市場結構根本性重建論文

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編者按：本文主要從驅動市場型企業社會責任的基本特點；驅動市場型企業社會責任的獨特屬性；承擔社會責任對驅動市場型企業的創新驅動；將道德嵌入驅動市場型企業的創新決策進行論述。其中，主要包括：企業社會責任就是指企業在追求自身的盈利目標之外對社會公共利益的維護與增進之責、驅動市場型企業是現實社會中企業運作的一種特殊表現形式、企業社會責任的外部環境－－迫切性和廣泛性的統一、企業社會責任的動機－－價值理性和工具理性的統一、企業社會責任的表現形式－－法律責任和道德責任的統一、企業社會責任的對象－－內部性和外部性的統一、行動的自主性和責任的自覺性、結構的重構性和責任的系統性、內部創新能力的強化、外部創新能力的強化、每個存在于社會中的主體都通過自己的行為影響著社會等，具體請詳見。

企業社會責任就是指企業在追求自身的盈利目標之外對社會公共利益的維護與增進之責。一般企業是以顧客的需求為準繩，為目標市場開發生產符合顧客需求的產品，這類企業也稱之為“市場驅動型企業”。而我們所說的“驅動市場型企業”則不一定要一直“傾聽顧客的聲音”，還可以改變顧客的價值觀或改進企業系統，采取主動性和前攝性的行動影響顧客和參與者，改變行業、市場和產品的某些要素，從而使驅動市場型企業由于掌握標準的“話語權”和“先行優勢”獲得超常的市場回報。Kumar認為驅動市場是指顧客價值系統的非連續創新和支持這一創新的獨特的商業系統（或價值網絡的重構）。杜鵬和萬后芬認為，驅動市場型企業是以技術創新為主要手段，通過在產品、市場、行業層面對顧客價值的非連續跳躍式創新和支持這一創新的獨特的價值網絡的重構，來改變市場結構及市場成員的行為，帶來行業根本性的變化。我們認為，驅動市場既然屬于市場導向的研究范疇，就可以借助市場導向研究的文化觀和行為觀，為驅動市場企業的內涵進行界定。因此，驅動市場型企業是以企業的核心能力和價值整合為基礎，以非連續創新和支持這一創新的獨特的價值網絡的重構為手段，主動重塑和引導市場參與者的偏好及行為，從而引導市場結構進行根本性的重建。驅動市場型企業與一般企業運作模式上的差別，必然導致驅動市場型企業社會責任在具有一般企業社會責任共性的同時，表現出某些新特點。

一、驅動市場型企業社會責任的基本特點

驅動市場型企業是現實社會中企業運作的一種特殊表現形式。驅動市場型企業社會責任和一般企業的社會責任具有一些共同點，主要表現在四個方面：企業社會責任的外部環境、企業社會責任的動機、企業社會責任的表現形式和企業社會責任的對象。

（一）企業社會責任的外部環境－－迫切性和廣泛性的統一

企業社會責任是一個后現代命題，它產生于企業發展對人和自然的忽視所帶來的一系列社會與環境問題。在后現代社會，各國資本所有者在WTO的旗幟下，開始了一種世界性的聯合行動，WTO實際上成了“世界的資本政府”或“資本的世界政府”。這種趨勢使企業對社會和環境的影響更加深刻，資本在全球的傳遞鏈條把對社會和環境的支配和影響世界化。隨著人們收入水平和生活水準的提高，人們更多的開始關注生活質量和社會公正，要求全民能夠分享社會發展的成果，并且把資源在人類“代際”之間實現平衡，促進社會與經濟的和諧性、持續性發展。在高度發達的信息技術條件下，企業對社會造成的重大影響會在全球迅速傳播，影響企業的社會聲譽和社會形象。資本在利用全球化進程贏得力量的同時，也尋找到了制約自己的力量。在這種背景下，工業時代就存在的社會責任議題，對企業變得更急迫、更廣泛。無論是驅動市場型企業還是其他企業，都被要求承擔超越經濟目標的更廣泛的義務。“企業要想在明天獲得生存，今天就必須關心非企業問題?！?/p>

