跨國公司廣告傳播態勢探析論文

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[論文摘要]現在無所不在的廣告正在上演一出意識形態化的戲劇，對于大眾的生活產生巨大的影響。而在經濟全球化的背景下，跨國羥濟勢力(各種跨國企業以及跨國廣告公司)在中國的出現和迅速發展，給廣告傳播的意識形態研究帶來新的課題。本文將掃描跨國勢力于中國經濟和廣告業的滲透現狀，并對在華跨國廣告的意識形態建構及影響和中國大眾的解讀狀況進行分析。

[論文關鍵詞]意識形態；經濟全球化；跨國廣告；建構；解讀

身處當代社會，我們生活在符號的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經濟行為。在實踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現實生活的具有強大意識形態性的事物。陶東風甚至認為：廣告已經成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來怎樣的變數?中國大眾又會如何解讀呢?

一、意識形態與廣告

何渭意識形態?從早期的馬克思主義者將意識形態界定為統治階級的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識形態定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”，再到葛蘭西的“意識形態霸權論”，意識形態已不再是暴力政治的附屬物。

根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。而美國學者米米·懷特則將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。歸根結底，則所謂的“意識形態”不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合。即只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點泛化為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。而意識形態是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權。

而當代，形形色色的廣告正是按照這樣的流程，進行著意識形態化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權實現合謀，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動配合意識形態的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用”對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結論：“廣告業……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活?！蓖瑯?，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

二、經濟全球化下跨國勢力在中國的滲透和影響

經濟全球化，即跨國商品與服務貿易及國際資本流動規模的形成和增加以及技術的廣泛傳播使世界各國經濟的相互依靠性增強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經濟力量對中國經濟和廣告業的介入和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。

有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫藥、新材料等極為重要的領域。中國已經成為世界第三大FDI(外商直接投資)接受國，僅次于美國和英國。2004年中國內地實際利用外資(存量)占CDP的比重達到34．12％，外商投資企業已經成為了中國內地國民經濟的重要組成部分。

而跨國企業在中國社會的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強在華最佳投資企業排行榜》，第一財經、零點調查等制作的(2005中國最具影響跨國企業》等。而由中華英才網等聯合主辦的{2005中國大學生最佳雇主》調查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、IBM、寶潔、聯想、華為、中國移動、微軟、LG、西門子、GE其中6家為跨國外企。

有人描繪了一天處于跨國公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟Windows的IBM電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……”而對于商品的推廣，跨國公司～向不遺余力。如寶潔公司已經數年穩坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次蟬聯。

與此同時，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經濟持續增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業額的增長超過1000倍，廣告費占GDP的千分比，也從0．24上升到9．3。據預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間?，F在中國正成為全球廣告業競爭的主要舞臺。

而加入WTO后，中國市場將進一步開放和國際化。按照《服務貿易減讓表》的規定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司。

“3年之后，盛世長城會把總部搬到中國。”國際第四大廣告公司——美國盛世長城CEO凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

跨國廣告公司憑借其所擁有技術、品牌、資金上的優勢嚴重地沖擊著國內廣告公司。1．由于“全球捆綁”協議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業的高端客戶——大多由跨國廣告公司。例如IBM的廣告在美國由奧美，到了中國也必須找奧美的分公司或在當地的合資公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌服務。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯想集團全球品牌廣告及聯想“Th~nk”系列產品的廣告業務。3．不斷地并購和擴張。

可以說，跨國勢力在中國的滲透正在重構中國經濟和廣告業的生態。而中國大眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態的包圍當中。

三、在華跨國廣告中意識形態的建構和沖擊

由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經濟勢力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構和傳遞了西方的意識形態觀念，給中國傳統的意識形態觀念造成了一定的反照和沖擊。

1．自我個性的彰顯

中國主流意識形態推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團結一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

中國現代的消費族群中，新生代漸漸受到社會的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時尚，關注“個體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調查中發現，83％的被訪者表示“總在尋找展現自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對于此，許多跨國公司的廣告都是個性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機)，“我就喜歡”(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個體現個性化、差異化、解構傳統、反叛權威的主體?！皞€人主義”成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構崇高、紀實性的個人化等多元共存狀態，跨國廣告宣揚的這種生活模式具備了典型的后現代主義韻精神內核，對中國傳統的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化”的解構。

2．傳播新女性形象

傳統的中國女性形象，多被認為是～個溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現代，中國女性社會角色和家庭角色發生了很大變化。對于女性來說，男女關系中，越來越強調一種伙伴式平等的關系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自信、時尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權社會中的點綴，而是自己命運的主宰。

其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“老師篇”到現在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內在的自信。外在的自信可以表現為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發。內在的自信則體現為積極樂觀、自主向上的人生態度。只有內在和外在的自信完美地結合，并通過正確的技巧表達，才能展現自己最美好最自信的一面，更主動而堅韌地去實現生活的夢想和人生的目標。

而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領銜制作的玉蘭油多效修護系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現場，并由此場景中的三位職業女性(模特、設計師、導演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產品串起來。三位女性成熟、自信、時尚、前衛、重事業、注意自身表現，讓人過目難忘。

