實體店營銷策略研究

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【摘要】近年來，隨著新媒體的興起，國內外對新媒體營銷方面做了大量的研究，但是對新媒體背景下實體店的營銷方面的研究相對較少。本文以新媒體環境作為背景，分析了新媒體的特點和新媒體環境下實體店的營銷困境，研究了實體店如何走出傳統營銷的困境，對新媒體環境下實體店營銷具有很強的指導意義。

【關鍵詞】新媒體；實體店；營銷策略

廣播、電視、報紙、雜志等這些傳統媒體只是相對簡單地將信息單向傳遞給受眾。面對激烈的市場競爭，隨著互聯網的發展，微信、微博、知乎等新媒體形態正在快速興起，對傳統的營銷模式造成了巨大的沖擊。本文主要分析在新媒體環境下，以實體店為代表的傳統營銷模式遭遇的困境及其解決辦法，并以此警戒傳統營銷企業學會利用新媒體所帶來的機遇與挑戰。

一、新媒體環境

1.新媒體概念。新媒體（NewMedia）也稱為數字化新媒體，它其實是一種媒體環境，涵蓋了所有數字化的媒體形式，是從傳統媒體發展起來的新的媒體形態。相對于傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。美國《連線》雜志定義為：“所有人對所有人的傳播?！?.新媒體的形式。新媒體的常用形式主要有微信、微博、博客、百度官方貼吧、論壇、BBS等網絡社區、直播、視頻平臺、知乎平臺，企業客戶端APP，還有數字化的廣播、電視、報紙、雜志、移動電視、數字電影、觸摸媒體等。3.新媒體特點（1）信息傳遞的雙向性。與傾向于單向傳播的傳統媒體相比，新媒體能夠實現信息發送者和接收者之間的雙向溝通與互動。不僅信息發送者可以以更豐富的媒體形式向接受者傳播海量的信息，接受者也可以通過媒體反饋信息，實現隨時隨地溝通的效果。（2）信息傳遞的及時性。新媒體信息的傳播速度非常迅速及時，它打破了傳統媒體定時傳播的規律，使信息接受者可以在第一時間了解到第一手資料的信息，真正實現了無時間和無地域限制的傳播。例如在新媒體環境下，很多社會性事件發生的全過程迅速地傳遍了新媒體的各個角落，而傳統媒體很可能還沒有反應過來。（3）傳播行為的個性化。新媒體打破了傳統媒體被動接受信息的模式。微信、微博、論壇、搜索引擎、博客、知乎、播客平臺等新媒體形式使每個人都能成為信息的者。在新媒體環境下，傳統媒體的信息接受者瞬間多了一種角色——信息者，他們可以傳播信息、表達觀點、張揚個性。（4）傳播時間的碎片化。隨著中國經濟的迅速發展，生活節奏越來越快，人們不再有大量時間用電視等傳統媒體接受信息，出現越來越明顯的時間碎片化趨勢，而新媒體的靈活性特點使人們可以隨時隨地利用碎片化的時間進行信息溝通、收發信息、進行娛樂活動等。（5）信息內容的海量性。新媒體突破了傳統媒體信息滯后等缺點，利用其自身的互動性等優勢，信息接受者不僅可以接收者提供的豐富信息，還可以接收其他媒體接受者傳播的大量信息，結果信息內容呈現海量性爆發。

二、新媒體背景下實體店的營銷困境

1.不能隨著新媒體環境的變化而變化。新媒體環境下實體店面臨的最大環境變化就是電商的沖擊。如果實體店抱守傳統營銷思維，不做出調整和改變，不能利用新媒體與顧客溝通，最后只能舉步維艱，甚至倒閉。2.不能滿足個性化需求。在新媒體環境下，顧客的個性化需求前所未有的突出。如果傳統的實體店不能做好市場細分和定位，不能根據自己的目標市場做精準營銷，滿足不了客戶的個性化需求，必然難以在競爭中獲勝。3.促銷手段單一。電商的信息傳播速度趕快、成本更低、更能利用顧客的碎片化時間。在新媒體環境下，實體店使用單一的傳統促銷手段適應不了新媒體環境的變化，滿足不了顧客的需求，使之在與電商的競爭中處于劣勢。4.成本高。實體店的成本較高，主要有房租、雇員工資、設備設施費用、裝修裝飾費用和其他運營成本等，其中房租占比最大。相比較而言，電商沒有房租成本，其他成本也相對較低。如一件衣服在實體店售價500元，電商售賣價只有200元，二者的利潤卻相差無幾，而電商的出貨速度更快，出貨量更大。這就使實體店在競爭中處于劣勢。

