傳統媒體的生存方式與策略研究

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1．媒介形態：自由漂浮沖擊刻板傳輸傳統媒體亦稱為平面媒體，這是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，繼19世紀的報刊、20世紀的廣播、電視等傳統媒體之后出現的“新型高速公路”，它以傳統的大眾傳播方式，亦即通過某種機械裝置定期向社會受眾信息或提供教育娛樂。而微博主要基于計算機信息處理，以電信網絡作為運作平臺并集文字、聲音、圖像、視頻等于一體，在一定程度上突破時空，表現出極大的開放性和交互性，把受眾從視覺和聽覺的種種被動狀態中解放出來，進入一種自由漂浮的體驗狀態。2．運營模式：單一大渠道對峙小型專業化，誰能抗過誰如今一條主題信息的可以通過互聯網的傳輸高效的覆蓋到身邊的角角落落，這種傳播效度是傳統媒體夢寐以求的。傳統媒體通常通過報社、電臺、電視臺信息，在國營體制方方面面的制約下，直面網絡媒體公司的競爭，受到資金投入不足、運作機制不夠靈活，缺乏求變的自覺和能力。此時，微博利用平臺擁有大量的粉絲數量，綜合博主和粉絲的關系，平臺不可隨意發送垃圾信息，只有選擇性的發送對粉絲有價值的信息。物以類聚，人以群分。粉絲根據自己的興趣愛好，尋找各自認同、欣賞的信息，從而形成小型專業化的傳播模式，但并不是對傳統傳播模式的完全棄用，而是說，較之于傳統的傳播渠道形態，微博平臺彰顯了信息的生產、傳播和接受的普遍性和重要性，使得小型專業化在傳播中更具優勢地位。3．接收終端：軟硬結合才是硬道理通常，傳播活動由傳者、傳播途徑、受者三方組成，受眾接收“信息”的器具，我們稱之為接收終端，一般可以細分為兩種，信息的傳播終端：受眾。信息的顯示終端，以傳統媒體為例：報社即報紙刊物、電臺即收音機，電視臺即電視機。隨著網絡媒體的興起，接收終端進一步升級，從技術上打破了不同媒介之間的界限，實現了廣播、電視、網站、移動終端等傳播渠道的大融合。一般我們獲取新聞會直接進入傳統的門戶網站，比如新浪、搜狐等，找資訊我們會打開Google和百度。也就是說，在互聯網上，我們有很好的渠道和工具去滿足我們的信息需求。同時新聞和資訊的接收終端也呈現多樣化，電腦、手機等“硬終端”，開始替代傳統的電視和報紙，易被忽略的“軟終端”是指運行在硬終端上的各類瀏覽和收看的軟件，如：瀏覽器、播放器等。因為終端離用戶最近，誰掌控了終端，誰就貼近了用戶。傳統媒體之所以無法與網絡媒體競爭，主要是輸在無法有效地將信息傳遞給用戶。4．交往方式的變革凸顯受眾參與的力度受眾參與是受眾作為傳播過程中一個獨立要素參加到傳播活動中的觀念和行動，其力度代表了媒體生命力的久遠。傳統媒體是典型的大眾傳播工具，受眾是一個寬泛的群體，他們通常被媒體牽著鼻子走，報紙要等出版后才能閱讀，廣播、電視要等播出后才能收聽和觀看，呈現一種單向的線性傳播態。而微博是一種融合了多種類型傳播的新式媒介，它使受眾的能動性不斷增強，但參與度卻是不同。一類是直接參與者，通過微博平臺直接參與事件話題的討論，進而在一定程度上帶動他人的話語欲。一類是間接參與者，他們被動的去看，或許是提高了關注度，但參與度幾乎為零。不可否認的是，他們的瀏覽也間接參與了事件的傳播過程。新媒體技術的發展為受眾交互式的參與提供了多種方式，形成了一種新的不在場的交流狀態，亦即主體與媒介符號的交流。異功能，而是微博這種媒介與我們當代人們的信息需求度結合到了一起，由此所產生的巨大傳播力。如今人們的信息渴望度不斷攀升，致使人們必須選擇一種在時間與空間結合上效度最高的傳播方式去滿足自己，這時微博應運而生。事實證明，凡是廣而大的事物最終都會發展為具有針對性的個體身上，之所以出現這樣的情況，是因為人們都傾向于關注自己喜歡的主題，人們的口味越來越高，講求精細度將是一個趨勢，如此，微博的細分必然是一個亮點。不可否認，微博時代的到來聚合了極高的人氣，它搶占時間、搶占受眾，致使傳統媒體“別有一番滋味在心頭”，隨著媒介技術日新月異，媒介系統步步聯合，廣播面臨最為明顯的挑戰，電視經受著強烈的沖擊，期刊舉步維艱，報業也四面楚歌，而微博自誕生就不斷蠶食著傳統媒體市場，這無疑造成傳統媒體發展上的瓶頸，從以下幾點做詳細闡述：

