電視語態研究論文

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關鍵詞：電視語態使用滿足消費社會

[摘要]：

中國電視走過了50年的歷程，其語態也經過了數次改變，尤其處在社會轉型期的當下，電視語態的變化速度更快。筆者根據傳播者對受眾說話態度與敘述方式的不同，大致把電視語態歸納為四種，即新華語態、平民語態、懸疑語態、叫賣語態。這四種電視語態集中反映出改革開放以來中國社會民主意識、開放意識、市場意識、競爭意識、創新意識不斷增強。展望中國電視語態的未來趨勢，筆者認為至少有兩種語態會在不遠的將來出現：其一是“私密語態”，其二是“開放語態”。

語態，即說話的態度，敘述的方式。從1958年開始，中國電視走過了50年的歷程，其語態也經過了數次改變，尤其處在社會轉型期的當下，電視語態的變化速度更快，變化的程度令人瞠目。本文試圖從電視語態變遷這一現象入手，分析這些變化背后的理論根源及其折射出來的思想意識，探析梳理中國電視半個世紀以來，尤其是改革開放30年以來電視語態在社會轉型期下急速變化的深層原因。

一、中國電視的四種語態

孫玉勝在其著作《十年——從改變電視的語態開始》中直言：中國電視新聞改革在理念上是從實驗與電視觀眾新的“說話方式”開始的。比如，敘述的態度應該是真誠和平和的；敘述的內容應該是觀眾關心和真實的；敘述的技巧應該是有過程和有懸念的，敘述的效果應該是具有真實感和吸引力的……[1]縱觀中國改革開放三十年來電視語態發生的變化，根據傳播者對受眾說話的態度與敘述的方式，筆者大致把電視語態歸納為四種，即新華語態、平民語態、懸疑語態、叫賣語態。

1、新華語態

改革開放初期，中國電視在大眾傳播領域的地位遠遠低于報刊、通訊社和廣播等，遇到重大新聞往往是新華社的通稿加上畫面，“新華語態”由此得來。如：“金秋十月，丹桂飄香，天南地北祥和歡樂，華夏兒女喜慶佳節。北京各大公園彩旗飛舞，花團錦簇，宮燈高掛，人流熙攘，充滿了喜慶祥和的節日氣氛……”[2]這種沒有年代、千篇一律的新聞稿幾乎在我們今天的節慶電視報道中仍然大行其道，“拽大詞”、“高八度”、“排比句”成為新華語態的鮮明特征?！靶氯A語態”的出現與一種特殊的新聞文體“新華體”緊密相關，這是我國新聞媒體在那個特殊年代中打磨出來的一種通用的新聞寫作體式。很長時間以來，“新華體”象征權威，象征可信度，安全、簡單、好用。[3]有人對這種文體套路進行了“惡搞”，歸納出某著名電視新聞欄目的新聞稿規律：“開會沒有不隆重的；閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的；鼓掌沒有不熱烈的；領導沒有不重視的；看望沒有不親切的；接見沒有不親自的；進展沒有不順利的；完成沒有不圓滿的……”[4]頗為傳神。可以說，“新華語態”是中國電視沒有形成自己獨特的形態與特點之前，宣傳報道借助“新華體”文稿進行播報的語態，這是一種上傳下達，傳播者高高在上的支配性語態。

2、平民語態

1993年中央電視臺《東方時空》開播，提出了“真誠面對觀眾”的口號。正是這個口號，開啟了平民語態的大門。相對于新華語態的高高在上，平民語態給人的感覺是一種平等的對話，電視語言開始從說“官話”、“套話”向說“人話”轉變，親切家常、考慮受眾需求成為平民語態的特點。當人們多年來聽慣了也聽煩了板著面孔說教，平民語態就像一股清新的風打開了電視觀眾的心扉。尤其是電視談話節目《實話實說》更是讓這種語態空前活躍起來。后來，以《南京零距離》為代表的電視民生新聞欄目橫空出世，平民語態開始被電視新聞廣泛采用?？梢哉f，“平民語態”是力求平實、親切，貼近百姓生活的電視語態，這是一種傳播者和受眾平等交流的語態。

