媒體運作理論研究論文

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[摘要]媒體是軟性國防。一國的媒體如能提升其競爭力，并依其國情堅持其應有的功能與角色，且在總體閱聽人中維持一定的閱聽率，則該國就可擁有自己和平與安全的舞臺及疆域。然而有些人不能體察媒體的本質特性，也未能理解它在西方歷史發展進程中所發生的偏失，就想盲目地移植或對目前所應采行什么新聞制度拿不定主意。如有的人否定官辦或公辦媒體，并想把媒體的市場化推至極致。其實這都是有待商榷的。本文特就上述相關問題，就學理上的角度及歷史發展軌跡，提出適當的論述。中國有自己的立國精神，及異于西方的社會背景和政治環境。在媒體的運作上，我們應該堅持所應堅持的。從如何面向媒體的消費者，從加入WTO之后的可能市場開放及未來產業的發展，去尋求相關的配套措施或創造媒體運作的可行環境，鼓勵各方投入這個既是信息又是娛樂更是文化的事業。

[關鍵詞]新聞制度，媒體產業化，共同體，國家權力行為，經濟效益，社會效益，新媒體，大媒體，控制權，民主社會主義。

Abstract:Mediaisasoftnationaldefense.Ifmediacanadvanceitscompetition,andpersistinitsgrantedfunctionsandrolesaccordingtothesituationofitscountry,andmaintaincertainreceiversamongthewhole,thenthecountrycanownitspeacefulandsafestageandboundary.Butsomepeoplecan''''tobservemedia''''sessentialspecialtyandcan''''tunderstandmedia''''smisplayinwesternhistory''''sadvancingcourse,thentheyseektoreplantblindlyandarehesitateonnewssystemweshouldfollow.Forexample,somepeopledenyboththeofficialandpublicmedia,andwanttopushmedia''''smarketconvertingtoanacme,allofwhichneedtobediscussed.

Ontheaboverelativeissues,thispapertriestoputforwardadvisabledissertationfromthedoctrinalangleandhistorydevelopmenttrace.Chinasharesitsownnationalspiritanditsownspecialsocialbackgroundandpoliticalenvironment,whicharedifferentfromthewesterncountries.Onmedia''''soperation,weshouldpersistinwhatdeservespersistence.Weshouldseekrelativematchedmeasuresorcreatefeasibleenvironmentformediaoperation,andencourageeachfieldtoinvestinthisenterprisethatsharesthecharacterofinformation,entertainmentandculture.

Keywords:Newssystem;MediaIndustrialization;Community;

NationalPowerAction;EconomicBenefits;SocialBenefits;NewMedia;GreatMedia;ControlRight;DemocraticSocialism

一、前言

據大陸權威人士透露：星空衛視有限度落地權有望得到國家廣電總局的批準。進一步的消息說，美國彭博信息公司所屬彭博財經電視亞太頻道（Bloomberg）、鳳凰信息臺、CNN、HBO、BBCWorld等，在現在，已初經國家廣電總局批準有限度落地權。這使迄今境外衛星電視頻道落地大陸的已達三十家。

新聞傳播媒體在大方向上的運作問題，我們實在需要就較長遠的觀點、經驗及理論邏輯做深入探討后，才加以謹慎拍板較妥。尤其是在加入世貿組織（WTO）的緩沖期之后，到2005年前后相關國家(尤其是美方)要中國開放媒體的壓力可能會越來越大。相關部會有沒有相應的準備?

筆者身為研究新聞與傳播的終身志工，對傳媒的政治經濟學問題，一直非常留意，并對媒介實務曾進行仔細觀察與體會。在此，擬就此相關問題提出一些個人看法。

二、媒體商業化私營制度的商榷

研究新聞傳播學術人士所最想厘清的問題是傳媒的社會意涵及其在社會中的作用真正是什么？關于這個問題嚴格說來，各家看法不盡相同。不過有些見解的確深入些。

今日中國的改革開放與世界接軌，并加入WTO，所受政治共識的沖擊實不下于當日的美國。杜威等人想在關鍵時刻妥善運用媒介，發揮媒介應有的功能，但因為條件不允許，所以感到力不從心。他們所不能做的，今日中國能，因為中國目前有這個條件，實在應把握這個機遇。