（二）企業社會責任的動機－－價值理性和工具理性的統一

從價值理性的角度看，企業作為生存在社會中的一個主體，由于行為本身的內生性，主體必須為其行為后果承擔責任。這種責任是企業在社會領域內的自身行為引起的必然結果，而非任何外在壓力推促下的企業義務。阿基·B·卡羅認為，“權力－－責任關系是提出企業社會責任的基礎”。當然，企業不是生活在“烏托邦”中。我們強調企業不能因為追逐利潤而放棄企業天然的社會責任屬性，同時也不能走向兩個極端，認為企業社會責任的根源就是純粹的道德和倫理結果，任何談論工具理性的想法既可鄙又錯誤。從長期來看，企業社會責任不僅應該讓社會中的相關利益群體生活更美好，也應該是有利于企業長期發展的。如果履行企業社會責任的結果是企業不能得到精神和經濟上的回報。使企業生存的基礎得以喪失，那么企業社會責任就只能成為空洞的說教。因此，企業履行社會責任的過程應該是帕累托的優化過程，從長期看，在至少不損害企業生存的基礎上，使整個社會的福利得以增加。

（三）企業社會責任的表現形式－－法律責任和道德責任的統一

企業承擔法律規定的責任和義務是社會的正式制度安排。企業必須在社會所制定的社會框架中進行運作，任何超脫法律邊界的企業行為都會受到懲罰。遵守法律的規定，承擔法律規定的義務，是企業必須履行的社會責任。但法律責任只是企業社會責任的最低限度，道德責任也是企業社會責任非常重要的方面。積極主動地參與社會公益事務，關心社會的全面發展，這是社會寄于企業的厚望。企業社會責任既有法律規定必須履行的方面，也有依靠企業自愿履行的方面。也就是說，我們固然應當倡導企業社會責任的自愿履行，但不能放棄必要的、強有力的保障機制，對于懈怠承擔法律規定的社會責任的企業，法律不應該無動于衷。

（四）企業社會責任的對象－－內部性和外部性的統一

企業社會責任對象可以分為內部對象和外部對象兩類。內部對象就是企業的員工，外部對象主要涉及顧客、伙伴企業、社會公眾和社會環境。對于員工來說，企業社會責任主要體現在尊重員工的勞動權益和談判權利，提供安全健康的工作環境和工作條件等；對顧客來說，企業要維護消費者知情權、安全權、選擇權。誠實不欺、信守承諾等；對伙伴企業來說，企業要公平地相待、信守承諾、公平交易等；對社會公眾來說，企業要切實維護公眾的基本權益，參與社區活動，承擔社區公民義務等；環境保護方面，主要包括減少污染物排放，減少能源消耗，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等。總之，上述的內部對象和外部對象與企業存在著或多或少的利害關系，都為企業奉獻或犧牲過自己的利益，企業對他們的利益負有維護和保障之責。

二、驅動市場型企業社會責任的獨特屬性

驅動市場型企業在承擔社會責任問題上，除具有以上基本特點之外，還具有以下兩個方面的屬性：行動的自主性和責任的自覺性、結構的重構性和責任的系統性。

（一）行動的自主性和責任的自覺性

如上所述，企業社會責任是法律責任和道德責任的統一。然而，對于驅動市場型企業來說，由于其在運作上強調創新和變革，引導顧客需求，領引行業變革。因此不論是法律所確定的基本社會規范還是道德所確定的隱形契約，都不能有效全面的對企業的行為過程和行為結果進行約束。首先，從法律規范來看，法律是對過去社會秩序失調問題的一種制度完善，應付不了社會可能面對的所有話題；法律只能懲惡而不能揚善，對不違法的企業，法律是無所作為的，這是法律的一個根本性的缺失；法律在捍衛既定秩序的同時，也捍衛了陳舊的經濟社會發展模式，甚至成為新的經濟社會發展的絆腳石。尤其在技術迅速發展和全球化融合加速的背景下，各種新的問題層出不窮，并且由于問題之間的交織，使其對社會的影響更復雜。如果只是按照法律規范去約束企業的行為，必然存在責任上的漏洞。其次，盡管道德作為一種社會規范對法律有一種補充作用，通過營造企業社會責任的輿論環境和外界壓力對企業的行為起到一定的約束，但是在很多社會創新問題上，由于專業分工和缺乏專業背景，公眾在開始的時候對企業創新的發展方向和社會影響不一定能夠產生清醒的認識。因此，依靠社會輿論來影響企業行為，進而讓其承擔應盡的社會責任就存在外部主體能力缺位的問題。

