我國IPTV產業發展論文

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關鍵詞：中國IPTV產業發展研究

[摘要]：

本文以上海、黑龍江、江蘇、河南和浙江等地為代表，全景分析研究了中國IPTV產業的發生背景、發展狀況以及產業運營模式情況；并進一步從運營現狀和發展前景出發，探討論述了中國IPTV產業所面臨的問題與挑戰。

一、中國IPTV的產生背景與發展情況

(一)、產生背景

IPTV在中國的發展首先是基于用戶服務需求的增長與提升。IPTV是以家用電視機、PC計算機和用戶手機作為主要接收終端的，上世紀90年代以來，這三種接收終端用戶數量都出現了迅猛增長的態勢。到2004年時，中國上網計算機總數已達4160萬臺，上網用戶總人數超過9400萬人；同一時期，手機用戶數量達到3.68億，有線電視機用戶達到11470萬戶，龐大的用戶群體為中國IPTV業務的開展奠定了堅實的受眾基礎和廣闊的市場空間。

[1]同時，隨著互聯網寬帶技術的普及，用戶群體對包括網絡在內的媒體服務質量的要求也越來越高。他們已經不再滿足于靠天線接收簡單的電視節目，或利用網絡瀏覽傳統報紙、雜志、或圖書的內容，從信息接受者的角度分析，移動性、分層化、對特定信息的訂制需求明顯成為現代社會中主流消費人群的追求目標。隨著經濟收入的提高，用戶的消費水平也在逐步提高，從原來的免費收看到追求更豐富、更方便、更個性化的付費收看，用戶媒體消費觀念的改變和由此帶來的付費用戶的逐年增加，為IPTV業務在中國的發展提供了文化消費和媒介傳播環境的支撐。

其次是視頻壓縮技術對IPTV高質量音畫傳輸功能的推進。IPTV是利用計算機/手機+網絡，或電視機+機頂盒完成內容傳輸與接收的，高效的視頻壓縮技術（MPEG系列、H.264和AVS系列等），使IPTV以較低的數據流量完成較高質量的音畫傳送效果有了可能（帶寬在800Kb/s時，IPTV就可以完成接近DVD收視效果的畫面質量；而通常情況下，這一畫面質量所要求的視頻流傳輸帶寬則是3Mb/s）。同時，在網絡傳輸和連接技術上，千兆光互聯網技術的發展和使用也大大降低了用戶點播節目流的傳輸成本，使得IPTV業務系統的擴展和點播業務、寬帶增值業務的大規模商用成為了可能。1999年，微軟力圖將中國龐大的電視機資源與互聯網接軌而推出的“維納斯計劃”，成為中國IPTV業務發展的最早嘗試。

第三是廣電和信息產業對發展IPTV業務的需要。數字化技術的迅速發展讓傳統的廣電媒體經營越來越受到來自受眾和市場層面的嚴峻挑戰，上世紀九十年代末，英國地面數字平臺ONdigital、數字有線和魯珀特•默多克新聞集團下屬的SkyDigital數字衛星廣播服務（即BSkyB）先后開播，從而在全球引發了廣電領域內節目傳輸和經營方式的革命。[2]2003年，中國廣電媒體和政府管理層開始對中國媒體產業經營的整體戰略布局進行調整，推動數字有線電視、衛星數字電視和移動數字電視發展的“三步走”戰略確定，打造彼此制約的內容、傳輸、服務和監管四大平臺的政策措施也開始實施。IPTV作為數字電視發展戰略的重要組成部分和完成產業化升級的重要途徑，被納入到國家廣電總局的戰略規劃，成為傳統廣電媒體進行戰略調整和借網出海的重要手段。同時，電信運營也面臨著同樣的產業發展轉型和新業務拓展問題。電信企業所提供的大量寬帶接入服務在舊有的業務體系內，高度集中的收取接入費用的單一贏利方式既無法充分利用現有的技術資源也無法獲得足夠的盈利空間，利用網絡IP協議推行多媒體音視頻業務和各種信息增值服務的IPTV項目，成為其擺脫困境的最佳選擇。

（二）、發展情況

在媒體合力和產業發展的推動下，2003年9月，上海文廣集團“東方寬頻”在全國率先推出了網絡電視業務，此后，中央電視臺也繼上海文廣之后，于2004年6月推出了“央視網絡電視”業務，從這一年的下半年開始，IPTV在中國廣電和信息產業領域內開始迅速升溫。2005年和2006年，廣電總局先后為上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒和浙江廣電集團下發了4張IPTV全國牌照和地方牌照，中國IPTV產業發展正式進入破局推廣之年。截止到2007年底，中國IPTV業務用戶規模已達到114.2萬，用戶增長率接近110%，IPTV新媒體收入達4億元人民幣。著名國際咨詢機構OVUM在其的《中國IPTV的發展》報告中認為，中國將在2010年前后成為推動全球IPTV產業發展的最重要的市場之一，屆時中國IPTV市場的國內用戶數量也將擠身世界前五名的行列。[3]