1.西方傳媒的發展歷程及其新聞制度的形成

回顅西方報業的產生背景，是隨著產業革命及資產階級民主革命而發展的。從早期簡單印刷物或簡單報紙開始，報導一些商業消息，推廣產品，或教化民眾也是它最早的角色之一。早先主要是官辦或特許制媒體。自一五三八年英國建立特許制，出版即是特許獨占事業，使十六、十七世紀的報業幾乎是政府所掌控，言論及新聞政策由政府決定，其主要目的在使報紙做為政府教育人民與推行政令的工具。接著是啟蒙運動民主革命時期，它也漸漸成為推廣理念的工具。媒介經營問題，政府逐漸被迫讓步，如英國于一六九五年，廢除特許制，基本上民間獲得出版自由。而接著十八、十九世紀的民主革命建立了代議政治之后，出現了政黨報紙。而黨報之目的，即在爭取人民對黨的信任和支持。雖政黨報紙是政黨爭取政權及保持政權的一種有力工具，但那時的從業人員基本上維持一定的事業性，認為媒體是社會一股正義的力量。

十九世紀末期，西方主要國家（亦即今天的主要發達國家）先后進入壟斷資本主義階段，社會政治經濟情況發生了深刻的變化。相應地這些國家的報業經營也全面走向商業化了。認為報業可以像其它產業采取各種手段來賺錢，把印刷機當做印鈔機。當然他們為了取得大眾的信任，以獲得更多的訂戶，也把他們所采取的客觀、公正辦報方針，標榜為現代報業的特色。但說穿了，其經營方式和經營手法跟其它以營利為目的的產業沒有什么不同。雖然他們認為把報紙當成一種商品是一種合理的看法，但是報紙跟其它消費性物質商品應該不一樣，它是一種精神商品，它會對社會形成相當廣泛的影響。

2.從歷史教訓看來，報業不宜私營

我們確認媒介產品可以面向市場，但要以在公眾可控制的情況下來經營，而且不宜由私人或私人成立的股份公司來經營，因為私人利益之所在，經營者會不擇手段，對社會造成許多負面的影響。

譬如美國私營的自由報業制度，因資本主義的走向，它就在十九世紀末及二十世紀初，導致黃色新聞事業（yellowjournalism）的發生。它基于業者的私利，危害到社會公共道德及公共秩序。尤有過之的是報業的競爭，造成了報業的合并，產生了「新聞事業的獨占」及「意見自由市場」的喪失，所謂「公眾知的權利」（therightofpublictoknow），只是報業一種為所欲為的借口，使第四階級成了特殊階級。

杜威認為最好不要由私人辦報，不是因為害怕傳播過于泛濫，而是害怕傳播工作做得不夠好。社會不僅借著傳播而繼續存在，我們也可說社會存在于傳播之中。人生活在一個社區共同體，而共享某些事物；傳播正是他們得以擁有共同事物的方法。（DEWEY,1915:4）

杜威深知私人掌握報紙，徒讓辦報人把辦報當做私人牟利的企業。他指出，在經濟大恐慌時期，新聞自由的大纛經常被用來服務「企業經營人」。他們為了私利，以自己的方法執行其業務。雖然廣播事業的發展得利于商業化的經營，他也相信廣播在教育社會大眾方面，會有深遠的功能。但他也說：廣播即使落入私人手中，也不能無視于公共利益。

他和其它符號互動論學者，無論如何，認為媒介的功能應是在給大眾提供參考或咨詢的，媒介所要做及應做的工作就是事實和觀念的傳達。因此他們格外重視現代媒介在向民眾傳播「組織化的信息」（ORGANIZEDINTELLIGENCE）所具有的巨大潛力。他們對這股潛力毋寧充滿了期盼。但是因為當時媒介所表現出來的卻偏向情緒和感情的表達（尤其是那些激情主義的經營手法），讓他們憂心不已。

3.要私人報業自律談何容易？

美國到了上世紀四十年代許多有識之士都知道媒體一直受到不當利用，其經營方式頗有偏差，如報團的形成，新聞報導與評論受到壟斷，致使「新聞自由」受到扭曲。

在向社會主義市場經濟轉型的大潮，它要面向市場也是一種趨勢，但不能像其它產業那樣地市場化。在社會經濟繁榮的情況下，雖然不刻意利用媒體去賺錢，只是一般廣告收入在收支上肯定會出現盈余的。但是如媒體任由私人經營，以營利為目的，且彼此惡性競爭。私營媒體會紛紛去競逐銅臭，是永遠不變的宿命。像西方私營的媒介制度能使現代機械條件日益精致的大眾媒體成為未來真正理性及和平社會的基礎碼？看來實在未必。

從媒體發展的歷史看來，我們知道：私人經營媒體其實是資本主義制度下的產物，在不同制度的國家，不必然會有那種產物。營利性商業化的私人媒體經營制度，應是一種須加以匡正的歷史事物。

三、傳播對于國家的權力行為的重要性及傳播與社會過程的密切性

1.傳播對于國家權力行為的重要性

在這里，我們為什么要重新檢討過去西方媒體歷史發展的社會政經背景，及其私人經管形態所存在的潛在問題？主要的原因是一些發展中國家的菁英階層一直想學美國的做法，可是卻不知其失敗的盲點在什么地方?？傎|疑：難道媒體真的那么重要嗎？

