數字音樂文化藝術研究

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摘要:在“互聯網+”時代，音樂行業也正在以其數字化傳播的方式贏得一定的價值轉化。在湖南省選取5家音樂企業，隨機抽取部分音樂企業管理者發放調查問卷，了解“互聯網+”時代數字音樂發展的現狀，包括經營理念、數字音樂價值、企業價值觀念及對消費者的態度等內容。根據調查數據進行整理歸納，并對當前“互聯網+”時代的數字音樂價值傳播中存在的問題進行深入分析，認為“互聯網+”為數字音樂對文化藝術產業價值的實現迎來了一次很好的機遇，通過互聯網與音樂融合、互聯網經濟與音樂價值融合，能夠促進數字音樂對文化藝術產業價值的實現。

關鍵詞:互聯網+;數字音樂;產業價值

在當今人們把“互聯網+”比作經濟發展“金鑰匙”的時代，仿佛一切經濟現象都離不開互聯網。在經濟日益發達的今天，互聯網經濟已經滲透于各個行業。也就是說，各個行業都在或多或少地借助于互聯網來實現其價值轉化。在這樣的大背景下，音樂行業也正在以其數字化傳播的方式贏得一定的價值轉化。為此，我們專門開展了對《“互聯網+”時代的數字音樂對文化藝術產業價值研究》這一課題的研究。在本課題研究中，對于實現數字音樂對文化藝術產業價值轉化的渠道和方式等進行研究與探索，取得了一定的研究成果。下面，就結合課題研究所取得的部分成果，來談談“互聯網+”時代數字音樂對文化藝術產業價值的實現策略。

一數字音樂發展現狀

所謂數字音樂，就是指借助電腦、互聯網、移動網絡等數字技術進行制作、存儲、傳播和消費的一種音樂。隨著電腦、手機、互聯網的應用普及，數字音樂已經成為人們所熟知的一種音樂形式［1］。在數字網絡已經成為人們生活中不可或缺的一部分的今天，數字音樂已經發展成為一個產業。(一)全球數字音樂快速發展由圖1可知，全球實體音樂近些年來在走下坡路，其行業收入由2010年的89億美元下降到2016年的54億美元，下降了39．3%。與實體音樂收入下滑形成鮮明對比的是:全球數字音樂步入了快速發展的軌道。由圖2可以看出，從2010年至2016年，數字音樂收入由43億美元增長到78億美元，增長(二)我國數字音樂的發展現狀1.以免費模式為主從圖3可以看出，我國近幾年數字音樂產值規模還是很不錯的，從2013年的440．7億元增長到2017年的580．6億元。但這僅僅是數字音樂的產值而不是收入。我國有著13億人口規模，2017年上半年國內手機上網用戶就已突破11億，這意味著數字音樂的市場需求潛力是很大的。但是，巨大的市場需求并沒有帶來很高的產業收入。因為長期以來，我國數字音樂產業以免費模式為主。在“互聯網+”時代背景下，各大網站也多以免費的方式為用戶提供音樂下載。當大家開始意識到龐大的市場需求可以轉換為價值收入的時候，試圖以收費代替免費時，卻發現廣大消費者已經習慣了免費下載數字音樂的消費模式了。所以，當看到一些平臺收費時，人們就會把目標轉向免費平臺。數據來源:網絡公開資料圖32013—2017年中國數字音樂產值統計(單位:億元)2.商業模式漸清晰據相關統計數據表明，我國每100個網民中就有80位網民有上網聽音樂的習慣。如果以11億網民來計算的話，就有8．8億的網民有著數字音樂的消費需求，如此龐大的需求群體意味著可觀的市場規模和消費潛力。因為有市場需求就意味著商業價值的存在，所以，在“互聯網+”時代，隨著數字音樂的普及和服務提供商的介入，便出現了一些商業化運作的新終端和新應用。有了商業化運作，以付費下載、流媒體訂閱服務和個性化音樂定制服務為主要表現形式的商業化模式也漸漸清晰。3.音樂市場精細化數字音樂產品和其它產品一樣，不同的消費者有著不同的消費需求。既然市場規模非常龐大，那么，面對如此廣大的消費群體，就需要商家根據消費的實際需求、消費行為和習慣的不同，對數字音樂消費群體進行分類，以實現音樂市場的精細化，從而達到精準營銷的目的［2］。4.個性化音樂定制由于我國網民習慣于免費提供數字音樂模式，所以，普通的音樂下載已經不大適用于商業盈利模式。在“互聯網+”時代，要想網民愿意付費去下載音樂產品，就必須在個性化服務方面做文章。比如，為消費者提供個性化音樂定制服務，滿足消費者的個性化需求，就是一種很好的商業盈利模式。從最近幾年流媒體訂閱服務的增長態勢也可看出，個性化音樂定制能夠很好地滿足消費者的個性化需求。個性化音樂定制服務將成為我國今后一段時間內數字音樂產業收入的主要增長點。

