黨報提升自身品牌研究論文

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21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場。無論是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜，媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。如何打造、提升自主品牌，已成為每一家媒體要思考的問題。海爾董事長張瑞敏認為，企業要打造自主品牌，首先要有創名牌的意識，其次要有創名牌的資源，最后要有創名牌的保證，即一個創新發展的模式。他的這番見解對媒體市場同樣適用?！督洕請蟆纷鳛辄h中央、國務院指導全國經濟工作的重要輿論陣地，是各級政府、企事業單位、經濟工作者必備的經濟參考信息的主要來源，是國內外企業培育品牌、開拓市場，尋求合作的首選媒體，但是同樣突破不了當前所有黨報所面臨的瓶頸，如發行量下滑、讀者群老齡化等，有被《21世紀經濟報道》等財經類報紙趕超，被《北京青年報》等強勢媒體瓜分原有市場的可能，窮則變，變則通，經濟日報人明白這個道理。為此，《經濟日報》主要領導層主動出擊，面向市場，自主創新，成功策劃了“2005中國自主創新.品牌高層論壇”。

該論壇經過一年多的鋪墊，半年多的籌備，于2005年11月5日至6日在京西賓館舉行。論壇吸引了張瑞敏、譚旭光、尹同耀、袁仁國、白慧敏等百余家優秀自主品牌企業負責人及青島、寧波等20多個品牌經濟城市的市長以及專家學者共400多人到會演講與交流。此次論壇受到了社會各界矚目，黨中央、國務院高度重視我國自主創新和自主品牌建設，中央政治局常委李長春批示，希望中央重點媒體特別是經濟日新經驗搭建平臺。部長劉云山發來賀信說，希望經濟日報認真總結經驗，發揮優勢，報要為全社會提高自主創新一是提供精神動力，為企業提高自主創新能力提供有力的輿論支持，為企業交流自主創進一步做好自主創新宣傳報道。人大常委會副委員長路甬祥，國務委員陳至立代表國務院出席并發言肯定經濟日報此次論壇的輿論引導意義。企業界對經濟日報舉辦的這次高層次論壇給予了極高的評價，與會的企業代表紛紛表示，“這個論壇層次高，內容多，受益匪淺”“與政府部門、知名企業的互動更增強了我們走自主創新道路的信心，真感謝經濟日報為我們提高了這么一個高層次的平臺”?！督洕請蟆烦晒εe辦此次論壇對自主創新這一事關我國經濟和社會發展全局、事關國家整體經濟的大事，在全國上下形成良好的輿論氛圍起到了關鍵的作用，在為社會搭建自主創新.品牌高層論壇的同時有效的提升了自身的品牌，擴大了其“主流、權威、公信力”的品牌影響力。經濟日報為什么會取得社會效果和自身品牌效果的雙豐收呢，這是很值得我們分析、借鑒的。

一、以強烈的品牌意識樹立自身品牌形象

《經濟日報》此次論壇的成功舉辦不是偶然的，是經濟日報人以強烈的品牌意識樹立品牌形象，把新聞活動做成品牌，在策劃創意、宣傳造勢、媒體合作、觀眾互動等方面都按照品牌化的運作方式進行操作實施，使此次論壇超出了活動本身的性質，受到各方面的廣泛關注，有效的提升了《經濟日報》這個領導品牌效應。

1、緊緊圍繞辦好報紙這個核心，全面樹立品牌形象

企業靠什么打造自己的品牌？當然是產品的質量，黨報要想在老百姓心中扎根，靠的是什么？無疑要在辦好報紙上下功夫。報紙是黨報提升自身品牌的基石?！督洕請蟆反舜握搲某晒εe辦，是與《經濟日報》長達兩年的報道策劃、宣傳造勢是分不開的。《經濟日報》從2003年發表了一汽集團前董事長、總經理耿昭杰與本報記者的長篇對話《沒有品牌，造多少車都是別人的輝煌》開始，報道由汽車擴展到制造，推出系列深度報道，在《中國制造•自主品牌——行業內最具成長力企業的創牌故事》；由制造延伸到服務，推出《中國服務業•自主品牌――行業內最具影響力企業的創牌故事》系列報道；由實踐提升到理論，在撰寫評論文章、編輯點評的同時，推出了如《提高自主創新能力推進經濟結構調整》等多篇代表報社聲音的編輯部文章。這一連續性、遞進性的策劃才結出了“2005中國自主創新.品牌高層論壇”這個豐碩的成果，但如果沒有前期的策劃報道，論壇的成功便成了無源之水。所以，黨報如果想作真正意義上的、人民心中的主流媒體，必須在辦好母報上下功夫，只有辦出了高層次、高質量、可讀性強、真正做到“三貼近”的報紙，提升品牌形象才有了根本上的保證。