考察過去人類的來時路，可以了解歷史上所出現的疆域廣大的國家，其能大能久的原因還是由于地理形勢和歷史際遇，及最重要的是：有賴于傳播（輸）功能的維系。

關于媒體的重要性，加拿大學者殷尼斯（H.INNIS）也認為傳播科技是社會變遷的重要因素。他于1950年發表《帝國與傳播》一書，從西方文明演進的過程，評估傳播媒介所扮演的角色。在他看來，“帝國”可以指制度化的權力體系，也可以指特殊的國家，原始文化，或歷史上的“帝國”。他用“帝國”來形容中世紀的教會，也用“帝國”形容資本主義下的市場經濟。這些“帝國”均是當時影響社會結構的權力核心。幾乎所有的“帝國”都希望藉由新技術的發展封鎖運輸途經，以擴張自己的控制力。他歸結“科技”發展是歷史文化的變因，而在所有的科技中，又以傳播媒介最為重要。

今天如要維護自己的權益或安定國際社會，今日中國，尚待急于努力開發的就是媒體這一塊。

2.傳播與社會過程的密切性

至于傳播與社會過程的密切關系，有許多社會學者也相繼提出許多精辟的見解。

無論如何，我們只有了解人類社會的本然面及其與傳播的關系，才能為媒介的正當經營方式及正確使用方法，找到一些答案。

回顧起初的社會學家的學術傳承，大致從社會有機論開始，認為社會具有整體性。社會中人都彼此有互動關系。早期的社會學家如史賓賽（H.SPENCER）在一八七六年《社會學原理》一書中，就說到社會其實象極了一個有機世界。社會與有機體，都借著生命來顯示其成長過程?！鐣Y合一旦獲得相當程度的永久性，社會整體和社會每一個成員之間，行動與反應于焉展開，彼此影響了對方的性質，集體對其份子實施控制是在塑造社會成員使之與社會需要諧和一致的一種持續過程；個人在受到新環境影響之際，也會反過來塑造社會，使之與個人諧和一致。

古利很顯然地在他的思考模式中加入了傳播的成分。他認為演變中的現代社會，隱含著目標一致化，活動專門化，社會各部門加深相互依賴。而邁向一致化是由一個極其關鍵的機制引導著。此即，最廣義的運通──觀念的傳播，所以他認為所有的生命和社會都是有機體，亦即一種形式或過程的復合體：每一部分的生存和成長，源于與其它部分的互動，使整體完整圓融，以致其中一部分有了動靜，便會波及其余。（COOLEY,1918:28），他不贊成史賓賽所認為的：人是完全自主獨立的看法。他又將社會視為每個人思想的集合體，所以他認為傳播非常重要，他說傳播是人類關系得以存在和發展所憑借的一種機制。他把現代傳播媒介視為一種解救社會的工具。維系及建構敦厚的社區，透過現代傳播媒介，可以不費力施之于整個社會。傳播媒介可能使社會愈來愈根據人類較高尚的德性像智能與同情，而結合在一起。

一個偉大的國家所最起碼的條件是國民的認同感（identity）及共識。今日中國大陸的改革開放所遭遇的沖擊及許多待克服的問題，比當時的美國實在有過之而無不及。

現在美國的資本家不了解他們自己本國早期思想家及教育家杜威等人對媒體角色的深刻見解，及社會責任觀念，卻想在中國加入WTO之后，要中國無條件或逐步全面開放，把他們媒體內容不加過濾就長驅直入？中國人是不會隨便答應的。

3.傳媒應如何扮演其社會教育角色

接著，我們要在學理上回答的另一問題是媒體如何扮演其社會教育角色，首先我們參照前述學者杜威在這方面的看法。他認為報紙應該做的不只是信息的公告欄，它應成為公眾教育和辯論的工具；多專注在思想和哲學的重點上，而不是單一行動的描述。報紙應教導批判的思考技巧，并促成重要議題的公眾辯論。在杜威的觀念里，媒體的職責是「使公眾對公眾利益感到興趣?！梗ˋlterman,1998:10）

而政治學者及傳播學者拉斯威爾（H.Lasswell）則認為：國家唯一的希望是和社會科學家站在一起，他們可以駕馭傳布的力量，使之為善而非行惡。許多早期的媒體研究者在那時認為這種媒介角色是相當嚴肅的任務。盡管拉斯威爾的觀念受到一些批評。然而，他對科技專家的期望仍舊影響了許多社會菁英，尤其是大學中的菁英。無論如何，他的觀點也為許多主要學者和意見領袖所接受，包括前述的專欄作家─李普曼（W.Lippmann,1922）。