二“互聯網+”時代數字音樂對文化藝術產業的影響

在二十年前，買盤磁帶、買張CD聽聽流行音樂，覺得非常愜意。不過，隨著互聯網的興起，音樂的傳播載體也發生了很大的變化。人們想聽音樂時，不再去買磁帶和CD了，只需要利用電腦、手機、U盤等去互聯網上下載就可以了。而且很多音樂是免費下載，即使需要付費，也比過去的磁帶、CD價格更便宜?！盎ピ诼摼W+”時代，為數字音樂對文化藝術產業價值的實現迎來了一次很好的機遇。(一)實體音樂產業的頹廢已?！盁o力回天”上世紀九十年代，一盒磁帶就能賣出幾百萬盒，以一張贏利1元計算的話，就是幾百萬的贏利。一家音像出版社僅僅靠任賢齊的10張專輯，就在短短的六年間獲得了千萬元的利潤。在那個年代，一個音像公司的所有光盤生產線都是超荷運轉，因為生產出的光盤供不應求。然而，隨著“互聯網+”時代的到來，以網絡音樂、手機下載為代表的數字音樂的崛起，導致傳統的實體音樂企業正在面臨倒閉、關門的危機。過去能銷售上百萬張的唱片如今銷量不足千張，傳統唱片業全線萎縮，音樂光盤的銷量也是“一落千丈”。如今，幾乎看不到傳統的音像店，廣東音像協會在成立6年后也因難以為繼而注銷，音樂公司太合麥田的CEO也賣起了烤鴨。種種跡象表明:實體音樂已“無力回天”。(二)數字音樂給文化藝術產業價值實現帶來機遇。雖然實體音樂產業已經全線頹廢，已經無法在市場競爭中“復活”，但是這并不代表音樂產業的衰亡。因為在“互聯網+”時代，數字音樂又成為廣大消費者的“新寵”，為數字音樂對文化藝術產業價值實現迎來機遇［3］。1.音樂價值的新發現數字音樂作為一種新的音樂表現形式，其儲存介質、傳播渠道與傳統的實體音樂都有很大不同。在實體音樂走向衰落的今天，就需要對數字音樂價值進行挖掘，從而實現其價值的新發現。雖然唱片制造業的萎縮已無法阻止，但是一首歌的價值并不是全部表現在唱片上，除了唱片，還有互聯網和手機上的數字音樂、依附于這首歌曲的表演權、廣告授權、卡拉OK收費、影視劇片頭片尾曲收費等。例如，在歐美，蘋果iPod和iTUNES捆綁銷售的“99美分”數字音樂商店大獲成功。在我國，一首王麟演唱的《傷不起》，就賣出1200萬元的彩鈴。由此可見，數字音樂的價值需要我們去挖掘和發現，從而為數字音樂對文化藝術產業價值實現迎來機遇。2.音樂服務的新突破隨著商品經濟的發展，附加于商品的“服務”越來越受到商家與消費者的重視。有很多產品，可能對于產品本身并無多大差別，但是與產品相伴的服務則可能千差萬別。