中國旅游業的投資方向和投資重點（下）

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四、當前旅游投資的熱點問題

從市場需求的角度來看，生態環境產品將是未來旅游投資的重點領域。在這里，有必要強調的是對生態產品開發的認識問題。在我國，生態環境產品開發的爭議從來沒有停止過，甚至有人把生態環境產品的開發與環境的破壞聯系到了一起。應該說，不是生態環境產品會破壞資源，而是當前的某些落后的開發方式會破壞生態資源。我們從旅游產品開發的過程就可以看出，旅游產品的開發也有一個從簡單粗放到粗細化的發展過程。產業發展的不同時期，產品開發的不同方式，對資源的耗竭程度和對環境的影響是不可同日而語的。以落后的、過時的方式來開發現代生態環境產品，低級操作，低水平循環，不可避免地要造成資源的浪費和破壞，無法開發出具有市場影響力和競爭力的現代旅游產品。產品市場所及也只能是區域性的，一次性的，難以在更大的范圍內推開，難以形成穩定的市場規模，最終，造成低水平的惡性循環，產業發展的邊際規模無從談起。所以說，開發生態環境產品的問題不在于生產本身的是非觀，而在于生產方式的選擇。就此而言，開發生態旅游產品首先是觀念上的革命，要明確可持續發展追求的是人與人之間、人與自然之間的和諧發展。現代生態產品的著眼點在于消除人與自然之間的隔閡，本著源于自然，歸于自然的原則，通過基礎設施項目的建設等有限度的開發行為，對具有開發潛力的生態環境資源進行保護性的建設，將不適應于人類生存的自然環境營造成可以被當代旅游者接受的，可以允許旅游者進行游覽活動的，迥異于人類現實的生存環境的自然生態或人文生態系統。生態旅游產品的建設是對現存生態環境的完善和提升，既具有生態環境的天然姿態，又使旅游者可以進得去，出得來，散得開，可以使旅游者親近自然，觀賞自然，體驗自然，實現人與自然之間直接的交流對話，滿足當代人類回歸自然的愿望。它的本質應當是在對生態環境保護開發的前提下，有限度地利用自然資源，實現市場價值的一種方式。利用生態資源開發旅游產品，不僅是發展國民經濟和改善人民生活的現實選擇，也是延續和光大民族和文化傳統的重要措施。

有鑒于此，當前情況下開發生態旅游產品至少要從以下幾個方面考慮問題：

第一，開發生態旅游產品是為了提升中國旅游產品的開發檔次，培育中國旅游業發展新的增長點，增強我國旅游產品在市場上的競爭能力。

第二，是為了探索新的經濟增長方式，建立一種新的生態產品的開發模式，為積極有效合理地利用生態資源提供合乎經濟發展要求的產業載體。

第三，是振興中西部經濟，為西部大開發，促進貧困落后地區社會經濟的全面發展培育支柱產業。從上述問題出發，生態環境產品的開發要從單點項目的建設發展為系統、區域環境的概念。要從以人為出發點開發建設景觀資源，發展為以自然環境的保護為出發點，要在妥善地保護生態系統環境的前提下開發建設，而不是立足于改變自然環境的建設觀，在產品開發的理念上必須要有一個質的飛躍。從總體上來看，開發生態旅游產品要建立一套生態環境產品的標準，改變當前開發和利用生態環境的方式，減輕經濟發展對環境和資源的壓力，增強人們珍惜和保護旅游資源和環境的自覺性和積極性。同時要建立一套系統的管理程序，科學有序地引導生態旅游。由于我國生態產品的開發受制于目前的管理體制，開發層次普遍較低，與資源本身的品位極不協調，對于那些國家級、世界級的景觀資源更要體現相應的管理水平，要通過管理體制的調整改革，加強對生態環境開發建設的科學研究，建立生態環境項目科學的管理制度和相應的保護開發機制，提高生態環境產品的開發層次。要通過管理體制的改革，協調好國家與地方利益，長遠利益與近期利益，解決溫飽與經濟持續發展的問題。

第四，是摸索政府主導產業發展的新思路。通過對國家重點生態環境產品的開發建設和管理，確定未來生態旅游產品開發的方向和重點，明確生態環境產品開發的基本要求和標準，明確旅游產品開發過程中政府和企業的責任。

具體而言，開發生態旅游產品要明確幾條原則：第一，生態產品開發要走可持續發展的路子。作為產品，必須要有相當的生命力，不能殺雞取卵，飲鴆止渴。所以，生態環境的開發是以保護為前提的，是在保護原有生態環境的前提下進行有限度地開發。這里，必須要講求環境質量與環境容量，要有最大環境容量和最佳環境容量的概念。第二，生態產品開發要講求深度，注意開發手段。生態環境產品是在新的市場需求的導引下，對旅游資源與人類生存環境的進一步深入開掘，是更高層次的旅游產品。它的開發必須是精細的、精致的，能代表和反映當前我國旅游產品開發水準和質量的，一切初級的、粗糙的開發行為都不可避免地要對生態資源造成破壞。第三，要堅持產品開發與管理的開放性。既然要精細化，規模化，強調現代生產的特征，利用旅游產品開發的經驗，那么，開發的方式和模式就一定要強調充分利用市場資源，充分利用當代一切先進技術。第四，搞好規劃，突出重點，培育有影響力、有競爭力的生態環境產品。開發生態環境產品不能遍地開花，要做到條件成熟一片，開發一片，開發與保護并重，條件不成熟的，要嚴格保護，嚴禁低水平開發。

