健康傳播學的研究和發展趨勢

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【摘要】本文對我國的健康傳播學研究成果進行了全面梳理后發現，我國健康傳播呈現新特點：具有移動化傳播介質、新媒體傳播平臺及互動化反饋渠道。近年來，隨著公共突發衛生事件的增多，相關研究視角發生了轉換，危機預警、受眾本位、風險溝通成為主要議題。本文提出了健康傳播學未來的研究方向。

【關鍵詞】健康傳播；研究主題；研究視角；發展方向

1971年美國斯坦福心臟病預防計劃首次將傳播學應用到健康領域。①20世紀80年代以艾滋病預防為目標的研究有力地推動了健康傳播的發展。1994年羅杰斯認為健康傳播是把醫學研究的發現轉化為普通居民容易接受的健康知識，受者通過改變態度以及行為方式，從而降低死亡率和患病率，使受傳者生活質量和健康水準得到提高。②1996年我國學者提出健康傳播是以人人健康作為出發點和目的，通過各種傳播媒介，對健康信息的獲取、制作、交流以及分享的過程。③本文系統梳理了我國健康傳播學的研究成果和特點，提出了未來的發展方向，期望有助于利用健康傳播學原理更加科學地預防、戰勝疾病，促進公眾健康。

一、健康傳播學在我國的發展歷程

本文以中國知網作為文獻來源平臺，進入高級檢索頁面檢索篇名或關鍵詞為“健康傳播”的論文。文獻截至日期為2019年12月31日，文獻起始日期不限，檢索期刊來源為中文核心期刊，共檢索到1445篇文獻。1992年以前沒有符合檢索條件的論文，1992年至2005年，文獻數量緩慢增長階段，在這期間共發表健康傳播學論文51篇，平均年發文3.6篇。2005年以后的論文逐年增加，2006年至2019年共1394篇，平均每年99.6篇。隨著健康傳播學在我國的發展，學者們的研究熱點也在發生變化。20世紀90年代初，我國健康傳播的主要研究內容為概念引入和本土化，1992年有學者系統地研究了健康傳播的概念、健康傳播的規律以及健康傳播的指導原則，④還有學者介紹了當年國際組織主要的健康傳播活動；⑤90年代末，較有影響的研究為慢性病干預原則與健康傳播的關系，⑥這些研究為我國慢性病的預防起到了重要作用。進入21世紀后，2000年至2005年刊出的41篇文獻中，共有7篇關于艾滋病方面的健康傳播研究，這一主題是這段時間的研究熱點，有研究者將健康傳播細化為9個具體的方向，為后來學者的研究提供了明確的方向。⑦2006年至2019年，健康傳播學在我國得到了迅速發展，分析新媒體語境下健康傳播特點的文獻共有92篇，成為這一時期健康傳播的重要研究方向，醫患關系、突發公共衛生事件等也成為健康傳播的熱點，同時艾滋病的話題得到持續關注。

