受眾解讀分析管理論文

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內容摘要：本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統、受眾的媒介使用、批判意識與視聽率話語、傳播技術發展與未來受眾等幾個方面，對傳播學者丹尼斯•麥奎爾的《受眾分析》一書進行解讀，由此反思中國的受眾研究現狀及問題，并就未來發展提出了自己的看法。

關鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率

受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。隨著大眾傳媒的迅猛發展，尤其是以互聯網為代表的新媒介在世界范圍內的快速推進，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點，把握其變化規律，已成為受眾研究的一項重要任務。然而，迄今為止，關于受眾的研究論著不少，關于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯•麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學界全面、系統地探討受眾問題的一本著作。

麥奎爾的名字對我國傳播學界來說并不陌生，20年前，他的《大眾傳播模式論》一書中文版的發行，曾經為剛剛起步邁向傳播學研究的中國學者，架起了一座快捷地通向傳播學龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學者，“歐洲傳播研究小組”成員，《歐洲傳播雜志》三位創始人之一，麥奎爾在傳播學研究領域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點，采用社會學視角，對各種大眾傳播研究成果進行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內在關聯性，形成并提出自己的理論觀點?！妒鼙姺治觥芬粫旧象w現了他的這一研究風格。

在《受眾分析》中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現實、理論與實踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學派與經驗學派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對各種受眾現象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規律，不僅為各種觀點的展示和交鋒提供了一個寬廣的平臺，為研究受眾構筑了一個多元的學術空間，也給我們帶來不少思考和啟示。

一、大眾、受眾與大眾受眾

在受眾研究領域，“大眾受眾”（massaudience）一詞廣為人知，然而，大眾（mass）與受眾（audience）并非天然一體，它們本應屬于不同的話語范疇，一個是社會學的，一個是傳播學的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發展的內在邏輯。

按照大眾社會理論，大眾（mass）是現代工業化社會的產物，也是大眾傳播發展的結果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態。大眾具有規模大、分散、匿名和無根性的特點，既不同于有一定組織性的社會群體（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自覺意識的公眾（public），他們沒有任何組織性，沒有穩定的結構、規則和領導者，也缺乏為實現自身目的而行動的意愿和手段。

而受眾（audience），按照麥奎爾的說法，是社會環境和特定媒介供應方式的產物[1]。受眾的發展經歷了漫長的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會特征和環境特征。最早的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時代，那些集聚在一起現場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀印刷品的出現，催生了最早的大眾媒介受眾——閱讀公眾，一種擁有一定社會地位和閱讀技能，相對自主的群體。電影的發明和影院放映方式的出現，則“創造了第一個真正意義上的‘大眾受眾’”[2]：數以百萬計的人們一起分享相同的、經媒介傳播的情感和體驗，批量生產的拷貝傳播，取代了個性化的、活生生的現場表演和互動。到20世紀，廣播電視的發明，使受眾身份第一次與技術手段的擁有聯系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴展了傳播的影響面和影響力，時空轉換性更強，共時分享的受眾也更多。

最早用“大眾”概念框架來分析“受眾”的人，是美國社會學芝加哥學派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會生活變化特征的角度進行思考，將受眾這一新型集合體的形成，視為現代社會各種因素相互作用的結果，并稱之為“大眾”，以與此前的群體、群集和公眾區別開來[3]。事實上，大眾或受眾的形成，都離不開工業化都市化的發展、人們識字能力的提高、交通運輸的發達、信息傳播的普及、社會的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認同意識，也沒有任何組織性，不為自己行動，卻受外部力量的驅使。由此觀之，用典型的大眾社會論觀點說，“大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備著大眾的一切特點”[4]。

這個版本的大眾受眾，常常被視為一盤散沙一樣孤立無助、被動消極的個體，在大眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的“靶子”和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論“魔彈論”眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會的發展和研究的深入，人們重新發現了“作為群體的受眾”，發現了“頑固的受眾”，也出現了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢是，隨著大眾傳媒向產業經營方向發展，市場話語逐漸呈現強勢，而將大眾受眾視為市場、視為消費者的觀念也日益發達。在這種觀念下，傳播者與受眾之間的關系被簡化為一種“計算”關系，一種買賣關系，大眾受眾成為媒介資本和廣告商（廣告主）的“打工仔”。

