我國傳媒文化轉型論文

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關鍵詞：技術市場理念傳媒文化轉型

一、技術視閾

1、技術和關于“技術”的意識形態

歷史唯物主義相信人民群眾創造歷史，資產階級唯心主義相信英雄創造歷史，兩者的爭執成為近現代意識斗爭的重要內容。但是進入20世紀末，這兩種關于歷史的話語方式的沖突似乎是減弱了許多，而在關于技術的社會歷史作用的話語上則顯得日趨一致，至少是表面上的一致。西方馬克思主義者關于技術在當代資本主義社會中的歷史作用的思想具有某種代表性。某種角度說，也正是“技術”在當代社會的影響消解或弱化了這種歷史觀的沖突。

20世紀70年代，中國政府發表的“四個現代化”宣言，對“科學技術現代化”的強調是尤為值得關注。相對于工業、農業、國防三大領域的現代化而言，之所以單列科學技術一項，乃是由于科學技術現代化是更具決定性、更具普遍性的因素。另一方面，只承認科學技術的落后而否定生產關系變革的要求，反映了70年代的“現代化”理念的特點。不管當時關于社會革命和社會發展的政治話語是多么激進，對技術的重視反映了較為清醒的態度。

進入80年代，經濟建設成為國家建設的中心任務，社會主義的首要任務被確定為“大力發展生產力，滿足人民群眾日益增長的物質和精神文化的需要”，基于這一要求，強調生產力即科學技術的重要性，是一個邏輯的結果，是堅持馬克思歷史唯物觀的使然。在80年代，鄧小平提出“科學技術是第一生產力”，[3]由此確立了關于“科學技術”的權威的意識形態。90年代的“科教興國”就是20世紀末中國關于“科學技術”的意識形態話語的發展和延續。[4]應該看到，鄧小平之所以對科學技術如此重視，在于他敏銳地洞察到由于生產力落后所造成社會主義物質生活水平低下，可能引發社會主義合法性危機。他指出，“社會主義如果老是窮，它就站不住”。[5]而技術的開發、引進、運用將極大的促成社會發展并進而強化上層建筑的合法性。這正是鄧小平深刻而又有遠見的地方。

啟蒙主義產生以前，西方占主導地位的是“上帝”創造歷史的歷史觀，啟蒙主義形成“人創造歷史”以及把人個體化、階級化的“群眾史觀”和“英雄史觀”。到今天，無論東方或西方，整個世界似乎都有“科學技術”迷戀，具有了技術崇拜傾向，從而弱化（而不是消除）人與神、人民與英雄二元對立的歷史觀。西方馬克思主義者通過對資本主義歷史的考察發現了技術與科學成為“第一位的生產力”，并把“科學技術”決定一切作為現時代的基本特征和社會分析的基本點。生產力的發展使生產力和生產關系之間的矛盾消解，而不是加劇了它們之間的矛盾。也正是從這里出發，哈貝馬斯試圖以“勞動”和“相互作用”或曰“交往”來代替生產力和生產關系，宣稱要重建“歷史唯物主義”。在另一位西方馬克思主義者的代表人物赫伯特·馬爾庫塞那里，“技術始終是一種歷史和社會的設計：一個社會和在這個社會中站統治地位的利益，總是要用技術來設計它企圖借助人和物而要做的事情”。他指出，在當代資本主義社會，“統治的永久化和擴大化不僅借助工業，而且其本身就是工藝”（或許就是現在人們常說的“制度設計”）。[6]從技術進步角度來考察傳媒文化發展，或技術進步表現于傳媒文化領域并不簡單地表現為生產力提高的問題，對于經濟形態的變化也具有決定性影響。

20世紀90年代后，中國在技術媒介（信息方式）、文化媒介（尤其是大眾傳媒）方面的投入迅速增長。交通的改善，衛星傳輸、電子照排和新印刷技術的運用，電信技術的發展及電話、電視的普及，因特網等使時間與空間分離。構建了新的社會和生活空間。新傳媒技術使文化和信息傳播的速度極大地加快，使我們也進入準“極速”時代。[7]我們可以同時以不在場的形式進入不同的空間，利用鍵盤和遙控器認識世界。

