傳統美學與房地產廣告透視論文

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論文摘要：對于房地產這樣高卷入度的產品而言，廣告所依托的美學理念是什么?這是廣告從業者和美學研究者所面臨的一個重要問題。中國目前大多數的樓盤廣告是在克隆國外。在房地產廣告中，依托中國傳統美學基礎，融入更多中國傳統藝術元素，這是一條打造具有中國特色的現代房地產廣告的必由之路。房地產廣告適時地運用意境之美、含蓄之美，在某種程度上喚醒了人們腦海中的自然美淺象和原有的文化遺傳，于是便使廣告受眾有了想了解該房地產的沖動。中國的房地產廣告不必東施效顰地模仿西方，完全可以借助傳統中國美學，打造具有中國特色的廣告。

論文關鍵詞：房地產廣告；傳統美學；意境；含蓄

購置房地產是中國百姓一生中的頭等大事之一。對于房地產這樣高卷人度的產品而言，廣告該如何立意才能取得成功?它所依托的美學理念是什么?這是廣告從業者和美學研究者所面臨的一個重要問題。一則成功的廣告往往極具創造性和思想性。它以巧妙的構思、豐富的內涵，說服引導消費者去欣賞并接受廣告宣傳的內容，最終的目的是為廣告主獲得利潤。一則好的廣告，首先用精美生動的形象留給公眾第一視覺印象，使公眾感知到廣告畫面。其次，公眾又因為廣告本身所潛藏的文化性，使原本物化的產品賦予了靈魂，加注了更高層次的精神價值。在房地產廣告中，這一特性表現得尤為突出。意境的烘托，人文情懷的體現，令消費者在感知過程中不僅領略到美的情趣，更引發了內心的向往和追求。

一、怪現象:中國樓盤戴著西方面具

筆者隨手翻檢近期各大媒體上的房地產廣告，發現一個有趣的怪現象:原本是中國的樓盤，面對的是中國的消費者，但廣告里中國樓盤卻戴著西方面具，到處都晃動著非中非洋、亦中亦洋的面孔。例如:

廣告一:“威尼斯花園開創私水居住新紀元?！睆V告文案說:“威尼斯花園，水、景、宅有機組合的精品別墅，依水而居，盡享舒適貴族品質生活?！币蛔本┑臉潜P，位于干燥少雨的北方，卻偏偏取了個水城威尼斯的名字，就算是這樓盤位于溫榆河兩岸，又怎能跟以舟代步的威尼斯相比呢?該樓盤的開發商近日又模仿意大利的民俗推出了新的促銷活動:“嘉年華會，威尼斯千年傳統化裝舞會，面具掩護下的激情，打破社會的傳統規范，狂歡的氣氛里，空氣里只有音樂，沒有語言，令人目眩，透露著舞者無限的魅力?！痹诒本┮M這洋節，完全是因為它“演繹著上流社會的游戲?！?/p>

廣告二:珠江駿景地產的樓盤取了個“北歐春天”的洋名，宣稱“歐式陽光板樓，我的陽光戶型?！?，具體廣告文案:“歐式陽光板樓本身就是身份的象征，擁有的人更是讓別人高看一眼。北歐春天戶戶采光通風、大面寬、短進深、通透宜人。更有鉆石陽光室、多功能房、一步式陽光露臺等功能空間，演繹真正陽光居所的高品味，映襯主人卓爾不群的鑒賞力。”

廣告三:錦繡大地公寓的廣告更是集中了所有想得到的能指符號?！叭绻幸惶幏孔?，擁有北歐的園林，新加坡的規劃，德國寶馬級外窗和遮陽卷簾，奔馳波茨坦廣場幕墻，美國白宮圍欄，瑞士的健康新風系統，保溫隔熱技術達到世界先進水平，你信嗎?”最后一個詢喚式的疑問，幾乎不容置疑。