二、中國IPTV產業運營模式分析

（一）、IPTV產業鏈的基本形態

完備的IPTV產業鏈由終端設備產業鏈、技術平臺產業鏈和內容服務產業鏈等相互交叉的三條鏈條組成（見圖1），但由于中國IPTV產業發展尚處于導入期，商業化操作和產業化運營才剛剛起步，完整、規范、清晰的產業鏈條還尚未形成，產業鏈中各個環節間的彼此交叉和相互滲透，甚至是多位一體的情況，便往往會成為實際運作中的常態。

從總體上看，IPTV產業鏈是一條由廣電部門與電信部門和網絡運營商三者交叉在一起的產業鏈，如果將產業鏈條中的同類項進行合并，那么中國現在的IPTV產業鏈的實際運營輪廓則可以相對清晰地概括為內容提供商、內容運營商、網絡運營商、設備（軟件）供應商和最終用戶等五個主要環節（見圖2）。在IPTV產業鏈的上游，即內容提供上，以廣電部門為主體形成主導力量，承擔著節目內容制作、運營標準化和運營監管的任務。廣電總局下屬的一切具有IPTV運營牌照的媒體單位都有權向運營商提供IPTV基礎內容，直接從內容制作和出售環節中獲取收益。它們把節目內容劃分為電影、電視劇、新聞、紀錄片、綜藝訪談、公益廣告等不同類別，然后再按照同類節目內容質量的高低進行排序，對同類同級的節目以數量或者時長作為統一的衡量標準向內容運營商出售。除此之外，內容提供商還可以根據點播的情況進行收益提成，以此適應不同地區和不同受眾的特殊性或個性化需求。

在內容運營環節，運營商負擔著IPTV業務的具體運作任務，包括IPTV系統的建設、維護、直接針對用戶的各種服務，如用戶信息管理、收取使用費用等，甚至還包括了廣告、游戲等其他增值業務的制作與業務的集成處理（這一業務也可以由內容運營商以業務剝離的方式交由內容服務商和其他的ICP和傳媒機構完成）。相對于內容提供和內容運營環節，網絡運營環節的構成則更為復雜，網絡運營商需要根據具體業務情況和當地的業務運營環境做出最優選擇。在有線電視網絡設施比較完善、先進的地區，IPTV直播節目可以使用廣電部門的有線電視網絡，點播和其他雙向業務則可以使用電信的互聯網絡。設備和軟件供應商不涉及IPTV具體的業務運營，但卻是支撐整個IPTV產業鏈順利運行的硬件來源和技術后盾。作為網絡和業務雙融合的產物，廣電和電信原產業鏈中的各個運營環節在新產業鏈中彼此交錯，并被重新賦予新的內涵，它們在事實層面上，形成了IPTV產業鏈中廣電媒體與電信固網共同占據主導地位的雙核心模式。[4]

2、IPTV產業運營的代表模式

綜合2003年以來IPTV業務在全國各地的發展和運營情況（見表1），目前國內IPTV產業的運營模式主要形成了以下三種形態：一是廣電與電信平行合作的運營模式，IPTV業務商用最廣泛的黑龍江和上海，都是采取的這種運營模式，內容由上海文廣集團負責提供，網絡通路由當地的電信部門（中國網通或中國電信）提供，通過各自發揮優長的方式共同開展IPTV業務。在這種合作模式中，廣電部門主要負責提供內容和進行內容集成處理，電信一方則主要負責網絡傳送，雙方共同進行業務運營，并以收益分成、利益共享、風險共擔的形式進行市場運作，雙方的合作不具排他性，各自都擁有一定的自主權。

