國內視頻網站廣告監管創新

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［摘要］信息技術的快速發展和智能移動終端普及率的不斷提升，為視頻網站提供了廣闊的發展空間。作為視頻網站盈利的主要途徑，視頻網站廣告呈井噴式發展的同時，也出現了一系列問題。本文按照類型分析的思路，從傳播形態的角度對視頻網站廣告進行分類，分析歸納視頻網站廣告存在的問題，從法律規制和監管運行機制兩方面考察對應的問題，提出建立體系化和精細化的廣告監管標準的宏觀思路和建立與互聯網廣告2．0形態相匹配的監管機制的具體創新策略。

［關鍵詞］視頻網站;廣告形態;廣告監管

視頻網站廣告作為一個蓬勃發展的事物，其受眾的廣泛性、媒介的適用性、內容的個性化，與用戶的互動性等特點，受到各大主流視頻網站的青睞并被廣泛應用。易觀千帆的數據顯示，預計2017年中國網絡視頻廣告市場將達到482億，同比增長35．7％。但是，盛極一時的背后也出現了一系列的問題，囿于視頻網站廣告的即時性、易變性、多樣性，廣告監管的滯后性，廣告監管手段的缺乏，廣告監管區域的限制等問題，導致相關的廣告違法證據難以收集和固定，制約了廣告監管的有效性，這是國內學界和業界共同面臨和探討的難題。因此，本文嘗試從廣告形態的角度出發，基于視頻網站廣告的類型對視頻網站廣告現存問題進行結構化分析，針對國內視頻網站廣告監管的現狀，從法律規范和監管運行機制兩方面對視頻網站廣告監管提出具體可行的思考路徑和執行策略，促進國內視頻網站廣告的健康發展。

一、基于視頻網站廣告形態的問題呈現

視頻網站廣告就是以視頻網站媒體平臺為載體的廣告，比如；網頁嵌人廣告、圖文鏈廣告、視頻貼片廣告、ban？ner、彈窗廣告、角標廣告、按鈕廣告等。從傳播形態視角出發，對現有視頻網站廣告的高頻廣告類型進行歸納，可將當前階段視頻網站的主流廣告形態分為三大類：視頻類廣告、圖文類廣告和內容營銷廣告?；诓煌瑥V告類型的高頻個性問題，視頻網站廣告存在的共性問題主要表現為以下幾個方面：

1．廣告形式紛繁多樣，缺乏共識性標準

視頻網站廣告進行信息表達的形式新穎多樣，融合了圖文、視頻、音頻等形式于一體，將表現形式從傳統的圖文形式上升到更高的領域，廣告形式更加多樣直觀立體，也更具有真實感。從圖片廣告、文本鏈接廣告、banner廣告、按鈕廣告、浮層廣告、暫停廣告到視頻貼片廣告、畫中畫、劇情植人式廣告、微電影、原生廣告等等，視頻網站廣告形式紛繁多樣，而各個廣告主在運用時也是自成一派，沒有統一標準，導致視頻網站廣告市場廣告形式泛濫成災、難以監管和規范。

2．廣告播放時長沒有統一規范

視頻網站廣告形式多種多樣，同一類型的廣告有不同的表現形態。視頻網站廣告的播放時長取決于其采用何種廣告形式，不同的廣告形式，播放時長不一樣。一個幾分鐘的短視頻會插人一段15到30秒的視頻廣告，或者視頻區域的圖文信息廣告停留時間也很長才能關掉，這不禁讓人聯想到“廣告中看視頻”的場景。此外，同一種廣告形態沒有統一的播放時間規定，“唯廣告費受用性”特征明顯。視頻網站的視頻貼片廣告的時長從5秒到100秒不等，筆者隨機抽取優酷《烈火如歌》的幾集劇集，發現其視頻貼片廣告的時長多種多樣，有15秒、30秒、45秒、60秒等不一的時間設置。

3．廣告播放位置及廣告尺寸大小缺乏嚴格規范

視頻網站廣告的播放區域大小也是取決于其采用何種廣告形式，不同的廣告形式，所占播放區域不一樣。在視頻網站廣告中視頻貼片廣告大都是以全屏和畫中畫的形式展現的。但是以彈出廣告、浮層廣告等為主的圖文廣告的呈現區域大小取決于其文案內容的多少，這類廣告的覆蓋區域沒有統一的規范，因此在屏幕上顯示的圖文廣告大小不一。此外，在視頻網站的圖文廣告在播放位置的選擇上沒有共識性的規范，有出現在屏幕中上／下方的，有在左上／下方彈出的，有浮于屏幕的右上／下方的。比如《老男孩》第22集中的彈出廣告，廣告在視頻的左上方、左下方、右下方、右上方、中下方等位置出現的頻次分別為4次、3次、3次、2次和2次，總而言之，視頻網站的廣告在播放區域和位置上具有無序性和無規范性。