譬如關于一般民眾是否有能力理解社會世界并為自己的行為作出理性的選擇？李普曼和拉斯威爾一樣持懷疑態度。李普曼指出：外在世界和我們腦中圖像必然存在著距離。他懷疑一般人是否能像古典民主政治理論所假定的那樣地進行自我控制？……人們無法從媒體中獲知一切，來幫助他們理解。即使新聞記者很盡職，他們仍然有相當不足之處。他說一般人不知道發生了什么事，為什么發生，以及還有什么會發生。媒體只是報導第二手現實（secondaryreality），而煽情的新聞媒體使狀況更糟糕。

杜威是一個理想主義者，就媒體而言，他說的遠比實際去進行改革的行動多?；蛟S表面看來，李普曼和杜威的看法充滿了矛盾與沖突。其實，這兩種觀點是可以并存的，尤其是在一個發展中國家。實際上他們真正說出了一個向現代化轉型的社會所需要同時努力的兩個相互作用的方向。在這個過程中，人民需要民主教育，同時也需要受到似褓母對幼兒般的呵護。這樣才能使社會以較穩當的方式健康地發展。

4.媒體的社會效益

正如前述，媒體在資本主義社會下商業化經營的結果，皆盡量以贏利的觀點去開拓新聞市場。假如新聞不叫座怎么辦？就跨大渲染一番、或操弄得煽情一點才比較能引起大眾注意；新聞太少了填不滿版面及刊播時間怎么辦？就捕風捉影制造一番，所以新聞事業被形容為「制造業」，實在問題很大。新聞界為袒護這種欠當的做法，就常以「新聞自由」做擋箭牌。因此，媒體對社會造成許多負面的影響，不但沒有社會效益，簡直反而是社會的亂源及麻煩制造者。

當然，在這前前后后，也讓很多人再次覺醒到媒體當初促動文化及領導群倫的事業性角色。具有這種經營理念的人，并提出一些相關看法，就是所謂「社會價值論」（theoryofsocialvalue）。媒體有它的社會價值，媒體有它的社會效益。這也是原初媒介成為社會服務工具的本質所由來（Fowler&Brenner,1982）。

論者認為信息傳遞猶如交通、能源與貨幣，是社會的基礎結構（infrastructure）。這些基礎結構是交易與論述的信道，使得社區、社會與國家得以整合運作。因此基礎結構的建構與維護通常是政府的責任。（Howitz,1989:11），而基礎結構企業均屬國家直接介入的焦點。他們主張，媒介政策著重于透過節目品質、多樣化、文化認同，以免于商業之影響等價值觀，以服務觀眾，形塑有尊嚴及通情達理的大眾（Blumler,1992:30-59）。

四、改革來自于實踐

1.媒體的社會控制與經營權的分際問題

從計劃經濟向市場經濟轉軌，又面臨知識經濟的挑戰，媒介的經營及其角色是什么？

在社會主義市場經濟新條件下，在新聞工作過程中，可能會引入了一些新的要素，大陸一些學者和實務界人士提出了媒介「產業化」的概念（魏永征，1996；謝俊，1996;邵培仁,1998）。其變化包括：政府基本中止了對新聞媒介的財政撥款，媒體單位在許多情況下自負盈虧。因此，在營運上注重發行量的提高，擴大廣告收入。它不僅為社會主義服務，而且它還有經濟效益的屬性。它本身可以有特殊商品的角色，而且在發展經濟生活中對報導經濟新聞，促進經濟建設能起一定的作用。既然它具有特殊商品的角色，大眾傳媒的生產經營銷售就要按照經濟規律來運行。當然，傳媒仍然要把社會效益擺在第一位。把做好黨和政府喉舌角色及大眾代言人角色，當做重要的日程來抓。必要時，對一段時期的新聞，力求配合國家政策做重點報導，從而引導輿論，形成共同信念也是頂重要的。話說回來，在傳媒產業化發展過程中，很重要的課題是：媒體的自身管理制度，及其與政治體制的關系變化問題，應該加以充分的探討和分析。

很需厘清的問題：是要強調在媒體內部的控制中，一切以經營資本為操作上考量重點？另者，是因為它要面向市場，需要重視傳媒職業經理人制，并使之成為傳媒內部管理的核心，得使其能自行負責？為適合我們中國的環境。在職業經理人的角色扮演中，可能更要注意如何平衡自身發展和政治體制間關系問題。

媒體產業化中有關媒體自身的管理制度問題，因為現代的大眾傳媒在人類長遠歷史中，它還是較為短暫的事物，到底要如何進行制度化的控制及操作問題，過去大陸所被看到的起伏變化，常常依違在放松與緊縮的兩難之間，媒體工作人員也常有停看聽的困惑?，F在要面對變化性較大的市場經濟，專（職）業經理人員在維護國家利益及黨的目標前提下是否需要有較大的運作空間問題，實在值得深入思考。

