構建消費者對產品良好情感論文

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編者按：本文主要從消費者情感內涵；消費者本國中心主義闡述；消費者憎惡情感闡述；消費者情感與購買決策進行論述。其中，主要包括：情緒是指某種可辨認、特定的感覺、緒體驗有五個特點、情緒是客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗、情緒是情感外在表現，情感是情緒本質內容、情感在既定情境下對個體或群體行動的選擇余地有所限制、本國中心主義在某些方面能夠解釋消費者購買行為、消費者本國中心主義越強，對外國產品的態度會明顯趨于負面、消費者憎惡的涵義、一般憎惡情感是單一構面變量，進行整體性評估常采用Likert量表或語義差別法、消費者本國中心主義與購買決策、消費者憎惡情感與購買決策等，具體請詳情見。

內容摘要：本文認為，憎惡情感較適合解釋消費者對特定國家產品的態度，而本國中心主義較適合解釋對所有外國產品的一般態度。本國中心主義是消費者購買外國產品時產生的一種社會道德情感信念；而憎惡情感是由于國家之間的歷史事件和經濟事件等成為態度標的物，由此引起對外國產品的討厭或反感情緒，消費者對特定國家的憎惡會導致對該國產品產生負面態度，從而最終導致不愿意購買該國產品。

關鍵詞：消費者情感本國中心主義憎惡情感購買意愿

1消費者情感內涵

情緒是指某種可辨認、特定的感覺。Hawkins，Mothersbaugh&Best（2007）提出，情緒是一種相對難以控制且影響行為的強烈情感。情緒狀態的發生每個人都能體驗，但所引起的生理變化與行為卻較難以控制。情緒體驗有五個特點，具體表現為情緒通常是由環境中的事件引發；情緒伴隨有生理變化，如瞳孔擴大、呼吸加速、心率和血壓增高等現象；情緒往往伴隨著認知性思考；情緒也伴隨著某些相關行為；情緒包括主觀情感。

情緒是客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗（江林，2007）。情緒一般與生理需要和較低級心理過程（感覺、知覺）相聯系；情感是社會性需要和意識相聯系，如理智、榮譽、道德和美感等，具有較強穩定性和深刻性特點。

情緒是情感外在表現，情感是情緒本質內容。根據情緒發生強度、速度和持續時間長短，情感分為激情、熱情、心境和挫折四種。根據情緒性質，情感分為積極情緒（如喜歡、快樂等）、消極情緒（如厭煩、恐懼等）、雙重情緒（既滿意也不滿意，既喜歡又不喜歡）等三類；根據情感社會性內容，情感分為道德感、美感、理智感三種。其中，道德感是根據一定社會道德標準，對他人或自身行為進行道德評價時產生的情感，其是一種高級形式社會情感，如憎惡不法商人等；美感是依據一定審美標準審視事物獲得的真善美或假丑惡等；理智感是追求知識、欲望等得到滿足時產生的高級情感。同情、反感、尊敬、輕視、愛憎、背信棄義、愛國主義感、集體主義感均屬于道德感。

情感在既定情境下對個體或群體行動的選擇余地有所限制，產生社會秩序的一個核心元素體現為時間、空間約束，以整合方式為基礎產生相當持久時空延伸。

綜上所述，從社會情感角度來說，在產品和服務消費過程中，消費者情感是對特定事物產生系列情緒反應，通過語言、聲音、手勢和行為等表現出高興、憎惡、愧疚、驕傲等的情感反應。

2消費者本國中心主義闡述

Herche（1994）研究進出口發現，本國中心主義在某些方面能夠解釋消費者購買行為。Bilkey&Nes（1982）、Shimp&Sharma（1987）和Herche（1992）等學者指出，有些消費者偏愛進口商品，另一些消費者喜好國內產品。這種傾向性緣于相信進口商品質量，或愛國偏見而反對國外商品。

Shimp&Sharma（1987）、Chasin&Jaffe（1988）、Han（1988）、Mclain&Sternquist（1991）、Kaynak&Kara（1996）等學者對消費者本國中心主義傾向行為進行研究，不斷完善其量表，最初用來測量消費者購買國外產品和美國產品間的關系，有17個問項，使用Likert7點量表。