如上所述，中國目前大多數的樓盤廣告是在克隆國外:什么澳洲風情、羅馬莊園、北美風光、法國原鄉、麥加利小鎮等等。究其原因，一方面是與國外悠久的建筑歷史和成熟度有關系。畢竟中國剛從幾千年的封建等級制度森嚴的住宅文化中解脫出來，對國外自由、輕松的住宅文化有著天然的好感和羨慕，一旦有機會就會體驗如同住在外國的感覺。另一方面，在中國房地產市場剛剛興起的現今，房地產廣告應該如何面對中國的受眾，這還是一個新興的課題。實際上，我們可以從多個角度進行創作，挖掘出自己的東西。建筑不僅僅是建筑，它承載著很多更深層的東西，是人的藝術，是美的精華，是濃縮的歷史，因此我們的房地產廣告要體現越來越多的美，真正的美，真實的美，民族的美!

二、打造具有民族特色的房地產廣告

在房地產廣告中，依托中國傳統美學基礎，融人更多中國傳統藝術元素，這是一條打造具有中國特色的現代房地產廣告的必由之路。房地產廣告中更多地融人文化氣息，可以做到以感性訴求為導向，以情動人，用情感作為誘導因素;其后以理服人，用理作為說服因素;最終實現情與理的互融共通。那么，中國傳統美學具有哪些現代房地產廣告可資利用的有效資源呢?

(一)講求意境之美

從審美活動的角度看，所謂“意境”，就是超越具體的有限的物象、事件、場景，進人無限的時間和空間，即所謂“胸羅宇宙，思接千古”，從而對整個人生、歷史、宇宙獲得一種哲理性的感受和領悟。一方面超越有限的“象”，另一方面“意”也就從對于某個具體事物、場景的感受上升為對于整個人生的感受。這種帶有哲理性的人生感、歷史感、宇宙感，就是“意境”的意蘊?！耙饩场背擞小耙庀蟆钡囊话愕囊幎ㄐ灾猓€有特殊的規定性。這種“象外之象”所蘊涵的人生感、歷史感、宇宙感的意蘊，就是“意境”的特殊的規定性。因此，“意境”是“意象”中最富有形而上意味的一種類型。

舉例來說，中國古代山水畫家喜歡畫“遠”，包括高遠，深遠，平遠等各種形態。中國山水畫家為什么要畫“遠，’?因為山水本來是有形體的東西，而“遠”突破山水有限的形體，使人的目光伸展到遠處，從有限的時間空間進到無限的時間空間，進到所謂“象外之象”、“景外之景”。所以，“遠”就是中國山水畫的意境。同樣，中國古代詩人也都喜歡登高望遠。屈原、阮籍、李白都寫過登高望遠的詩。為什么要登高望遠?也是為了從有限的時間空間進到無限的時間空間，從而引發一種人生感和歷史感。中國園林藝術在審美上的最大特點就是有意境。中國園林的特點不是一座孤立的建筑物的美，也不是一片孤立的風景的美，而是有意境。那么什么是中國園林的意境呢?就是突破小空間，進入無限的大空間。中國古典園林中的建筑物，樓、臺、亭、閣，它們的審美價值主要不在于這些建筑物本身，而在于它們可以引導游覽者從小空間進到大空間，從而豐富游覽者對于空間的美的感受。公務員之家

隨著20世紀90年代商品經濟大潮的涌動，中國逐漸進人一個嶄新的消費時代。在一個相對富足的社會里，消費者的目的不再只為需要而消費，而更多的是為感覺而消費。在生活節奏日益加快的現代社會中，人們因過度的忙碌而更加具有情感方面的需求。因此，廣告的表現內容越來越偏重感性訴求，以增加廣告引起消費者的某些體驗的幾率。廣告通過人們回憶生活的感情過程，來有效地控制人們的消費行為，從而實現廣告銷售的目的。

在房地產廣告中，這種手法普遍使用。以一幅房地產廣告為例，作品以中國國畫所特有的水墨藝術體現獨有的中國風韻。雖然是房地產廣告，但絲毫沒有出現樓房這一具體的物象，而是更傾向于傳統的水墨景象與人文理想的結合，在一致的群體心理與意識形態中，求得消費者內心情緒與精神表達的統一。現代都市的喧囂，使人們更向往寧靜。因此，在都市生活的沖擊下，符合民眾口味的中國畫的水墨寫意，更吸引消費者的關注。在房地產廣告中創造一個特殊的意境，主要是使消費者達到浮想聯翩的效果。這種效果一旦形成，消費者就會自然進人自己心中的理想境地:對置身于此類廣告中的消費者而言，購買房地產不只是選擇一種簡單的居住生活，而是選擇了一種生活品質。因此，廣告更易引發共鳴，從而提高銷售。

