市場定位引導高校學生體育合理消費論文

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編者按：本文主要從我國體育消費市場的含義及特點；高校體育消費市場的細分理論；高校體育消費市場的營銷理論；結語進行論述。其中，主要包括：體育市場是一個復雜和特殊的市場、體育產業蓬勃的發展必然帶來了參與體育消費人數的增長和人們在體育消費中所投入費用的增多、高校的地理位置可作為重要的細分變量來應用、大學生體育人口的統計變量在體育消費市場細分中要得到很好的應用、體育類別細分要站在從事體育消費經營企業的視角來細分體育消費市場、高校體育消費市場具有其自身的特殊性、體育營銷與其他營銷方式最大的區別在于它代表的是一種文化、體育營銷要結合地理細分和大學生體育人口統計細分實際等，具體請詳見。

摘要：高校體育消費市場的定位對大學生體育消費的行為走向具有重要的指導作用，本文對高校體育消費市場進行理論分析，旨在為高校加強引導大學生進行體育消費提出建議，供有關部門參考。

關鍵詞：高校大學生體育消費市場

基金項目：江西省社科基金項目（05JY245）“對華東區普通高校學生體育活動消費現狀的調查研究”。

本人通過對華東區普通高校學生體育活動消費現狀的調查和研究，認為高校要大力開發大學生體育消費市場必須注重對高校體育消費市場的理論分析，切實加強對本校體育消費行為走向的引導，對促進我國體育產業的發展具有十分重要的意義。

1、我國體育消費市場的含義及特點

體育市場是一個復雜和特殊的市場，對體育消費市場的定義應從營銷的專業實際出發，以消費者的需求為基點，是消費者對所有與體育相關的產品和服務的總需求。根據體育消費的外在表現形式，可將體育消費品分為體育實物型消費品和體育非實物型消費品，其中體育非實物型消費品又可細分為體育精神型消費品和體育勞務型消費品。

我國經濟的快速發展使體育消費市場形成了具有巨大發展潛力的局面，一是體育產業蓬勃的發展必然帶來了參與體育消費人數的增長和人們在體育消費中所投入費用的增多。二是消費需求的分化。地理位置、年齡以及收入的差異己不足以區分消費者的體育需求差異性，人們對體育的需求不再是停留在簡單的鍛煉身體上，為了緩解壓力，尋求體育刺激的活動受到眾多消費者的青睞，觀看大型運動會已成為青少年男女的時尚，體育明星也成為體育消費者追捧的對象，體育彩票、足球彩票也吸引了不少體育消費者的眼球。

2、高校體育消費市場的細分理論

高校的體育消費市場要逐漸步進入正軌要求我們針對大學生體育消費需求的異質性和企業在有限資源下競爭的要求，同時充分了解體育消費市場細分的重要性，選擇恰當的細分變量進行經營。

首先，高校的地理位置可作為重要的細分變量來應用。地理環境和氣候的不同可以導致不同地區消費者的身體狀況和生活習慣的不同，使得大學生在選擇上有不同體育消費的類別，大學生對體育消費的運動也有很大的偏向，能如實地反映大學生的共性和差異性。其次，大學生體育人口的統計變量在體育消費市場細分中要得到很好的應用，專門針對細分市場和健身俱樂部，針對不同的收入水平而生產的不同檔次的體育消費用品，體育人口統計變量細分比較其他的變量更容易測量，也更加容易操作，但同時也要重視大學生的個性化消費。第三，體育類別細分要站在從事體育消費經營企業的視角來細分體育消費市場，優點是具有明確的消費群體，容易確定消費者具體的體育需求，不足是沒有從大學生消費的角度出發，所以對消費者整體的生活方式、消費行為不能整體把握；因此，還應重視體育作為媒體的巨大功能，了解大學生在其他消費品方面的消費行為。第四，對大學生體育消費的利益細分是新興的一種細分方法，要尋求大學生利益需求的不同，為大學生設計一整套的運動方式、乃至生活習慣，為大學生釋放學習壓力等需求而建立的體育消費活動經營實體；利益細分能夠確認大學生深層多方面的消費需求，也會給經營帶來便利，但同時應重視把握大學生行為的本質。第五，關注大學生的心理細分，包括大學生的生活方式、個性、價值觀念等進行合理的運用。

3、高校體育消費市場的營銷理論

高校體育消費市場具有其自身的特殊性，一方面它作為體育本身要求大學生參與，另一面它作為媒體的功能被企業所利用，因此，對高校體育市場的營銷策略就顯得十分的重要。

在高校體育消費市場中首先不能忽視體育贊助，不要把體育贊助作為單純的公關活動，而是要求企業或個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供金錢或物質的支持，與贊助商真誠合作。要極大地提高體育賽事營銷的宣傳潛力，使投資者踴躍投資體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助、體育賽事現場廣告。努力打造高校著名體育團隊或運動明星，依靠他們的魔力將大學生的注意力吸引到他們的產品上。創造文化營銷氛圍，體育營銷與其他營銷方式最大的區別在于它代表的是一種文化，要尋找到品牌與體育文化的結合點，借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部、企業文化系統形成一個全方位的文化系統，拉近與大學生之間的距離，不斷提高體育文化的魅力。合理運用體驗營銷，在體驗營銷中充分應用引導和創造大學生個性需求的全新的體驗營銷方式，把體驗營銷合理地、有效地與體育營銷結合起來，這也符合時代的必然要求。充分運用互聯網營銷，利用互聯網來提高企業知名度及收入或與一些體育組織聯合創辦網站，給體育營銷提供獨特的機會。

4、結語

高校體育消費市場的細分理論決定了高校體育消費目標市場的選擇和市場定位抉擇，也決定了之后的營銷活動成敗。對于高校體育消費市場，體育營銷要結合地理細分和大學生體育人口統計細分實際，要有效地指導營銷策略的制定，借體育運動使企業和大學生產生共鳴進而改善兩者的關系，更好地促進高校體育消費的發展。

參考文獻

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