融媒體生態下報紙副刊突圍路徑

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【摘要】在新聞同質化普遍嚴重的傳媒環境中，副刊是一種異質的存在；在報紙由信息媒體向“意義媒體”的嬗變中，副刊有其獨特作用。在弘揚主流價值的博弈中，副刊“潤物細無聲”的功能愈發重要。在今天新的傳媒生態中，副刊要主動擁抱融媒體時代，在副刊的功能定位不能變的前提下，提高副刊品位，研究運營策略，增強副刊傳播力、影響力及引導力，實現由閉門辦副刊到開門辦副刊的轉變。

【關鍵詞】突圍轉型；融媒體生態；副刊初心；運營策略

在報紙式微已成定局的融媒體時代，報紙副刊邊緣化是一個不爭事實。作為副刊，怎樣在新的媒體傳播生態中實現突圍轉型，進而重構副刊在傳媒文化價值中的核心地位，是一個迫在眉睫的問題。

副刊的重要地位在融媒體生態中更為凸顯

副刊從創刊迄今，已有一百多年歷史。從定位看，副刊雖然是新聞正刊的補充和延伸，但從其作用看，副刊不副，特別在新的傳媒生態中，它的重要地位更加凸顯。在新聞同質化普遍嚴重的傳媒環境中，副刊是一種異質的存在。在融媒體時代，信息海量，傳播快捷，但獨家新聞還是可遇不可求的稀缺品，同質化已成為新聞不可救藥的通病。而好的報紙副刊，是陶冶讀者情操、凈化讀者心靈的“精神家園”，成為了一種異質的存在。副刊雖與新聞板塊共同承擔著服務讀者的重任，但因為其偏重文藝性和知識性的傳統而承載了報紙的文化底蘊?！皥蠹埬筒荒涂?，主要看副刊”。著名報人趙超構一語道出了副刊的地位。在報紙由信息媒體向“意義媒體”的嬗變中，副刊有其獨特作用。融媒體時代新聞競爭白熱化，越來越多的媒體人意識到，好的媒體必須是觀點生產者，闡釋是“內容為王”中的王道。而副刊固然較少闡釋具體的新聞，但從來與時代和社會同頻共振?！拔逅摹睍r期，副刊成為文學革命和知識啟蒙的平臺，各種思想的交鋒，也成就了《晨報》副刊、《京報》副刊、《民國日報·覺悟》副刊、《時事新報·學燈》副刊?，F代副刊在追求生活的貼近性和現實性的同時，始終沒有放棄其應有的文化高度和思想深度，在觀點生產者的舞臺上展現風采。也正因為此，引得一些媒體逆勢而動，如《華西都市報》副刊從2017年起，由周末才有的副刊增至每日四版。在弘揚主流價值的博弈中，副刊“潤物細無聲”的功能愈發重要。從歷史看，副刊一直在先進文化的建設和文化思潮的引領中發揮重要作用。如魯迅的《阿Q正傳》等大量文學作品就是在報紙副刊上發表的，的《湖南農民運動考察報告》也是首先在報紙副刊上發表。在今天，文化多元，價值多元，主流文化、主流價值碎片化，副刊作為最能體現報紙文化個性、區域文化特色和民族文化品質的構件，必須有其擔當。