在批判學派眼里，大眾受眾多少帶有一些貶抑之意，意味著個性喪失、非理性和缺乏自我意識。用馬爾庫塞（Marcuse，1964）的話說，大眾受眾的形成是控制與同質化過程的一個組成部分，而控制和同質化導致了單維度（又譯單向度）的社會和單維度的人[5]。他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將“心理無知”強加給他們[6]。然而，后期文化研究學派尤其是接受分析拋棄了傳統的“大眾”概念，以及將受眾視為市場的觀點，也否認受眾不可避免的被動性，他們認為，受眾從來就不是絕對被動的，而是具有一定的主動性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構意義。

二、受眾研究的三種傳統

對迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進行了化繁就簡、提綱挈領式的整合和歸納，特別是參考和借鑒了詹森和羅森格倫關于受眾研究的五種分類，在此基礎上，將受眾研究劃分為三大傳統，分別冠以結構性、行為性和社會文化性受眾研究之名，并以圖表的形式詳加說明[7]。

麥奎爾認為，結構性受眾研究源于媒介工業的需要，其目的是為了獲得有關受眾規模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化信息，這些數據對于媒介廣告經營來說是必不可少的，由此催生出了一個與廣告和媒介市場研究密切相關的龐大產業。結構性研究也有助于區分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統與個人媒介使用之間的關系。

行為性受眾研究的目的，重在改進和強化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內在的表現，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態度等，來解釋媒介的影響，預測受眾的行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視若“黑箱”，不必了解其內在機理，通過察其言觀其行，便可描述受眾經驗，推知其行為動機和傳播效果。

社會文化性受眾研究內容廣泛，廣義上包括批判研究、文學批評、文化研究和接受分析在內，狹義上則主要指后者。它與結構性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激－反應模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點，更揚棄了傳統批判學派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點，它認為受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環境的一種反映，也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程。接受分析還特別強調了受眾在對媒介文本進行“解碼”中的能動作用，受眾對于大眾媒介所提供的支配性和霸權性意義，具有抵抗和顛覆之力量。

麥奎爾所概括的三種研究傳統，其區別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結構性和行為性受眾研究主要采用調查統計和心理實驗等定量研究方法，這種方法常常為所謂“主流”的受眾研究所采用。在傳播學者伊恩·安（IenAng，1991）看來，這一類研究感興趣的往往是通過測量系統和測量技術，來證實受眾的存在，以便更好地操縱和利用受眾，這樣的數據可以用來說服廣告商或廣告主，卻永遠無法把握真正“受眾本體”的實質[8]。社會文化性受眾研究則主要采用民族志和定性的研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強調對“人”的再發現。

按照麥奎爾的觀點，受眾研究目的的不同，根源于研究者立場的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。實際上，不同研究流派的差別，已經暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果將“受眾控制”和“受眾自治”視為兩個不同目的的端點，在受眾控制一端，數量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業需要并且愿意為之投資的研究[9]。近年來，受眾研究雖然出現了由“受眾控制”向“受眾自治”方向遷移，從傳播者視角向受眾視角轉變的趨向，但是，整體上并未跳脫“主流”研究傳統的窠臼。

三、社會視角：受眾的媒介使用

《受眾分析》一書對受眾的媒介使用行為（或活動）的分析，反映了麥奎爾一直以來所稟持的社會學視角，也是他擅長的研究取徑，即將受眾的媒介使用置于更廣闊的社會背景中來考察，探討社會因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動。

麥奎爾反對那種將受眾研究囿限于傳統的訊息傳播線性過程模式，在實驗室里研究受眾的做法，認為這一模式和行為主義偏見，往往扭曲了受眾研究。在這一類研究中，受眾的媒介接觸行為被視為彼此無關的個體選擇的總和，受眾是暴露在媒介影響下由孤立個體組成的大眾，訊息的“內容”和“影響”成為關注的重心，而幾乎所有社會因素，都被視為需要隔離或剔除的“噪音”或干擾。麥奎爾認為，有計劃的線性信息傳輸模式，只是一個抽象概念，它所描述的只是一個例外，不能反映大眾傳播活動的常態，也不能反映媒介業的真實情況；人們往往因為各種社會原因接觸媒介，其媒介行為總是與特定的時間和空間、特定的社會和文化習俗相聯系；社會因素在受眾的媒介選擇、媒介使用，受眾賦予媒介重要性等幾乎所有方面，都具有重要的甚至是決定性的影響[10]。