2、90年代中國傳媒技術的發展

有必要對中國當代媒介技術發展的歷史做一個簡要考察。

1958年5月，中國開辦了自己歷史上的第一座電視臺——北京電視臺。但是由于媒介體制和落后的技術水平的限制，電視媒介的大眾化一直未能成為現實。改革開放后，電視媒介迅速走上大眾化道路。到1989年底，全國已有電視臺469座，全國電視機社會擁有量16593萬臺，比1978年增長53.6倍。至此，盡管從整體上中國的大眾傳媒還仍很落后，但“中國城市電視機普及率已接近世界發達國家水平?！盵8]數據傳輸代替了模擬傳輸，衛星報版傳輸代替了報紙版樣郵寄，“實現了新聞信息電子化的第一次重大革命”。1990年中國新華社建成當時國內規模最大的六種多文字新聞處理系統，實現無紙編輯，“90年代中期，國內多家新聞機構的新聞信息綜合處理系統的建設，標志著新聞信息電子化的第二次重大技術革命的到來”[9]。可以說，中國20世紀90年代開始的傳媒技術的跨越式發展，使中國進入了準“極速”化時代。

在90年代中國傳媒文化的準“極速”化時代，新傳媒技術大大提高了媒介生產力，表現在：影視節目的生產與傳輸循環加快，傳播覆蓋率提高；報紙雜志的發行量加大，其典型表現是“擴版”、“改版”。更深一層看，新傳媒技術改變了媒介文化的主導形態，即由書刊為表征的精英文化轉向以電視、報紙為表征的大眾文化。電視的廣泛普及，錄相機繼而是影碟機暢銷并進入家庭日常消費，廣告的無處不在和“無所不能”，使社會現實影像化，符號化。傳統的媒介生產走向大眾化娛樂化。20世紀90年代中國的媒介文化轉型，表現為技術的“神話”，或者說關于“技術進步”的意識形態的強化。也就是說，一方面媒介技術不斷更新，甚至有人探討電視“超前發展”的利弊。[10]另一方面，對傳媒技術開發和引進的積極、開放的態度和觀念也對技術進步提供了保證。

加州大學伯克利分校比較文學教授，丁·希利斯·米勒在回答中國學者王逢振、謝少波提出的“新傳媒技術的迅速發展正在改變著我們日常生活的肌理。這種發展是否會導致新的構成的、潛力巨大的社會組織或新型社區”問題時聲稱，“新傳媒技術不僅決定性地改變了日常生活，而且改變了政治生活，社區生活和社會生活。對于現代性和后現代性，民族主義和國際主義，抵制全球金融資本主義霸權的各種手段，意識形態、大學、性別、種族和階級等所有那些問題的回答都由于我的這樣一個信念而曲折地表達出來，即新傳媒技術是所有這些領域的決定性因素?！彼晕ㄎ镏髁x的言說方式，宣告了文學、哲學等學科的死亡，“當新傳媒技術將新聞、娛樂等擴展到整個社會生活，而且在這些領域既不需要導師也不需要思想的狀態下，這似乎成了自然而然的結果?！盵11]也正是在大眾媒介影響的廣泛、深刻、復雜的意義上，我們說“媒介社會”而不說“太空社會”、“汽車社會”、“建筑社會”。20世紀后期，中國媒介技術的發展是客觀現實，但如果沒有關于技術的新的意識形態，這種現實的產生也是無法想象的。

但是，技術的決定性影響也并不是未受到質疑，主要來自社會學家的一些看法，他們強調在認可和重視媒介技術對社會變化的影響的同時，“還應該描述和分析技術變化與產生技術的社會、政治和經濟環境相互作用的方式[12]”。這是對的。如果片面強調技術的作用，而不考慮其他因素或對其他因素重視不足，就會導致技術“神話”論傾向。[13]由此引出另一個重要話題——市場。

二、市場視閾

1、市場與“第二次改革”