微博“以動制靜”、先發制人當前，在獨有資源越發稀有的傳媒環境下，以往趨于靜態的“新聞策劃觀”和滯后的采編機制，顯然難以適應新的媒介環境。傳統媒體下中國龐大的新聞從業人員代表了黨和政府的喉舌，對信息的途經很多環節，如采集、編拍、校對、審核，他們積極主動跑新聞、挖新聞，辯證、歷史地看問題，但依然趕不上微博的動態制，即以動態信息生產促成內容產品升級，進而延伸信息傳播鏈，使內容資源優勢在微博平臺上得以良性循環。6．誰做了微博的“嫁衣”當今，微博已然成為一支新軍，駐扎在媒體業。高品質的內容是確保媒體成功的重要因素，傳統媒介多年來一直奉行“內容為王”的理念。而自20世紀90年代以來，數字化技術和信息傳輸技術飛速發展，媒介融合取得了巨大進展。微博對傳統媒介功能兼容并蓄的特點，使得傳統媒介內容資源的稀缺性明顯降低，削減了傳統媒介的內容價值。在此形勢下，如果傳統媒介繼續單純強調“內容為王”，就只能淪為替微博做嫁衣。1．搶占“全媒體”盛宴今天，供受眾選擇的媒介形態日益豐富，任何一種單一媒介想通過單一的傳播渠道來傳遞信息，已經不合時宜，只會流失掉最后的受眾群。自上世紀70年代起，媒體融合已經出現，現如今傳統媒體更應創辦網站、涉足網絡、手機媒體，將廣播、報紙、電視、網絡、手機等整合于一體進軍“全媒體”領域。當前主要的“全媒體”發展模式有：（1）全媒體新聞中心模式以煙臺日報傳媒集團為代表。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團成立“1029項目組”，啟動“全媒體數字采編系統”的研發。2008年3月，該集團組建全媒體新聞中心，相當于集團內部的通訊社，由三部分組成：總編室、采訪部門、數據信息部，此外集團還創辦了一個虛擬組織——YMG特別工場，主要應對突發情況或重大新聞事件。他們認為報業要想扭轉不斷被沖擊的局面，必須融入其中，紙質媒體內部傳統的生產方式、運行方式、傳播方式需要實現自我轉型，從獨立作戰轉變為整合運營。（2）“報網合一”模式以杭州日報報業集團為代表。2008年10月，杭州日報網絡中心成立；2008年11月，杭州日報網開始試運行；2009年3月，杭州日報網正式開通上線。從此，杭州日報作為單一紙媒的歷史終結，一個“報網合一”的全新媒體誕生。這種思路摒棄了網絡媒體與傳統紙媒之間的對立、分立觀點，把發展新媒體與創新、改造傳統紙媒有機結合起來，打破報紙和網絡的介質邊界。報網合一的核心是“一個編輯部，兩種介質終端”，這將把因部門分立而導致的溝通成本降低至零，確保思想統一，無縫對接。報網合一之后，網絡的優勢正好彌補報紙的缺陷，這樣，報紙的競爭領域進一步拓延，極大地延展了報紙在網絡時代的生命力。（3）“臺網互動”模式所謂“臺網互動”主要是指電視臺或廣播臺利用網絡傳播平臺，與觀眾展開線上、線下交流的互動模式，臺與網共同傳播某一信息，形成合力傳播。1996年，央視國際作為官方網站正式開通，其出現標志著“臺網互動”模式的形成。央視國際推出了TV大社區，打造電視互動平臺，讓電視“動”起來。（4）移動多媒體廣播電視模式中國移動多媒體廣播電視（CMMB）是我國具有自主知識產權的數字移動廣播電視技術，它正在成為信息傳播的新媒體之一。CMMB系統采用數字編碼，經過無線發射、移動接收的方法進行節目的傳播。2“．官方”但不“官話”“故治國之道，君以民為本也”，親傳媒巨頭魯珀特•默多克曾在新加坡向廣播團體發表演講，稱報紙、電視、電影等將能經受住來自網絡媒體的挑戰。任何一種媒介都有區別于其他媒介的獨特優勢，并不是一種連環吞噬。新媒體具有的優勢一方面對傳統媒體構成了嚴峻挑戰，使得傳統媒體略顯底氣不足；另一方面傳統媒體也面臨難得的發展機遇，應發揮自身特點，尋求更好的發展之路。