副刊的作為空間在融媒體生態中相對更大

對于副刊邊緣化的問題，應持辨證眼光。一方面，網絡的崛起造成紙媒的相對衰退。另一方面，更與副刊自身問題相關。20世紀90年代，一些副刊為迎合受眾需求、追求經濟效益，逐步放棄了副刊價值引領和文化擔當的責任。在形式上追求大而全，大搞專刊，如娛樂、健康等板塊，甚至在一些版塊大上軟文，真正有副刊自身特色的東西越來越少。這種形式變更不但導致各報副刊內容大同小異，更造成副刊媚俗化、商業化。檢視造成副刊邊緣化的自身原因，旨在說明傳媒環境變化并非其根本原因。相反，副刊要主動擁抱融媒體時代，因為融媒體提供的新技術環境為副刊提供了更為廣闊的作為空間?？蓪崿F由關門辦副刊到開門辦副刊的轉變。由于介質本身局限，傳統報紙副刊編者與讀者之間的關系基本上是“我編你看”，互動受到很大限制。與新媒體融合后，這種狀況能得到有效改觀。新媒體技術中的評論、分享等功能，使得副刊用戶既是內容的消費者也是生產者，參與度得到大大加強?？蓪崿F由單一的文字表達到多元的文本表達。由于人工智能技術的普及，文字文件可以被輕松地轉換成音頻播放。借助這一技術，副刊不再是單一的文字呈現，而是可以做到有文有圖有音頻。通過調動用戶更多感覺器官，讓內容傳達過程更加輕松簡便，更富有趣味性，更加人性化，用戶體驗也將更加優化?？蓪崿F由一次傳播到多次傳播。借助新媒體賦能，副刊作品不再局限于報紙這個單一介質，而是可實現多介質、多平臺傳播。傳播效能將更為高效，副刊影響力將更為廣泛。事實上，目前已有報紙做出了可貴探索。如加強互動方面，《成都商報》的《大周末》副刊舉辦“頭條詩人”評選活動，以微信公眾號投票形式來與用戶互動，在一年時間里有超過百萬人次的用戶參與，大大提升了副刊的傳播力與影響力。再如多文本表達方面，天津《今晚報》副刊打造的《津味君說老事》音頻節目，成了天津津云APP的品牌。至于多次傳播，《人民日報》記者朱思雄寫的游記散文《徽州八記》在報紙副刊首發后，又在網站、客戶端、微博、公眾號等新媒體上推送，做第二次傳播。此后，又生產出音頻、視頻產品，再次在新媒體上進行傳播，最后由出版社結集成書。得益于多元化傳播，整個《徽州八記》的網上閱讀量達上億次，這種傳播效率如果放在以前，是難以企及也是難以想象的。