韓國傳播學者吳明珍在談到他1993年訪問中國時對CCTV的感受說，“中國的新聞觀念變化十分明顯”。他甚至用了“西化”、“商業化”等較為敏感的字眼予以描述。[14]他所說的“新聞觀念”實際上就是指當時正在加速起步的媒介市場運作機制，或曰市場觀念。[15]

中共十四大正式確立了市場經濟的社會發展戰略，從而使“需要”與“消費”具有了同一性（計劃經濟下有需求無消費），這樣提高生產力以滿足人民群眾日益增長的物質和文化生活的需要這一“社會主義的根本目的”與消費接軌，從而被具體化、現實化。也正是在對市場的關照中，人們發現了“計劃”需要,并以“計劃”來滿足需要的缺陷。盡管在20世紀80年代，“市場”就擁有了某種“合法性”，例如把我國的經濟形態定性為“有計劃的商品經濟”。但是由于意識形態調適、發展的階段性以及改革的階段性、策略性，市場的限度較大，這種合法性很大程度上只是一種經濟策略的“合理性”。直到90年代，從92年初鄧小平南巡講話發表，到1992年中共十四大召開，對市場的認知從“權威性”轉向合法化，市場的合法性才真正得以確立。在南巡講話后短短的一年里，中國經濟發展發生了很大變化。其主要原因是市場動力所致。因此一般將1992年視為中國第二次改革浪潮的起點。將1992年鄧小平的南巡講話視為第二次“思想解放”。[16]

市場對大眾媒介的重要影響主要來自兩個方向：一是媒介產品的直接消費者即被稱為讀者、觀眾或受眾、大眾。他們對傳媒產品的需求和消費成為傳媒市場擴大化再生產的初始動力；二是傳媒產品的間接消費者，即廣告主。廣告主通過付費的形式傳播商業信息，在廣告媒介供不應求的情形下，傳媒獲得了謀取自身發展的巨大的資金來源，如果考察20世紀90年中期后的中央電視臺廣告招標就可以發現，一個覆蓋面廣大的、有效的、權威的、具有重大影響的傳播機構對廣告主或商家來說，是多么具有吸引力和誘惑力?！扒爻鼐啤痹?億人民幣天價競標，獲得中央電視臺“新聞聯播”五秒版廣告。1992年底，中央電視臺以350萬元買到《愛你沒商量》首播權，成為電視劇走向市場的第一次嘗試，另一電視劇《北京人在紐約》每集三分鐘廣告，收回150萬美元的廣告費。[17]

再以報業為例，1992年下半年，中國報業根據市場需要而出現的“周末”版、“星期刊”、“月末版”、“增刊”的數量，加上晚報、生活類、娛樂類報紙，超過“”前開發行報紙數的總和。根據《中國年鑒1994》提供的數據，1993年初，中國至少有130種報紙同時大擴版，傳統的幾十年不變的4個版的報紙迅速被8個、12個甚至16個版面所代替，14家省報同時由4版擴至8版，或辦8版擴至12版，這類報紙中出版8版以上報紙的數量達到三分之二，這是繼1992年“擴版”潮之后的又一次“擴版”浪潮。根據有關媒體的描述，1993年，北京及地方近百種主要報紙，“一夜之間面目一新，容量大增”。僅北京，就有63家報紙改擴版。[18]整個90年代可以說改、擴版不斷，例如1999年是北京市屬報紙的擴版年，《北京晚報》擴為16－24版，《晨報》擴為12版，《北京青年報》擴為24－40版。從經營來看，到90年代末的1998年，全國報紙廣告總營業額已達110億元，保持了超過15%的高速增長，1998年廣告收入超過億元的報社有40家，其中廣州日報、新民晚報和平城晚報等廣告收入超過7億元。廣告收入成為中國報業經濟的主要支柱。“為報業的技術改造、設備更新及進一步發展奠定了堅實的物質基礎?！盵19]