3、懸疑語態

進入新世紀，面對互聯網等新興媒體對電視觀眾的分流，面對激烈的市場競爭，電視傳播者開始運用一種激發和吸引受眾注意力資源的傳播策略，這就是對“懸疑語態”的運用。“懸疑語態”在中國電視界的風行，最初緣于中央電視臺科教頻道的《走近科學》。這個欄目把“懸念設置”的功能發揮到了極致，常常利用我們身邊的故事作為引子，通過層層設置懸念的方法，成功“吊”起觀眾的胃口，收視率得到了很快的提升。與此同時，“講故事”、“設懸念”之風橫掃全國各家電視臺的各類節目，“懸念”這個原本屬于電影藝術手段之一的元素，一下子在中國電視界風靡一時，瞬間變成了攫取高收視率的一大法寶。[5]僅中央電視臺科學教育頻道就呈現出《講述》、《百家講壇》、《探索發現》、《人與社會》等數個欄目爭相設置懸念的現象。這種現象也引起了全國各地電視欄目的效仿，“懸念設置”蔚為大觀，電視語態也隨之發生了變化。可以說，“懸疑語態”是面臨激烈的市場競爭狀況下，一種傳播者對受眾心理進行誘惑的語態。

4、叫賣語態

2006年國內首家電視購物專業頻道湖南電視臺“快樂購”開播，短短兩年電視購物頻道日漸增多，電視購物公司風起云涌，一時間“叫賣語態”此起彼伏，充斥熒屏。有內部人士透露電視購物行業的關鍵詞：主持人能“白話”，專家要“牛氣”，概念靠“忽悠”。[6]筆者摘錄了營銷狂人侯興祖在各家電視臺購物廣告片中的經典語錄：“我們伯芬是全球最大鉆石零售商，我們的奧地利水晶鉆絕對是世界最低價！我跟你們說過，我們不是為了賺錢！這么好的東西拿到國外10倍的價格早就被搶光了，早就跟你們說！根本不需要做廣告……”；“我發誓100%的南非真鉆。100%的瑞士機芯，我相信我說出價格，我們的電話肯定要被打爆的！你猜猜多少錢？只需要2980元噢，對2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯過了，那么我恭喜你，你買不到了……”[7]在一片大力丸式的叫賣聲中，電視媒介經濟效益提高，公信力受損下降。電視語態也從高高在上的俯視眾生，變成等而下之的跪地乞食，傳受雙方支配與被支配的地位與三十年前截然相反，商業市場邏輯在一定程度上顛覆了因政治優勢而建立起來的媒介權威。需要指出的是，筆者這里并沒有“妖魔化”電視購物的意圖，只是借助這一新的電視行銷的載體，來分析中國電視傳播語態的變化。本文中的“叫賣語態”指的是電視傳播者類似叫賣似營銷的口吻和語態，這是一種中國電視新近出現的傳播者的說話態度和敘述方式。

二、語態變遷的理論根源探析

考察中國電視語態變遷的過程不難發現，這種變遷集中在我國從計劃經濟向社會主義市場經濟轉型的過程中，改革開放打開了國門，新思潮、新觀念不斷涌向國民，經濟體制的改革，電視受眾的變化，這些因素相互作用促成了電視語態的急速變化。

1、第一次變遷：“使用滿足”與“公共領域”的雙重力量

1992年春天，中國改革開放的總設計師鄧小平南巡，指出改革的步子要進一步加快，從此掀起了中國市場經濟發展的新一輪高潮。社會主義市場經濟體制的逐步確立，對于包括電視在內的大眾傳媒提出了新的要求，電視語態也受到了一定程度的影響。受眾開始逐漸完成從“受教育者”向“消費者”的身份轉化，“使用滿足”理論得到中國傳媒界的重視，“靶子論”被遺棄在歷史的垃圾堆里?！笆褂脻M足”的模式（usesandgratificationmodel）由兩位瑞典研究者于1968年提出，包括下列要素：①受眾被設想為主動的，也就是說，對大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標導向的行為；②在大眾傳播的過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起的主動權在受眾；③媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競爭。[8]社會主義市場經濟體制的確立把大眾傳媒推向了市場，市場新聞業的電視語態當然不會繼續沿襲“我播你聽”的官派作風，從準政府機關逐漸成為市場主體的電視在傳播姿態上放低了自己的位置，從俯視觀眾的權威的新華語態轉為平視觀眾滿足觀眾需要的平民語態，開始強調傳者的親和力，塑造自身的公關形象。