表1我國iptv產業運營代表地區分析

運營地區運營商運營方式業務內容資費標準

上海上海文廣、上海電信、大寧公司等以浦東模式為代表，上海文廣負責內容的提供、集成、管理和播控及用戶終端等環節。上海電信負責帶寬改造、系統測試、內容傳輸，包括EPG流媒體緩存、內容流媒體緩存與分發，IPTV認證，用戶計費、收費等；雙方共同出資購買相關系統設備。在商業推廣方面，上海電信負責平面媒體和戶外廣告，上海文廣負責其下屬的各個廣電媒體。直播電視：包括SMG、CCTV各地衛視和SITV的58個直播電視頻道、9個虛擬頻道；時移電視：提供暫停、后退和快進功能，可以重放直播頻道過去48小時的任意節目；視頻點播：包括電影、電視劇、音樂娛樂、紀實節目、少兒、體育以及教育等分類內容，容量3000小時；信息服務：包括時事資訊、證券資訊、各類房產信息、餐飲信息、購物信息和健康信息等。有標準資費、促銷資費和資費包三種模式，IPTV基本接入費20元/月，基本頻道費30元/月，頻道和功能單獨付費，郊區用戶享受優惠促銷資費。

河南河南廣電、河南網通、鄭州威科姆電子科技公司借助“農村黨員干部現代遠程教育”項目，河南網通提供網絡建設、維護、收費渠道、用戶管理；威科姆與河南廣電成立合資公司，提供設備，進行內容集成。該模式繞開了電信與廣電之間的牌照問題，開創了一套農村IPTV業務發展的新模式。農村IPTV業務和“金農e視通”業務，包含以收集供求信息為主的圖文、視頻點播以及10個頻道的直播節目，內容涵蓋農業科技類教育和黨員教育類節目，而且還可以提供一些免費電視頻道內容。免費安裝機頂盒，每月收取10元的管理費，18元或30元的服務費，用戶在安裝前支付兩年管理費

黑龍江哈爾濱上海文廣、哈爾濱網通上海文廣負責運營牌照、內容集成運營平臺、內容頻道、機頂盒設備等，以及協調與當地廣電部門的關系。哈爾濱網通負責網絡建設維護、收費渠道、用戶管理等，雙方共同開發新業務，共同進行市場營銷和拓展。上海文廣和哈爾濱網通的合作是一個強強聯手的合作，通過共享優質資源來實現優勢的互補。直播電視、時移電視、精彩點播、業務定制增值業務等，提供包括CCTV、各省衛視和上海文廣下屬媒體的64個直播頻道和超過6000小時的VoD電視節目點播內容，涵蓋電影、電視劇等多種節目元素。時移電視、精彩點播則針對用戶的需求提供個性化內容和服務。套餐一：基本資費20-38元/月；套餐二：包月60元；VoD點播，每部影片收費1-2元。

浙江杭州華數傳媒有限公司（杭州廣電控股、杭州網通參股）華數公司獨家經營業務，資本結構涵蓋網絡運營商、內容提供商、政府和設備商。IPTV廣播功能通過有線電視HFC網實現，點播功能通過網通網實現，整體業務和數字電視捆綁在一起，作為數字電視的升級業務存在。既提供數字電視內容，也提供IPTV視頻點播、信息咨訊、網絡游戲、視頻電話等服務，在內容和運營上是數字電視+IPTV的混合體。頻道直播基本服務費用15元/月，點播業務35元/月；特色頻道單獨付費。

江蘇江蘇電信、新華社江蘇分社借助新華社避開內容政策的壁壘，江蘇電信負責網絡的建設與維護、收費渠道以及用戶管理；新華社江蘇分社則負責圖文音像資源等IPTV內容的提供。以新華社江蘇分社提供的電視新聞為核心基礎內容，融合了視頻監控、會議電視直播、卡拉OK、互動游戲、共軸廣告投放、可視電話等多種多媒體增值業務和網絡視訊服務。按流量收費，30元包30G，超出流量收費標準為1分錢/10M。

作為廣電和電信可以彼此進入的全國惟一試點城市，上海地區IPTV的發展先后出現過浦東新區業務模式、閘北大寧新區“互動電視示范區”模式，以及長寧古北新區的“長三角高性能寬帶信息示范網工程”模式等，而以浦東模式為主。在這種模式下，廣電和電信之間不具排他性的合作方式，為各類系統提供商構建起了相對良好的產業運營環境。無論在內容的豐富程度上還是在對用戶的細分上，上海浦東模式都是目前中國最成功的IPTV商業運營模式之一。作為廣電與電信平行合作運營模式的另一個重要代表，哈爾濱是國內正式開展IPTV商用業務的第一個城市，廣電與電信之間在合作中擱置了有爭議的數據信息服務、網絡游戲和其他增值業務等內容方面的問題，充分發揮了文廣集團和網通公司的合作優勢，在運營過程中成功實現了平臺的共享和資源的互補，建立起了相對清晰的合作體系和商業模式。同時，上海文廣集內容提供商和內容集成商于一體的身份，也在一定程度上造成了該地區IPTV業務內容上的僵化和靈活性上的欠缺。[5]