這也正是很多產品供不應求而又有很多類似產品滯銷的原因。數字音樂作為一種產品，和其它商業產品一樣，要實現其價值，還需要在服務上求得新突破。有市場就會有競爭，但是如果盲目地進行低水平的同質競爭，那么必將對數字音樂產業的發展不利。這就要求，在提供數字音樂產品的基礎上，通過提供新的服務來增加產品的吸引力，讓消費者愿意購買。因此，音樂服務的新突破也為數字音樂對文化藝術產業價值實現提供了可能。3.音樂原創的新動力在提倡“中國制造”的今天，音樂產業界的人士也意識到音樂原創的重要性。雖然流行音樂的數量與日俱增，但是能夠風靡世界的經典音樂卻很少，這主要是因為缺乏音樂原創的動力。例如，中國音像協會常務副會長兼秘書長王炬指出:“在數字音樂的300億元收入中，音樂提供者的收益不足其中的5%?！庇纱丝梢?，音樂提供者的微薄收益大大影響了他的積極性，致使音樂公司也不愿冒風險花巨資培養新人和推出新歌，所以，很難創作出代表國家民族音樂素質和水準的音樂。在“互聯網+”時代，當人們都意識到原創音樂重要性的時候，必然有越來越多的人士呼吁原創音樂，為原創音樂作出自己的貢獻。例如，有專家建議有關部門設立國家音樂產業發展基金，用于推動音樂企業轉型，鼓勵原創音樂開發。又如，國家音樂產業基地北京巨海傳媒專門拿出1919小劇場為著名音樂人三寶的音樂劇當作排練基地，為音樂家創造一個良好的工作和創作氛圍。4.音樂版權的新環境我國網民在互聯網上很容易獲取免費音樂，也不會拿免費音樂當回事，可以任意地去傳播。但是在美國，如果隨意地傳播音樂可能要承擔法律責任。例如，2007年，美國有一位女士無意中把自己喜歡的一些歌曲傳給朋友，結果被起訴，法院判罰22萬美元，還外加50多萬美元的訴訟費等費用。雖然目前我國免費獲取音樂的渠道很多，但是隨著版權意識和法律意識的增強，將來對音樂版權的保護肯定會受到重視，音樂版權也將面臨一個新的環境。有了法律對音樂版權的保護，就可以為數字音樂產業的發展提供良好的法律環境。相信隨著音樂版權環境的改善，數字音樂產業的價值實現也將迎來一個明媚的春天［4］。5.音樂產業的新天地當前，我國政府部門已經意識到音樂產業發展的重要性，已經把音樂產業發展納入國家文化產業發展規劃，并著手制定相應的扶持和激勵措施。北京、上海、廣東也聯手建立國家音樂產業基地，為推動音樂產業發展奠定基礎。由此可見，國家出臺的有關音樂產業發展的扶持措施和音樂產業基地的建立，必將為數字音樂產業的發展提供一片新天地，促進了數字音樂產業的價值實現。