自古就是一項團結勞苦大眾的政策，那么現在我所說的親民也是同樣的道理。傳統媒體應改變我傳播、你接受的這種“高姿態”傳播方式，學習微博的“親民”態度，即時交流、平等對話，關系傳播，同時轉換話語體系，避免官腔官調，打造受眾喜愛的傳統媒體品牌，培養受眾對其的忠誠度。比如創建一個讀者社區，允許讀者對報紙上的文章發表評語，或讓讀者免費查閱存檔文章，通過這一方式，可以使舊新聞增加更多的價值。姚晨人稱“圍脖女王”，在不到2個月的時間她的微博躍居關注榜首位，“圍脖女王”的魅力在于真實率性。比起大多藝人不愿意過多分享自己的私生活，姚晨就顯得大方隨性得多。跟普通人一樣，姚晨在微博上不爽時候發泄一下，幸福時候曬一下，得意時候顯擺一下，感動時候煽情一下。如此親民，民怎能不親？3．“議題設置”中“受眾議題”的關鍵性從伯納德•科恩于1963年提出“議程設置理論”后，其作為大眾傳播宏觀社會效果研究的熱點課題一直不斷得到拓展。即大眾傳媒通過版面設置和節目安排為公眾確定需要關注的問題，可以把人們的視線集中在某些事物上，亦可忽視某些事物。有大量證據表明，受眾在看報紙的頭版和電視新聞節目時，對“議程”，即什么是當前的重大事件的注意要遠比對其它內容的注意多。作為普通民眾，我們每天享受著從報紙、廣播、電視上所設置的公共議題的不同消息來調整我們的生活，這種自上而下設置公共議程的媒體我們稱之為垂直媒體，與它交叉存在的便是水平媒體，常見的有微博、BBS，它們具有私人化、平民化的特點。受眾之所以更親睞于水平媒體，一是因為表達欲在水平媒體上有了更大的話語空間。近年來網絡上的熱點事件在水平媒體上形成議題，傳統媒體大量跟進令議題擴大化，形成了水平媒體引導垂直媒體的發展導向，但這種效果并不是媒體業發展的風向標。二是傳統媒體的渠道容量是有限的。新聞界必須有選擇地報道新聞，而選擇的標準是受媒體的宗旨、方針、價值取向、社會文化規范等重要因素的局限的。正好印證大眾傳播學的另一個重要理論：“把關人理論”，是說大眾傳媒在向社會和受眾傳遞信息的過程中起著過濾的作用，而傳媒內部的工作人員則是“把關人”，強調傳媒在為受傳者挑選信息、過濾信息、放大信息的過程中，承擔著主動、積極和自覺的責任。雖然“媒介議題”和“受眾議題”互相制約、相互影響，但起決定作用的還是“受眾議題”，完全違背受眾意向的“媒介議題”最終會被“受眾議題”否定或改變。對此，傳統媒體應當定期設置特別公共議題，請一些學界專家或媒體知名人士進行深入探討，一方面有利于傳統媒體的固定受眾培養，另一方面有利于設置相關議程。即便微博的出現引領了資訊的最新動態，但是傳統媒體依然有其獨到的內容，它的感知力必然強于144個字的微博。4．“內容為王”還是“內容為王”？一直以來，媒體間競爭的關鍵都以強調“內容”服務為主，看誰的內容更及時、更權威，誰便理所占據主流位置。然而，當互聯網馳騁于媒體間時，我們不禁要問“內容”與“介質”何者為王？事實上，內容與介質都是整個系統的組成部分，缺一不可。內容固然重要，主流媒體必須真正發出主流聲音，把主流文化價值觀傳到民眾心中，但要達到這個目的，首先需要特定的傳播介質，麥克盧漢的“媒介即訊息”，是說每一種新媒介的產生都開創了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。近年來，一向以內容取勝的報業出現了一些負面情形，如此情形不是偶然，它不早不晚，恰恰出現在網絡等新媒體的成長旺期，不得不令人深思。報業情形，突出反映媒介變局，“內容”不再是一味追求的至關要素，發掘媒介自身傳播特性與受眾在特定環境下的個性化需求這個切合點才最為關鍵。

本文作者：李燕臨朱麗工作單位：西北師范大學傳媒學院