2、黨報作為“先天性主流媒體”，需不需要樹立品牌意識？

答案是肯定的。首先黨報作為國家政策、信息的主要者，黨和人民的“喉舌”，面對市場的激烈競爭，要更好的發揮大報的主導作用，成為真正意義上的主流媒體，而非僅僅滿足于“先天性的主流媒體”。其次，從當前所有黨報在市場經濟條件下所面臨的困境來看，黨報品牌意識的樹立勢在必行。黨報作為中國報業“旗艦”的特殊群體，正面臨著越來越嚴峻的挑戰，黨報的一些壟斷資源正在被逐漸消解，黨報長期積累起來的有形和無形資產也在發生流變和貶值，各家報紙都可以站在同一起點上獲取信息，重大的新聞你有我也有，而且比你的可讀性更強，我為什么還要選擇你呢？這樣黨報在人們心目中的不可替代作用漸漸被平淡化，造成黨報發行量持續下滑，原有的市場被一些都市報瓜分。最后，黨報要在讀者中樹立形象，必須增強其可讀性。黨報可讀性差是黨報的一大軟肋。當前大部分黨報在突出黨性時，不是深入采訪，把黨的方針、政策和群眾的實際需要有效結合，利用群眾熟知的語言表現，使其更具更生動，而是板著面孔進行說教，不痛不癢的圖解政策，微觀貼近讀者的報道少，從標題上看，如“要大力加強xx”“xx和諧發展”至于如何加強，怎么發展，從什么事情上看，就沒有下文了，好像這樣更能體現“政治家辦報”的特色，實際上這種報道嚴重違背“三貼近”原則。

當前黨報品牌缺失的情況非常嚴重，長期以來形成的媒體“老大哥”印象，是黨報誤認為只要知道自己名字就可以了，品牌就有了，認為黨報是不需要再花心思創品牌，提升品牌。如有的報社老總誤以為報紙的品牌就是指報紙的“名氣”，但有了名氣不等于有了發行量，讀者知道報紙的名字不代表讀者在內心認可媒體的品牌。還有的報社老總認為我的發行量還可以，名氣也不小，總可以了吧。從發行上看，像上面談到的，很多黨報依靠行政命令提高發行量，這種夾雜水分的發行量能和品牌劃等號嗎？可以說，報人對報紙的品牌知識與意識的缺乏，是當前新的報業發展形勢下報紙媒體特別是黨報的軟肋所在。樹立品牌意識，創新品牌觀念，通過改版、擴版，欄目策劃、深度報道、多形式提升品牌，是市場經濟條件下每一份黨報都要思考的問題。任何大報都不能固步自封，應該把握時機，建立長遠的品牌規劃意識，提高報紙質量，增加報紙的服務性，提升報紙的品牌附加值。

二、以社會效果提升黨報自身品牌

論壇不是新事物，甚至可以說當前都有些泛濫，但經濟日報此次論壇為什么能取得這么大的成功呢？關鍵點是經濟日報此次論壇的策劃把社會效益放在首位，十分重視其產生的社會效果，抓住社會上下共同關注的焦點問題，進行深度挖掘，緊緊地抓住了讀者的心，把《經濟日報》這塊品牌樹立在了人民心中。此次論壇是在全面貫徹五中全會提倡的精神，有效解讀國家自主創新政策，關注企業渴望了解國家政策，培育自主品牌，尋求經濟合作、獲取經濟信息，在一個高層次的平臺上展示自己的企業理念，經濟成就的需要。結合經濟日報作為交流平臺在經濟領域的不可替代性，長期報道所形成的社會公信力和對國家經濟政策的解讀的權威性，通過三者的有效結合，抓準五中全會剛剛召開這個有利時機，有效貫徹中央精神，滿足了社會需要的同時，有效的提升了本報在經濟領域的品牌效應。為黨報擴展、提升自己品牌形象提供了一次成功的借鑒。

