營銷學視域藝術品網絡運營策略

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[摘要]隨著時代的發展，中國藝術市場結構發生了重大改變，藝術品運營模式也不斷翻新。如今，利用數字化互聯網平臺實現藝術品的流轉已經成為趨勢，以管理學科中的營銷學體系為方法指導的藝術品運營成為新型藝術經營方法。本文以藝術市場歷史沿革為線索，以營銷學理念為指導，探究利用營銷學進行藝術品網絡運營的可行性及策略重點。

[關鍵詞]營銷學；藝術品；網絡運營；藝術市場

隨著經濟的飛速發展，大眾對優質精神文化產品的需求與日俱增?；ヂ摼W等科技手段的誕生使藝術品市場實現了飛躍式發展，各大博物館、美術館、文化藝術運營團體不斷思變，藝術品網絡化運營已經成為當下藝術市場不可忽視的發展浪潮。

一、藝術品網絡運營現狀

在強大的消費能力的推動下，中國藝術市場不斷發展，以畫廊、拍賣公司、藝術博覽會為傳統支撐，以藝術大數據、藝術云平臺、藝術基金、藝術電商、藝術保稅、藝術質押、文交所、物流倉儲等業務模式為創新點的業態結構逐漸形成，藝術市場改革態勢正逐步深化。正如約翰·奈斯比特所說：“電子通信是一股巨大的驅動力量，它既創造了全球經濟，又使地球變小和更強大?！雹傥幕w制的改革和科技手段的賦能催生出數字媒體、移動網絡終端、PC網絡平臺等藝術運營渠道，藝術愛好者如今能廣泛參與藝術市場，中國藝術市場愈發生機勃勃?，F階段，傳統藝術品運營行業緊隨時展潮流，網絡化轉型速度不斷加快。大數據、云計算、區塊鏈、移動終端等技術的支持使藝術資源與科技、資本和市場的融合不斷加深，藝術資源資產化進程不斷加快，藝術市場網絡化成為常態②。在20世紀的藝術品市場中，藝術品作為一種特殊的商品是投資品種之一，進入市場的藝術品就像其他商品一樣，在營銷過程中必須遵從商品的基本屬性，各個因素之間的關系和整合必然會影響藝術品的營銷③。藝術品交易及市場營銷模式在網絡化進程的大格局中需要不斷推陳出新。

二、藝術品網絡消費行為分析

如今，藝術市場營銷理論在市場營銷理論的基礎上不斷演進完善。在科技的支持下，藝術市場營銷逐漸網絡化，人們獲取信息的渠道、消費習慣、購買方式等都發生了重大轉變，因此，藝術市場運營與營銷學的結合策略亟待調整。消費者行為是消費者尋找、獲得、處置所需產品和服務的一切腦力、體力勞動，是影響消費的重要因素，是營銷決策的基礎④。藝術品網絡運營與傳統運營模式不同，它是在網絡虛擬場景中進行的消費動作，會使消費者利益、消費者動機產生變化。在網絡運營中，消費者的參與度、主動性、個性化需求以及信息獲取途徑等都不同于傳統銷售路徑，會直接影響消費者的購買行為。依托網絡平臺展開的藝術品運營會帶給消費者如下體驗。第一，消費者可以全程參與藝術品的創作、生產、流轉。在傳統藝術市場中，消費者往往局限于時間、空間等因素，參與范圍被固化在一定時間和地域內，藝術品生產者同消費者之間不能直接產生有效的溝通與聯系。第二，消費者的主動性有所提高。傳統藝術品運營“填鴨式”的營銷方式往往會催生消費者的排斥心理。而在藝術品網絡運營中，消費者可以通過多種渠道主動獲取產品關聯信息進行比較，他們的消費心理會在對比中逐漸平衡，最終促成藝術品消費決策。第三，藝術品消費個性化日益突出。網絡任意聯結的特點能突破物理空間的地緣限制，提升信息往來的便捷程度，推動藝術品個性化定制、藝術品私人定制的實現，使藝術品消費呈現個性化發展趨勢。最后，藝術信息獲取方式更加便捷。網絡運營平臺能大大降低藝術信息的收集與傳播成本。消費者決策因素也會隨著藝術市場網絡化的發展而產生變化。首先，消費者決策會受到文化、社會、心理等因素的影響。在藝術品網絡運營中，作品的質量、網站的安全性、平臺設置的互動性等因素都會影響消費者的決策行為。因此，藝術品網絡運營需要充分研究影響因素，制定相應的策略，實現消費者需求及消費者讓渡價值的快速實現。第二，優質產品是消費者產生交易決策的前提。藝術品網絡化運營首先要保證作品的品質，其次要提供與藝術品本身聯系密切且有助于消費者了解藝術品藝術價值的服務，使網站能夠滿足消費者日益增長的個性化需求。第三，成本是消費決策的重要影響因素。網絡運營平臺應當發揮技術特性，降低藝術品運營成本，制定合理的價格策略，提升藝術品的流轉效率。第四，在現代社會價值觀念中，時間的價值含量大幅提升。網絡購物方便快捷，消費者不需要到實體畫廊、拍賣行等藝術品機構去便可以購買到心儀的藝術品。因此，網絡藝術品運營平臺的操作便捷度至關重要。最后，消費者無法通過網絡觸摸藝術品實體，會產生不安全感。同時，釣魚網站盜取消費者賬戶信息等情況屢見不鮮，因此，藝術品網絡運營必須重點考慮網絡安全問題。