首先，筆者認為應朝分權的觀念走！因為根據一些人類過往的經驗顯示，把相關的許多權力集中在單一政治系統中，運作起來往往不是最有績效的。尤其傳媒特性比較不一樣，它是屬于新聞文化的主體，而新聞文化是富創造性的，要能給新聞人員最大的空間，他們才能創造出最優秀的績效。換言之，我們應設法對新聞人員賦予某種相對自主性。譬如，基本上這些中央級的，影視集團等，以國營性質回隸國家廣電總局，出版集團則新聞出版總署，做行業的管理工作，而其職（專）業經理的最高領導（二至多名）則由黨的書記處向全國人大所組成的「傳媒委員會」推薦，經全國人大所組成的委員會進行聽證并做資格審查通過后任用，并有一定的任期。但一經通過任用，非任期屆滿，或因禁治產，或因判刑確定，不得隨便加以免職或強迫其辭職。任期屆滿之后，如仍獲黨組織的信任并再提名，可再經一定程序續任，不受限制。

當然這種改革設計的主要精神在于黨對媒體政策方針及意識形態的控制，是要透過提名制度，并由黨組織透過與黨員的關系進行協調或咨詢方式來進行，而不是直接的指揮或控管，俾能留給第一線工作人員衡量實際的情況，并擁有一定的裁量空間，以發揮他們的主動性及積極負責的精神。至于每天新聞的出臺則按單位內日常的編輯程序來完成，并沒有人可以獨斷專行。如果他們工作得不好，應該是在一定期間，才能給予客觀評定。不能達到一定質量要求，則其集團負責的領導，到換屆的時候，黨就不再予提名而下崗了。

目前在中國的新聞媒體是黨的事業的一部份，是黨的權力的延伸，這跟新聞史上黨報時期的狀況是相符的。但是如果大家來關注「與時俱進」這一角度，上述媒體經營人是透過黨的提名制度及政策上是與黨員日常的聯系與協調，而使黨的意志成為國家意志，其實是有助于黨的政治力量的無形擴大，也是黨的事業在格局上的提升。

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新聞事業在整個社會文化層面的重要性，永遠不會被過份強調，也永遠不能被低估。新聞工作要走向專業化，要放心地讓有三個代表理論武裝的新聞工作人員走向社會，他們每天所面對的是復雜而艱巨的場面，我們期望他們能擔當文化發展的促動者，及維護國家安全的守護神。

2.書籍及機構期刊應采開放原則

就印刷媒體而言，過去把書籍及機構期刊也列為大眾傳媒之一，但是現在的大眾傳媒主體是指報紙、廣播、電視及互聯網。因為書籍及機構期刊的出版所需時間較長，比較沒有立即的感染性社會影響，如出了什么問題可以比較從容地處理。所以我們以時間因素來考慮書籍及機構期刊應予盡量開放的可能性。書籍及期刊的開放出版對社會文化的繁榮有很大的作用，為迎接中華文化盛世的到來，我們應該讓許多勞心階層所激出的智能成果成為我們社會的共同財產，彼此互動，相得益彰。換言之，如果能夠讓廣大勞心階層的成果得能發表，則聰明的中國人對人類文化的貢獻將是很大的。

就書籍的出版而言，在過去計劃經濟的體制下，所有制的限制，絲毫也沒有變通的余地，現在從解放生產力的角度出發，有識者主張只要在堅持正確的工作方針下，凡有利于生產力發展，對原所有制結構都應可以調整。亦即，它似是傳媒中較可向多種所有制形式發展的一種。

因此，在市場經濟發展過程中，在圖書出版方面，不妨嘗試尋找亦試行有利于生產力發展的所有制結構，向民間或海外開放，容許多種所有制形式。但應該堅持的原則是：出版物的編輯業務和經營業務要相對分離。

3.報紙、廣播、電視、互聯網等應采多層式的國（公）營制。

由于其重要性關系，像報紙、廣播、電視，及因特網等大眾媒介須就現在情況，仔細規劃、管理、及發展。基本上，不管是黨、法人團體或各級（類）行政部門，只要是公務需要，要大量地辦各種媒體。只要不是私營，辦得越多顯得公務越活絡，并能達到社會溝通的效果。

