融媒體主題策劃報道的實戰思維

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摘要：想法決定做法，思路決定出路，只有強化符合新聞傳播規律和新興媒體發展規律的互聯網思維，才能在融媒體主題策劃報道中，找到新藍海、搶占新陣地、實現新作為，從而不斷提升主流媒體在融媒體時代的傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞：互聯網思維；精準思維；迭代思維；用戶思維；系統思維

去年下半年，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，吹響了“推動主力軍全面挺進主戰場”的總號角，但在媒體深度融合發展的具體實踐，尤其是融媒體主題策劃報道中，各地或多或少仍存在著“本領恐慌”和“盲從盲干”現象。這些年來，很多地方媒體的探索與實踐也已表明，只有改變傳統的、落后的思維方式，強化符合新聞傳播規律和新興媒體發展規律的互聯網思維，如精準思維、系統思維、用戶思維、迭代思維、品牌思維等，才能在融媒體主題策劃報道中，真正找到新藍海、搶占新陣地、實現新作為，從而不斷提升主流媒體在融媒體時代的傳播力、引導力、影響力、公信力。

精準思維——精確定位，找準主題策劃新藍海

互聯網去中心化的特點，使任何人、任何機構都有可能成為信息的傳播者，傳統媒體對傳播渠道這一稀缺資源的壟斷地位被打破，用戶可以根據需求和習慣自由選擇想看的信息在這種情況下，傳統主題策劃報道受制于傳統單一的傳播平臺、渠道，容易陷入“有勁使不上”“事倍功半”的窘境。而媒體深度融合，有效改變了這一局面，傳播平臺、途徑和方法的豐富與拓展，使精準傳播有了可能。實現精準傳播，最重要的是精準定位。這包含兩層意思，一方面是對媒體自身的精準定位，另一方面是對不同主題策劃的精準定位。由浙江日報報業集團紹興分社和紹興文理學院等高校率先聯合打造的浙江新聞名專欄《時政進校園》，就是一個典型的例子。自2017年下半年在浙江新聞客戶端開播以來，該專欄的兩個主打子欄目《時事播報》《時事講堂》已播出600多期，累計閱讀量約2億，平均每篇閱讀量達30萬+。這一新聞名專欄之所以具有如此強大的生命力，一是浙江新聞客戶端作為浙江省級唯一權威新聞客戶端，擁有做好高校思政教育專欄的天然優勢，二是專欄始終緊扣“媒體融合時代下的高校思政教育創新”這一定位不變，專注于服務高校師生。從內容策劃、節目制作到現場錄播、答題討論，師生均全程參與，且每年都在不斷改進，持續提升專欄的鮮活性、貼近性、實效性、互動性，巧妙融入師生的日常學習生活。既活躍了課堂，提高了學生接受思政教育的興趣和主動性，還通過移動客戶端有效解決了三四年級大學生因參加實踐教學不能有效接受思政教育的難題，真正做到“因事而化、因時而進、因勢而新”，切實有效地把思想政治工作貫徹到高校教育教學全過程。精準定位，還體現在媒體之間的差異化競爭上，也就是如何多策劃一些其他媒體“想做卻無力做”或“能做卻無意做”的主題報道，從而充分發揮自身特長和優勢，有針對性地滿足用戶的不同需求。今年是建黨100周年，又是“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點，各種主題策劃眼花繚亂、數不勝數。紹興分社推出策劃報道“我們的百年夢想——‘站在窗口看紹興’大型融媒體新聞采訪行動”，第一組策劃報道，以一周5篇視頻報道的規模，從綜述介紹到產業發展、鄉村旅游，再到詩畫嵊州、百年越劇，全方位聚焦嵊州市最亮眼的成績、最突出的魅力、最期待的未來，充分發揮了浙報集團地方分社既擁有省媒背景、又熟悉地方情況的雙重優勢。這組融媒體主題策劃報道，成為嵊州多年來最有創意、分量和影響力的一次主題策劃報道。尤其是首篇視頻報道《嵊州市委書記當“解說員”帶你領略不一樣的嵊州》，通過對市委書記工作日一天從早到晚的全程視頻實錄，在全面形象反映當地經濟社會發展特色亮點的同時，生動呈現了以往很少關注的地方黨政主要領導平民化、生活化、本土化的另一面。