電視則在部分節目范圍，如娛樂節目、專題節目、綜藝節目等，從自產自銷的傳統經營模式發展到“制播分離”，擴張了生產力，提高了節目質量，使市場化的能量得以充分釋放。

2、市場經濟與中國傳播體制選擇

美國的傳媒私有化使少數傳媒巨頭掌握著重要的，覆蓋全美乃至影響全世界的傳媒機構，如CNN、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、時代一華納，好乃塢、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等，以利潤為最高追求目標的美國傳媒不可避免地與美國化、商業化等聯系在一起。因為有充分的市場化體制，其生產力高度發達。加上豐富的經驗和制作技術，美國的傳媒文化或曰大眾文化成為一種特殊商品，對整個世界文化市場形成沖擊，就連歐洲也不能幸免，以至于法國在與美國進行的貿易談判中不得不以“文化例外”來保護本國的電影等文化產業。在歐洲人，主要是精英人士眼中，美國文化也被認為是低俗的，非公共領域的、典型消費性的，這樣也造成了某些美式大眾文化的市場困境。比如，有資料顯示，巴黎郊區化了巨資建造的迪斯尼樂園就竟然年復一年地虧損，原因就在于歐洲人認為好來塢文化庸俗和幼稚。很多歐洲精英人士認為美國除了波士頓和紐約外是文化沙漠，[20]長期以來他們對美國傳媒文化有抵制情緒，其出發點是，廢除對全國性公用事業的管制“對民主國家的公民身份構成了威脅，因為這將我們對信息的控制權交給了國際性的聯合企業之手。這樣就最終會導致對人人都已享用的嚴肅公用事業的損害，而且會放棄不能獲得廣告商支持的特殊興趣節目編排”。[21]在西方一些學者眼中，公用事業廣播就是以民意為代表的廣播體制，應以民主的公共利益來抵制商業勢力和政府的權力?！坝捎趶V播電視在社會政治文化中的重要地位，以及發展初期無線頻道的有限性，在80年代前，歐美各國廣播電視基本上遵循著國家管理下的公營與私營相結合的發展模式，美國以盈利為目的的商業模式被絕大部分西方國家所否定。在歐洲，除了盧森堡等個別小國家外，各國均視廣播電視業為公共服務事業。英國是這一傳統的突出表現”。[22]1990年11月1日英國通過了新的廣播法，成立獨立電視委員會，對媒介做政治和格調審查，充當媒介的“道德監督人”，而將衛星與有線電視的發展納入商業軌道，也進行了媒介市場化的改革。[23]

中國傳媒盡管在20世紀90年代走向市場化，但與歐美比較有很大差異。李良榮教授把中國大眾傳媒模式稱為“完全國有的有限商業運作模式”。[24]雖然是“有限商業運作模式”，但在限度內，商業運作又表現得很充分，且媒體甚至常有突破限度的企圖。與美國相比較，中國傳媒所有權并不在私人手里，而是為國家所有，是黨的事業。另一方面，由于90年代中后期絕大多數媒體獨立核算，自主經營，國家不以撥款的方式支持媒介,因此，傳媒對利潤的追求便具有了經濟上的合法性和積極性，有了重要的生產動力。與英、法等國比較，中國傳媒也可稱為公用事業，所有權在國家，不允許公司和企業左右、操縱和控制媒介，當然沒有，也不允許有抵制政府的可能。[25]在西方，盡管廣告投入和商的選擇，是資本對媒介施加影響的重要手段。但在中國，有兩個因素消除了這種可能：一是十分嚴格的意識形態標準、政治標準控制著媒介，即所謂大眾傳媒是黨和人民的喉舌，要堅持政治家辦報；二是中國大眾傳媒有嚴格的層級和較大的影響力差異，傳媒資源的集中配置而非市場配置導致絕對資源不足。我們或可將自20世紀90年代以來建立起來的傳媒模式稱為“運行——控制模式”，一端是市場化(運行)，一端是政治或文化權力（控制）。相比于單純的強力、集中控制的傳媒模式，“運行——控制”的模式更靈活，更有利于傳媒文化生產力的擴張。