五、環境資源開發的合理途徑

在環境資源開發的過程中必然要涉及各類旅游景區的開發利用，涉及到景區所有權與經營權的關系問題。

各地在發展旅游業的過程中，根據各自的具體情況，對景區的管理體制和經營機制進行了一些改革和探索，與現行的一些部門管理規章或解釋產生了一些矛盾。當前情況下，如何避免矛盾，適應社會主義市場經濟的要求，合理有效地利用景區資源，是景區開發所要解決的首要問題。從各地的實踐來看，轉換景區經營管理體制的目的主要有兩個方面：一是為了與國民經濟體制改革的總體格局相銜接，建立更加有利于旅游產業發展、經營管理更加有效的體制，提高經營管理水平，增加經濟收益；二是為了招商引資，調整利益分配機制，通過市場渠道吸引更多的商業性資金投入，加快景區建設，促進地方經濟發展。轉換的方式基本上是在資源所有權和經營權適當分離的基礎上，實行政企職能分開或事企職能分開，將景區的經營權授予企業，由企業負責景區的具體經營活動和景區行政管理機構委托和其他事項?？傮w上講，這些改革都是自發性的，需要在今后的開發中加以規范。這種規范具有兩方面的涵義，既要糾正實踐中的一些錯誤做法，也要調整不利于促進改革和發展的現行規定。首先，強調保護是我們始終不移的目標。我國非常豐富的自然遺產和文化遺產都是全體人民的寶貴財富，具有不可再生的特征，必須加以有效保護，才能永世傳存。但是，保護不能排除合理的開發利用，要從我國經濟和社會的實際情況出發，學習和借鑒世界上一切先進的管理模式和管理經驗，走出一條符合我國實際情況、具有中國特色的保護環境資源的道路。我們面臨的現實情況是，作為一個社會主義初級階段的發展中國家，資金短缺將是我們長期面對的問題，國家和地方難以拿出足夠的資金對景區資源實施無償保護。同時，許多自然遺產和文化遺產都是可資開發利用的旅游資源。雖然景觀資源具有多種屬性，但從現階段我國經濟發展的實際需求來看，從貧困人口解脫落后狀態的要求看，它首先是一種經濟資源，是建立現代旅游產業、帶動地方經濟發展的產業要素之一。

實踐證明，科學、合理的旅游開發，不僅不會對資源造成破壞，而且有利于環境和資源的保護，所以，景區引入市場機制，進行市場化開發，已經不是個別現象，而是帶有很大的普遍性。這種現象可以說是我國經濟體制改革和大力發展旅游業必然出現的一種結果，也是建立社會主義市場經濟的客觀要求。既然生態環境資源進入市場是當前我國經濟發展的一種必然，那么怎樣才能找到合理的途徑，切實保證各方面的權益呢？這里需要我們回答幾個問題。

第一，環境資源以什么方式進入市場。嚴格來講，環境資源是不可能進入市場的。

第二，屬國家所有的環境資源要由國家行使絕對的保護權力，不可能劃出一塊自然生態區讓股東們按股權大小占有。

第三，資源無價，其獨特的壟斷價值不可能量化為公司的資產價格，從而也不可能把環境資源析分為若干股份在市場上售賣。那么，進入市場的環境資源是經過轉換的另一種形式，這里的要害在于轉換，亦即以環境資源的壟斷優勢做依托，對資源的特許經營權或某一個項目的特許經營權推入市場。這樣，不管特許經營權落到誰家，資源的管理權永遠掌握在國家手里。既然只是把特許經營權拿到市場上，資源主體并不直接進入市場，所有權也并不發生轉移，經受市場洗禮的只是經營者自身，一旦經營失敗，失落的只是公司的特許經營權，不存在一旦公司經營不善，資源的所有權易手或遭受破壞的可能。將環境資源轉換為公司經營的背景和依托，就是為了處理好公司經營的風險性與資源保護的恒久性之間的關系，在充分利用市場機制廣泛籌集社會資金的同時，保護有限的環境資源不受市場風浪的襲擾，貫徹可持續發展的原則。