4．視頻網站廣告播放頻次參差不齊

廣告的重復是加深消費者印象的途徑之一，也是廣告運營商慣用的廣告方法，在視頻網站廣告中亦是如此，一個產品或者品牌的廣告經常會在一段視頻中重復出現N次，這極大的考驗著受眾的注意力，甚至會引起受眾對其的反感。比如在筆者隨機抽取的《老男孩》的幾集劇集中，視頻貼片廣告在第1集、7集、15集、22集的出現頻次分別為1次、2次、2次、3次；而圖文廣告出現的頻次分別為3次、5次、4次、7次?？梢娨曨l網站對于同一廣告形態的播放頻次沒有確切的規定。

二、視頻網站廣告監管現狀的反思

1．監管制度層面：體系化和精細化的監管標準缺失首先，視頻網站廣告形態各異，傳統定性標準難適用。新媒體及網絡廣告呈現出各種各樣的形態，并且形式多變，具有不穩定性，導致相關的法律法規很難及時有效的出臺。視頻網站的特殊性及其廣告形態的多樣化、交叉性、模糊化，使得監管部門對形態各異但又交叉重疊的廣告形式界定不清。那么對廣告形態怎么界定？廣告違法行為如何定性？對于這些問題，都無法從現行法律法規中找到明確的答案?？偠灾?，復雜多變的信息環境和傳播生態，龐雜多樣的的新媒體和網絡廣告形態，一直是廣告監管的重難點。其次，互聯網2．0背景下廣告活動主體身份多重，問責主體模糊。媒體廣告活動中，廣告的經營者、廣告主、廣告者以及代言人都是主要的主體，而本文所重點研究的視頻網站因為其媒介特性，能將兩種或多種主體身份集于一身，這使得廣告主、廣告經營者、廣告者之間的界限無法像傳統媒體那樣清晰。因此視頻網站廣告活動主體的多重身份屬性，導致在進行廣告監管時對問責主體身份定位模糊，給視頻網站廣告的管理帶來了很大的困擾。再次，對廣告時長、播放區域、播放頻率等無明確標準規范。不可忽視的是，我國各大主流視頻網站對廣告的研發都是獨立進行的。無論是在廣告的內容選擇、播放區域、播放時長等有關于廣告的呈現形態等方面細節，大都是依照廣告主或者廣告制作商的單方面意愿選擇的，缺乏一個統一的廣告操作標準。鑒于視頻網站廣告是作為互聯網廣告以視頻網站為媒介的廣告，它是互聯網廣告的一部分，因此，目前關于視頻網站廣告的監管大都是依照互聯網廣告的相關法律法規進行管理的，沒有針對視頻網站廣告的專門性的及精細化的廣告監管規范體系。

2．監管運行層面：傳統1．0的監管運行機制和2．0的

廣告形態之間的矛盾傳統單一的廣告監管形式難以應對新興各異的廣告形態。在我國，國家行政監管是最為主要的監管方法，行業自律和社會監督是輔助手段，并且這兩種輔助手段在中國發展不成熟，還處于探索階段。而在互聯網2．0廣告形態背景下，視頻網站廣告的及時性、易變性，廣告范圍的無地域性、無國界性，擴大了廣告監管的范圍，對傳統線性的政府行政監管體系造成極大挑戰。進而言之，政府傳統的、單一的廣告監管為主的管理辦法很難對視頻網站廣告活動進行全方位、立體地管控。另一方面，傳統的監管手段使得對即時多變的違法廣告取證難。由于網絡環境中廣告信息的修改非常便利，因此廣告主往往可以用非常低的成本修改甚至刪除之前違規、違法的廣告內容，這對廣告的監督和管理取證工作帶來了嚴重的挑戰。加之視頻網站廣告傳播性極強，原有的地域管轄原則也無法完全適應視頻網站廣告規制的需要?？傊?，視頻網站的廣告具有即時易變性、超國界性、無地域性，與現行的法律適用范圍和行政監管制度不相適應，造成違法廣告取證難。

三、視頻網站廣告監管的創新策略

要系統的解決視頻網站廣告監管的問題，必須從監管制度和監管運行兩個層面進行創新，一方面建立體系化和精細化的監管標準和規范；另一方面，應在建構與和互聯網2．0廣告形態相匹配的運行機制。