二是以廣電為主導的運營模式。在這種運營模式下，以廣電部門為主導、電信部門為附屬組合產生新的具備獨立運行資格的市場實體，開展包括內容提供、內容集成、網絡傳送等一系列環節在內的所有IPTV業務活動。這些獨立的經營實體既擁有了廣電系統強大的內容支持和政策優惠，又兼具了電信系統龐大的用戶資源和網絡資源，是國內目前最具發展潛力的IPTV業務運營方式，杭州地區是這種運營模式的典型代表。在業務運作上，杭州地區以杭州網通為IPTV的市場推廣主體，以杭州數字電視有限公司為IPTV的運營主體，以廣電絕對控股的華數傳媒公司為真正的市場化運作企業，采取分散經營、優勢互補的辦法為IPTV業務在該地區的全面推廣解決了內容和運營上的雙重制約問題。此外，當地政府的政策幫扶、資金支持和市場引導，以及著名家電企業的加盟、當地其他媒體的聯動，也都在不同層面保證了IPTV產業鏈的順利打造和市場建構?！昂贾菽Ｊ健蓖ㄟ^利益手段將以廣電為核心的IPTV業務各方牢牢聯系在一起，借助充沛的節目內容、豐富的運營經驗和準確的用戶管理優勢，將自己打造成為了中國IPTV產業發展模式中廣電主導運營模式的代表，杭州地區也因此成為以電視機為接收終端的大規模開展IPTV業務的惟一地區。

第三種模式是以電信部門為主導的運營模式。在這種運營模式下，除了內容提供環節之外，其他部分均由電信部門負責。電信運營商利用自己擁有的健全網絡資源，向IPTV產業鏈的前端延伸，從內容提供商和集成商那里購買節目內容，并對其進行加工和細化，然后再以個性化的服務形態提供給用戶；通過對IPTV業務運營的全程參與，電信運營商成為整個IPTV產業鏈的核心，河南和江蘇是這種運營模式的代表。[6]

與國內其他地區相比，河南IPTV的產業化運營模式個性化色彩最為突出。結合當地農村經濟的發展和農村服務的實際需求，河南地區的IPTV產業運營以河南網通和威科姆公司為運營主體，在吸收廣電媒體傳統視頻資源的同時，利用政策扶持和中組部項目帶動的優勢，整合了各類基于視頻圖文的互動業務，把IPTV的產業鏈向農村市場延伸。作為國內同類地區IPTV產業運營的典范，河南地區獨具特色的IPTV業務贏利模式，為中國IPTV產業的差異化經營提供了寶貴的借鑒經驗。江蘇地區的IPTV產業運營，則采取與新華社江蘇分社合作的方式，不但充分吸收了新華社遍布全球的海外采編力量和龐大的內容資源優勢，特別是在電視時政新聞上的優勢，而且還巧妙避開了IPTV業務運營牌照的管制問題，為IPTV的產業發展開辟了一條全新的嘗試之路。江蘇地區也是在全球范圍內率先開展IPTV網絡視頻監控業務，將傳統的IPTV點播、直播、時移等業務功能推向網絡視訊時代的代表。

在以上三種運營模式（見表2）中，IPTV在開展的業務種類、政策的許可度和市場化運營程度上等各有不同，從推動產業快速、良好地發展的角度來看，實現IPTV產業的規?；洜I與地域化發展已成為IPTV進行商業化運營的必由之路，也是IPTV產業實現格局差異化和內容差異化戰略的重要步驟。正如有論者所指出的那樣，一個產業的發展好壞在于其是否最終建立起了因地制宜的市場化運作模式，而所謂的市場化運作模式在某種意義上，其實就是產業鏈理論價值得以最終實現的現實延續。

三、中國IPTV發展中的問題與挑戰

（一）、政策管制與合作模式問題

中國IPTV產業發展的最大問題是政策環境與體制管理問題。雖然在“十一五”規劃中，國家從宏觀層面明確提出了以“加強寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進三網融合，健全信息安全保障體系”的整體發展戰略，但在我國當前的行業監管現狀下，廣電和電信兩個行業部門間管理分列、利益對立、彼此不能進入的狀況還沒有根本改變。這一現狀從根本層面上形成了中國IPTV發展的壁壘。國家廣電總局《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》，明確規定只有獲得牌照的內容運營商才能運營“機頂盒+電視機”的IPTV業務，而對電信企業則采取了限制其進入的政策。但是從全球IPTV產業發展狀態良好的國家和地區來看，沒有電信企業的大規模介入，沒有廣電內容提供商與電信運營商的成功合作，IPTV產業是很難順利成長的。盡管在實際運營中，為了解決牌照上的問題，國內兩部門之間進行了一定的合作探討，但問題在于在雙方全面的利益分配保障機制尚未進行實質性的調整之前，所有的產業運營模式都還無法最終成型，高度有效的市場運作運轉機制也還無法全面展開。過于依賴用戶接入費的單一化創收模式，不但潛在的運營風險過大，而且也很難真正負擔起高額的內容購買費用，更無法去推動整個IPTV產業鏈的快速穩健發展。

