新媒體融合企業文化互動傳播研究

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摘要：本文針對企業文化內部傳播面臨的問題，基于媒體融合創新視角，研究提出，企業應聚焦員工訴求，融合運用新媒體理念及技術，重塑企業內部傳播體系，構建企業文化互動傳播模式，助力企業文化“落地生根”。

關鍵詞：新媒體；融合；企業文化；內部傳播；互動傳播模式

企業文化是企業在經營實踐過程中凝練形成的發展愿景、經營宗旨、管理方法、行為規范等具有該企業特色的一整套價值理念及其表現形態，具有凝聚發展動力、規范經營秩序、消除內部分歧等重要功能，是企業可持續發展的源動力。但企業文化以上功能的發揮，取決于其被內部員工認知、認同和踐行的程度。因此，企業在重視企業文化建設的同時，更應關注通過有效的內部傳播推動企業文化“落地生根”。

一、企業文化內部傳播的概念及內涵

企業文化傳播是指企業為滿足自身發展需要，通過各種媒體向內部員工和社會公眾系統展現、擴散、推廣其企業文化信息的過程。此中，企業面向員工展現、擴散、推廣其企業文化信息的過程，本文將之定義為“企業文化內部傳播”。企業文化內部傳播是以企業領導層及相關部門為傳播主體，以企業文化精神內涵和物質外顯等全部信息為傳播內容，以各種媒體形態為傳播載體，以全體員工為傳播受眾的一種信息傳播形式。其實質是：企業通過適當的媒體策略，持續向員工傳遞統一的價值理念信息，引發員工共嗚并實現情感認同，促使員工自愿自覺將個人行為取向統一于企業核心價值主張，形成員工和企業的“共同價值追求”。行之有效的企業文化內部傳播，可以幫助企業促使員工普遍認知、內心認同并自覺踐行其企業文化，并在基礎上更有效地凝聚發展動力、規范經營秩序、消除內部分歧，不斷培育和提升核心競爭力，實現持續健康發展。

二、當前企業文化內部傳播面臨的主要問題

長期以來，我國企業普遍采用“文件、刊物、展板”等傳統媒體載體，以自上而下的“單向推送”模式開展企業文化內部傳播。但隨著新媒體的發展和快速普及，企業內部傳播環境出現顛覆性變化，傳統媒體的話語權和傳播力受到嚴重挑戰，傳統“單向推送”模式效果日趨衰減，已無法適應新形勢下企業文化傳播需求。1.媒體定義和新媒體的特點。媒體是指用來傳遞和接收信息的工具、渠道、載體等物理實體及其相關技術手段。傳統意義上，媒體形態包括電視、廣播、報紙、雜志及其衍生物，如：電子屏、展板、廣告牌等。隨著信息通信技術快速發展，基于傳統媒體發展出許多新媒體形態，如：微信、微博、播客、電子雜志等。本文將其定義為：以數字、網絡和移動通信技術為基礎，以互聯網和移動通信網為載體，以電腦、智能電視、智能手機等為終端的“網絡媒體”和“移動媒體”。新媒體雖是在傳統媒體基礎上發展而來，但與傳統媒體有著本質區別。主要體現在：新媒體具有“網絡化、即時化、互動化、社交化”特點和“傳播實時、應用便捷、信息海量、廣泛覆蓋”優勢。新媒體的發展為信息傳播領域帶來了許多新理念和新思維，如：強調人人皆為傳播者、堅持以受眾體驗為先、注重全媒體整合應用、以滿足受眾訴求為核心等。它從根本上打破了傳統媒體以傳播者為中心的傳播秩序，使原本處于從屬地位的受眾對媒體使用和內容選擇有了更大自主權，為受眾“有目的”地參與信息傳播提供了便利。但另一方面，由于新媒體也存在信息隨意、受控制性差、失真信息甄別難等不足，為部分不良信息的惡意傳播提供了平臺。因此，如不加以正面引導和合理規范，容易對正常輿論環境造成破壞。2.傳統“單向推送”傳播模式面臨的主要問題。隨著企業內部傳播環境的變化，依賴于傳統媒體的“單向推送”傳播模式開始暴露出諸多問題，導致其傳播效果日趨衰減。表現在：一是對員工普遍認知的引導力日益減弱；二是對員工情感認同的影響力不斷降低；三是對員工自覺踐行的促進力明顯不足。分析如下：員工是企業文化孕育、生長、發展的土壤，是企業文化的關鍵踐行者。企業文化內部傳播必須以員工為本，企業能否與員工就價值訴求快速達成一致，是決定企業文化內部傳播有效性的核心要素。當今時代，以90后為代表的新生代員工成為企業的力軍。這些員工普遍擁有良好的教育背景，崇尚自由、平等、民主，希望張揚個性、展現自我，排斥被“價值說教”和“理念灌輸”。但在傳統“單向推送”模式下，由于受傳統媒體“內容承載、展現形式、覆蓋范圍”等局限，員工通常被視為信息接收者。由于缺乏有效的交流互動及訴求表達通道，員工們就會在個人關系網絡中自我分享和吐槽，致使內部輿論復雜化。另一方面，隨著新媒體普及應用，企業內部傳播關系也在發生重大改變，企業信息生成、傳遞和接收不再受時間、地域、崗位等因素限制，員工個體間分享成為信息傳播主要形態。上述兩方面因素疊加，就會造成員工對企業文化抽象內涵認知不準，無法“入腦、入心、入行”，甚者還會對企業文化產生抵觸情緒，阻礙企業文化落地。