20世紀90年代，哈貝馬斯《公共領域的結構轉型》中文譯本出版，哈氏所提出的傳媒在公共領域中的中心地位的著名觀點“給予傳媒學術界和業界的思考是多維而深層次的，對于在現實情境下建構中國的公共領域和發揮傳媒的社會公器功能具有學術和實踐意義”。[9]這一時期，中國公民參政議政的自由表達空間更加廣闊，通過傳媒這一社會公器發表自己看法的渠道暢通起來，這一點從電視談話類節目的風靡中就能得到證明。可以說，電視談話節目從一定意義上讓電視這種大眾傳媒走下神壇，回歸到電視觀眾的日常生活中，在此基礎上平民語態的表達不僅成為可能，更成為一種風尚。電視傳媒更加明確并維護自己社會公器的角色，逐漸成為公眾的信息平臺和公共論壇。更有甚者，有些電視欄目直接把關注的目光投向平民百姓的生活，從《講述老百姓自己的故事》到《故事零距離》，電視傳媒生態發生了出人意料的變化，從“講述老百姓自己的故事”到“老百姓自己講故事”，電視傳媒的平民語態特征更加鮮明，語言也更加生動和多樣。

2、第二次變遷：“電視本體”與“商業邏輯”的共謀

電視懸疑語態是在媒介市場激烈競爭前提下產生的一種在電視節目中頻繁設置懸念采用不斷設問方式吸引收視的傳播策略，這種語態在當今中國的電視熒屏上幾乎隨處可見，無論是講故事，還是娛樂選秀，甚或新聞欄目似乎都離不開懸念敘事的鋪陳。懸念原本是電影藝術的手法之一，把懸念引入日常電視節目的制作，甚至發展成為一種新的傳播語態，其實質是電視本體意識的蘇醒。在追隨報紙、通訊社稿件多年之后，電視媒介一直在找尋適合自己特點的表達方式，從視聽語言綜合運用到蒙太奇技法，從細節到懸念，電視終于從電影的理論中找到可資借鑒的多種表現手法。還有研究者從事電視和電影之間區別的研究，總結出獨特的“電視經驗”，指出電視的即時性和聲音承載主要意義的特征等。[10]正是這種電視所獨有的特征，使得視懸疑語態的形成有了可能，電視節目中編導利用觀眾心理，設置不同的懸念和矛盾沖突，讓故事極具戲劇性，從而牽引高收視率。在中央電視臺科教頻道，有的專題節目甚至每一分鐘就會出現一個新的懸念，還有的專門制作了充滿懸疑語氣的“下一節導視”片花在節目進行的過程當中反復插播。除了電視本體意識的蘇醒外，從電視傳播平民語態到懸疑語態的變遷，還有一個重要的理論根源就是法國社會學家布爾迪厄提出的商業邏輯通過電視收視率這個“無形的手”日益改變著“新聞場”。

《關于電視》是根據布爾迪厄1996年在巴黎電視一臺兩次講座的內容修改、整理而成的，是一本在電視上批判電視的演講錄。這本除去附錄不足5萬字的小冊子剛一面世，便在法國傳媒界和知識界引起軒然大波，持續論爭數月之久，在此期間該書一直名列最佳暢銷書排行榜。在這本書中，布氏認為隨著電視在傳播工具領域的相對力量不斷擴大和商業因素對占有統治地位的電視的控制不斷加強，造成了另外一個更加難以控制的后果，那就是電視從它五十年代所采取的一種追求文化品位的文化行動策略轉向了盡可能找徠最廣大的觀眾而竭力應合公眾趣味的立場。電視提供了過分粗俗的產品，用于滿足某種偷窺癖和暴露癖。這與公眾真正民主地利用大規模的傳播工具是背道而馳的。在電視業一場由收視率裁決勝負的斗爭早已打響，斗爭的目的在于改變或維持力量的對比。[11]按照媒介經濟學的觀點，電視傳播進行著雙重交換，一是電視節目作為商品滿足人們的收視需求，二是通過向廣告商出售觀眾的注意力。這兩種交換都離不開一個至關重要的指標——收視率。觀眾的需求與滿足，通過收視率能夠得到間接反映；而作為衡量節目凝聚力以及電視臺時段價值的重要依據，收視率也是撬動廣告投入的重要杠桿。[12]以中央電視臺為例，收視率每提高一個百分點，意味著收視人口就會增加幾千萬，相應的廣告收入也十分可觀。這也從經濟的角度說明了中國電視懸疑語態迅猛發展、動力十足的原因。