麥奎爾對所謂“主流”傳播學的一些看法也不以為然?！爸髁鳌眰鞑W含蓄地將“媒介使用”與其他行為相區別，認為媒介使用是一種獨立的、另類的行為類型，不可避免地會替代其他活動。麥奎爾認為，媒介使用是人們在特定社會環境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會因素合力促成的一種行為，依照接受分析的觀點，媒介使用是人們生活的一個基本組成部分，是一種普遍存在的正常的社會行為，不可避免的是，它已經融進我們的日常生活當中，而不是妨礙或替代其他活動。事實上，媒介的發展，常常要與人們的生活形態相聯系、相協調，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會環境中抽離出來。正是在這個意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一，“看電視”往往比“看電視節目”更準確地描述了人們的日常生活形態；“去看電影”也總是更多地被視為一項社會交往活動，而不僅僅只是看電影。

在媒介使用的社會性這一層面，麥奎爾引入了眾多研究維度，力圖全方位地探討受眾的媒介使用與各種社會因素之間的關系。從公共空間與私人空間、亞文化、生活方式、種族、社會性別、社交、意義協商，一直到媒介使用的規范框架、內容規范以及社會病態問題，麥奎爾對每一維度都有專門論述，于旁征博引之間，為眾多研究者及其觀點提供了一個展示的舞臺，也在不斷尋求研究思想的深入表達。

例如，在探討公共空間和私人空間問題時，麥奎爾認為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。他援引戴揚和卡茨（DayanandKatz,1992）[11]關于媒介事件的研究說明，某些媒介使用形態具有明顯的公共特征，大型媒介事件所集聚起來的受眾，表現出對國家重大事務和公共生活的參與意識，反映出受眾群的集體特征，而非完全松散的、原子化的大眾特征。私人型受眾經驗則基本上是根據個人心態和環境條件建構的，不涉及對社會或其他人的參考，雖然不純粹是內省的，但多半與自我比較有關。即便如此，人們的媒介選擇，也仍然是在一定的社會角色認知下進行的。

從社會視角出發，麥奎爾也談到對在受眾研究中運用較多的抽樣調查方法的看法。麥奎爾認為，這種方法不可避免地會消解受眾群體與社會網絡之間的復雜聯系，它只能生產有關個體受眾的總體信息，進一步強化將受眾行為視為個體消費活動的產物這一趨向，而非韋伯“以他人為目的的”社會活動。其結果是，受眾的群體特征被忽視或者被完全湮滅[12]。

四、批判意識與視聽率話語

批判視域中的大眾受眾，常常是低級趣味的代稱，或是受資本主義剝削和操縱的無知者。在批判學派看來，那些熱衷于流行和娛樂內容的受眾，既缺少品味也缺乏辨別力，他們的需求只是一種“虛假的需求”；傳媒業將受眾視為非人格化的、剝削的對象，將活生生的受眾轉化為一組商業數據，其目的不過是使資本家獲利而已。

文化研究尤其是接受分析學派則拒絕接受將受眾視為被動、無知、毫無自覺意識的“烏合之眾”的觀點，認為受眾具有一定的主動性和辨別力。他們從正面闡釋了受眾的品味和需求，認為流行文化（popularculture）并非低級文化的代稱，兩者不能相提并論，流行文化是一種不同于所謂“高雅文化”或精英文化的文化類別。

麥奎爾贊同批判學派對于媒介工業本質特征的揭露，同時，也肯定了接受分析對于傳統的精英式批判研究的“批判”鋒芒，以及文化研究力圖將受眾從意識形態批判、社會關懷、道德說教、文化悲觀主義等批判浪潮的束縛下解放出來的努力，盡管這些并未從根本上改變受眾事實上的弱勢特征。不過，麥奎爾沒有拘泥于某一個學派的學術觀點和視角，或局限于某個單一話語維度中，而是采取了一種比較客觀而多元的態度。

對于媒介業盛行的“數字受眾”及其生產方式，麥奎爾頗不以為然，盡管如此，他沒有回避如今傳媒業（尤其是廣播電視業）中視聽率話語占強勢地位的現實，也沒有一味排斥經驗性量化研究，相反在《受眾分析》中，大量引入和探討了其他一些研究者的經驗性研究成果，甚至肯定了掌握有關受眾的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美國為代表的商業媒介體制下，市場數據之所以受歡迎，是因為有強烈的社會需求在起作用，這也是傳播學經驗性定量研究之所以盛行的一個重要原因。

