廣告產業發展論文

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關鍵詞：中國廣告產業制度

[摘要]：

本文是對中國廣告產業發展30年所作的制度檢視。中國廣告產業發展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產業30年的高速發展，也導致中國廣告產業的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。文章還提出中國廣告產業未來發展在產業制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導；在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治；以及加強全民的廣告素養教育，加強制度的動態供給等。

1979年，中國廣告市場重開。最新統計數據顯示，2007年，中國廣告經營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產業成果，30年來中國廣告產業獲得持續高速的發展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產業發展的各種因素依然存在。在中國廣告產業發展30年之際，對中國廣告產業30年的主要發展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎上提出未來發展的制度安排建議，將有助于中國廣告產業可持續發展。

一、中國廣告產業發展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業從零起步，到2007年，廣告經營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產業大軍。產業年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產業是改革開放30年增長速度最快的產業之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產業已經成為我國國民經濟的一項重要構成。從經營總額來看，我國已經成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產業又是一個高關聯度的產業，其發展往往與整體經濟的發展和相關產業的發展，呈現很強的相關性。促進中國經濟持續增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產業的發展與中國經濟的發展呈現很強的正相關性，其中，社會消費品零售總額與廣告產業增長的相關性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產業的增長，但相關性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產業的發展對中國經濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當我們對中國經濟增長與中國廣告產業增長作進一步具體考量時，我們還發現一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產業30年發展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產業增長與中國經濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關聯性。中國廣告產業已成為中國經濟增長的驅動力之一。

但發展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關注。

1、市場的低集中度

關于市場集中度的考量，通常采用美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產業領域居前八位的企業所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。[6]

目前，發達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發展到2006年為15.68%，總體呈現上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態。作為廣告產業主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現零、負現象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產業的規?；l展，或者說，已成為中國廣告產業發展中一個嚴重問題，且與中國經濟的發展不相適應。

2、外資主導傾向嚴重

1986年5月，第一家合資廣告企業——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設立獨資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產業是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產業的今天。

我們的研究及相關研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業的總體數量達497家，廣告營業額達132.4億元人民幣；數量占0.4%的外資廣告公司，其經營額占專業廣告公司總經營的21%，其戶均營業額與人均營業額，分別為專業廣告公司戶均營業額與人均營業額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業的收購、兼并，不斷實現其在華的強力擴張。[7]

盡管有學者認為，外資尚未構成對中國廣告產業近期發展的嚴重威脅，也有學者對中國廣告產業的外資主導傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產業的外資主導傾向與目前中國自主產業的發展，以及自主經濟的建設，發生著某種偏離，更由于廣告產業在經濟與產業發展中的高關聯性，廣告產業的外資主導將對中國自主經濟的建設與自主產業的發展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產業主體的結構不平衡

專業廣告公司的充分發達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區廣告市場的發展，都普遍經歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現以專業廣告公司為核心的市場轉型與產業轉型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經30年的發展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業廣告公司的總營業額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產業主體的結構不平衡，嚴重制約著中國廣告產業的未來發展。

4、中國廣告產業的發展速度與中國經濟的發展速度首次出現不相協調的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續上升為11.4%。中國廣告產業的增長于2004年再次出現拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產業的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產業的增長率自2004年以來的持續下滑，卻令人并不樂觀。在中國經濟持續高漲的情況下，尤其是當中國經濟由以外貿、投資為主要拉動力轉向以外貿、投資、消費為協同拉動力的背景下，由于廣告與經濟發展的相關性，廣告與消費的更強相關性，更需廣告業的強力支持。上述不協調的狀況如果持續發展，將不利中國經濟的增長，更不利于中國經濟的轉型發展。

二、30年來中國廣告產業發展的制度檢視

我們無意將中國廣告產業發展30年存在的問題完全歸咎于產業的制度安排，正如我們不將中國廣告產業發展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關于中國廣告產業30年的發展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經濟轉型與市場經濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經濟體制下的制度安排期。

在第一個發展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經濟體制框架之內。1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規定“私人不得經營廣告”，并且規定“廣告收費按統一標準執行”。

中國廣告產業的基本制度安排，都是在第二個發展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯合制訂的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關注的就是發生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。

在第三個發展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》。

第一個發展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續。我們可將檢視的重點放在第二個發展階段。

我們注意到，中國廣告產業發展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經濟轉型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發生于1986年國內第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產業的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產業進一步走向全面開放。（3）以行政為主導的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯觯P于中國廣告產業發展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產業獲得30年的高速發展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發的中國廣告產業來說，是否還存在某種制度缺陷？在產業主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現了制度公平？以市場為主導的制度選擇與以行政為主導的監管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產業后發的政策保護及自主發展