(二)打造含蓄之美

《辭?！穼Α昂睢币辉~有兩個解釋:“含有深意，藏而不露?！薄安蛔髡嬲f明，而用委婉隱約的話把意見表達出來?！薄昂睢弊鳛橐环N美的型態或風格，主要是指其第二層意思，即意在言外。

對中國古典美學來說，含蓄是核心范疇之一。因為“含蓄”顯然不僅僅是一種風格，而且是一種美的型態，即與中國藝術本體論有關。正因為如此，中國古典美學中的其它型態與風格大都同時要求含蓄。比如最經典的中國詩歌美學風格論著《二十四詩品》(唐·司空圖著，837-908)中的多“品”都以含蓄美為共同追求，如‘.雄渾”之“超以象外，得其環中”、“沖淡”之“脫有形似，握手已違”、“纖稼”之“窈窕幽谷，時見美人”、“典雅”之“落花無言，人澹如菊”、“綺麗”之“濃盡必枯，淡者履深”、“精神”之“生氣遠出，不著死灰”、“委曲”之“似往已迥，如幽匪藏”、“飄逸”之“如不可執，如將有聞”……這些都與“含蓄”之“不著一字，盡得風流”相通?？傮w說，“含蓄”對中國藝術而言具有本體論性質，它與另一范疇“意境”具有極其一致的美學旨趣:如果說“意境”偏重于藝術審美空間的存在，“含蓄”則偏重于藝術存在之美學性質的表述。

廣告的最終目的是傳達產品信息給消費者并使其在有限的時空條件下留下較深的印象，從而獲得經濟收益。為達到這個目標，廣告作品除具有很強的視覺沖擊力外，衍生出的精神價值更是現代廣告所追求的。

例如，一幅房地產廣告用毛筆特有的筆觸形態為設計元素，運用水墨產生的滲化感將其與實景圖片結合在一起，在有限的空間中形成對比，虛實穿插，使畫面既顯得豐富多變，同時又融合了水墨的大氣之勢，更體現出樓盤的藝術氣息。圖形在畫面當中，四周留白，在構圖上簡潔明了，易于人們視線的集中，并能夠產生距離感。利用水墨畫特有的傳統，即用有限的取景來表現更深厚的個人情懷，集中體現了中國人的自然觀和社會審美意識，迎合消費者渴望回歸自然的心理和對生活品質的追求。大片的空間留白形成了一種有意味的“含蓄”，更易于引發某種特殊情感，傳達出“回歸自然”的人居哲學觀。

三、總結

隨著人們對生活質量要求的提高，對居住環境也提出了新的要求。人們已經不僅僅滿足于居所“住”的功能，而更多注重其生態性、健康等附加價值，因此以“泛居所文化”理念引領的房地產廣告越來越多。如同時下熱捧的“親山主義、親水主義、親綠主義、享受主義”等等。這些主張身后的美學支撐就是人們心中渴望的自然美，與自然和諧相處，這也就是所謂的“寄情山水之樂”。無論古人還是現代人，都會對泰山的日出、廬山的瀑布、黃山的奇峰、桂林的山水心馳神往，一旦置身其間，則能心曠神怡?？呻S著工業時代的到來，鋼筋水泥在診釋著進步的同時，也在扼殺著人們心中親近自然，寄情山水的夢，于是一個接近自然、親近自然的“淺象”便儲存在腦海中，而房地產廣告適時地運用意境之美、含蓄之美，在某種程度上喚醒了人們腦海中的自然美淺象和原有的文化遺傳，于是便使廣告受眾有了想了解該房地產的沖動。中國的房地產廣告不必東施效攀地模仿西方，完全可以借助傳統中國美學，打造具有中國特色的廣告。