三“互聯網+”時代數字音樂提升文化藝術產業價值的策略

在“互聯網+”時代，數字音樂如何借助互聯網平臺實現其產業價值呢?通過對《“互聯網+”時代的數字音樂對文化藝術產業價值研究》這一課題的研究發現:可以通過互聯網與音樂融合、互聯網經濟與音樂價值融合，能夠促進數字音樂對文化藝術產業價值的實現。(一)互聯網與音樂融合。在“互聯網+”背景下，數字音樂要想實現其產業價值，當然也離不開互聯網的推動，需要與互聯網進行融合。1.借助互聯網進行資源的兼并與整合數字音樂的傳播與消費離不開“互聯網”這一平臺，而要實現資源的優化組合，也需要借助互聯網進行資源的兼并與整合［5］。(1)借助互聯網實現資源共享任何一個行業的發展都是從起初的不規范、小規模，走向后來的規范、大規模，數字音樂產業的發展也是如此。例如，蝦米音樂在起初的發展階段，多是從國外復制音樂轉向國內，這就造成大多作品都是盜版的局面。其實，象蝦米音樂這樣存在版權問題的音樂平臺還有很多。國內的各大音樂平臺起初為了版權的紛爭而“竟相撕扯”，結果造成相互間的“內耗”與“損傷”。當各大音樂平臺爭來爭去而造成彼此傷害時，實際上已經錯過了市場發展的良機。所以，最終還是由“版權混戰”走向網絡資源的“共享”與“整合”。例如，天天動聽和蝦米音樂歸順于阿里平臺，重新整合成立阿里音樂。當阿里收購蝦米音樂之后，首先要解決的就是版權問題，只有這樣，才能為其走上國際化產業道路奠定基礎。(2)借助互聯網實現合作共贏對于蝦米音樂而言，其受眾范圍比較小，依托于阿里之后，可以借助阿里強大的資金背景，實現其長遠發展。同時，這對于阿里來說，合作共贏也是阿里涉足數字音樂產業的一種戰略規劃。與阿里音樂類似的資源合并重組的案例還有:酷我、酷狗與海洋音樂合并重組建立了海洋音樂集團，網易云音樂和QQ音樂也開始合作。2.借助互聯網衍生業務經營粉絲經濟數字音樂作為用戶需求的一種商品，其本身的價值變現能力也許并不強，但是，在“互聯網+”時代，若借助于互聯網則可對數字音樂產業的業務進行衍生，所以，有很多音樂平臺在為音樂內容增值的同時，也在不斷拓展衍生業務。例如，海洋音樂集團的音樂業務本身根本掙不了多少錢，但其旗下的直播業務卻具有很強的變現能力。而酷狗的很多收入也不是來自音樂本身，而是來自由音樂業務衍生而出的游戲業務和廣告，還有酷狗旗下的繁星直播，則以網絡歌手直播唱歌為主要業務內容。還有的音樂平臺瞄準了互聯網經濟的“規模效應”，借助互聯網平臺利用數字音樂吸引更多的粉絲，以實現粉絲經濟，從而實現數字音樂產業的價值。例如，阿里星球就是把經營的重點放在了粉絲經濟上，打開這款手機應用可以發現，粉絲互動已經代替了聽歌這個核心功能。(二)互聯網經濟與音樂價值融合?！盎ヂ摼W+”與經濟的融合就形成了互聯網經濟，而互聯網經濟與音樂價值融合，則能較好地促進數字音樂對文化藝術產業價值的實現。具體的融合策略如下:1.數字音樂的關聯營銷目前我國在互聯網經濟與音樂價值融合方面做得還遠遠不夠，沒有充分挖掘出數字音樂的附加產值。按照道理，順應市場的需要，我國的音樂產品銷售應當實現從唱片銷售到線上數字音樂收費的過渡。國內的數字音樂企業可通過互聯網、推廣音樂播放應用軟件，再利用軟件來鞏固用戶群體，實現新的關聯產品營銷，以實現互聯網經濟與音樂價值的融合。2.利用互聯網發展會員隨著互聯網經濟的深入發展，越來越多的商家意識到互聯網平臺的重要性，讓互聯網變成線下交易的平臺，把線下的商務機會與互聯網結合，同樣能夠贏得較好的價值收益?；诖?，數字音樂企業可以通過互聯網線上線下開展活動，通過向會員免費開放活動的形式發展會員，從而最終實現互聯網經濟與音樂價值的融合。綜上所述，在“互聯網+”時代，數字網絡已經成為人們生活中不可或缺的一部分，數字音樂借助互聯網平臺已經發展成為一個產業?！盎ピ诼摼W+”為數字音樂對文化藝術產業價值的實現迎來了一次很好的機遇。通過互聯網與音樂融合、互聯網經濟與音樂價值融合，能夠促進數字音樂對文化藝術產業價值的實現。

參考文獻:

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［5］陳柏福，楊輝．“互聯網+”背景下文化產業商業模式研究［J］．湖南商學院學報，2017，(3)．

作者:王琛媛 單位:長沙學院音樂學院