迭代思維——創新為魂，提高主題報道傳播力

在移動互聯網時代，拒絕迭代思維，就是拒絕未來。迭代思維的核心是，小步快跑，迭代升級。沒有誰可以一次性地解決問題，也沒有誰可以一步實現完美，唯有結合實際情況進行快速升級，使每一次迭代都是從新的起點再出發，才能日臻完美，實現從量變到質變。傳統主題策劃報道追求的，首先是有籌謀完善的計劃，然后是不折不扣的執行，最后是完美實現的效果。但在媒體深度融合的大背景下，信息、技術、手段和用戶需求等日新月異，一次性做到盡善盡美的主題策劃報道，幾乎不可能。這個時候，主題策劃報道的創新，不再是一種附加的要求，而應是一種貫穿策劃報道全流程、全方位的常態存在。也只有不懈推進的創新探索，才能實現快速迭代，不斷提高主題策劃報道的能力與水平。兼具靈活性、操作性和傳播力的視頻圖文直播，是黨報揚長避短，搶占融媒體主陣地的一大主攻方向。為此，紹興分社近年來舉分社之力，對視頻圖文直播進行深入研討、全面創新，摸索創新了多種視頻圖文直播新形態。比如，針對2020年國慶中秋長假，首次嘗試連續8天，分別與當地公安、交警、文廣、醫衛、電力等相關重點部門合作，開展一天一個主題的“國慶，我在崗”系列主題慢直播，先后推出《慢直播①丨我們在紹興最美的地方歡迎您》《慢直播②丨來紹興，一路有風景也有我們》等8大主題。每個慢直播，都有針對性地制訂了細化實施方案，逐一落實出鏡播報的時間、地點和人員，同時還建立了8個微信群，及時跟蹤報道當天的各種動態和突發信息，確保直播內容豐富多彩、鮮活及時。系列主題慢直播推出后，在浙江新聞客戶端上的閱讀量，每個都超30萬+。也引起了浙報集團主要領導的高度重視，特地要求在浙江日報上進行專題推薦。杭紹臺高速（紹興段）通車，分社提前幾天就派出多路記者進行“虛擬直播”，對道路及沿線相關情況進行深入踩點、錄播。在正式通車時，將現場直播和提前錄播的畫面巧妙結合，使現場直播的內容更豐富、過程更順暢、品質更出眾。通過一次又一次的創新嘗試，分社視圖文直播從策劃到實施、從形式到內容、從技術到方法都不斷更新迭代，直播效果也不斷提升。同時，還形成了一套行之有效的基本操作規范：每次視頻圖文直播都實行項目負責制，少則兩三人，多至十余人；規模較大的直播之前，往往都有精心制作的短視頻或海報預告；直播期間，一旦發現精彩的片段，立即單獨建稿分發；直播結束后，根據不同平臺的要求，迅速精剪成不同類型的短視頻產品，在學習強國、天目、抖音、臉譜、推特等新媒體平臺分發傳播，有力提高了主題報道的傳播力。

