影響著營銷預期收益目標的實現，甚至會使企業陷入生產經營困境。為此，企業必須提高市場營銷風險意識，強化市場營銷風險管理，以保障企業經營目標的穩步實現。

1.企業市場營銷風險成因分析

市場營銷風險是指企業在開展市場營銷活動中因受各種因素的影響而產生實際收益與預期收益偏差的不確定性。從整體上來看，導致市場營銷風險的因素較多，下面從企業自身因素與外部環境因素兩方面進行分析。1.1企業自身因素。在企業開展市場營銷的過程中，受營銷產品、定價、分銷渠道以及促銷手段等因素影響，會導致企業面臨市場營銷風險，具體表現為：1.1.1產品風險。企業在沒有深入開展市場需求調研的情況下盲目設計和生產產品，導致產品適銷不對路；企業產品質量不達標，功能不完善，造成產品缺乏市場競爭力；企業產品的市場定位與顧客需求嚴重不符，或未能選擇適當的時機進入市場，造成產品銷售量難以達到預期。1.1.2定價風險。企業在市場營銷中對產品定價過低，壓縮企業利潤空間，一旦消費者需求量下降，則易使企業利潤受損；企業對產品定價過高，增加了營銷策略的制定難度以及打入市場的難度；企業在市場營銷活動中隨意實施價格變動，易引發行業內部惡性的價格戰，給企業帶來經濟損失。1.1.3分銷渠道風險。企業缺乏對分銷商的考察，隨意選擇分銷商，使得部分分銷商未能達到企業產品銷售要求；企業未能從分銷商處及時收回貨款，或分銷商惡意拖欠貨款，造成企業面臨壞賬損失風險。1.1.4促銷風險。企業在促銷活動中支付了大筆的廣告費用，但是卻未能達到預期的宣傳效果，導致營銷成本與營銷收入失衡；企業促銷過程中未能采用良好的推廣策略，加之產品促銷的價格過低，易產生顧客短期購買行為，一旦價格回歸原位，則會減少銷售量。1.2外部環境因素。企業市場營銷活動受市場需求變化、同行業競爭等外部環境因素的影響程度較大，由于外部環境屬于不可控因素，所以增加了企業市場營銷風險管理的難度。1.2.1市場風險。隨著我國物質水平的不斷提升，市場需求從數量型需求逐步轉變為質量型需求、個性化需求，加之產品供給呈現出供大于求現狀，所以增加了同類型企業之間的競爭壓力。一旦市場需求發生變化，顧客忠誠度下降，就會嚴重影響企業產品的市場占有率，給企業帶來營銷風險。1.2.2行業風險。在行業競爭中，受宏觀經濟環境、政策變動、銀行利率變化等因素的影響會產生行業經濟波動，直接影響著行業企業的發展。同時，在行業內部競爭不斷加劇且同類型產品不斷增多的形勢下，易增大企業市場營銷風險。