（二）、內容創新與版權保護問題

在內容提供上，IPTV節目源的數量和質量受限于娛樂性文化產業的整體發展，IPTV提供的內容基本上還都是各電視臺和電視節目公司制作的傳統電視節目內容，與有線電視頻道重合過多，同質化嚴重，缺乏新穎獨特的資源優勢和互動傳播特色，影響限制了用戶的選擇空間。在這方面，江蘇IPTV提供的新視訊服務是可以借鑒的運營方向之一。在內容版權保護上，賽迪顧問的一份報告指出，內容保護正在涉及內容傳播業務的分類與確立中起著越來越重要的作用?！霸谥R經濟時代，電視內容產品的價值體現是版權。版權是有形資產（制作成本）和無形資產（產品品牌）的綜合體現?！盵7]由于中國電視媒體長期依靠出售“注意力”和“受眾”贏利，媒體生產的“知識”本身并沒有能夠成為贏利的核心，從而也造成了媒體自身和傳播受眾對知識產權保護意識的陌生和滯后。IPTV、數字電視和手機電視的產業化經營，離開內容版權保護，所有已經確立和正在確立的運作模式都將是不穩固的。

（三）、運營成本與運營價格問題

與傳統的有線電視、甚至是數字電視相比，IPTV價格偏高。以北京地區為例，寬帶價格是100元/月，有線電視是18元/月，數字電視則在28元/月上下，而IPTV目前的價位基本都要在40元/月以上；從收費情況來看，IPTV業務資費比有線電視高出2～3倍，與數字電視相比也有一定差距。IPTV產業要想發展，除去其他因素層面之后，必須形成自己的規模用戶群體，必須實現由增值業務身份向主導業務身份的轉變，而價格無疑是制約消費者消費欲望的關鍵因素之一，如何將包括接入費、內容使用費、運營管理費、升級設備費和技術研發費等各種費用的運營成本降下來，是IPYV產業發展中必須長期直面相對的重要問題。

（四）、技術標準問題

除了以上各種限制性問題之外，IPTV標準的不完善也造成了系統之間不能互通的難題。從世界范圍內來看，中國的IPTV標準研制工作并不落后，中國通信標準化協會（CCSA）早在2005年就開始研究并且形成了IPTV業務系列標準（第一版）的7個課題草案，但是問題在于，截止到目前IPTV標準依然不夠完善。這一現狀造成了IPTV業務運營系統與終端間兼容性的不足，不但增加了運營商的業務運營成本，也在一定程度上影響到了IPTV的規模應用。

（五）、IPTV國際經驗的借鑒問題

最后是關于國外IPTV產業運營經驗的國內借鑒問題。國外IPTV產業運營的成功經驗固然可以吸收應用，但并不是都可以適用于國內的產業實踐。由于國內業務環境和國外運營環境之間所存在著的根本性差別，借鑒并不容易。首先，國外沒有運營牌照問題，運營商可以自己運營IPTV，國內則不行。其次，國外的電視服務免費頻道少，節目內容資費昂貴，IPTV資費標準只需與其平行（甚至可以低一些），就可以獲得可觀的盈利空間；而國內情況卻恰恰相反，電視免費頻道多且資費低廉，IPTV業務在同等甚至稍高一點的條件下均無法維持正常運營，更不要說以低資費來盈利，這些因素都決定了借鑒國外運營經驗的現實難度。

[注釋]

[1]羅蘊軍：《IPTV及其在廣電行業的應用》，《數字通信世界》2007年第11期。

[2]艾倫•格里菲斯：《數字電視戰略：商業挑戰與機遇》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第17頁。

[3]計世資訊：/store/article_content.asp?articleId=27553。

[4]IT168資訊：/app/2007-07-17/200707171050953.shtml。

[5]朱榮：《中國IPTV市場涌現五種商業模式》，《通信世界》2007年12月。

[6]徐貴寶：《我國IPTV產業鏈發展模式分析》，《世界電信》2007年第3期。

[7]朱虹：《中國廣播影視業的發展環境與改革思路》，《北方傳媒研究》2006年第6期。

[參考文獻]

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