基于以上兩個方面的原因，驅動市場型企業社會責任更強調內源性，強調行為的自主性和責任的自覺性。驅動市場型企業應該意識到，正是由于自己行為自主性加強，企業更應該加強社會責任的自覺性。不顧社會利益，濫用自己在某個領域的特長，既不道德，也不利于企業的長遠發展。從博弈論的角度看。在無限重復博弈中，確保博弈雙方決策收益最大化的博弈策略就是合作策略。在信息不斷豐富的博弈過程中，不顧他人利益，簡單追求自身利益的結果必然導致契約危機或契約解體。驅動市場型企業自覺性的承擔社會責任，既是對自己所在社會網絡的一種資本投資，又可以依靠日漸增加的社會資本構建差異化優勢，增加進入壁壘，維持企業的競爭地位?？傊寗邮袌鲂推髽I要主動自覺的建立明確的道德準則和道德規范，并將道德標準實施融入企業的控制系統中。

（二）結構的重構性和責任的系統性

驅動市場型企業憑借創新能力，向顧客傳遞獨特的價值主張和重構配置支持這一價值主張的價值網絡，在行業、市場、產品層面進行創新。驅動市場型組織作為變革的主體，變革的對象不僅針對顧客和競爭者，還包括市場當中的其他參與者，如同盟者、機構、渠道成員等。在多數情況下，技術創新是驅動市場型企業驅動變革的根本手段。驅動市場型企業通過技術創新實現上述影響作用的基本機制是：首先，驅動市場型企業能夠將顧客的響應引導到一個新的技術方向，驅使顧客思考和采納新的市場定義和邊界；其次，驅動市場型企業能夠主動培育企業之間的技術聯盟網絡，提高風險分享、資源獲取以及創造和利用規模經濟的能力，不僅僅增加了知識的互補性，還能增加網絡為了支持某一技術格式所開發的產品相互匹配的可能性；再次，這種相互匹配的技術迭進而導致行業標準的聚斂的結果，使那些不能建立或者支持這一標準的企業往往被排擠到不太滿意的利基位置或者完全從市場上消失。在這個過程中，顧客、供應商、分銷渠道、競爭對手、社會公眾等的商業行為和消費行為在“解構”的基礎上進行新的“重構”。驅動市場型企業推動變革所孕育的倫理問題和技術運用過程中的巨大風險要求企業的行為選擇必須承載相應的道德責任。例如以生殖技術、克隆技術等高新技術驅動市場的企業本身就蘊涵著一系列倫理問題。驅動市場型企業的變革使其他參與者的觀念、競爭行為及行業競爭結構發生根本變化，甚至顛覆整個商業生態鏈條，改變人們的生活模式和生活觀念。這種重構的全面性和深刻性決定了驅動市場型企業必須考慮社會責任的系統性。

這種系統性和前面所講的企業社會責任對象的全面性既存在聯系又有著顯著的區別。兩者的聯系是，系統性的社會責任必然是對象全面的社會責任，沒有對象的全面性就談不上系統性；兩者的區別是，系統性的社會責任除了要考慮全面的對象影響之外，還要“前瞻性”的考慮企業的行為結果的長遠影響。也就是說，正是因為驅動市場型企業行為影響的深刻性和全面性，決定了其社會責任不只是一種“現在時”，還必須是一種“將來時”。這種“將來時”包含兩層含義，一方面驅動市場型企業要自覺考慮變革對社會、行業、生態可能產生的影響；另一方面，對于可能產生的問題，驅動市場型企業要在預見的基礎上，超前采取措施。盡量避免對社會產生負面的影響。驅動市場型企業以系統性企業社會責任的承擔為意旨，不僅有利于贏得員工和社會的尊重，獲得良好的發展環境，同時承擔社會責任的過程就是企業創新的過程，這又進一步強化了企業的創新能力，使企業成為責任導向性的創新企業。

三、承擔社會責任對驅動市場型企業的創新驅動

驅動市場型企業的生命活力在于其不斷地創新能力。對于驅動市場型企業來說，承擔社會責任有利于強化驅動市場型企業的創新能力，對其自身的發展具有正向驅動作用。驅動市場型企業承擔社會責任的創新活力是通過內部創新能力強化和外部創新能力強化實現的。