第四，特許經營權上市之后，會不會形成少數人對環境資源的壟斷，危及大眾社會福利。這里有一個社會公共福利和壟斷資源的關系。社會公共福利滿足的是大眾最基本的生活需求，諸如陽光、綠地、凈沽的空氣。滿足這類需求，并不一定需要壟斷資源，只要在人類生活的社區中留出足夠的面積，建造一些城市公園即可。特許經營權并不以這類公共活動區域作為依托，因而危及不到大眾社會福利。作為進入市場的特許經營權，依托的是自然生態環境等壟斷資源，這類資源并不針對人的基本生活需求，它滿足的是人類高層的消費需求，滿足人們回歸自然，陶冶性情的心理訴求，所以這類資源是壟斷的經濟資源，不是社會福利資源。既然是社會的經濟資源，其功用就是通過合理地開發利用，促進經濟的增長。那么，讓這類資源的特許經營權進入市場，是否會形成價格的壟斷，遏制大眾消費呢？從根本上講，特許經營權進入市場也是一種經濟行為，不可能背離市場經濟的一般規律，一旦價格背離了大眾消費水平，必然要受到供需規律的制裁。旅游產品是需求彈性相當大的產品，而且產品之間具有很強的替代關系，從山地到海濱，從草原到內湖，度假休閑，觀光游覽，服務與價格方面的每一個因子的微小變化都會直接影響消費者的選擇，除去個別時期以外，任何公司都難以維持壟斷高價。當然，從生態環境容量和生態環境質量的角度來看，并不排除一些生態環境通過價格的提升限制游人的數量，但是，這種提升也是有一定的上限的，也要保持在環境容量和經濟流量的平衡點上，離不開供求規律的調節。環境資源開發涉及到眾多的利益主體，引起了社會各界的廣泛關注，需要我們在實踐中以規范的形式理清產權關系，建立合理的約束機制和激勵機制，確保政府、社會、投資商和原住居民的合理利益，使他們的財產權力得到保障。同時，規范的形式還可以正確引導社會的價值取向，避免一些不負責任的或者惡意的炒作所帶來的負面影響，為環境資源的開發利用創造一個相對寬松的氛圍，使先行者減少改革的成本和代價。

六、中國旅游投資的增長方式

當前，中國旅游投資與開發的突出問題是規模小，專業化程度低，特別是在經營規模方面更表現出明顯的差距。雖然全行業吸引社會資金的規模很大，吸引了一批著名的國際管理集團和較大的海外客商，但從投資規模上來看，在全行業中有影響力的有資產聯系的企業集團還不是很多。如果在投資開發過程中，注意系列化、品牌化開發，利用資金方面的優勢，創造具有一定市場影響力的產品品牌，實現規模擴張，將會進一步提高投資效益。

從旅游投資的領域來看，可以分為“行、游、住、食、購、娛”六個方面，這六個方面在旅游業發展中的重要作用是不同的。大致可以分為基本需求要素和彈性需求要素兩個層次。其中，行是第一位的，旅游活動是以人就市場，其市場營銷不是以物的流動為前提，而是表現為人的空間時序變化，所以，出游的第一要素是交通，要使旅游者進得來，出得去，散得開。第二位的要素是住。旅游活動是一種時間的流動過程，具有不可存儲的特性，只能借助某種載體延長其消費過程。飯店等住宿設施就是旅游活動得以延續的中繼點，是支撐完整的旅游消費過程所必須的要素。游是旅游活動中的第三位要素。前面兩位要素是旅游活動得以進行的保證，而第三位要素則是旅游活動得以發生的前提，是旅游消費需求的最終目的。行、住、游三個要素構成了旅游活動中的基本需求要素，決定了旅游活動的基本框架和規模，在旅游開發過程中處于主導和支配地位。吃、購、娛三個要素則為附著于基本需求要素之上的彈性需求要素，它必須以基本需求要素為依托，在旅游開發過程中處于從屬地位。根據中國旅游投資項目的現狀，提高品牌效益，實現規模擴張，可以考慮從掌握基本需求要素入手，通過投資開發基本需求要素方面的項目，形成對市場及其他經濟組織的制約力，有效地控制旅游經濟流程?，F代旅游企業的發展應該說很大程度上是在基本需求要素壟斷的基礎上發展起來的。從世界各國大型旅游企業的特點可以看出，其發展的主體和基礎是民航、飯店、旅游景觀等基本需求要素。各企業集團在經營中也都是圍繞著各自的特點以資產的擴展為主要方式，擴大經營范圍，建立規模優勢。

在把握基本需求要素的同時，還要注意通過市場形象的選擇與塑造，造就在旅游市場中具有影響力和規模競爭力的品牌，提高企業在市場競爭中的無形資產價值。一旦品牌在市場中打響，就會主導需求的趨向，形成對市場資源的壟斷，可以通過委托管理方式實現品牌的延展，進行無形資產的擴張。

在中國當前的制度環境下，資產擴張方式可以從有形資產的擴張開始，通過產權關聯，將不同的市場行為主體轉換到同一經營組織之中，避免市場競爭中的無序行為，實現企業組織規模的擴張。在此基礎上，把無形資產的擴張作為有形資產擴張的后續手段和補充形式。根據上述分析，在中國進行旅游項目的投資，可以充分利用資金方面的優勢，把握住交通、住宿、景區景點等關鍵環節，建設精品項目，進行規?；I化的開發運營，形成品牌效應。并用品牌開拓市場，進行資產滲透，逐步向外圍擴大經營規模，建立以資產關聯為紐帶的產業組織結構，形成以基本需求要素為依托的項目競爭優勢，擴大利潤增長的空間。