用戶思維——共創共享，增強主題報道引導力

互聯網思維中，用戶思維是非常關鍵的一環。簡而言之，用戶思維，就是經典品牌營銷的“Who-What-How”模型，即目標用戶是誰？能提供什么服務？怎么提供？互聯網的雙向互動性，要求媒體在深度融合過程中必須牢固樹立“以用戶為中心”的理念，將受眾思維轉型升級為用戶思維，改自上而下的單向灌輸式傳播為平等多元的雙向互動傳播。當前，內容生產主要有兩種方式：UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）。但鑒于自身的特殊性，融媒體主題策劃報道的用戶參與方式，一般介于UGC和PGC之間，或者說是UGC和PGC的結合。也就是說，媒體記者不可能也不應該置身事外，或多或少都要適度參與其中，通過與用戶的共創共享，增強主題報道引導力?！盎ヂ摼W+紅色教育”一直是個大難題。為此，紹興分社和紹興市委網信辦及6個縣（市、區）委網信辦經過反復研討，于2019年聯合啟動了網絡正能量系列主題報道策劃“紅網行動”。這一活動的主要特色，就是在分社和網信辦的指導、示范下，讓在紹興的10余所高校師生自己拍視頻、講故事，做主播、唱主角。至今，“紅網行動”已組織實施了“尋訪紅色遺跡”“紅網小劇場”“紅色主題暑期實踐”“紅色主題演講”等一系列主題活動，刊發相關報道近百篇，總點擊量達2000多萬，平均每篇點擊量在20萬+。用戶參與產品制作，可以破解一直以來難以創新突破的一些傳統主題策劃報道。這兩年，紹興分社將用戶思維貫穿到節日主題策劃報道之中，取得了出人意料的傳播效果。今年春節，紹興分社在浙江新聞客戶端紹興頻道專門開設“我在紹興過大年”特別專題，內設《春節我在崗》《不一樣的年夜飯》《浙里歡迎您》《牛年來了》四個欄目，發稿30多篇，雖在節日期間，但也篇篇達到了10萬+點擊量。

系統思維——集成優選，提升主題報道影響力

“集成”“優選”，是具有互聯網思維鮮明特征的流行詞匯，即系統思維。融媒體主題策劃報道，在精確定位之后，需要直接面對的，即如何集成自有各媒體之間，自有媒體與合作媒體、新興媒體之間的平臺、渠道、技術等資源，從中優選出最有利于該主題策劃報道實施的方式方法。這種系統思維，跟以往單向、單一的線性思維相比，具有完全不同的特征與能量。今年2月24日，浙江全省11家設區市市級黨報及其新媒體正式加入浙報集團融媒共享聯盟，實現省市縣三級融媒全覆蓋。早在2020年4月，浙報集團就已開始試點推行共享聯盟建設，短短3個月實現全省縣級融媒體中心全覆蓋。共享聯盟，不僅是一次資源的整合，也是對省域主流輿論傳播體系的一次再造；不僅是浙報集團和縣級融媒體中心之間的合作，也是宣傳文化系統的一項凝心聚力工程。對內，共享聯盟充分集成了浙報集團的各方資源，即以各分社為樞紐平臺，集團總編室、戰略規劃部、天目智慧科技公司（產研中心）等相關部門協同配合，學習強國浙江學習平臺、天目新聞、浙江新聞、小時新聞等各媒體平臺共同參與。對外，共享聯盟通過緊密型、協作型和部分托管型等3種模式，圍繞內容共同享有、策劃共同參與、活動共同開展、產業共同拓展等4個“共同”，搭建靈活機動的工作平臺，進行相互掛職、業務培訓、常態化聯系、拓展運營活動、產業密切聯動等全方位合作。不過，這種資源集成優選的最顯著效應，還體現在融媒體主題策劃報道上。一年多的實踐證明，在浙報集團各部門、各分社的主導牽引下，共享聯盟在重大主題報道、新聞熱點追蹤等方面展現了協同策劃和內容共享的強大能量。比如，今年浙報集團發起的“最好的禮物——建黨百年大型融媒體新聞行動”，以行進的方式，邊拍邊采邊播，進一步展現了省市縣三級黨媒聯合開展主題策劃報道的全網傳播影響力，截至5月18日，已推出18期，篇篇點擊量30萬+。事實上，日常的融媒體主題策劃報道全過程，也都應該堅持貫徹“集成”“優選”的系統思維。去年2月，紹興分社與當地黨委政府及相關部門通力合作，專門策劃了一組“特別致敬”系列短視頻作品。該策劃共推出《特別致敬①｜“你們是天使，更是戰士”！獻給抗疫一線的紹興醫務工作者》《特別致敬②｜我是黨員我先上！獻給抗疫一線的黨員干部》等5個短視頻，分別針對醫務人員、黨員干部、基層工作者、公安警察和普通百姓，精心擷選疫情發生以來的大量精彩感人的本土視頻片段、畫面，配以反復推敲撰寫的優美解說詞、動人心弦的配樂。這組短視頻作品的視圖資料，有原創的，也有其他媒體的，還有網友的，但高品質的整合提升，使短視頻一推出就廣受好評，點擊量均超33萬+。媒體深度融合，還在一定程度上模糊了中央媒體和地方媒體、對內傳播和對外傳播的傳統界限。由此，融媒體主題策劃報道還可以靈活應用系統思維，拓展地方媒體國際傳播這一新領域。針對非物質文化遺產保護的全球普適性，去年的非遺日浙江主場（紹興）活動中，紹興分社創新推出普通話、英語、紹興話相結合的三語直播，將視頻產品向國內媒體平臺分發傳播的同時，專門精剪了一個視頻向浙報集團海外平臺播發。僅3天，該視頻海外閱讀量就達17.8萬，互動2800余次，還獲得海外一些中國問題專家的點贊。