（一）內部創新能力的強化

驅動市場型企業內部創新能力的增強是兩個鏈條正向傳遞形成的結果：

1、承擔社會責任強化了企業的社會聲譽和社會形象，有利于吸引和穩定高素質的員工隊伍，而高質量的人才是實現創新的根本。很多調查都說明，員工喜歡選擇到受人尊重的企業中工作。對企業競相爭搶的高素質人才來說，物質報酬的累積效應已經居于次要地位，他們更看重企業的社會口碑和工作的社會地位。我們很難想像一個不具有社會責任意識、損害相關者利益（當然可能包括員工的利益在內）的企業能夠受到求職者的青睞。即使有些求職者看重企業所提供的高報酬，但企業對其他社會主體不守法律、不講道德的行為也會對人才的選擇產生不利影響和心理陰影，會讓他們對自己行為的正確性產生懷疑。當企業不道德的行為殃及員工本人或影響企業生存的時候，最有能力的人往往是最先離開的人。沒有一支穩定忠誠的人才隊伍，企業就很難實施創新戰略。

2、企業充分承擔對員工的各種責任，尤其是承擔對員工培養和發展的責任，有利于創新能力的培養以及知識在企業內部的創造和共享。企業本身就是一種創新源和知識源。持續不斷的創新和知識優勢構成了企業的一種核心能力。然而，創新和知識優勢不是“無源之水”，它們來源于組織學習能力。組織學習是通過組織內部的員工個體學習以及由員工組成的團體中成員之間的知識交流和共享實現的。個體學習是組織學習的基本單元，團體學習是組織學習的主要途徑。驅動市場型企業承擔社會責任，對員工進行智力資本投資，提高了組織內部員工的學習能力和知識創造能力。但是，如果學習和知識創造只是局限于個人層面，學習的效果和知識的價值就會受到影響。如果學習能夠發生在團體層面，一方面可以通過成員之間的智慧碰撞產生更多的新知識，另一方面有利于隱性知識的社會化、外在化和顯性知識的傳播共享。這些都是建立在員工和企業以及員工和員工之間長期信任關系基礎上的。只有創建和保持了信任互動，員工才會與企業休戚與共，形成合作的意愿和知識分享的動機?！笆澜缟蠜]有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的愛”。伯特認為，網絡封閉的社會資本是由群體內部強聯系因素的網絡產生的。這種強聯系有兩種作用：首先，它影響人們對信息的獲??；其次，它促進人們從網絡內的認可擴展到信任他人。企業承擔社會責任是建立信任關系的基本條件。

（二）外部創新能力的強化

企業外部創新能力的獲取也是和企業社會責任的承擔有著密切的聯系。

1、承擔社會責任為驅動市場型企業創新提供了新視角和切入點。企業不應該把承擔社會責任視為一種負擔。社會之所以向企業提出這種要求，意味著社會相關利益者的一種需求。如果企業能夠認真分析相關利益者的需求，并且在企業資源和技術允許的情況下加以市場化，這往往成為企業驅動市場的一種機會。驅動市場型企業自覺性的承擔社會責任，既是對自己所在社會網絡的一種資本投資，又可以利用承擔社會責任的機會產生差別優勢，增加進入壁壘，維持企業的競爭地位。例如，面臨能源短缺，無論是從法律政策層面，還是從公眾輿論方面，都要求企業必須面對社會的節能要求。企業越是敏銳的捕捉責任機會，積極地采取責任行為，企業就越可能在獲取社會認可和贊許的同時，收獲創新收益。

2、承擔社會責任有利于驅動市場型企業聚集創新所需的外部稀缺資源。伯特認為結構洞能夠產生社會資本。結構洞是指在整個大的社會網絡中各群體之間的弱聯系，正是這些弱聯系使得那些擁有這些弱聯系的個人或者群體通過對信息傳播的參與和控制而給自己帶來了更多的資源和更大的競爭優勢，這樣也就產生了社會資本。通過承擔社會責任，有利于在驅動市場型企業和利益相關者之間建立和諧的關系，創建良好的社會網絡。例如，“與政府保持良好關系能夠獲準注冊、生產許可；與銀行保持良好關系能夠降低企業的融資成本；與企業供應商保持良好關系能夠促進原料和信息交換的效率；與消費者保持良好關系，能促進重復購買，發生危機事件時能夠贏得消費者的信賴；具備先進技術的企業與主要客戶保持良好關系，能夠促進企業知識的獲得等?！?/p>

