公益廣告構建和諧社會論文

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一、公益廣告的特征

(一)主題鮮明，針對性強

第一，體現人與人之間的關系，如尊老愛幼、義務獻血、捐資助學等；第二，體現人與社會之間的關系，如社會公德、行為規范、公共文明等；第三、體現人、社會與自然之間的關系，如環境污染、生態保護、資源保護等。這些主題都是為了強調某一個社會問題，具有強烈的針對性與時代感，受眾能很清晰的了解廣告意圖，接受廣告的提醒與勸告，規范自己的行為。

（二）內容簡潔，說服性強

受眾每天都要接觸大量的信息，在接收信息的過程中，受眾會進行加工，對有吸引力和有用的信息進行過濾。受眾不會花費太多的時間去深入研究一則信息的具體內容，越是簡潔的信息越容易引起受眾的注意，越容易對受眾產生影響。因此，公益廣告具有簡潔明快的特征。簡潔是指廣告內容緊密圍繞主題，易于受眾接受與理解，主題表現不易出現歧義。創意是為了找到更好的方式表達主題，因此，我們在創意中應從廣告主題出發，充分考慮受眾的接受能力與理解能力，采取有效的說服手段，將文字與畫面相結合，盡量消除溝通障礙，使受眾能在最短的時間內了解廣告的意圖，聽從廣告的指令。

（三）訴求人性，表現力強

公益廣告的訴求對象是全體社會公眾，其目的是通過宣傳，使受眾接受公益廣告中的信息內容，使受眾明確個體在社會中的作用，為構建和諧社會付出實際行動。因此，在廣告中應當從公眾的角度出發，選擇易于公眾理解和接受的方式進行訴求。采用人性化的訴求方式，能較大程度地引起受眾心理上的共鳴，使受眾心甘情愿的接受廣告，達到預期的廣告目標。公益廣告在表現中可以借用各種各樣的藝術手段，選擇受眾喜聞樂見的表現形式，強調人與人、人與社會、人與環境之間的和諧，為建設社會主義和諧社會保駕護航。例如，在2003年非典疫情期間，媒體上的以“戰勝非典、預防非典”為主題的公益廣告，采用情感訴求的方式，給受眾講述了一個個感人的英雄故事，使公眾不但了解了預防非典的常識，更是對戰勝非典樹立了信心，起到了很好的宣傳與激勵作用，全國全民都積極投身到“戰勝非典、預防非典”的戰斗中來，廣告效果非常明顯。

二、公益廣告在構建和諧社會中的作用

我們國家提出構建社會主義和諧社會，這是與人們生活最息息相關的公益事業。公益廣告作為公益主題宣傳的重要渠道，在構建和諧社會中起著不可估量的作用。

（一）傳播與導向功能

公益廣告作為廣告的一個重要類型，與商業廣告一樣，都是一種信息傳播行為。但公益廣告與商業廣告的不同在于，其傳播內容是有利于人們思想道德提高和整個社會進步的主題與信息。在構建和諧社會進程中，公益廣告體現著整個社會和全體民眾的共同意志，擔負著傳播社會公德、社會秩序、社會責任等信息內容，倡導以科學理論、正確觀念、高尚精神為指導，共同參與到社會主義和諧社會建設中來，這既符合人類自身發展的需要，也符合和諧社會發展的規律。公益廣告中關于社會規范、價值規范和道德規范等內容的傳播，給人們提供的正確的標準與行為方向，并以此來規范個人的行為，進行價值觀的重新塑造?？梢?，公益廣告在實現信息傳播功能的同時也實現了輿論導向功能。

（二）倡導與教化功能

公益廣告在社會主義精神文明建設進程中，發揮著主流道德與主流價值的社會教化功能，其目的在于倡導公眾形成良好的道德習慣與價值判斷，促進人們對社會主義和諧社會內涵的深度理解。每一則公益廣告都有特定的傳播主題與傳播目標，都通過各種各樣的藝術表現形式，表達某種特定的思想、觀念，公眾接收廣告信息的過程，也是其對廣告中所蘊含的思想、價值、觀念進行解讀與吸收的過程。公益廣告發揮倡導與教化的功能，其主要目的是實現對整個社會道德規范的塑造與建構。它一方面幫助社會公眾建立倫理道德準則與規范，建立良好的人生觀、世界觀與價值觀；另一方面，對現實社會道德現狀進行理性的反映與批判，推動社會文明的進步。

（三）審美與服務功能

近年來，隨著廣告作品質量的不斷提高，廣告在信息傳播的同時也發揮了美育教育功能。人們欣賞廣告作品就像欣賞藝術作品一樣，是一個精神享受的過程，不但提高了人們的審美情趣和審美水平，而且激發了人們對美的渴望與追求。公益廣告既是一種信息傳播，又是一種文化傳播，也可以當成是一種藝術傳播，無論選擇什么主題都要通過藝術表現手段來展開訴求。創意中，我們應根據訴求主題、媒介特征、受眾心理等因素綜合考慮，進而選擇恰當的表現手法。一切藝術形式，如音樂、舞蹈、美術等都可以成為廣告表現的符號。每一種表現手法與形式都有其獨特的藝術魅力，通過恰當使用都可以實現良好的傳播效果。另外，公益廣告畫面是否具有視覺沖擊力將直接影響到受眾對廣告的注意程度，進而影響到廣告效果。我們無論采用怎樣的表現手法，都要遵循受眾的審美需求，合理進行色彩搭配及畫面構圖，提高廣告畫面的藝術感染力。如一則以戒煙為主題的公益廣告，以黑色為背景，上面是由煙蒂和煙灰組成的一口深井的圖形，井的上方是一個人正慢慢掉入里面，畫面下方是“吸煙，人生之最大陷阱”的文字，整個畫面色彩上采用黑白對比的方式，構圖上簡潔有力，主題表現清楚明了，視覺沖擊力強，給受眾留下了深刻的印象。

由于公益廣告不以盈利為目的，而是以為社會公眾利益服務為目標，為社會提供無償服務，義務向公眾展開信息宣傳。以構建社會主義和諧社會為主題的公益廣告，尊重了全體民眾的意愿，符合社會發展的必然規律，通過多種藝術手段創作出來富有傳播魅力和欣賞價值的廣告作品，富有審美情趣，達到了信息傳播和審美服務的雙重目標。

作者:陳爽單位:遼寧工業大學