其實女性解放未必指個個都當女強人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權利。寶潔廣告中的女性自然地表現出充分的自信、自主和權利，同時又沒有對男性尊嚴的刻意貶低。

3．傳遞勇于競爭、敢于挑戰的動感精神

中國傳統價值觀念，強調和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對靜態內斂的世界觀。而西方提倡競爭，敢于挑戰，勇于探險，開拓進取，元淪對人事還是對待自然，是一種很具擴張性的外向型世界觀，充滿動感。很多跨國廣告都傳遞了這樣一種精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運動明星“神化”，使得品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇于挑戰的運動精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國跳水隊，凸現“挑戰自我、追求成功、卓越品質”的品牌氣質。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運動精神。

同時，跨國公司也會注重廣告的本土化。一位經濟學家曾指出：美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區別；取決于負責國際業務的高級經理們是否愿意擺脫美國文化的影響。在跨國廣告公司協助全球品牌把產品打入中國這個新興市場時，其任務往往在于把商品和本地價值觀念做細致的結合，為本身就代表全球化的商品創造地方風格，使地方的消費者能夠接受?？煽诳蓸窂V告的中國化就是一個成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統一控制和規劃。但從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，請在中國的廣告公司創意設計。近幾年來，可口可樂在中國的賀歲廣告備受稱道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發的小阿福形象自2001年春節推出以來，深受中國大眾的喜愛。2002年春節，阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯。而2006年春節，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿?！惫餐鲅荨皫一丶摇钡闹黝}廣告，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。濃濃的中國味和“阿?！钡男蜗缶蜕钌畹挠≡谙M者心中。這就是因為企業了解和注重中國大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價值觀念。

四、中國大眾對跨國廣告的意識形態解讀

廣告文本的性質也是一種“生產性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對受眾有“塑造”作用，而同時受眾對文本有控制性。所以，對于廣告的意識形態，我們不僅要分析它的意識形態內容，也要分析受眾對廣告文本的接受特征。在后一方面，英國文化研究派的研究具有開創性意義，其代表作就是霍爾發表于20世紀70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評流行的傳播學理論把傳播看作一種從發送者到接受者的直線運動。他指出，信息的發送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

生產傳送信息，而閱讀(消費)產生意義。意義的產生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權立場”，它假定受眾的解碼立場跟傳播者的制碼立場完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運作于支配代碼之內”。其二是“協商代碼或協商立場”，這似乎是大多數受眾的解碼立場，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承認傳播者意識形態的權威，另一方面也保留自己與之不同的獨特意見，形成協商的立場。第三種為“對立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據自己的經驗和背景，讀出新的意思來。而中國大眾對與跨國公司廣告的意識形態解讀也是一個能動的過程。一般情況下，中國大眾會對跨國廣告實踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構的意義，即在某種程度上接受了在華跨國廣告中建構和傳遞的西方意識形態觀念。但一旦跨國廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應會做出對抗性的解讀。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發來聲明向廣大讀者致歉。

2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認為違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內容”的有關規定。

2005年6月中旬，麥當勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優惠的價格，但老板表示，優惠期已過不予優惠，這位顧客競雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當地消費者的軒然大波。后麥當勞公司自己撤播了此廣告。公務員之家

前兩個案例中，都有使用中國元素。也許他們的創意原來只不過想表現商品的特征或精神，但是對于中國大眾來說，難以接受。因為這些中國元素歷來是中國傳統文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產物，以至于到現在具有統一信仰和加強凝聚力的功能，成為了中國人的民族圖騰和精神歸屬。而對于廣告，中國大眾解讀為中國元素遭到了貶低甚至是侮辱，進而指認為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國人牢記國恥，心態自尊敏感。他們不能容忍任何對于中國文化低人一等的隱射，而這競來自日本和美國在華的跨國公司。

盡管制作者也許對于中國的傳統文化缺乏了解，輕易地將“中國元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個西方人的手下。因為這樣的創意對他們來說，非常自然的符合美國人的思維邏輯——耐克身后的是強勢的美國文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國人以及中華民族，也是耐克無意識的顯示出了它所代表的美國文化的優越感。

而“麥當勞廣告事件”當中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環境，以自己以為輕松幽默的方式，表現出非常不尊重消費者的觀念。

好的跨國廣告，首先應該學會了解本±文化，學會尊重民族感情。

五、結論

隨著廣告和大眾傳媒的結合，其意識形態的威力已經影響到了這個時代的每一個人，它對于一個社會人生活理念的消解和價值重構方面的影響頗大。而處于全球化浪潮中的中國，要正視和重視跨國公司廣告中意識形態的滲透和影響。既歡迎跨國廣告的良性傳播，又要消除跨國廣告的不良影響，除有關部門要制定相應的廣告法規外，廣告設計制作和傳播者在制作和廣告時，除了要考慮廣告的商業效益外，也應對其社會效應加以思量。而受眾更應在不斷提高自身文化素養的基礎上，形成自己正確的價值判斷標準。只有三方共同努力，才能使跨國廣告和商業文化的健康蓬勃地發展。