二、我國健康傳播的新特點

傳播介質移動化是當今健康傳播最重要的特點，傳統的健康傳播介質為報紙、電視等。近年來移動設備以及社交類應用成為健康傳播的主要媒介，傳播介質移動化為健康傳播帶來了諸多發展機遇的同時也面臨著新挑戰。新媒體傳播平臺成為健康傳播另一個新特點，微博、微信公眾號、健康議題討論社區等新媒體社交平臺已經成為人們日常獲得健康信息的主要渠道?；有詮姟⒎答伡皶r是健康傳播的又一個特點，以前的健康信息傳播是單向線性的，由傳播者通過媒介傳到受者，受者往往是被動接受。而現在受眾可運用新媒體發表自己見解，信息者也能及時得到受眾的信息反饋，進而對健康信息作進一步補充。同時受眾還可以對的信息進行討論和分享，受者成為二級傳播者，健康傳播鏈得到延長。新媒體背景下的傳播者可分為傳播組織和傳播群體。傳播組織主要包含企業公眾號、大眾傳播媒體和醫療衛生機構，其中企業公眾號是推送健康信息最多的傳播組織，其多為醫院的公眾號，傳播內容多為醫院專家、科室、門診的介紹，而大眾傳播媒體與醫療衛生機構的專業者的健康信息相對不足。⑧傳播群體的細分則尚未受到深入研究，有學者研究了微信朋友圈在健康傳播中的作用，認為微信朋友圈是典型的健康傳播群體，研究發現微信朋友圈的健康信息傳播最易受到情緒性影響，同時也易受到健康信息的社會特征和功能特征的影響。⑨新媒體平臺的健康信息內容主要為健康養生信息、健康危機信息。有學者對微信中的健康信息是否有用進行了調查，近九成用戶的回答持肯定態度，男性群體、青年群體和高收入、高學歷人群對健康信息的轉發較少，而女性、低教育和低收入群體對健康信息更有轉發傾向。⑩也有學者發現中醫養生知識的健康傳播方式主要為微信朋友圈和公眾號，但微信用戶對中醫藥知識缺乏持續注度。還有學者分析了新浪原創健康微博文本，發現保健信息在健康信息中的比例高達69%。也有學者發現微信朋友圈中食品安全信息轉發有感性化和極端化傾向。有學者發現食品安全的微博被轉發次數受到多方面的影響，例如博主的粉絲數、微博數量、微博是否經過認證等。􀁖微博在突發公共衛生事件中具有特殊作用，微博熱搜更能形成熱點話題，微信更適合熟人之間傳播健康信息，微信用戶之間信任程度更高。人民日報等高權威性和高關注度的官媒微博具有較強的傳播性。

三、健康傳播研究的主題及視角轉換

近年來，健康傳播視角下的醫患關系分為三種類型：一是由醫生向患者進行健康傳播和醫學知識宣傳，患者被動接受，屬于醫生主動型；二是醫生還是占據著主導地位，但是患者可以進行主動的咨詢，并且在醫生給予的多種診療方案中進行選擇，醫療活動過程中醫患雙向互動和溝通，這種醫患關系稱為指導合作型；三是醫生與患者均有相同的地位，共同制定診療方案，醫患雙方互相尊重，要求患者也有專業的醫學知識，這種醫患關系稱為醫患共同參與型。正確認識健康傳播視角下的醫患關系，有利于解決醫患糾紛。突發公共衛生事件是指傳染病疫情、食物中毒和職業中毒等突發事件。政府衛生部門起到了突發公共衛生事件健康傳播中權威信源和傳播主體的雙重角色，受者是公眾，大眾媒體是健康傳播的重要渠道。在突發公共衛生事件中，政府、受眾、大眾媒體，構建起政府、大眾媒體、受眾三者的良性互動。􀁚突發公共衛生事件可分為兩種類型：一種是因為不可抗力自然環境、氣候、病菌等因素造成的，稱為突發事件型；另一種是由于工作人員失職甚至違法而造成的，稱責任事故型。面對兩種不同的突發公共衛生事件，健康傳播在關注內容和傳播方式上要采取不同措施。對于突發事件型，傳播內容主要為事件發展的規律、應急措施、個人防護、就醫指南等。應對突發事件型，媒體報道應該從大局出發，無需面面俱到，抓住重點才是關鍵。對于責任事故型，重點是分析事故原因，防止問題產品的繼續擴散。自媒體時代，人人都是麥克風，如果健康信息傳播不及時準確，謠言四起，會在一定程度上導致社會動蕩、人心恐慌等心理應激障礙，這時黨和政府部門應該正確引導社會輿論、掌握話語權，及時權威、準確、可靠的信息，規避引發公眾恐慌，穩定公眾情緒、體現人文關懷，營造健康和諧的社會環境，提高媒體從業人員的專業素養達到預期的健康傳播效果。危機預警注重防患于未然，是對未來健康危機事件的預測和防范，有學者研究了我國早期健康信息傳播特點認為，在健康危機發生以后，政府部門有了解決方案，然后才有媒體的宣傳，且媒體注重宣傳導向。近年來，人們逐漸認識到健康信息危機預警的重要性，做好危機預警首先要找出各類公共突發衛生事件形成的原因和防范措施；其次要有專業人士做出科學決策，政府部門積極做好引導協調工作。健康傳播的受眾本位和健康傳播的效果本位具有重要的區別，受眾本位注重受傳者的意見、接受方式、不同社群受傳者的區別，同時主動地接受受眾的反饋意見，這樣才能獲得較好的健康傳播效果。效果本位不重視傳播手段的研究和受眾的接受能力，反而不能達到理想的效果。效果本位往往從傳播者的視野采用定性的研究，􀁖現代的研究開始注重從受眾的視角，為了更好地將受眾本位落實到實際工作中去，需要開發出一套科學有效的評價傳播效果的方案，這種方案是由受者評價。有學者研制了用于評價健康傳播材料的評價表，該評價表還可以進行信度、效度檢驗。在飲食行為傾向研究中，受眾本位還可以通過實驗法來考察，以飲食健康傳播為例，發現受傳者對健康信息的信任程度與相應的健康行為改變具有顯著正相關。風險溝通是傳者與受者處于平等地位，雙方互動溝通、風險預測，風險溝通貫穿于健康傳播的各個階段，這樣可以有效地避免各種因為健康傳播發生的糾紛。