三、理念視閾

“技術”和“市場”構成20世紀90年代中國媒介文化轉型的顯而易見的因素，極易被視為傳媒文化轉型的自然而然的原因，因此文化研究常把這種現象稱為“神話”——一種意識形態。而傳媒理念或曰傳媒文化理念則主要體現于傳媒文化的生產者和作為消費主體的受眾。所不同的是對作為大眾的受眾而言，傳媒文化理念是隱含的、無意識的、被建構的。由于傳媒文化理念的表述具有官方、學術、民間的多重話語方式，因此，要尋求一個統一的，標準化的“理念”并不那么容易。

1、主流話語

這里所謂主流話語傳媒理念，又指我國官方話語傳媒理念，它視傳媒為一種國家、社會建構與控制的重要組織形式，對傳媒文化理念掌握有主導性的闡釋權，表現為堅守意識形態的權力話語和政治控制權力。其意識形態核心是馬克思主義（其方法論或可視為是列寧主義的）。20世紀90年代有關新聞傳播的官方話語中“政治家辦報”、“輿論導向”、“維護社會穩定”等話語處于十分突出的地位，黨和國家有關領導人在不同場合反復予以強調。

中國傳媒的意識形態的官方主導權，又被闡釋為無產階級文化領導權。對此，孟繁華在《傳媒與社會主義文化領導權》一文中作了詳盡的論述。他指出，“現代傳媒在中國的出現，是被現代化的追求喚出來的，它適應了社會政治動員的需要，國家民族的共同體認同，……，現代傳媒推動或支配了中國思想文化的發展動向。那些與現代民族國家相關的觀念和思想正是通過傳媒得以播撒的。傳媒這種新的權力不止是話語權力，“在其傳播過程中如果為民間所認同，它也就獲得了‘文化領導權’。傳媒和文化領導權的關系是密切聯系在一起的?！盵26]自80年代開始，由于中國在政治機制上的修復與調整，意識形態主導下的媒介理念也逐步發生了變化。比如改革開放之前，中國傳媒主流話語不認同大眾傳播理論，大眾傳媒理念實質上等同于“新聞理念”，關于傳媒的話語實質上就是新聞話語。其基本含意是：（1）新聞（傳媒）反映并代表黨和無產階級利益；（2）新聞的話語權必須掌握在黨和無產階級手中；（3）新聞是意識形態斗爭的工具。

20世紀80年代后，新聞觀念的變化體現在，（1）更注重新聞宣傳的實用性、建設性，在新聞內容的層面上有較大的突破，如反映社會生活更為廣泛；更多地突出經濟內容；（2）對負面事件報道管制有所放寬，表現在社會新聞解禁、娛樂新聞日趨活躍。

2、傳媒理念在學術話語中的擴張與延伸

20世紀90年代傳媒理念變化的最重要的表現是“傳媒”與“傳播”理念的興起。而這又首先是從學術與專業領域（指實踐領域）生發開的。傳媒與傳播理念的興起以及西方大眾傳播學的引進、借鑒，使得傳媒文化理念進入“科學”和“技術”領域，其特點是強調理性、技術性和操作性（也正是在這種層面上，傳統的新聞學一直因“缺乏學術”而被詬?。??！皞髅健迸c“傳播理念”最為重要的是解決了中國20世紀90年代新聞媒體的職能、效能問題，從新聞媒體只提供新聞，到新聞媒體應該為公眾提供信息、娛樂和服務，使中國傳媒真正導向了大眾化的傳播。

