廣告的內在邏輯對表現的制約透析論文

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[論文內容提要]本文從廣告內在邏輯的角度探究廣告表現形式必須根據廣告受眾所處文化環境不同而呈現多樣化的原因和途徑。廣告的內在邏輯有:利用欲望進行敘事、利用遵從性心理降低產品的心理成本、對廣告主體利益進行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現形式既是廣告內在邏輯的規定，又是其內在邏輯的展現。

[論文關鍵詞]廣告跨文化傳播內在邏輯廣告表現

在廣告的跨文化傳播研究中，學界和業界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創意標準化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡單地歸結為面對不同文化背景中的廣告受眾，應該采取的不同廣告策略、廣告表現形式。對該問題的探討，人們習慣于從思維方式、文化傳統、道德觀、人生觀、價值觀、政治制度、經濟制度、法律制度等角度進行分析。本文試圖從一個新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告傳播的相同內在邏輯。這個不變的內在邏輯決定了廣告必須同消費者特性緊密結合，而不同文化中消費者的復雜多樣，只是反映在廣告表現形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其對廣告表現的制約

1、廣告的內在邏輯之一:欲望敘事

在現代消費過程中，人與產品的實用關系變得次要了，更重視產品蘊涵的意義，這個意義包括感覺、態度、幻想、體驗等等，“平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯系在一起，而它f門原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”。產品本身是相對固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個抽象的幻影凝聚到具象的產品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來的不滿足，這種匾乏感是由于現實體驗與理想狀態之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達方式就在于制造差距。廣告不斷地展現出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現實體驗與理想狀態的差距，“讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對象，使人們去按照廣告形象的指示購買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購買，廣告的使命完成了。“欲望”是現代廣告的根本話語方式，成為廣告的內在邏輯之一。

圍繞欲望而進行的廣告敘事有兩種方式:其一，發現目標消費者的欲望之后，盡量按照受眾的動機和欲望來創造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點是產品)對其進行滿足。在這里，被滿足的欲望應該是真實的欲望。其二，創造出消費者本來沒有的或是揭示消費者尚未發現的欲望，然后再由廣告繼而產品對其進行滿足。在此，廣告自身完成了一個“造夢—圓夢”的過程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無意識需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引人到消費中。

2、欲望對廣告表現形式的制約

欲望的存在，使廣告脫離了單純的經濟功能而具有了社會維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對廣告形式的制約。

廣告中所包含的欲望分為真實欲望和虛假欲望，對不同文化背景中的消費者群體來說，這兩種欲望都不盡相同。就真實欲望而言，不同的消費者群體所面臨的問題是不同的，因為他們所處的自然環境、社會環境、經濟水平、生活情境會有很大差別:因此，廣告中所含的真實欲望離不開目標消費群體的特點。就虛假欲望或稱深層次無意識需求而言，創造出消費者本來沒有的欲望，并不是說可以忽略消費者本身的特點而隨意制造。有人說廣告是“把我們的夢想偷去加以重新包裝，然后又高價賣給我們，那么這里的‘夢想’就肯定不是真實的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標消費者。虛假欲望的造夢材料是被消費者自身所限定的，廣告所創造的虛假欲望的原初形態是早已存在于消費者內心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現給原本制造它的人。因此無論真實欲望還是虛假欲望，無論“滿足—創造”模式，還是“創造—滿足”模式，它們在使用中的具體形態都要因消費者的具體特點而定。

欲望在廣告中體現為廣告所展示的理想狀態優于消費者的現實體驗，這其中的變量有二，即消費者的現實體驗和理想狀態。不同消費者所處環境不同，主觀感受不同，因此現實體驗千差萬別。廣告必須了解影響消費者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費者的理想狀態雖不是現實的客觀存在，但不能不顧現實、漫無邊際，否則就失去了它被應用于廣告的意義。總之，理想狀態與消費者的自身因素密切相關，欲望永遠是關于目標消費者的欲望，永遠要以消費者的特性為根據。

二、遵從性心理及其對廣告表現的制約

1、廣告的內在邏輯之二:利用遵從性心理降低產品的心理成本

現代市場經濟條件下的商品成本由兩部分構成:經濟成本和心理成本。產品一旦生產出來，經濟成本是一個定量，心理成本是一個變量;降低經濟成本的任務由生產廠家完成，降低心理成本的任務由廣告來完成;經濟成本制約著商品的價格，心理成本則制約著消費者做出購買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素?！爸灰骋簧唐返男蜗笫潜簧鐣J同了的(比如認定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經濟成本是高還是低，你在購買它時花費的心理成本都別氏的(不存在社會的‘拒絕心理’)。反之，你所花費的心理成本則會很高”。這里的“社會”指的并不是社會學或人口學意義上的社會，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產生的遵從性心理。

遵從性心理反映在消費活動上，就是消費者傾向于購買群體所認同的產品。廣告常常通過展示或告知消費者所在的群體中的所有或大多數成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費者感受到群體壓力，產生遵從性心理，以此達到降低心理成本、促使購買的目的。

需要指出的是，目前那些標榜個性張揚、鼓吹標新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個“個性”是廣告提供給消費者的。手機的多種彩色外殼，“給你提供個性化的選擇”，而這個選擇只能在廣告(產品)所限定的范圍之內進行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)之類的廣告張揚自我，“喝貝克，聽自己的”(德國貝克啤酒)之類的廣告標榜不隨波逐流，其實，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費者個人，而是指該細分市場中所有的消費者，這些消費者正是對“我”、對“自己”最有影響、最能施加壓力的群體?！拔摇边x擇，是因為和“我”相似的這一群體中的別人都這樣選擇;“聽自己的”，其實是聽和“自己”具有相同特征、愛好、興趣的“大家”的。表面上個性張顯的背后起作用的仍然是無意識的遵從性心理。廣告是讓消費者忘卻他們所選擇的個性化產品、個性化理念、個性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個群體共同擁有。消費者也因所屬群體的認可而解除了后顧之憂，這樣一來決定購買產品變得容易，使用產品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。