關于視聽率數據，麥奎爾以批判性思維闡述了其負面影響，在現實層面，則進一步分析了商業媒介體制下受眾被視為市場和消費者、成為一切商業活動基礎的必然性，視聽率作為一個直接表明受眾現實價值的術語，對于整個商業媒介體制正常運行的重要性，乃至對于非商業媒介的意義。他指出，“在任何一種媒介業的游戲規則中，即使不牽涉利潤問題，視聽率也為節目成功與否提供了主要標準”[13]。

正是在這個意義上，麥奎爾不同意那些當遇到收視率低或其他市場挫折時，不是檢查自身，反以受眾無知或變化無常為藉口為自己辯護的做法。從了解“客觀”受眾的必要性出發，他用相當大的篇幅，對受眾收視率、到達率、重疊觀眾、受眾流等一系列在收視率話語體系中經常使用的技術性術語和指標，進行了比較深入的解讀。比如，他談到不同的媒介有不同的到達概念，報刊的測量指標有四個，由閱讀公眾、付費讀者、閱讀受眾到忠實受眾；而廣播電視（已不限于此），基本上可以分為可能受眾、潛在受眾、實際受眾和目標受眾四種；而這些界定，不僅受媒介信號覆蓋和個人接收條件等結構性因素的影響，同時與統計方式也密切相關。他甚至從頗為策略的角度探討了受眾群的保持問題。

麥奎爾給人的印象，非以經驗性定量研究見長，盡管如此，他的研究沒有排拒定量受眾研究所使用的概念和框架，也不完全否認視聽率數據的作用。事實上，收視率只是一個專業指標，一種量化數據，本身并無善惡之分，使用數據者的良苦用心，才是判斷問題的關鍵所在。

當然，僅僅粗略地用視聽率數據來描述受眾是不夠的，它無法反映受眾的眾多特征，比如受眾對某一媒介或媒介內容的喜愛度和依戀度、期望滿足程度、關注度和卷入度，尤其是受眾的“主動性”等等。這些都與“質”的評價有關?！百|”的指標變化獨立于收視率，而且傳達的信息更豐富。但是一般來說，“人們收看他們喜歡的電視節目，并且喜歡他們收看的節目”[14]。

五、傳播技術發展與未來受眾

傳播技術迅猛發展，新媒介產生和滲透的步伐在不斷加快，它們對受眾的影響如何？一些人預言“傳播革命”將會來臨，源于技術的這場“傳播革命”，將會掃除傳統的媒介生態圈中的大量生物，包括人們所熟知的“大眾受眾”。換言之，所謂“傳播革命”，與大眾受眾的衰微是相聯系的。

從某種意義上說，技術的發展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機、有線電視、衛星電視，以及各種新的錄制、存儲和重放技術，到今天遍及全球的高速電子信息網絡，傳播技術的發明和應用，使傳統的受眾角色——被動的信息接受者、消費者、目標對象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等諸多角色中的任何一個?！霸诖蟊娛鼙娕d起長達一個多世紀之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命”[15]。

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麥奎爾沒有否認技術的直接推動作用，但是對于所謂傳播革命的說法，卻認為有必要“表示適度的懷疑”[16]。他認為，技術的發展，媒介的增長和傳播手段的豐富，雖然理論上為傳播者的多樣化開辟了道路，然而傳媒業產業結構，并未發生如技術進步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化、跨媒介并購、跨國媒介資本運動，卻從兩個相反方向建構著受眾：一個是受眾的細分和分化，出現了新媒介渠道和產品的專業化受眾，即便如此，目前在大多數國家里，多數受眾的注意力仍然集中在少數幾個頻道上，在大多數時間內，媒介“核心”仍然支配著大多數受眾的使用行為；另一個是作為媒介集中之產物的更大規模受眾群的生長[17]。此外，如紐曼（Neuman,1991）所言，面對新技術的發展，有兩股相當強大的慣性力量，在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變：一股是受眾的媒介使用心理，一種根深蒂固的消極的、心不在焉的媒介使用習慣，另一股便是美國式大眾傳播工業模式，規模經濟將傳播推向追求公分母式的、單向的大眾傳播道路，而不是促進窄播和雙向傳播的發展[18]。

對基于計算機和網絡系統的互動（或交互）技術的出現，麥奎爾認為，它改變了如博德韋杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）[19]所說的訓示型受眾形態，明顯強化了受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內參與傳播和進行交流的可能性，尤其是咨詢型和對話型受眾的出現，意味著受眾主動性的恢復和增強，這在很大程度上取決于互動技術所提供的可能。與此同時，他也表示，交互性本身的潛在吸引力有多大，或者說是否有足夠多的需求支撐互動網絡的運轉，仍然是非常不確定的。交互性表現為多種不同的形式，包括電視游戲、遠程教育、信息查詢等等。它雖然動搖了以往的受眾經驗，使受眾經驗多樣化，但它仍然不是傳統上人們所熟悉的“觀看式”大眾媒介的替代物[20]。就是互動媒體完全投入使用，很大程度上也將從屬于社會實踐，從屬于既有的對這一類技術的解說[21]。