在傳統新聞學觀念指導下的傳播實踐中，新聞往往在事實上是特定對象化的，即領導者或具有特定身份的人群，如教師、工人、黨和政府工作人員等才是受眾。一個典型現象是，直到90年代初，報紙還常常被作為“文件”或被作為學習材料在會議、座談交流等組織傳播的環境中使用，電視還在被組織收看。如果個體或大眾缺乏主動接觸、使用媒介的“需求”，更談不上對傳媒的“欲望”，那么這種大眾傳播僅是形式而已，不是真正的大眾傳播。接受“傳媒”與“傳播理念”的意義在于：“傳媒”與“傳播理念”的樹立不僅使新聞傳播走向大眾化，而且還使我們更多地看到不同文化、不同國家、不同社會制度下“傳播”的同一性和共性，從而建構了一個跨文化交流與對話的平臺。而意識形態主導下的新聞學，更多地是強調對立和差異，缺乏這種效能。另一重要之處在于，傳媒與傳播理念還奠定了媒介產業化運作的理論基礎，而這是新聞學理論所不能解決的。如果說新聞觀念是立足于階級、政治、政權的意識形態問題，那么傳媒與傳播理念則是立足于科學和實證，立足于全球化和世界媒體意識。20世紀90年代中國傳媒文化體現了新聞文化與大眾傳播文化的互補，由此展現了傳媒文化中國特色的新景觀。

立足于科學、技術和全球化語境的傳媒及傳播理念的核心，是發展理念的確立。1992年春，鄧小平視察南方的講話在深圳特區報刊出,隨后全國所有媒體競相報道和轉載。他提出的“發展才是硬道理”等思想，定下了20世紀90年代中國發展思想的主調，掀起了新一輪改革開放熱潮。大為值得注意的是，他同時對“姓資姓社”的意識形態問題給予了批評，其要務在于限制意識形態思維方式的泛化。即不要凡事都問“姓資姓社”。鄧小平的講話可視為上世紀80年代“實踐標準討論”以來的又一次思想超越，其影響的深遠和廣泛性難以估量。對于中國傳媒而言，其觀念上的沖擊也堪稱巨大。首先表現在，傳媒文化的發展問題成為了中國現代化進程中的重要內容和指標，對傳媒的關注成為普遍的社會心理；其次是意識形態功能的考量及策略的運用提出了傳媒發展的合理性問題。傳媒如何適應經濟和社會發展要求，如何滿足廣大受眾的需要，成為官方、學界和傳媒運作的實踐者共同關注的問題。

與政治文化語境相適應，20世紀80年代曾流行一種話語模式：“××是最大的政治”，即，將經濟和社會發展的重要性與政治意識進行整合。90年代的變化則反映了這種話語模式的式微。這樣，國家的發展就不僅僅體現為政治領域或政治標準，還體現在經濟發展、科學探索、公共理性和文化的發展等諸方面。陳龍對傳播與國家發展理論的思考應該說是反映了這種趨向。他指出，“傳播媒介功能的發揮，除了平等的國際傳播環境和全民參與的內部條件外，還必須綜合考慮社會整合程度、受眾能力、傳播制度等因素，只有諸多因素和諧發展，媒介才能在國家發展中起良好的作用?！盵27]這樣，大眾媒介發展就被置于更為現實，更具實踐意義，也更為科學化的社會變遷理論或曰現代化理論之語境中。也就是我們前面曾指出過的，國家不再以政治權力對社會進行高度整合，社會的相對獨立性擴展了傳媒的功能和影響。因此，在誰擁有，誰控制傳播機構和工具得到政治保證的情形下，“用傳播來做什么”就成為20世紀90年代中國傳媒文化的核心問題。

與此同時，由于視聽傳媒尤其是電視影響的迅速擴張，中國自上世紀90年代始進入“視聽時代”。然而進入“視聽時代”并不意味著印刷媒介或閱讀時代的終結。由于電視是大眾文化生產與傳播的最具有統制性、代表性的媒介，精英文化人所談論的媒介或接受方式的比較，實際上是一種文化比較，反映出的是以視聽“霸權”為特征的大眾文化和以閱讀為代表的精英文化之間的矛盾。因此在90年代，我們不僅置身于大眾傳播的語境中感受、理解文化，同時又得在大眾文化與精英文化的矛盾中感受文化。應該說，知識或文化精英的媒介觀念或話語是比較復雜的。由于不同的價值取向和心態而表現出三種主要傾向，一是向主導意識形態靠攏，對主流傳媒話語進行宣傳與合法性詮釋；二是在大眾文化與高雅文化的二元對立中，堅持對大眾文化的批判性態度；三是利益取向，即認同大眾文化的合法性，并積極投入媒介文化生產，從而成為“媒介知識分子”。