由于向社會主義市場經濟轉型，工商業已大大發展起來的關系，需要媒體從事大量的工商服務工作，不只是工商新聞的報導，還有廣告業所發揮的促進產業發展之效益。

然而，另一方面，在中國大陸最近幾年，似已出現了非全民所有制資金背景的報社，但要注意共同經營管理的機制。雖然可以實行內部股份制或盈余分紅，但是它絕不宜形成「私人產業」的經營型態，應建立機制（或配套性立法）使大眾媒體的公益性與知識性、文化性不致變質。

至于像互聯網這一新興大媒體，基本上個人的屬性較大，但不能把個人的網址當做新聞的站是很顯然的。有時一個安定的社會，會被一些空穴來風的新聞打亂，為整體的利益，不必要的損害應予避免。

網絡傳播雖然發展很快，但正如前述，它在中國大陸尚不是一個主流傳播形式。自然地，在目前情況，除個人電子郵件、資料查詢、電子商務、計算機網咖（游戲）外，只能先作為新聞傳播的另一個新的部類來看待和處理。在可見的未來一段時間內，它將基本從屬于整個新聞傳播業及其整體改革進程的一部分。它的未來發展前景也要取決于整個新聞媒體專業的變化發展，取決于國家經濟體制改革的進程。

4.互聯網在國際傳訊中所可能面臨的問題

目前還不能完全了解信息時代互聯網所帶來的遠景將是什么。原則上，我們似應認可互聯網的出現，擴大了人們收視新聞和發表意見的空間，但網絡傳播可以打破訊息壟斷也可制造信息假像。嚴格說來，傳播科技都是中性的，就看人們如何使用它。

就國際政治而言，這一網絡傳播的出臺所造成的形勢，也是值得嚴肅對待的。

直截了當地說，在傳統媒體中所流行的「傳播帝國主義」或「文化帝國主義」的說法，在新的網絡傳播中，并沒有什么改變，而且其情況更有變本加厲之勢。新媒體比傳統媒體更容易突破地理區或國家管制的限制。己發達國家對發展中國家的信息需求者不斷地供應永不能滿足欲求的信息。新科技與新媒體是他們在全球行銷的手段，而國際規范（國際法，或國際慣例，及國與國之間的協議或聲明等），似乎永遠超越不了已發達國家科技的發展所伴隨而來的單向信息流通的洪流，國際傳播所顯現的現狀是日益壯大的信息霸權。信息霸權國所擁有的不僅是全球資本的累積與信息的供應，并且具有科技的優勢與研發特權，形成橫向及垂直的傳播生態整合，而形成全球傳播網絡。

其傳播帝國主義所形成的跨國宰制力，不但造成國際經濟均勢的改變，而且也造成國際政治勢力的更迭。就傳播帝國主義而言，在形構上雖看不出帝國存在的影像，但它確實是可以感覺得出來的，它是順應其資本主義者內在組織及階級需要而存在的。它對人類所形成的意識形態宰制，恐怕也是我們必須想方設法予以擺脫的一種陰影。否則，國家的認同感（identity）將會消失，民族的危機將接踵而來。

在中國成了WTO成員所面對外商即將到來的大舉進入，信息的提供服務和傳播，將呈現非常復雜的情況，也給管理機構帶來許多難題。雖當局對通訊業務的國際進出口予以控制，并制定了對于新聞信息傳播資格的具體規定，但是網上新聞信息和非新聞信息的界限并不容易區分，即使能夠清楚區分，日常實際監控也幾乎很難操作。

特別值得留意的問題是：除了各種國際網站的入侵以外，過去幾年間已經有一些外商參與背景的網站在大陸本土運作。

當然基于對既得權益的尊重，這些在政府還沒有明確規定時就出現的既成事實，仍應被允許存留下來，但是它們在大陸參與新聞性內容的網上傳播，也應予以適當的管理，對于它們目前所出現的影響力，也應予以適當的制衡。再者，據聞大陸一些綜合性的商業網站的主權和資金背景，牽涉到國外多個方面，也是個值得觀察的復雜的問題。

現在大陸已有許多商業網絡公司，在商業層面進行轉播新聞的服務活動，大概問題不大，但是要留意的是：在入世的背景下，外資傳媒透過直接或間接方式在大陸傳播領域進行收購、并購，投資控股，周邊滲透，或品牌合作等活動，逐步參與到內容服務或新聞性內容提供，并先由IT媒體再向非IT媒體市場發展，政府應該多關注其后續演變。

隨著日新月異的傳播科技的發展，網絡傳播為國際新聞傳播提供了更廣闊的空間，也為中國國際新聞傳播提供了絕佳的機遇。中國要加速發展互聯網建設，設立大型網站，使之跨入世界網站的前列?；ヂ摼W不只是在國內互聯，而且要建立有效的出口網站，把它連到世界上去，要進一步把中國的網絡傳播定位于全球大范圍中，這樣的視野與做法，將使中國進一步擠身世界傳播舞臺的中央。