3、承擔社會責任有利于驅動市場型企業利用網絡成員的創新能力。技術能力除了來源于組織內部的長期積累外，還是某種創新思想在網絡群體擴散的結果。這種網絡的實質就是一種技術共同體的社會資本存量，建立在網絡成員之間信任和合作基礎上。由于企業自身資源的有限性，隨著技術變革速度的加快，技術創新投資規模的增加和風險的提高，單純依靠企業個體進行全面系統的創新的商業范式已經難以為繼?，F在越來越多的創新開始借助企業聯盟的形式出現，通過動態的生產關系或合作創造價值的網絡，以較低代價獲得合作創新的機會，實現創新價值。例如可以通過產、學、研結合，實現優勢互補、縮短創新周期、分擔創新風險的目的。驅動市場型企業通過承擔社會責任，一方面和各利益相關者形成非正式網絡，贏得利益相關者信任合作，進而積累技術共同體社會資本；另一方面，可以從外部利益相關者那里學習其他領域的知識和獲得某些難以表述的市場信息和技術信息等隱性知識，為企業的創新提供更多的知識和信息支持，拓寬解決問題的視角，提高創新的能力。很多研究也證明，創新能力強的企業通常都具有組織間網絡密布、合作關系普遍、信息傳遞和獲得意識強烈等特征。企業承擔社會責任所形成的社會網絡成員間的相互信任、相互合作、互利互惠等特性為這種合作創新提供了條件。

四、將道德嵌入驅動市場型企業的創新決策

每個存在于社會中的主體都通過自己的行為影響著社會，在自己權限范疇內運用資源，履行社會義務，承擔社會責任，進而維護和增進社會福利。作為企業來說，由于其支配著龐大的社會資源，社會的期望是一方面企業能夠通過創新，更加有效的配置運用所掌握的社會資源，發揮資源造福社會的最大功效；另一方面，期望企業在資源運用過程中，要充分考慮資源運用的社會影響，把對社會所造成的負面影響降低到最低程度。

驅動市場型企業社會責任的有效履行就表現在通過創新有效利用資源、增進社會福利的同時，把社會責任的決策標準應用到企業決策過程中來，減少創新對社會的負面影響。創新精神疏離道德，必然導致人與人之間、人與自然之間的諸多不和諧問題，給企業自身乃至整個人類的生存和發展帶來潛在的隱患。利益相關者構成了企業生存的社會網絡，企業的創新過程實質上是驅動市場型企業與內部和外部社會網絡中的關系群體的知識共享和智慧碰撞過程。只有企業在進行創新決策時，使自己的道德價值觀服從于整個網絡的道德價值觀，才可能使關系體得以保持和繼續，進而獲取創新的各種外部支持和內部支持。從這個意義上講，驅動市場型企業創新決策的成功，與其說是取決于企業個體創新決策意愿和能力。不如說是創新決策建立在對社會網絡成員所推崇的道德的遵守和自律，使創新型企業能夠獲取社會網絡中知識和資源支持的結果。違背道德準則的創新決策，最終會影響到社會網絡中其它成員的利益，使驅動市場型企業創新所賴以生存的創新鏈條斷裂，喪失持續創新的能力。因此，企業的創新過程應當進行價值考量，把道德嵌入企業的創新過程，以促進社會進步的價值追求作為創新精神的根本宗旨。

驅動市場型企業要遵守顯要義務論、社會公平論，并對自己創新決策和行為從目的、手段和后果三個方面加以綜合考察。

目前，在創建和諧社會的過程中，驅動市場型企業可以通過生態技術創新，把企業創新和道德有效相結合。生態化的技術創新是在以經濟增長為中心的前提下，以促進自然生態平衡協調，社會生態和諧與人的全面發展作為企業目標。企業應該從生態設計開始，貫穿生態材料的選擇、生態生產、生態包裝、生態消費、生態回收的整個過程，對技術創新成果的經濟、社會、生態效益進行全面考察。