2.企業市場營銷風險管理路徑

2.1建立風險信息收集機制。企業在市場營銷風險管理中應建立起風險信息收集機制，準確、及時、完整地收集風險信息，對風險因素進行分析和識別，以強化對市場營銷風險的事前預測。具體措施如下：其一，收集外部信息。企業應暢通信息資源收集渠道，通過互聯網及時收集政策變化信息，并深入開展市場調研活動，掌握市場需求變化、原材料價格變動、顧客需求等信息，為制定營銷策略提供依據，增強企業對不可控外部環境風險的防范能力。其二，加強市場價格監測。企業可充分利用信息技術建立起市場價格監測網絡體系，第一時間收集行業內大中型企業同類型產品的價格信息，監測競爭對手的價格變動，預測行業內部的價格走勢，進而結合企業的利潤目標和營銷目標，合理確定產品價格，以提高企業產品的市場競爭力，保持產品的價格競爭優勢。2.2構建市場營銷風險評估體系。企業應結合市場營銷風險的成因，在識別風險的基礎上建立起風險評估機制，選取與市場營銷活動相關的評價指標，形成科學完整的市場營銷風險評估指標體系，對企業面臨的市場營銷風險程度進行分析評價，為制定有效的應對策略提供依據。在市場營銷風險評估指標體系中，可劃分為四個評估維度，具體如下：一是市場風險評估，包括市場占有率、銷售增長率、存貨周轉率、銷售費用水平、產品差異度等指標；二是顧客風險評估，包括顧客投訴率、銷售合同履約率、新顧客增長率、應收賬款周轉率、顧客忠誠度、價格敏感度等指標；三是供應風險評估，包括結算率、產品質量合格率、產品價格增長率、供應競爭度等指標；四是行業風險評估，包括宏觀經濟景氣度、科技創新度、銀行利潤變化等指標。在確定指標及其權重之后，根據市場調查、企業報表中獲取的數據，評估企業市場營銷風險等級，若風險等級較高，則必須采取針對性的風險防范措施。2.3加強客戶關系管理?？蛻絷P系管理是市場營銷管理的關鍵環節，企業加強客戶關系管理，對有效降低市場營銷風險起著重要作用。具體措施如下：其一，建立客戶數據庫。企業營銷部門在客戶關系管理中應建立起客戶數據庫，錄入客戶的相關信息，對客戶的資信水平進行評估，掌握客戶對合同承諾的履行能力。企業要根據不同客戶的資信水平制定不同的賒銷、付款信用政策，在穩定客戶群的基礎上最大限度地降低企業壞賬損失風險。其二，做好客戶行為分析。企業應提高對大客戶關系管理的重視程度，利用數據挖掘技術統計分析大客戶的需求偏好和行為趨向，準確定位產品的客戶群體，確保產品適銷對路，能夠與大客戶建立起長期穩定的合作關系。其三，保持良好溝通。企業營銷部門要與客戶保持良好的溝通，及時獲取客戶對產品和服務的反饋意見，妥善處理客戶投訴和合同糾紛，穩定現有客戶，拓展新客戶，穩步提升產品的銷售量。2.4完善市場營銷風險防范體系。企業應建立市場營銷風險防范體系，結合風險識別和風險評估結果采取有效的防范策略，增強企業抵御和防范風險的能力。具體措施如下：其一，建立風險責任制。企業應將市場營銷風險責任落實到營銷部門、財務部門、設計部門、物流管理部門等，提高各部門的風險責任意識，促進各部門相互配合共同參與市場營銷風險管理。其二，采用組合營銷策略。企業營銷部門可制定產品品牌策略、產品價格策略、產品促銷策略、技術創新策略等多種營銷策略，以靈活應對市場需求變化，降低外部環境因素對企業營銷活動的影響。其三，建設高素質營銷團隊。企業應打造一支優秀的營銷團隊，加強營銷人員的職業素質建設，通過開展知識與技能培訓，提高營銷人員的專業素質，使營銷人員具備較強的客戶溝通能力，靈活掌握營銷手段，滿足市場營銷部門開展營銷業務的需求。同時，在營銷團隊建設中還要增強營銷人員的風險意識，提高營銷人員的風險處理能力，最大限度地降低企業營銷風險損失。

3.結論

總而言之，企業要重視市場營銷環節的風險管理，構建起完善的市場營銷風險管理體系，增強風險規避和防范能力。在市場營銷風險管理中，企業要從內外部環境出發分析產生市場營銷風險的成因，準確識別影響營銷活動開展的各項因素，并對風險程度進行評估，進而采取有效措施防范和降低風險帶來的不利影響，促進企業健康持續發展。

參考文獻：

[1]楊濤.淺談企業市場營銷風險管理策略研究[J].消費導刊,2018(21):92-93.

[2]王俊文.企業市場營銷風險管理探討[J].商場現代化,2016(03):125-126.

[3]孫茁桉.市場營銷創新和風險管理在新時期中小企業的實施[J].現代經濟信息,2018(12):130-131.

[4]孫永濤,李龍.針對企業市場營銷風險管理探究[J].中國集體經濟,2016(13):148-149.

作者:馬聰玲 單位:首都經濟貿易大學