5.強化廣播電視及其它電子傳媒的休閑娛樂功能

今日大陸的廣播電視及其它電子媒體，隨著改革開放后二十多年發展，已具有三重功能角色，此即：政黨喉舌的政治功能，大眾傳播的社會功能，以及企業經營的產業功能。但是似乎比較少人注意到廣播電視及其它電子媒體在社會上的休閑娛樂功能。

觀之西方資本主義市場化的經營方式，他們的媒體業已形成一個盈利豐厚的國際文化產業。但這并不足為訓。然而，為了使我們的媒體產業能繼續發展，我們可能要另有一番思維，因為在加入WTO之后，見于娛樂性高的西方媒體的排山倒海而來，且從人性耽于逸樂的角度看來，大陸市場的閱聽人恐怕會有大量流失給外國媒體的危險。為了保護我們的媒體產業及預防閱聽人的流失，又為了發揮媒體寓教于樂的功能，我們要全新規劃媒體內容并提高其娛樂性制作質量的水平。

中國媒體如何推出一些新版的，主題正確的娛樂性內容，并設法將媒體此項娛樂性功能導入正途是很重要的。尤其審視目前大陸的社會現狀，隨著四個現代化的推進，致人們的物質生活水平提高，大都已經可以過小康的生活了。人民有較多的余閑，大眾傳媒應該注意如何去填補人民這些空閑，并引導他們如何去消費由大眾媒體產生的大眾文化。特別是在知識經濟時代，人們生活競爭激烈，在緊張的工作之余，需要休息或從事一些放松精神的消遣活動，這也是現代人們必定會去追求的生活理想。觀之我中華民族歷史悠久，文化蘊藏豐富，題材眾多，只要仔細規劃，一定會為觀眾帶來喜聞樂見的節目，蔚為具中國特色的文娛風潮。如此，當然會自然相對地會排斥那些外來的，且充滿官能性低級趣味的媒體內容。

7.外資及外人進入大陸媒體市場的問題

據統計中國大陸2001年廣告銷售額已達八百六十億美元。外資傳媒公司要求落地中國大陸顯然是看到大陸廣告市場可觀的發展前景。

正如前述，外國媒介不能隨意登堂入室，且外國人也不宜來本國主導經營權。就是美國也有相同的限制規定，如上述原籍澳洲的媒體大亨梅鐸（R.Murdock）為把他的企業擴張至美國，1980年代加入了美國籍。

西方在中國加入WTO之后，要求中方開放媒體市場。有些自命為進步的外界人士，常常一有機會就步步追問中方什么時候把媒體市場開放，或至少說出個時間表。但媒體不能隨便開放確是真的！媒體歷來是「不戰而能屈人之兵」的最佳武器。因此，我們認為新聞媒介的操作是一國的內政，也屬一國的主權。

“新聞形成社會，因為它給社會以形式。是新聞，實際上也只有新聞，能使社會的各個分子凝結起來，能使潛在的現實明朗化，能夠左右潮流，能夠引出千百萬條件相似且渴望尋覓知音的人們的共同感應。除新聞之外，沒有別的東西能把人們連通起來。”（[法]貝爾納．瓦耶納；1986:17）

總之，廣播電視、因特網的產業經濟面、文化自主面與國家主體性思考，須要主政者與立法者，從全球布局的角度來統籌規劃，并加強各種立法工作方可。媒體如能擴大它的自衛力和競爭力，及擁有關鍵性的市場占有率，則就可擁有自己和平與安全的舞臺及疆域。更關鍵的是如何從消費者，從開放市場、從經濟與產業發展，從國際媒體等層面正視媒體這個知識產業的創造發展環境，建立輔導獎勵的機制，鼓勵各方投入這種既是信息又是娛樂更是文化的產業。

五、自強不息，厚德載物

1.中國社會主義市場經濟改革的意涵

現在中國大陸正在進行社會主義市場經濟改革?；旧显谶\用社會主義市場經濟，以追求新一階段的國家發展。

從歷史的角度看來，資本主義與社會主義實為面對同一社會政經問題的求解，所出現的兩種反應。其中較為不同的是：一為重視個人自由；一為重視社會平等。因此，從一開始這兩套意識形態便針鋒相對競爭激烈。于今觀之，雙方是可相互舍長補短的，但它也只有在中華文化的基底中，方可能朝這個方向發展，最后將導致中國特色社會主義的大闡揚。本來嘛，「中國」兩字的含義，不僅僅意味著世界「中央之國」，而且還含有「中道之國」之意。中國歷來主要學術思想流派儒、釋、道都主張「中道」，尤其是儒家把它發展成「中庸之道」，強調和諧平衡觀念，它是華夏民族的道統。