四、我國健康傳播研究的發展趨勢

報告中明確提出實施“健康中國”戰略。據已有的研究成果，結合新時代背景對未來健康傳播研究進行展望。一是聚焦互聯網健康議題的研究。隨著互聯網049的發展、自媒體的崛起，完全改變了信息的傳播方式及受眾的信息接受方式。因此，未來研究應該聚焦互聯網環境下健康傳播方式的改變，從“醫療自媒體”到“健康新媒體”研究健康傳播的迭展，一方面關注互聯網診療線上化程度的進程研究和我國網絡醫療健康服務產業的研究；另一方面強化健康訊息傳播的監管力度，防止虛假健康信息對疾病信息的過度渲染，關注涉醫輿情中的熱點法律問題，保證健康信息傳播的效果。二是重視老齡人群健康議題研究。主要加強對老年人群體健康訊息傳播的研究。中國互聯網絡信息中心的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網民規模為9.04億，非網民規模4.96億，其中因年齡太大太小占14%……，當下新媒體已經是傳播的主要媒介，尤其部分老年人不善于使用新技術，造成了老年受眾越來越難以及時得到準確的健康信息?！秺^進中的中國老齡事業》數據預計，2035年前后，中國老年人口占總人口的比例將超過1/4。老年人口數字龐大，又是各類疾病的易發人群，如何滿足中老年人對健康訊息的需要，是我國應對人口老齡化亟待研究的課題。三是提高健康傳播專業化的研究。健康傳播的專業化要具有互聯網思維，互聯網、數據庫、大數據等高科技手段是科學、專業分析健康傳播數據的基礎，也是制訂健康傳播措施的前提。我們要加強跨學科多元化運用研究，打破醫療衛生專業學者研究健康傳播的局限，壯大健康傳播學研究隊伍，逐步改變我國專業健康傳播的高等教育與專業及健康傳播人才不足，研究滯后于實踐發展等問題。四是積極參與全球健康治理研究。健康已處于人類發展的突出位置，既是國家軟實力的主要組成部分，也是全球發展議題的主要內容，并且已成為各個國家衡量經濟社會發展和人民生活幸福的一個重要指標。健康中國行動堅持預防為主，從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變。堅持共建共享，從依靠醫療衛生系統轉變到社會整體聯動，強調個人責任和社會作用，以世界衛生組織提出的健康定義：“健康不僅僅是不生病或不衰弱，而且還是身體的、精神的和社會的完好狀態?！卑l揮我國獨特的政治和制度優勢，從戰略角度考慮，將自然災害防治、傳染病的防控及健康信息傳播管理整合在一起，建立一個預防應急大體系，展示中國在健康促進方面的經驗和做法，并盡可能詳盡地做好具有可行性和可操作性的預案，為全球健康治理貢獻中國方案和中國智慧。

作者:常松 王慧 單位:安徽省社會科學院新聞與傳播研究所