品牌思維——品質引領，做大主題報道公信力

傳統的主題策劃報道是做內容，只要對內容負責就可以了；如今的主題策劃報道是做產品，除了內容，還要考慮呈現形態、目標用戶、分發渠道、傳播平臺等。面對充分開放、充分競爭的新興媒體，主題策劃報道要做出公信力，要從海量的傳播產品中脫穎而出，引領主流輿論，吸引用戶關注，就必須全面強化品牌思維。品牌建設，首先要有高品質的內容產品?！胺参页銎?，必屬精品”，高品質的內容，理應成為融媒體主題策劃報道一以貫之的基本原則和要求。紹興援川3周年成績非凡，但此前其他媒體的相關報道傳播效果不甚理想。地方相關部門前來請求支援后，紹興分社將其作為實現全面小康的典型精心策劃，派出3名采編骨干赴四川實地采訪。記者深入援川一線的山村、工地，用筆、鏡頭，現場詳細了解記錄當地百姓和援川干部的經歷與感受，在浙江新聞客戶端等平臺上，精心制作推出了“西行漫記援川行”融媒體系列報道。這組融媒體報道，以紀錄片式的視頻、極富沖擊力的畫面、飽含情感的文字，引發廣泛共鳴，其中多篇報道的點擊量突破30萬。品牌建設，離不開高品質的品牌活動，尤其是一些公益性的品牌活動，可以有效提升品牌形象，帶來驚人的邊際效應。但是，很多傳統媒體的公益性活動往往過于簡單化，或一事一了，或多而雜亂，缺少統一的標志標識，難以形成強大的品牌影響力。為此，紹興分社在做精新聞產品的同時，積極嘗試將融媒體主題策劃報道與公益性品牌活動有機結合，互促互贏，努力實現傳播效應與社會效應的高度統一。比如，分社著力打造“愛越+”愛心活動品牌，一方面，與當地民政部門、愛心企業建立一個百萬元的愛心基金，對日常報道中發現的困難學生和家庭，及時進行跟蹤援助；另一方面，根據實際情況，策劃開展不同內容的公益性主題活動，使“愛越+”愛心活動品牌越來越深入人心。實踐證明，在品牌思維的引領下，主題策劃報道完全可以形成更加強大、更具規模的品牌傳播效應，從而有效提升主流媒體的公信力。

作者：朱海兵 苗麗娜