3、第三次變遷：“文化產業”與“消費社會”的推動

2004年4月，國家統計局頒布《文化相關產業分類》，“廣播電視電影服務”被劃分為文化產業核心層，電視產業經營的規模和范圍日漸擴大，電視產業經營的步伐更大、頻次更快。在這樣的大背景下，電視購物作為突破廣告經營“透明天花板”的多元化盈利模式，披著文化產業的外衣迅速發展起來也就不足為奇，同時隨著中國數字電視的全面推廣，電視購物無疑成為渠道過剩時代產業增殖的一種很好的選擇。與此相應，電視叫賣語態的產生也就順理成章了。僅以湖南臺“快樂購”為例，開業兩年以來，已經覆蓋全國9省27個區域市場，累積實現22.7億元的銷售規模，[13]已經成為湖南省文化產業一個新的增長點。近兩年來，中視購物、開心購物、歡騰購物、家有購物等電視購物頻道紛紛亮相，電視購物公司更是多如牛毛，打開熒屏叫賣聲一片，電視叫賣語態回響耳畔。電視變成了一個沒有店鋪的空中商場，為受眾（消費者）構建了一個虛擬的奢華的消費社會，吮吸著中國經濟持續健康發展帶來的強購買力的乳汁，無論這種消費需求真實抑或不真實。

鮑德里亞的“消費社會”理論，認為消費者不是對具體的物的功用或各別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。如用鮑德里亞自己的話來表述，就是人們添置洗衣機等生活用品不僅是“當作工具來使用”而且被“當作舒適和優越等要素來耍弄”并愿意為后者掏錢，消費者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實用價值不能簡單看成是個人愛慕虛榮的行為，而是一種以社會心理為基礎的整體的系統行為，所以鮑德里亞以不容分辯的口吻說道，“必須明確指出，消費是一種積極的關系方式（不僅于物，而且于集體和世界），是一種系統的行為和總體反應的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎之上?！盵14]電視叫賣語態所竭力營造或者維護的正是鮑德里亞所指稱的這種消費文化的環境，當國民收入有了較大幅度的提高，消費購買力呈現上升態勢，電視購物用華麗的語言包裝和具有煽動性的話語，激發電視觀眾的消費欲望，在短時間內通過電話訂購的方式完成沖動消費的全過程。

2007年10月15日，黨的十七大報告中“推動社會主義文化大發展大繁榮”指出：“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力?！边@無疑是作為文化產業核心之一的電視媒介經濟所迎來的一個巨大機遇。在文化產業的政策和消費社會營造的推動力下，電視叫賣語態迅速生成并占領了電視熒屏相當大的空間，完成了中國電視語態的第三次嬗變。

三、中國電視語態變遷的意義及未來趨勢

需要說明的是，電視語態的變遷并不是相互替代的，語態變化是在原有基礎上的疊加，而非取代。熒屏節目內容的豐富多彩，客觀上需要傳播語態的多樣化。這些語態沒有絕對的“好”與“不好”，只有運用的“恰當”與“不恰當”。比如《新聞聯播》等時政性新聞欄目有時更需要嚴肅的“新華語態”，《生活》等社會服務性欄目則需要貼近生活貼近群眾的“平民語態”，《講述》等故事性強的電視欄目需要適當運用“懸疑語態”。不同的傳播語態適用于不同類型的節目，恰到好處地運用多種傳播語態有助于取得良好的社會傳播效果，提高電視媒體的市場競爭力，擴大電視在媒介產業競爭中的市場份額。