1．建立體系化和精細化的監管標準和規范

由于我國目前還沒有針對視頻網站廣告的專門性立法，因此規范視頻網站廣告的主要法律依據是新《廣告法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》。而視頻網站廣告獨有的特征，使視頻網站廣告在實際運作中出現的許多新問題是這些既有的廣告法規和管理辦法所難以解決的。因此，體系化的廣告立法和精細化的廣告條例規范是解決視頻網站廣告監管問題的根本。其一，建立體系化的廣告立法標準，填補視頻網站廣告立法空白。隨著科技的日新月異，信息網絡技術的快速發展，廣告的媒介和形式也越來越多樣化?；诂F實考慮，新《廣告法》作為我國廣告監管的根本，應該緊跟時代的步伐，不斷地更新其對于不同形態廣告的監管，盡可能擴大其法律監管范圍，形成體系化、全面化的廣告法律體系，不斷地將新興的廣告形態納入法律調節的范圍之內。此外，我國要借鑒國外專門性立法的經驗，加強對視頻網站的廣告立法，如《視頻網站廣告播出管理辦法》等，以此來填補視頻網站廣告立法的空白，讓廣告監督有法可依、有章可循。其二，細化廣告監管的條例規范，具化對廣告活動的監管。除了要出臺針對視頻網站的專門性立法，也要制定精細化的廣告監管的條例規范，將視頻網站廣告監管付諸實踐，落到實處。全方面多角度監管視頻網站廣告活動。一是對視頻網站諸多交叉重復的廣告形式，制定出一套界定嚴格的廣告形式分類標準；二是要出臺相關政策及建立廣告主體信息庫，對視頻網站廣告活動主體的身份、活動范圍、數置及質童進行明確而嚴格的規范管理；三是建立視頻網站廣告數據庫，為日后廣告違法行為的證據收集、追責和懲處提供現實依據和保障；四是要嚴格規范與視頻網站廣告的呈現方式相對應的廣告播放時間、播放位置及頻次、廣告尺寸大小等，從而規范視頻網站廣告市場的無序現象。

2．建立和互聯網2．0廣告形態相匹配的監管機制

第一，實行政府監管為主和行業自律為輔的多元聯動。隨著我國視頻網站廣告市場的日益活躍，廣告形式越來越多樣化，單靠中國廣告協會一己之力很難全面深人的對視頻網站廣告進行監管。因此，其他廣告自律性組織是對政府行政監管和中國廣告協會監管的補充和輔助。要重視并鼓勵其他廣告自律組織的發展，比如建立視頻網站廣告行業自律委員會，促進對廣告內容的提供方、廣告的制作方、廣告的平臺方這三方的互相監督，避免不正當競爭行為。

第二，依靠受眾反饋實現廣告監管的社會共治。視頻網站的受眾就是海量的網民，因此要重視社會監督的力fit，鼓勵用戶及時舉報，以擴寬廣告監管的范圍，提高廣告監管的效能，以完＃和彌補行政監管的不足之處。政府及相關部門可以根據用戶對于不同廣告形態的反饋情況，進行相應的廣告監管體系的調控，一旦通過用戶反饋發現相關違法行為，要進行嚴格的審査和追責。另外，還可以出臺舉報有獎制度，鼓勵用戶進行廣告監管和維權，增強增強維權意識。

第三，用智慧化和精準化的大數據監測提升監管效果。視頻網站廣告形態的多樣化、廣告傳播的及時性和一般性、廣告環境的多元復雜，使得傳統監管手段難以適應視頻網站廣告的發展。因此要結合互聯網2．0廣告的大背景，利用大數據建立全方位、不間斷的視頻網站廣告監測機構。一方面借助大數據，收集監管視頻網站廣告形態“畫像”，監控不合理不合法的廣告形態，形成系統規范的廣告形態“閫像”，維護各方利益。另一方面，借力大數據進行事前、事中、事后的全程監測，實時監控視頻網站廣告變化，建立可監控不間斷的廣告監管體系。

最后，提升廣告監犄主體的監管水平，提高廣告監管的能動性。視頻網站廣告不像于傳統的廣告那樣容易被發現，因此通過傳統的方式方法對其進行調査和取證往往無功而返。因此要建立互聯網廣告監督人員培養和培訓機構，提升廣告監督者的監管水平，全面強化整體監管水平。具體而力事件呢？主因是媒體的過度商業化，媒體要廣告收入，廣告收入要吸引眼球，吸引眼球則要聳人聽聞的新聞，和聳人聽聞的新聞標題。沒有新聞，就拿舊聞來湊合。如果連舊聞都沒有，就用負面甚至淫穢的東西來吸金。資本必須追求利潤，老老實實地做新聞報道，怎么賺更多的錢呢？現在一些自媒體網絡媒體為了吸引廣告，可謂無所不用其極，作者隨意截取的鳳凰網2018年6月29日晚11點30分《頭條》專欄的部分新聞標題：《女性髙潮需要20分鐘……這10個身體秘密你知道嗎》、《調戲小姨子被老婆發現》（配視屏）、《美女陪閨蜜相親，相親對象竟是自己的男友，對話太精彩了》言，應對相關監管人員提供更為多元化的培訓，為其專業素養水平的穩步提升提供必要的幫助和支持。只有監管人員對視頻網站廣告的內涵和外延有了更為深刻的認知，學會并運用高科技手段加強監管，才能在雜亂中找到顧慮，去偽存真。

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作者:黎明 崔艷瓊 單位:湖北大學新聞傳播學院