三、融合運用新媒體構建企業文化互動傳播模式

研究與實踐表明，在傳統媒體與新媒體融合發展趨勢下，交流互動已成為信息傳播的核心。因此，針對上述問題，本文研究認為：企業通過融合運用新媒體理念及技術，重塑內部傳播體系，設計構建“多元化、全方位、系統性、深層次”的企業文化互動傳播模式，可以有效彌補傳統“單向推送”傳播模式的不足，從根本上提升企業文化內部傳播效果。以上所提的企業文化互動傳播模式，是指通過運用媒體融合策略，對企業文化傳播“主體、內容、載體、受眾”四個核心要素進行新媒體化改造，在此基礎上優化重塑企業與員工之間的信息連接與情感互動機制，將傳統“單向推送”模式提升為新型“交流互動”模式，從而更好滿足企業文化傳播需求。模式構建方法如下：1.“多元化”拓展傳播主體格局。企業應融合“人人皆為傳播者”理念，首先從制度設計上重新定義企業文化傳播主體，明確員工“既是傳播受眾也是傳播主體”的角色定位。其次是通過相關激勵機制制定，充分激發員工參與企業文化傳播的積極性、主動性和責任感，引導其自覺向企業文化傳插“發起人”轉變。第三是在員工參與企業文化傳播過程中，要重點發揮模范員工的引領示范作用，積極傳遞“正能量”，不斷增強企業文化傳播主體力量?；诖耍髽I可以構建形成由高層親力推動、相關部門統籌運作、員工積極參與的“多元化”傳播主體結構，并通過多元主體之間的協同協作來提升企業文化傳播合力。2.“全方位”設計傳播內容體系。企業可融合“以受眾體驗為先”理念，運用“數字制作、影像處理、多媒體編輯”等新媒體技術手段，一方面從受眾視角出發對企業文化“理念、視覺、行為”各層面內容進行優化整合，把對這些內容的抽象定義轉化為新媒體語境下員工看得懂、聽得進、易接受的具象化表達，用豐富多樣的呈現形式替代以往單一刻板的形象，以此拉近與員工的距離。另一方面，要按照“方便交流、適宜互動”的原則，對上述具象化表達內容相關文字、圖形、音/視頻等信息進行數字化設計，構建形成“立體、生動、直觀、鮮活”的企業文化傳播內容體系，以此提升員工對企業文化的良好體驗。3.“系統性”搭建傳播載體平臺。企業通過融合“全媒體整合應用”理念，在對“內刊、手冊、展板”等傳統媒體的整合利用和數字化改造基礎上，通過集成“門戶網站、線上論壇、微信公眾號、企業微博、數字刊物、智能顯示屏”等新媒體，開發建設企業級融媒體傳播平臺，全面承載企業文化內容體系。該平臺依托于互聯網、企業局域網和移動通信網絡構建，可支持電腦、手機、智能顯示屏等多類型終端接入，能提供企業文化信息實時、多維展現、跨屏分享、溝通交流等功能。同時可以突破地域、時間和管理層級等的限制，實現對企業內部現實空間和虛擬空間的全面覆蓋，打通企業與員工之間的“互動”通道，支撐企業文化互動傳播。4.“深層次”對接傳播受眾訴求。在上述傳播主體拓展、內容設計和平臺搭建過程中，企業應融合運用“以滿足受眾訴求為核心”理念，一是分析定義員工隊伍屬性，從年齡結構、專業方向、學歷層次、職業經歷等多個維度，開展基于大數據技術的員工“畫像”，基于此開展員工受眾細分和針對性建構，實現企業文化信息準確覆蓋和有效送達，引導員工提升認知水平。二是動態掌握和干預內部輿論形成，通過在傳播平臺設立諸如“匿名吐槽、觀點分享、建言獻策”等互動欄目，員工情感對話，主動傾聽員工心聲，塑造自由、平等、民主的輿論環境，增強對員工輿論的影響力。三是加強對員工意識形態的價值引領，通過定期調研掌握員工思想動態，通過針對性人文關懷回應員工關心、關切，及時化解與員工的價值分歧，促進員工自覺踐行企業文化。

參考文獻

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作者:劉琳 劉永清 單位:國網信息通信產業集團有限公司