在麥奎爾看來，目前一些新媒介的發展還沒有從根本上改變人們的行為；即使在傳播渠道大大增加的今天，大量的傳播機器仍然準備開足馬力將大眾受眾最大化；技術發展所提供的潛能，更多地表現在拓展而不是取代舊的“受眾行為”模式方面。在本書中文版前言中，他寫到：“舊的模式依然存在，并可能延續下去，因為它滿足了個人、傳播者和社會的眾多需求——在群體環境中共享閑暇和娛樂是一種社會需求?！鐣I袖、政治領袖和廣告商們也需要向全社會的廣大受眾傳播信息，因而也盡可能地支持著大眾受眾的延續。即使是像因特網這樣的新媒體，在某些情況下，也試圖培養大規模的、忠實的‘使用者’群體”。他表示，“只要‘大眾媒介’依然存在，關于受眾的傳統含義和傳統現實，也將繼續存在并且仍然適宜”[22]。這或許也是麥奎爾贊成保留受眾（audience）這一術語的一個原因。

與此同時，麥奎爾仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性很大，這些受眾可能具有多種角色，沒有任何單一分類方法能夠恰如其分地對他們進行劃分，但是，諸如主動性或被動性程度、互動性與可互換性程度、群體特征、構成的異質性、傳送者與接收者之間的社會關系等一些主要維度，仍然具有足夠的張力；而且，新受眾會催生出新的更確切的概念和術語。

顯然，不能說麥奎爾是一位技術決定論者，也很難將他歸入熱衷于“未來想象”的預言家一類。事實上，對于技術發展所產生或將會產生的影響，對于新媒介所提供的機遇和可能性，都還有待進一步的觀察和思考。從某種意義上說，麥奎爾對于傳播技術發展與未來受眾的探討，并非一維的，而是二維或多維的；既是技術的，也是社會的。這多少反映了他一向所抱持的觀點：受眾的形成受各種社會因素的影響，受眾不只是技術的產物，也是社會生活的產物[23]。

六、中國的受眾研究

20世紀80年代以前，我國真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙。盡管全心全意為人民服務一直被視為媒體的宗旨之一，幾乎所有報紙、電臺和電視臺在開辦之初都會設立讀者、聽眾和觀眾聯系部門，但是對于受眾的認識和了解，無論是業界還是學界，無論在研究投入還是方法改進上，都相當欠缺。所謂受眾研究，大都停留在召開座談會、接受來信、來電或來訪，或描述現象或總結經驗的層面，缺乏科學性和理論性。以觀眾研究為例，筆者曾經對歷年出版的《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結果發現在其收錄的80年代以前發表的文章篇目中，找不到一篇系統分析視聽眾問題的文字，也找不到一篇運用現代社會科學方法進行視聽眾研究的文章，更談不上理論性的探討[24]。

改革開放尤其是經濟體制的市場化轉型，在包括傳媒業在內眾多領域引發了一場從生存方式到思維觀念的全方位變革。它將一向以吃皇糧為生的我國傳媒業引向風險與機遇并存的市場，促使傳媒業摒棄傳統的、居高臨下式的“傳播者本位”意識，朝著更好地服務受眾、更好地滿足人們多種需求的方向轉變，也為受眾研究寫下新的篇章。

在學術研究界，1986年在安徽黃山召開了第一屆全國受眾研究研討會，之后又相繼在浙江蕭山和河北保定召開了第二屆（1992）、第三屆（2001）全國受眾研究會。論題從撥亂反正，聯系實際探討受眾研究對于新聞改革的推動作用，到確立受眾調研在我國新聞學（包括廣播電視學）領域中一個嶄新的、獨立的分支，再到評估20年來我國受眾研究工作取得的成績與不足，比較深入地探討受眾研究的理論與方法[25]，受眾研究逐漸擺脫政治話語的束縛，回歸受眾研究“本位”，走上追求科學性、理論性、精確性和本土性相結合的道路。