我國從計劃經濟向社會主義市場經濟轉型過程中，依次出現的四種電視語態可以看作改革開放以來的中國社會民主意識、開放意識、市場意識、競爭意識、創新意識不斷增強的產物和大眾文化表征。沒有民主意識的增強，平民語態不會應運而生；沒有競爭意識的增強，懸疑語態不會橫空出世；沒有市場意識的增強，叫賣語態也不會通行無阻。同時還應該看到，中國電視語態的變遷一直以來受到了國外或境外同業的影響，呈現出來與國際接軌的趨勢和特征，比如叫賣語態的形成受到臺灣東森購物的影響，懸疑語態的出現幾乎與美國電視業同步。改革開放的政策，為提高中國電視的國際競爭力創造了條件，為增強中國文化的軟實力架起了中西溝通的橋梁。

今天，視聽新媒體如手機電視、網絡電視、數字移動電視等憑借傳媒技術的快速發展對傳統電視產生強烈的沖擊，中國電視乃至世界電視的語態都面臨新的變化的可能，這種無限的可能性帶給我們豐富的想象空間。展望中國電視語態的未來趨勢，我想至少有兩種語態會在不遠的將來出現：其一是“私密語態”。隨著家庭數字信息平臺的搭建以及手機電視的普及，“庫傳播”理論在電視領域的應用指日可待，到時如果有一個電視虛擬或真實的節目主持人對你的經歷、愛好等脫口而出，講出如私房密友般的語言你也用不著大驚小怪，只要能運用好私密語態進行人機對話即可。其二是“開放語態”。就像肇始于20世紀30年代十里洋場的上海灘的“洋涇浜”，伴隨全球化傳播、分眾化傳播的迅猛步伐，時而夾雜網絡詞匯或外語詞匯甚至技術詞匯的雜糅開放的語態將會出現，這將是一種全方位開放的話語形態，我們甚至不能排除其語法的變化程度。這是一個無限精彩的未來傳播領域，它奇特的變化必將引發傳媒理論界更多的研究和思考。

[注釋]

[1]孫玉勝:《十年——從改變電視的語態開始》，三聯書店，2003年8月版，第4頁。

[2]同上，第46頁。

[3]同上，第47頁。

[4]海倫天空的msn空間：/blog/cns!add5e6be9b645b7e!267.entry。

[5]高紅波：《電視懸疑語態在央視科教頻道的運用及效果》，《視聽界》，2007年6期。

[6]《電視購物關鍵詞：專家要“牛”概念靠“忽悠”》，《法制日報》，2007年9月19日，轉引自/newmedia/2007-09/19/content_6758509.htm。

[7]莊滌坤：《營銷狂人侯總侯興祖經典語錄》，和訊網商學院頻道，2007年9月7日，/2007-09-07/100629984.html

[8]（美）沃納•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年1月版，第323頁。

[9]展江：《哈貝馬斯的“公共領域”理論與傳媒》，人民網，/GB/14677/22100/41466/41467/3028032.html。

[10]（英）大衛•麥克奎恩：《理解電視——電視節目類型的概念與變遷》，華夏出版社，2003年8月版，第4頁。

[11]（法）皮埃爾•布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第61頁。

[12]劉燕南：《電視收視率解析》，北京廣播學院出版社，2001年1月，215頁。

[13]林瑞華：《“快樂購現象”推動文化產業創新》，2008年8月4日，文化傳播網，轉引自/zx.php?file=23276。

[14]《鮑德里亞論消費社會》，學術中國網，/show.php?id=9064。

[參考文獻]

[1]楊偉光：《中國電視論綱》，中國廣播電視出版社，1998年8月版。

[2]孫玉勝：《十年——從改變電視的語態開始》，三聯書店，2003年8月版。

[3]郭鎮之：《中外廣播電視史》，復旦大學出版社，2005年5月版。

[4]劉燕南：《電視收視率解析》，北京廣播學院出版社，2001年1月版。

[5][法]皮埃爾•布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版。

[6][英]大衛•麥克奎恩：《理解電視——電視節目類型的概念與變遷》，華夏出版社，2003年8月版。

[7][美]沃納•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年1月版。

[8]黃升民、王薇：《家庭信息平臺：數字電視運營模式新突破》，中國傳媒大學出版社，2008年1月版。

[9]吳信訓：《新媒體與傳媒經濟》，上海三聯書店，2008年6月版。