Sharma、Shimp&Shin（1995）探討了影響消費者本國中心主義與消費者對外國產品態度之間關系的情境變量。消費者愛國主義和保守主義與消費者本國中心主義成顯著正相關，文化開放性與其成顯著負相關；消費者本國中心主義越強，對外國產品態度越差，而當消費者知覺到產品重要性很高或對經濟威脅很大時，效果會更明顯。俄國消費者本國中心主義顯著低于美國消費者，俄國消費者對外國產品所持的態度或評價明顯優于美國消費者（Durvasula，1997）。

總體來說，消費者本國中心主義越強，對外國產品的態度會明顯趨于負面，且不愿意購買進口商品。因此，本國中心主義是影響消費者對外國產品態度的重要因素。

3消費者憎惡情感闡述

消費者憎惡的涵義。Klein&Morris（1996）最先提出憎惡概念，過去在政治、軍事、外交或經濟等事件中對消費者國家造成傷害，會影響消費者購買意愿或行為。對美國消費者研究證實，對日本國家的敵意顯著影響對日本產品的態度，持負面態度。憎惡使消費者避免購買某些國家產品，原因并非產品質量不良甚至承認憎惡國產品優良，而是該國在過去或現在的軍事、政治、外交或經濟上使地主國蒙受其害，造成消費者難以原諒該國行徑而拒絕或不愿意購買其產品。

一般憎惡情感是單一構面變量，進行整體性評估常采用Likert量表或語義差別法，常描述為“有利”與“不利”、“好”與“不好”、“愉快”與“不愉快”等。情感可強化和擴大正面或負面經驗，進一步影響消費者的認知和行為傾向。

4消費者情感與購買決策

當消費者對某產品具有良好情感且有需求時，會產生購買意愿（Fishbein&Ajzen，1980）；當外在環境條件具備時，會產生購買行為。情感影響購買行為的關系如圖1所示。

（一）消費者本國中心主義與購買決策

Sharma、Shimp&Shin（1995）實證研究顯示，當韓國消費者認為購買他國產品會對國民工作、收入與國內經濟造成重要影響時，本國中心主義傾向在購買決策中扮演重要角色；土耳其消費者在購買行為上，確實受到本國中心主義傾向影響（Orsay，1997）。當進口產品來源國與消費者地主國之間文化、政治、社會相似時，消費者本國中心主義效果可能會降低（Herch，1992）。

Shimp&Sharma（1987）實證表示，本國中心主義會影響消費者對產品認知的評價，并影響購買進口產品的意圖。消費者國籍會對產品整體評估產生影響（Johansson，Douglas&Noanka，1985），本國中心主義會顯著影響消費者對外國產品質量的判斷和購買意愿（Han，1988）。

（二）消費者憎惡情感與購買決策

消費者對特定國家憎惡導致對該國產品產生負面態度而使得其不愿意購買該國產品。憎惡在本質上與消費者本國中心主義非常相似，敵意解釋能力比消費者本國中心主義更強。兩者區別在于，憎惡較適合解釋消費者對某一特定國家產品的態度，而消費者本國中心主義則較適合解釋消費者對于所有外國產品的一般態度。

Klein、Ettenson&Morris（1998）指出，由于歷史仇恨、政治迫害或經濟制裁等因素引發消費者仇視特定國家所制造的商品，不論質量如何都會產生負面影響。對法國在南太平洋核爆炸測試所引發憎惡研究證實，澳洲消費者對法國產品產生負面態度，避免購買憎惡國產品。憎惡確實使消費者對某特定國家產品態度產生顯著影響，如南京消費者對日本產品具有負面態度，導致其不愿意購買日本產品。在產品評價與消費者本國中心主義不變情況下，消費者朝向特定國家憎惡，會有直接、負面影響表現在購買意愿上。憎惡不會影響產品評價，南京消費者并不因憎惡日本而影響對日本產品質量優良的認知。