在受眾調研領域，以1982年在北京首次采用抽樣統計方法對讀者、聽眾和觀眾進行的調查為起點，我國的受眾調研從無到有、從小到大，逐漸成長。尤其是在觀眾調研領域，目前在全國和省級市場，省會城市及主要城市市場上，基本上都有一年365天不間斷的觀眾收視率監測數據，不僅有日記卡數據，還有比較先進的人員測量儀數據；此外，每隔5年進行一次的縱貫式全國觀眾大型抽樣問卷調查也在持續進行。廣播收聽率調研也有了長足進展。這些都為進一步把握視聽眾，了解受眾市場，促進傳媒業良性發展提供了基礎。一些電臺和電視臺還建立了旨在全面評價節目效果的評估體系，其中既納入視聽率量化指標，也包括品質導向的滿意度指標，還包括一些成本指標。

受眾調研取得的成績有目共睹，人們的學習和鉆研精神也可圈可點，然而這只是萬里長征走完了第一步，絕無自滿或沾沾自喜的理由，相反，面對國外受眾研究成果和不斷變化中的受眾，我們應該清醒地看到自己的不足。

從過去零散、簡單而隨意的來信來訪，到今天大量定量受眾調研的出現，或許因為追趕的心情太過急迫，來不及多思考，我們對于受眾的關注似乎又走到另一個極端：調查多，研究少；數據多，理論少。一直以來，我們缺乏從歷史和社會等角度對受眾進行全面、系統、深入的分析，鮮見關于受眾理論的原創性觀點，也很少拓寬視野，從國外受眾研究的多種理論資源中汲取養料，在更廣闊的學術時空中審視自己的研究層次和研究個性，受眾研究幾乎成為經驗性描述的代名詞，也是許多未經消化的數據的集散地。顯然，這樣的研究無論在學術意義還是實踐意義上，都不足以支撐起龐大的受眾研究大廈。

受眾研究應該引入多種視角，借鑒和采用不同的研究方法和路徑，惟其如此，我們對于受眾的認識才會不皮毛、不偏頗，才可能更科學、更立體、更深刻。當然，學習和借鑒國外理論與經驗，也要注意其適應性，注意與我國實際的有機結合。筆者從事受眾研究尤其是觀眾調研和視聽率研究多年，并為傳播學相關專業的研究生開設《受眾研究》和《視聽率研究》課程，在研究和教學工作中，對此有一些切身感受。在世界日益多元化的今天，無論從價值觀還是方法論的角度，容納多元，接受多元為一種常態，也是一種必然趨勢。

希望《受眾分析》一書的翻譯出版，能夠豐富我們的研究思維，給予我們多種視角的助力，多種理論的滋養，參考和借鑒各種不同的研究方法，使我們的受眾研究能夠百花齊放，不斷精進。

注釋：

[1]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.2.

[2]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.5.

[3]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.6.

[4]郭慶光《傳播學教程》第172頁，中國人民大學出版社1999年11月第一版。

[5]參見Marcuse,H.,OneDimensionalMan,Routledge&KeganPaul,London,1964.

[6]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.13.

[7]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.16-21.

[8]參見Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudience.London:Routledge&KeganPaul.

[9]參見Beniger,J.R.(1986).Thecontrolrevolution.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

[10]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.89.

[11]參見Dayan,D.,&Katz,E.(1992).Mediaevents.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.

[12]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.22.

[13]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.14.

[14]參見Barwise,P.&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionandItsAudience.London:Sage.

[15]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.129.

[16]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.128.

[17]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.134，138，145.

[18]參見Neuman,W.R.(1991).Thefutureofthemassaudience.Cambridge,UK:CambridgeUniversity

[19]傳播學者博德韋杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）曾經將受眾劃分為四種：訓示型、咨詢型、注冊型和對話型。訓示型反映一對多的單向傳播，受眾反饋的可能性受到限制；咨詢型意味著人們可以按照自己的“菜單”來接觸媒介，能夠決定自己的信息內容和信息接收時機，是一群個性化的媒介使用者；對話型，兩邊都由個體控制，強調受眾主動性。注冊型則指受眾被置于某一中心系統的監測和記錄之下，例如人員測量儀監測的觀眾。

[20]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.

[21]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.126.

[22]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.

[23]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.11.

[24]劉燕南“中國大陸電視研究的歷史回顧與探討”，《二十一世紀兩岸廣播電視發展趨勢研討會論文集》（臺灣）1999年10月。

[25]陳崇山“中國受眾研究20年”，載《解讀受眾：觀點、方法與市場》，河北大學出版社2001年12月第一版。