1、把握中央工作的重點和經濟發展的難點、熱點

《經濟日報》是國務院主辦的，以經濟報道為主的全國性、綜合性權威報紙，他主要是以其經濟領域的主流地位，依托豐富的資源優勢，為企業提供政策信息，經濟規律深層解讀的報紙。《經濟日報》此次論壇的策劃，是在緊緊把握中央工作的重點和經濟工作的難點、熱點上多層次、多角度解讀國家經濟政策。這次論壇的目的:切實貫徹黨的十六屆五中全會精神，進一步提高社會各界對增強自主創新能力的責任感和緊迫感；推出一批在我國制造業領域矢志不渝的致力于自主創新和自主品牌建設的企業，以及一批致力于品牌經濟建設的城市。自主創新的選題是即將到來的“十一五”時期我國經濟社會發展的一個重要內容，是黨的十六屆五中全會的重要議題之一，推動自主創新也是落實科學發展觀的重大舉措，是我國面向未來發展的重大戰略選擇。經濟日報抓住這個中心，大力宣傳創新思想，增強全社會的創新意識，大力宣傳企業自主創新的典范，為更多的企業從“中國制造”走向“中國創造”創造輿論支持。

2、抓好時機，增強服務意識，體現黨報權威

經濟日報人深入領會中央政策，抓住自主創新這個關乎我國經濟發展的重要議題，在五中全會前就推出一系列自主創新的報道，為自主創新的提出創造了很好的輿論環境，在五中全會召開之后，抓準時機，又及時推出這么一個高層次論壇，對中央精神的解讀和深入貫徹起到了很好的推動作用。另外，還利用多年來和各部委形成的良好關系，獲取重要的權威資料，增加其權威性。如論壇上了國家統計局《2005中國自主創新能力與自主品牌狀況報告》和《2005中國地級城市品牌經濟狀況報告》，這就使此次評出的品牌企業和品牌城市的公平性有了保證。

《經濟日報》此次論壇的策劃體現了充分的服務意識，在前期的策劃中，為讀者著想，了解讀者的實際需要，派大量記者深入基層，深入到讀者中，進行切身的體驗，從中了解讀者的情感、心態和思想。從而確定報道主題，設計報道版面等。另外，還特別注重與企業、讀者進行溝通，了解企業自主創新情況，如設置《中國制造自主品牌》專欄，截止到3月底前已推出海爾、濰柴等30余個在國內有一定知名度、在行業內最具成長性的自主品牌，在這之后，該專欄繼續選取10余家我國制造業領域的知名自主品牌企業，重點就自主創新的長效機制建設、國際化進程等，展開深入報道。這些報道不但提升了被報道企業的知名度，而且對其他需要自主創新的企業也是一個很好的學習機會。在論壇舉辦過程中，通過組織多種分論壇的形式，使幾乎每一個企業都有機會表達自己企業自主創新理念和成功實踐，通過企業間觀點的碰撞，思想的升華，更有效的詮釋了自主創新這個概念。

3、注重媒體協作，樹立“立體效應”

現代傳播學認為：事件或議題在媒介中出現的頻率是受眾評價其重要與否的依據，多元信息引發的是全方位的關注。它帶來的將是1+1〉2的多贏效果，這產生的是一種立體效應。在傳媒日益發達的今天，信息資源壟斷的夢想已經打破，只有以資源共享為手段，積極開展媒體間的合作，樹立立體效應，才能更好的發揮媒體的經濟推動力?！督洕請蟆反舜握搲秃芎玫淖⒁饬嗽诙嗝襟w協作下提升自己品牌，在論壇召開之際，中央電視臺《新聞聯播》、新華社、鳳凰衛視等50多家媒體對此次論壇進行了廣泛的報道，《新聞聯播》在第四條全文播報了李長春同志的批示，新華社從多角度對論壇的召開進行了報道，鳳凰衛視更是對論壇的大部分內容進行了轉播，和網絡媒體《經濟網》全程合作。11月5日下午，《經濟日報》和中央電視二套《對話》欄目進行合作，展開“新品牌與老品牌對壘”，通過談話、辯論的方式使人們更好的理解了新老品牌在自主品牌創建過程中的困難和成就。通過和電視媒體、網絡媒體多形式的合作，樹立一種全方位的立體效果，更好的為民族企業和民族產品的品牌化、國際化創造條件，同時，在更廣闊的舞臺上展示了《經濟日報》的品牌。

《經濟日報》此次論壇的成功，對推進我國企業品牌意識的樹立起到了很大的輿論推動力，有效地解讀了“媒體的經濟推動力”這個概念，以及經濟活動對媒體自身品牌提升的反作用，《經濟日報》通過活動的形式很好在更廣闊的舞臺上打出了自己的品牌。這種媒體品牌與企業品牌互動捆綁，最終促進了媒體和企業各自品牌意識的提升，這不僅對企業品牌意識的覺醒和各產業中品牌的迅速崛起起到很大的作用，而且對于媒體品牌的提升也產生了一種聯動效應。