三、藝術品網絡運營策略研探

藝術品網絡運營是基于現代化通信工具、電子計算機及多媒體等技術手段，在藝術創作者、藝術消費者與藝術經紀人之間形成的集信息、商品、服務于一體的綜合運營手段，具有虛擬消費市場的特征，不但要遵循市場銷售基本規律，一定程度上也契合網絡經濟特有的營銷策略和模式。網絡化藝術品運營作為區別于線下業態模式的運營維度，在虛擬網絡空間中能完成諸如顧客需求收集、產品個性定制、客戶關系維系和售后服務等業務內容，具有成本較低、互動性較強、操作便捷靈活、覆蓋范圍較廣等特點。如何充分發揮網絡營銷獨有的技術優勢，賦能藝術市場，為消費者提供滿足個性化需求的產品與服務，實現合作關系的可持續發展等議題是網絡經濟下藝術市場經營者需不斷探索的重要命題。隨著經濟形勢的轉變，藝術品投資趨于理性，4P營銷策略在國內藝術市場的主導地位發生變化，4C營銷理論的作用發揮更為明顯⑤。筆者認為，我們可以將傳統營銷理論中的4P組合與4C組合相結合，使其核心內涵一一對應，進而展開網絡體系下的藝術品運營策略研究與思考。

（一）產品（Product）與顧客（Customer）

在傳統4P組合產品策略中，產品是營銷策略制定的先導與核心。這種營銷策略使市場存在重視產品研發、忽視顧客需求等問題。如今，以淘寶、京東等電商平臺為代表的網絡商品運營平臺為消費者提供了極為多元的選購空間，消費者個性化、定制化需求的不斷增強也使僅僅專注于產品研發而不重視消費需求的產品寸步難行?；谙M者購物過程的個性化趨勢，藝術品運營需結合顧客的需求與痛點展開藝術品設計、生產和銷售，形成完整的以消費者個性化需求為出發點的藝術品網絡化營銷方法。

（二）價格（Price）與成本（Cost）

消費者的購買行為同藝術品的價格緊密相關。在網絡信息平臺逐步完善的背景下，信息的開放與透明使消費者極易掌握各個銷售端口間的價格明細，藝術品價格的合理制定成為引導消費者做出購買決策不可忽視的一步。在網絡經濟體系下，經營者要積極滿足市場環境的需求，制定合理的價格方案以應對激烈的競爭和環境的變化與波動。

（三）渠道（Place）與便捷（Convenience）

商品的流轉渠道作為溝通商品、運營方與消費者的橋梁至關重要。藝術品運營渠道的搭建、藝術品銷售板塊的布局直接影響藝術品在市場中的流轉速度、運營成本和銷售情況。隨著現代社會的不斷發展，人們的生活節奏逐漸加快，以消費者利益為導向的網絡經濟必須充分利用互聯網的便捷特性，充分提升消費者“一站式購物”的便捷消費體驗度，提高消費者的滿意度和忠實度。

（四）促銷（Promotion）與溝通（Communication）

促銷是指通過銷售環節的設置、銷售活動的策劃等形式向消費者傳遞商品信息，刺激消費者購買欲望，推動銷售行為達成的營銷手段。在現代語境下，溝通逐漸取代促銷，成為藝術品網絡化運營的主要營銷手段。企業要聆聽消費者需求，主動與消費者互動與交流，接受消費者的意見與反饋，讓消費者感受到藝術品的魅力與價值，最終促使消費行為的實現。

（五）價值（Value）與信用（Credit）

網絡運營系統下，產品的價值不再局限于產品本身，其流轉需要的信息傳遞、溝通渠道設置等均能為產品提供一定的附加價值。顧客在購買產品時，產品的實際功效、使用價值與購買中體驗到的品牌形象和信譽度等共同組建了消費者對產品的價值評判。網絡運營的一切活動必須建立在信用體系中，企業要將其作為評估營銷效果的重要依據。

四、結語

我國正處于藝術品市場結構深刻變革的時代，如何利用數字化網絡平臺促成消費是新時代視域下藝術品網絡運營的重要議題。在以顧客為中心的網絡經濟競爭環境下，僅以傳統藝術品經營方式展開運營是遠遠不夠的。本文將營銷學概念與藝術品網絡運營相結合，探尋跨學科視域下藝術品網絡化運營的機制與方法。筆者從多角度出發，首先深入分析供需雙方的切身需求與利益，然后提出與之相適合的藝術品網絡運營導向，以期在保持藝術品文化價值內涵的同時推動藝術市場的長足發展。

作者：許潤田 單位：西安美術學院