事實上，鄧小平的「實事求是」的思想路線本質上也即是「中道」?！笇嵤虑笫恰怪荚谕高^實踐求主客觀相符合，事實與理論求其貫通。今日中國大陸的改革，不是盲目的，它是指向以倫理的最高目標為考量的。

中國所進行的改革，不但為了利本國人民，而且在利世界人民。其領導的黨及干部不會將自己陷入惡性的爭權奪利矛盾中。正如主席前曾在北京的黨中央「三個代表」研討班中講話時表示：領導干部最根本的就是要牢固樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，著力解決好權力觀、地位觀、利益觀問題，特別是要解決好堅持立黨為公、執政為民的問題。

改革，是社會發展的動力，一個不斷改革的社會才能有夢和理想，也才能不斷進步。我們應該給任何積極進行改革的政府熱烈的掌聲。尤其知識分子，更應該發出正義、公平和有專業基礎的聲音，來帶動社會的公共論述。

2.「自強不息厚德載物」的至理在新世界中

最近由于大陸新聞界在改革與開放的力度加大，與國際接軌成了熱門話題。中國新生代媒體人一方面在自身的工作體驗中尋求相應的突破，另一方面不斷借鏡國外同行的經驗，尤其是傳媒大國---美國的經驗。比如一些新媒體在籌劃、制作過程中，總以美國某一份知名媒體為目標而模仿，要做中國的《紐約時報》、中國的《時代》、中國的《華爾街日報》等等(呂書練，2003)。其實，他們的媒體并不如想象中那么完美。

在資本主義制度不公平的社會下，其新聞媒體的運作在表面上也仍然講求報導工作上的「公平主義」（doctrineoffairness）。其大意謂：你批評某當事人多少篇幅或多少時間，也要給該當事人相對的篇幅及時間答辯，這是制衡報業大老板的游戲規則，新聞界認為這樣也是合理的。但是在媒體資本家的強勢作為下，它是維持不下去的。正如上述，西方新聞界打著「新聞自由」的旗號，不斷想法擴大自己的運作空間，使第四階級成為特殊階級?！感侣勛杂伞棺兂擅浇闄C構的自由，一般老百姓是沒有份的。不但媒介公然忽略個人權益，而且連聯邦最高法院也公然有這方面的判例，媒介的社會公器角色受到嚴重的扭曲。

資本主義的發展在第二次世界大戰后達到高峰。當然很難維持公平的價值。這也是為什么西方在戰后也曾發展出「民主社會主義」及「福利國」的思潮，來制衡資本家對個人利益的無限追求。但是形勢比人強，原本就是那種制度的國家，社會所顯現的人本理念越來越難于去追尋。

一個人如認識到個人在社會中的價值，并為社會公益及社會公道而奮斗，則他的思想才真正得到解放與自由！我們的政治倫理能夠具有這樣更高規格的哲理為基礎，就能發揮強大的主觀能動性，這就是「自強不息厚德載物」至理的新涵義！

六、結語

中國在加入世貿組織過程中所達成的相關協議中，有沒有對開放媒體產業作出什么的具體承諾?其實，今后并不一定要再做什么讓步。我們一定要繼續堅持應該堅持的。

在西方，媒體的社會服務角色，因其服務是為私利，所以發生偏差。合理媒體的社會運作只有在中國大陸才能在不斷地適度調整而趨于完善，其它地區或國家并沒有這個條件。合理的媒體制度在中國大陸的完善化，將使人類的傳播與文化朝著良性發展。這是中國人的歷史使命，也只有中國才有這樣的機遇。新聞學術界及實務界如能共同來關心并不斷研討調整，不但會使中國傳播界的文化工作騰飛，也將使人類的文化再造輝煌。

大陸在轉向社會主義市場經濟中，一直克服了一層又一層的困難。在加入WTO之后，外國的媒體工作者為搶食大陸廣告市場，借口批評中國新聞制度，對中國不斷的施壓，要求比照其它產業一樣對外開放。然而，雖然媒體可像其它產業一樣經營管理，但是它不同于一般產業，它是服務社會的公器，是文化思想的孕育園地。

正如前述，媒體也是軟性國防，有時它比有形的武裝還重要。將來即使國與國之間的互動，都能在聯合國的架構下，朝向和平與理性，但就在走向一般全球化的進程中，國與國之間文化價值觀的矛盾與沖突，仍然是不可避免的，所以在成為WTO會員并與世界接軌之時，新聞傳播界所面臨的考驗其實才剛剛開始！如新聞傳播學術界與實務界能共同努力，矢志堅持應該堅持的，并就能「與時俱進」部分對媒體的角色及運作做適當的調整，使新聞傳播工作在三個代表理論的指引下再創光輝的遠景。

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