副刊的守正出新在融媒體生態中尤為關鍵

我們常說“副刊留客”，這個“留”字在副刊的歷史發展過程中，不是靠媚俗的喧嘩體現出來的，而是深深扎根在副刊的文化屬性上，開花結果于副刊的文化價值傳播上。也正因為此，副刊以其獨有的思想性、文化性、知識性、審美性而區別于新聞，并鎖定了自己的受眾群。這就是副刊的功能定位。因此，在副刊轉型過程中，首先要守住副刊初心，即副刊的功能定位不能變。否則，就沒有副刊的優勢和特點，也就失去了副刊的核心競爭力。在此前提下，副刊求變才不至于舍本求末。具體而言，要注重以下：要堅守品格，注重兩支隊伍建設。副刊堅守品格的關鍵是提升品位，品位是副刊的核心競爭力，而這一核心競爭力的打造，從根本上而言，有賴于高水平的編輯隊伍和作者隊伍的建設。以當年的《晨報》副刊為例。、孫伏園、徐志摩這三任主編都大名鼎鼎，其中和徐志摩兩人更是中國現代思想史和文學史繞不過去的人物。這三人主陣《晨報》副刊時期，風格各異。時期以啟蒙為主向，偏思想性；孫伏園時期到達頂峰，以趣味性主打；徐志摩時期個性突出，倡導自由。盡管風格各異，但《晨報》副刊始終以自己的獨立品格、人文精神、個性深度為它的讀者所喜愛。其奧妙在于，這三任主編都團結了一批卓越的作者。入主《晨報》副刊，即引入一大批知識分子，通過他們的專業知識，普及和推廣新思想、新知識，開辦了很多切合時代的專欄和專版。一時間，《晨報》副刊成了當時的思想重鎮，其地位和影響力大大增強。孫伏園的影響力沒有和徐志摩大，但他有卓越的編輯才能，能堅固地團結文化界的力量，尤其是他得到了魯迅和周作人的背后支持。這一時期，《晨報》副刊漸漸向文藝陣營偏移，一大批作家成了這一時期的主力作者，如魯迅、周作人、冰心等。從這一事例可以看出編輯隊伍和作者隊伍對于副刊的重要性。一家成功副刊的打造，永遠離不開好的編輯和好的作者，這也是副刊能否運營好的基本策略。要策劃求新，以靜動結合的內容贏得讀者。副刊要求新，必須關注一個長期困擾副刊的現實問題，那就是靜態化內容的過多存在影響了副刊的發展。文學作品、思想隨筆、知識性專欄都是如此。因此，好的副刊策劃一定要做到靜動結合。在這方面，《羊城晚報》的《花地》副刊及《南方周末》文藝副刊都做出了可貴探索?！痘ǖ亍吩瓕儆趥鹘y意義上的副刊，基本上只是靜態性純文學作品的園地。但從2001年起，《羊城晚報·花地》版率先打造出動態性的副刊版面——《文藝現場》版。采用訪談對話方式，系統追蹤海內外著名華文藝術家的最新動態。這樣做的好處有兩方面。一方面，通過這些訪談對話，基本上勾勒出當前文藝創作的大體動向與趨勢，為當代文學的發展留下一筆豐富生動的素材。另一方面，以訪談帶約稿，迅速積累了人脈，將那些優秀作者拉回到《花地》版面。此外，《羊城晚報》副刊還依托“花地”品牌，傾力打造出一年一度的“花地文學榜”評獎頒獎活動。這應該是報業依托副刊品牌策劃活動、引領文化風向最具代表性的案例。而《南方周末》文藝副刊在靜態性副刊方面，主要注重人文專欄的設置，并講求“名人效應”。而在動態性副刊方面，《南方周末》文藝副刊則通過專題策劃，關注文藝、文化熱點，用文藝作品形式表達出來，給讀者以豐富的信息容量及精神含量。動態化副刊不是對靜態化副刊的否認，兩者的關系應該是相互呼應與映襯，其共同目的都是更好地實現內容價值保值，更好地服務讀者。要依托優勢，以“副刊+”模式融合拓展。當前，一些報紙副刊紛紛開設自己的新媒體傳播平臺，通過微信公眾平臺每天推送若干篇文章，使讀者在移動智能終端上可以隨時閱讀美文佳作。這種做法無可厚非，但在文學性博客、微博以及自媒體等傳播形態大量存在的情況下，融媒體副刊如何顯出比較優勢，是一個值得深入思考的問題。對此，我們不妨通過一些案例來探討。2018年10月，南京《現代快報》在19歲生日之際，正式開啟了“現代快報+”發展戰略，其中由“現代快報+”推出的B疊《讀品》周刊，展現了融媒體時代副刊的新風貌。比如，與江蘇文脈整理與研究工程辦公室聯合推出的“江蘇文脈”微信公眾號，對話南京大學等高校的著名專家學者，積極傳播江蘇地域深度文化、精英文化，圈粉了一大批文化程度較高的讀者。在同一年，上海《新民晚報》在其微信公眾號上推出了“夜光杯朋友圈”系列。文章最初都在《新民晚報》的《夜光杯》副刊上刊發，再次收錄在公眾號里，不僅有文字的呈現，還有圖片、小視頻，同時還請作者自己朗誦作品，將其做成了音頻產品。與此同時，一些地市報副刊也做出了可貴探索。如河南《漯河日報》副刊在2015年依托《水韻沙澧》文藝副刊，創辦了“水韻沙澧讀書會”，圍繞大文藝、大文化舉辦讀書沙龍、名家講堂、文藝小方桌等線下活動，取得了良好的社會效益、品牌效益和經濟效益。這些案例之所以成功，奧妙在于都挖掘了紙媒自身優勢?！冬F代快報》“江蘇文脈”借助傳統的傳播優勢出海，《新民晚報》“夜光杯朋友圈”則直接依托已有品牌圈粉，《漯河日報》副刊的“水韻沙澧讀書會”則是依靠了資源優勢。這些優勢，是今天的文學博客、微博以及自媒體等傳播形態所不具備的。這也說明，融媒體副刊只有依托這些優勢，才能贏得更大發展。總之，在融媒體時代，副刊自贖自救自強之路并未變窄，只要堅守俯瞰功能定位，用心研究運營策略，完全可以以新技術為驅動，以“融為一體、合而為一”為目標，呈現出新風貌，甚至再現輝煌。

作者：易軍