3、受眾心中的傳媒。

受眾所持的傳媒觀念或態度的變化是又一個較為復雜的問題。首先，受眾的傳媒理念是自主確立還是被傳媒所建構的？其次，在何種條件下，受眾具有自覺的傳媒意識。1994年1月16日，《人民日報》轉載了發表于《新聞出版報》的一篇文章，文章引用聯合國教科文組織的《世界交流報告》有關信息指出，中國“媒介掃盲”尚未起步，即沒有對公眾特別是對少年兒童進行大眾傳播文化教育。公眾對大眾傳播的知識了解十分有限。中國廣大傳媒受眾的教育程度總體看并不高，中國的媒介素質教育僅限于專業教育（大學教育）。1993年初，中國社會科學院新聞研究所和中共北京市委宣傳部對北京地區的傳媒受眾進行了抽樣調查。調查發現，僅8.1%的受眾知道中國尚未制定《新聞法》近半數不認為自己作為受眾對媒介質量負有一定責任，1/4以上對新聞的“合理想象”和夸張報道作不出正確的是非判斷。另一方面，85.9%被試者贊同向中、小學生系統介紹傳媒知識，表明了對大眾傳播的積極態度。[28]應該說至今為止，中國公眾的傳媒素質未得明顯提高。受眾對傳媒的態度主要基于經驗和感性判斷，由于缺乏完整的、系統的理念教育，多只能作零散的、不完整的表述。自90年代以來，受眾對媒介的關注程度日益提高，媒介的社會作用也日益突出，從而在這種關注和傳媒文化效應之間形成一種新的期待視野，一種持續的張力。這種張力促使傳媒文化變革。

傳媒理念在受眾那里很難通過邏輯的、合理化的方式去還原，而只能是一些零散的、感性的話語表述，如要求“好看”“有趣”“有用”等等。換言之，20世紀90年代大眾的傳媒消費行為取向及其視聽或閱讀實踐，是受眾傳媒期待視野的直接體現。較有代表性的例子是，一篇題為“為了八億觀眾”的中央電視臺改革與發展側記的開頭這樣寫道：“西方有位電視導演說過這樣一句話：我每走一步都要回過頭看看，觀眾跟上來沒有。中央電視臺的編導們卻這樣說：我們每走一步都要抬頭向前瞻望一下，看看是否跟上了觀眾前進的步伐?！盵29]他還透露，中央電視臺每天收到兩千封左右的觀眾來信，以至于中央電視臺設立一個專門機構進行處理。此外，中央電視臺還在全國設立42個觀眾調查站進行跟蹤調查，“每周一期的《收視率匯總報告》，成為了分析節目質量調整節目內容的主要依據。”[30]

90年代的中國傳媒理念的特點表現為官方、學界（包括職業實踐者）和廣大受眾之間的互動。并以其積極的方式影響媒介文化。這其中，學界的力量不容忽視。

技術、市場、理念之間互相影響、互為作用，構成了傳媒文化轉型的動力系統，是20世紀90年代中國傳媒文化轉型的重要因素。

[注釋]

[1]作者：蔡敏，重慶工商大學文學與新聞學院教授、副院長，郵箱：caimin9936@。

[2]作者：殷俊，重慶工商大學傳播理論與應用研究所副教授、所長。

[3]1988年，鄧小平同捷克總統胡薩克談話，和中央領導同志談話時進一步提出，“馬克思講過科學技術是生產力，這是非常正確的，現在看來這樣可能不夠，恐怕是第一生產力”。見龔育之：《在中國特色的社會主義旗幟下——讀鄧小平著作筆記》，載《解放日報》1992.4.16

[4]也正是這種背景下，90年代的大眾文化具有某種拜物教色彩。

[5]龔育之：《在中國特色的社會主義旗幟下——讀鄧小平著作筆記》，載《解放日報》1992.4.16

[6]張偉歐力同《法蘭克福學派研究》P389,重慶出版社1990

[7]“極速”化傳播是美國傳播學者的觀點。由于現代傳播速度加快，以及由此所造成的媒介信息消費的超常增長，“極速時代”的新聞觀是“妄下斷言”而不是“探求真實”。見任湘怡《“極速”時代的媒介文化》，《國際新聞界》2000•2