三、新媒體背景下實體店如何走出營銷困境

1.滿足客戶的個性化需求。在新媒體營銷環境下，實行無差異化營銷的實體店很難在競爭中獲勝，所以實體店要做好市場細分，選擇好目標市場并且做出精準的定位，充分利用新媒體，最大程度地滿足客戶的個性化需求，如開展私人定制化營銷。例如：某家具店利用新媒體進行宣傳并進行私人訂制，取得了非常好的效果；某寫字樓附近的餐飲店只針對寫字樓白領供餐，十分關注健康與營養，小店的個性化菜譜里每天套餐不重樣，并在店門口用白板寫出每天的套餐菜譜。小店建立自己的微信公眾號宣傳信息，讓白領們關注，并利用積分制進行返利，深受白領們歡迎；為了滿足親子就餐的需求，幾乎每家麥當勞都設置了一個小型游樂場，滿足了家長們就餐的需求，并同時滿足了孩子們的游樂需求。同時，麥當勞充分利用公眾號、大眾點評等新媒體形式進行促銷，滿足了消費者的逐利心理并以此吸引消費者前來就餐，同時加強了與其他中西式快餐的競爭力。2.采用O2O模式。新媒體環境下，電商搶奪了大量的傳統實體店的市場份額，導致很多實體店舉步維艱。但即使營銷環境再怎么變，消費者還是需要體驗式消費的，所以O2O（線上線下）是實體店的一個發展趨勢。采用O2O模式，實體店必須在市場細分、定價策略、渠道模式、促銷手段等方面做出調整。例如，一家飯店可以利用新媒體（如：微信、微博、公眾號、移動電視、大眾點評、美團等）進行線上宣傳和促銷，以此吸引消費者進店就餐；一家服裝店可以利用新媒體（如微信、公眾號、直播、論壇平臺、觸摸媒體等）結合店面活動，吸引受眾前來試穿，提高進店率。3.增加新媒體投放比例。在媒體組合方面，為了符合受眾的媒體接觸習慣，實體店營銷宣傳時增加新媒體的投放比例是非常有必要的。例如：某商場在促銷活動之前可以利用微信、公眾號、論壇等新媒體平臺自己的賣場促銷信息（比如品牌活動、餐飲店優惠券、超市新鮮果蔬等），代替傳統的DM（直郵廣告）、平面媒體、電視等傳統媒體形式，可以極大地縮減成本，并取得很好的營銷效果。但是，傳統媒體的市場地位仍然不可小覷。據統計，我國傳統媒體廣告連續四年呈現負增長態勢，但是從2017年開始傳統媒體正在向著良好的態勢發展。因此，實體店要根據所在行業和所面對的目標客戶群來確定媒體形式，把傳統媒體與新媒體進行有機組合才能取得理想的營銷效果。4.利用大數據進行精準營銷。大數據營銷是指通過互聯網采集大量的行為數據，首先幫助廣告主找出目標受眾，以此對廣告投放的內容、時間、形式等進行預判與調配，并最終完成廣告投放的營銷過程。在新媒體時代，實體店要善于利用大數據營銷工具搜集目標市場的購買習慣等信息，可以實現精準營銷，減少失誤，降低成本，避免損失。5.有針對性地選擇新媒體。新媒體影響著不同客戶群體的思維方式、學習和生活方式等，所以應針對不同的客戶群有針對性地選擇新媒體。不同年齡層次的客戶的媒體接觸習慣大不相同：如年輕人喜歡使用新媒體，老年人還是傳統媒體的主要客戶群；開車族和老年人是廣播媒體的主要受眾，而現在人們更多使用電子廣播；年輕人為了滿足社交需要可能使用QQ和微信，工作中更多使用QQ，生活中較多使用微信，而中老年人則較多使用微信，大學生較多使用QQ進行社交活動。因此，不同的客戶群體有不同的媒體接觸習慣，如果服裝店主要客戶群是二十歲左右的年輕人，媒體宣傳卻使用了地方電視臺或廣播媒體，效果一定是不盡人意的，此種情況下使用新媒體是最好的選擇。6.降低成本。與電商相比，實體店的成本較高，可以采用減少房租、降低雇員、降低宣傳費用等方式降低成本。如無人超市的出現降低了雇員的成本；不盲目開店，線上線下相結合可以減少店鋪租金；利用新媒體可以降低宣傳費用等。7.最大程度地激發顧客的購買興趣。根據AIDA法則，先利用多媒體、采用內容營銷等方式吸引消費者的注意力，吸引消費者進店后，進一步激發其購物興趣，通過體驗式營銷刺激其購買欲望，最后進一步使其采取購買行動。為了達到營銷目的，采用新媒體營銷時商家需有足夠創意，內容營銷中的圖片和文章等信息要為消費者提供足夠的價值，才能使消費者短時間內迅速產生興趣。

總之，實體店給人們提供更好的購物體驗，它不會因為新媒體的出現而消失。新媒體的出現既是機遇也是挑戰，新媒體與電商的蓬勃發展只會促進實體店營銷模式的創新。傳統實體店要適應不斷變化的新媒體環境，利用新媒體技術帶來的機遇，規避其風險，必將獲得前所未有的發展。

【參考文獻】

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[2]常樹偉.新媒體背景下的網絡電影營銷探究[J].商情，2015年第40期.

[3]王慶.互聯網時代的新媒體營銷研究[J].人民網，2017年12月.[4]百度百科https://baike.baidu.com.

作者:徐秋杰 單位:山東外貿職業學院經濟管理系