2、遵從性心理對廣告表現的制約

遵從性心理來自群體壓力，社會文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。

第一，初級群體和次級群體這兩個群體都對消費者的購買決定產生重大影響，都是廣告表現的重要元素。初級群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費品，如冰箱、空調、家用汽車等的購買通常由家庭成員共同決定。初級群體在不同社會文化中有不同的結構、不同的功能，對消費者也產生不同的影響。在西方，“初級群體，尤其是家庭，其重要性出現了歷史性的下降，而相應地次級群體的重要性在上升”。在中國，雖然家庭結構也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統觀念和習俗的影響，有血緣關系的家庭成員間的往來比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見的決定作用都比西方社會要大得多。因此，西方染發劑廣告說:“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國大寶SOD蜜廣告則說:“我們全家都在用”。

第二，內群體和外群體。群體成員對于他們的內群體都有信任的感覺，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費者這一心理特征時要充分肯定其內群體，以博得消費者對廣告的好感;同時還可以反其道而用之，通過對外群體的否定來獲取消費者對廣告的認同。這在廣告的跨文化傳播中時有體現，國外廣告在傳播中通常要進行目標地的本土化，消除當地消費者的文化戒心，自然而然地接納該產品。

第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關于我們是誰、我們與世界互動的方式怎樣的意識”，因此，廣告可利用消費者對參照群體的心理依賴，通過展示參照群體的態度、行為、觀念來說服目標消費者。比如目標消費者是處于創業階段的年輕人，廣告就可以成功企業家的形象來推銷產品、服務或觀念，因為成功企業家正是目標消費者所期望成為的人，也是他們的參照群體。

三、利益及其對廣告表現的制約

1、廣告的內在邏輯之三:對廣告主體利益進行易容

無論現代廣告包含了多少經濟、社會、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤是最根本的，是各項功能得以發揮作用的基點。然而，只要涉及利益，整個問題就變得敏感起來。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費者在“不識廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內在邏輯之三:利益的易容術。利益的易容術通常有3種方式:

第一，轉化。在廣告中，消費者的利益被擴大，被放到了至高無上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無形，比如，“價格實惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價樣樣動心”(華聯超市)。

第二，提升。廣告中產品的優勢被無限提升、擴大，如洗發水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時，廣告不再做具體利益點的承諾，而是將產品的優勢提升到了這種形而上的層面，消費者為了這些無形的東西心甘情愿地付出有形的代價，快快樂樂地接受了廣告也接收了它的產品。

第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個更大群體一定是包含消費者在內的。當傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告傳播中，設法使廣告主體與消費者雙方利益的方向“看起來”似乎一致，以期消除消費者的拒絕或戒備心理，比如“長虹，以民族昌盛為己任”。

2、利益的易容術對廣告表現的制約

或者突出消費者的利益，使廣告主體的利益隱而不見，或者通過種種手段使廣告主體利益同消費者利益方向一致，從而達到促進購買的目的，這其中的關鍵點就在于準確把握目標消費者的利益。不同消費者的利益體現在不同方面，有不同的表現形式，不同消費者對同一利益的理解也不同，這既受個人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環境的制約。公務員之家

第一，物質利益是消費者最優先考慮的利益，這些利益既優先于對公正和福利這樣的普遍價值的認同，也優先于對于一些非物質利益的追求。因此，在廣告中對消費者關心的物質利益點的把握尤為重要。不同消費者關心的具體物質利益點是不同的，這個利益點由其經濟狀況、文化程度、思維習慣、社會地位、角色身份等決定。很顯然，針對工薪階層提出的“老百姓買得起、用得上的名牌。”(高路華彩電)對高收人階層并不具誘惑力。

第二，有些利益是人類共同的，比如世界和平、環境保護、受教育的權利，但共同利益在不同的消費者面前展示出來的具體形式不同，不同消費者對共同利益內涵的理解和渴望程度也不同，這同消費者的自身條件和所處的文化整體環境有密切關系。戰火紛飛的阿富汗人民對和平的理解和追求就同遠離硝煙的瑞典人不一樣。這一點在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時尤其要注意。

第三，在跨文化廣告傳播中，除上述問題外還要特別注意到廣告投放地的民族認同、民族戒心、民族自尊心和自豪感。由于語言、地域、國家、民族這些天然的劃分，國外廣告成為受到懷疑甚至敵視的外群體利益的當然代表，因此，處理不當不但使廣告失敗，嚴重的還會引起民族矛盾。

在廣告的跨文化傳播中，由于文化變量的不同，廣告的創意思路、表現手法、利用元素、組合方式都呈現出五光十色的面貌。在這種看似眼花繚亂的廣告表象背后，起根本作用的是廣告的內在邏輯，這是廣告敘事的根本邏輯，是廣告本身得以發揮作用的邏輯。而廣告在不同文化環境中的不同表現形式既是廣告內在邏輯的規定，又是其內在邏輯的展現。與其亦步亦趨地追蹤廣告的表現手法，不如從根本上人手，去探究在跨文化傳播中廣告的內在邏輯從哪些方面又是如何制約了它的表現形式。