[8]《中國年鑒1990》P487,中國年鑒出版社1991

[9]李鵬翔：《新聞信息電子技術的現狀壯和發展》，《中國報刊月報》1999.1

[10]1993年9月11日的《新聞出版報》林辰夫的文章《電視超前發展的利弊》提到，“我們有根據的說，我們的電視發展是超前的，不但在總體上早已把俄羅斯等國家拋在后面，而且在某些方面也趕上、甚至超過了發達資本主義國家。

[11]見丁•希利斯•米勒《現代性、后現代性與新技術制度》，《文藝研究》2000•5

[12]戴維•巴特勒：《媒介社會學》P81，社會科學文獻出版社1989

[13]與一般所言的神話不同，法國思想家羅蘭•巴特賦予它另一層含義，也即是符號的隱含義或稱言外之意。但是其言外之意的特殊之處在于變形、扭曲，變為一種圖示或托詞。羅蘭•巴特認為神話是資產階級用來再生產其文化統制地位的武器。在《神話學》一書中，羅蘭寫道，神話不否定任何事，相反它的作用是談論它們；又僅僅是純化它們使其天真無知，它使事物清楚明白但不是一種闡釋而是事實的陳述。神話界定了‘永恒的真理’，但可能既不永恒又非真理。它摧毀人類行為的復雜性，給事物一個簡明的本質，它廢除一切辯證法，沒有超越即刻可見物的任何回歸，它組織了一個沒有矛盾沒有深度的世界，一個廣為開放、沉迷的世界，它形成了一個至樂的透明：事物通過其自身呈現其意指。JamesWatsonandAnneHill,eds:Adictionaryofcommunicationandmediastudies,Arnold1997

[14]郭鎮之，樸明珍《廣播電視教育與研究——韓國傳播學者樸明珍訪談錄》,《現代傳播》2001•5

[15]“商業化”表現為傳媒文化生產的“明星制”，1993年，生產“明星”的勢頭很猛，媒體曾對“無星不成臺，無星不成報表示置疑。

[16]根據有關資料顯示，1992年中國經濟的十大變化是：擺脫長期短缺，出現部分供大于求；買方市場形成，企業競爭加??；民營發展快于國營；價格改革出現關鍵性突破；居民消費檔次拉開，心理成熟，儲蓄轉為投資；對外開放全方位展開；收入資本化與按勞取酬并立；經濟有可能持續高速增長；“左”遭棄，社會價值觀念發生了重大變化；政府轉化職能勢在必行。見《新聞出版報》1993年2月27日《中國經濟1992十大變化》文。

[17]按《中國年鑒1993》說法,《北》劇由于資金不足，以抵押方式得到中國銀行150萬美元的貸款。

[18]《1993年：報業大走勢》，《新聞出版報》1993•1•13

[19]《中國年鑒1999》P1132，中國年鑒出版社2000

[20]資料來源：.au

[21]尼克•史蒂文森：《認識媒介文化》P101，商務印書館2001

[22]趙月枝，《公共利益、民主與歐美廣播電視的市場化》《新聞與傳播研究》1998•.2

[23]馬慶平：《外國廣播電視史》P181，北京廣播學院出版社

[24]李良榮：《西方新聞媒體變革20年》，《新聞大學》2000（冬）

[25]承認媒介的監督職能應是某種程度的調整，是對媒介權力擴張的肯定，這種監督可視為媒介力圖在國家與社會之間建立某種聯系，體現其守望功能。

[26]孟繁華《傳媒與社會主義文化領導權》，《文藝報》2000.12.12

[27]陳龍《“發展理論”演進中的媒介角色及其再認識》，《新聞與傳播研究》1998.1

[28]夏商周：《我國“媒介掃盲”尚未起步》，《人民日報》1994.1.16

[29]《為了八億觀眾》，《人民日報》1993.9.1

[30]同上