中國廣告產業自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產業發展模式的導入。當中國廣告市場重啟時，歐美廣告業早已由規?；l展進入全球化擴張。遠遠后發的中國廣告業從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發，卻早于我國。日韓廣告在其發展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業經數十年的發展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業已相當成熟和強大。韓國的廣告業同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當其本土廣告業充分發育之后，1989年韓國才出現第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產業處于后發劣勢，簡單的制度導入與移植，卻讓后發的中國廣告產業失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經一個多世紀的發展，到上世紀中期才成就其規模化發展。后發的中國廣告產業若不創新符合自身特點的發展模式，選擇符合自身特點的發展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產業扶持與保護制度的缺失，產業自主發展制度的缺失，是不是導致中國本土廣告業至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發生外資主導傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產業的外部性問題，需要社會性規制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規避廣告不時發生的外部性問題，是一種必需。然而，規制經濟學在主張加強社會性規制的同時，也主張多一些經濟層面的激勵性規制。激勵性規制與產業扶持政策有某種內在聯系，在產業發展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產業發展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規制。這也在一定程度上制約著中國廣告產業的發展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權衡制度優劣的兩大準則。在中國廣告產業兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關于媒介發行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產業遲遲不能實現由“強媒介、弱公司”向以專業廣告公司為主導的市場轉型的又一制度原因呢

4、以市場為主導的產業運作機制與以行政為主導的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業化發展的基礎上，各市場主體共同認同所形成的行業規則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執行，只能依靠廣告產業自身發展規律的內在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產業的發展，一方面遵循著市場主導的原則，一方面又不斷強化著行政主導，其結果是，不斷發生著市場失靈，又不斷發生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產業未來發展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產業發展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導

新制度經濟學在市場與政府的關系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產業的發展而言，政府的市場監管，常常規避著廣告業不時發生的外部性問題，而政府過多的市場干預，又時常造成產業發展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產業的發展，最缺乏的還是基于國家利益的產業定位與產業發展的戰略規劃，1993年出臺的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，與新近出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產業發展的問題上，是否應該堅持行政主導呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯系又存在實質差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構，作為權力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導社會及個人的經濟行為，使其成為“全力實現國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現，但政府的行政并不總能體現國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產業發展的制度安排上從行政主導走向國家主導，就是強調政府徹底摒棄自身的利益取向，規避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產業的未來發展中，切實擔當起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導至有利于國家經濟的戰略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導的廣告監管體制，是建立在“強政府”的社會結構框架之下。在西方，國家與社會關系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發展到現代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導國家與社會的共生共強共贏，構建起“強政府、強社會”的國家治理結構。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產業的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統到現代，一直沿襲強政府的治理結構，加之中國社會與中國經濟的轉型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監管，恐怕會發生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業組織建設，進一步促使從行業自律走向行業自治。這不失為強化廣告監管，且有效提升監管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養教育

關于廣告素養，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關的教育活動。關于廣告素養教育，許多學者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調的則是全民廣告素養教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業人員、企業廣告從業人員、專業廣告從業人員。廣告素養教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據廣告運動的規律及廣告產業發展的現狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業者來說，可在廣告運作中自覺去規避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內化”的，沒有制度的“內化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養教育，可以說是推進廣告制度“內化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環往復的動態過程。如前所述，中國廣告產業的第三個發展階段的制度安排，只是第二階段的延續。自1996年至今，中國廣告產業面臨產業生態環境的急劇變化，亟待產業結構的調整與產業新的重組，不斷發生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產業發展出現的“拐點”現象，不能說與制度供給不足毫無關系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復雜的理論問題和現實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學界、業界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學媒體發展研究中心主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要從廣告學、媒介產業與媒介經濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產業發展的相關數據，如無特殊說明，均來自《現代廣告》雜志社編《中國廣告業二十年統計資料匯編》，中國統計出版社，2000年版，以及歷年的《現代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務報告。

[4]根據《中國經濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數據所作的相關性分析。

[5]中國經濟年鑒編輯委員會：《中國經濟年鑒（1981-2004）》，企業管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現代產業經濟學》，上海財經大學出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產業將走向何方》，《現代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財產權利與制度變遷：產權學派與新制度學派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]參見趙學增：《自由是干預的目的——重溫李斯特的國家干預理論》，《華南師范大學學報（社會科學版）》2008年第1期。

[10]WhiteG.(ed.),1988,DevelopmentstatesinEastAsian,London:MacmillanPress.

[11]參見唐士其：《西方關于國家與社會關系的理論》，《國際政治研究》1994年第4期；劉京希：《國家與社會關系問題研究綜述》，《文史哲》1997年第3期；向明、宗超：《關于國家與社會的關系問題研究綜述》，《天津社會科學》2000年第4期。