出版社圖書直銷管理論文

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【摘要題】圖書營銷

【正文】

隨著網絡的普及和信息時代的到來，圖書流通渠道也悄悄地發生著變化，傳統的營銷模式下的圖書市場在萎縮，而直銷作為傳統營銷模式的一種補充，現在已經逐步成為主動開拓新渠道、肩負贏利目標和戰略考慮的主要銷售渠道之一。

圖書流通渠道是出版社實現經營目標必須依賴的物流、商流的媒介和樞紐。各家出版社都是利用多種渠道分銷本社圖書的?，F在出版社傳統的銷售渠道主要是新華書店和民營書店。對出版社來說，新華書店省級批發店，省會城市店，還有信譽良好的民營批發店都是最重要的客戶群體，對于這些重點客戶，每個出版社都投入大量的精力來維護，對于交通發達、銷售量大、相對專業的零售書店，出版社也會盡可能地直接供貨。但是，圖書的上架率越來越不盡如人意，書店退貨不商量，圖書折扣越壓越低，回款周期越拖越長，出版社的資金鏈條被銷貨商越纏越緊，圖書批發商和零售商為應對渠道之間的競爭，采取價格手段致使傳統渠道成本不斷攀升。這些都是傳統銷售模式市場占有率下降的主要原因。要想在激烈競爭的圖書市場上占有一席之地，現有的銷售模式必須進行相應的轉變才能更加適應市場的需求和發展。能不能直接找到專業圖書特定的讀者群，并直接把他們需要的書賣給他們呢？直銷，這種曾被認為最古老的商業銷售模式，開始在圖書市場的競爭中顯示出了其迅猛發展的前景。例如銷售額占到了世界圖書市場銷售額的1/3的美國從1993年至2003年10年間，傳統的銷售渠道批發和零售書店的市場占有率下降了13.2個百分點，而直銷增加了17.5個百分點。我國的圖書俱樂部、網上書店等直銷形式，也經歷了從無到有，從少到多，從簡單到規模的漸進過程。自2002年起，一些大型出版社開始建立直銷中心，出版社也出現了新的部門——直銷部（直銷中心）。清華大學出版社、法律出版社、機械工業出版社、中國人民大學出版社和中信出版社等也相繼成立了直銷部，將圖書的批銷與直銷業務分開經營，開始了真正意義上的圖書直銷業務。

對于出版社來說，直銷這個概念并不陌生，從最初的郵購業務，發展到后來的系統渠道，還有一些出版社的自辦書店或連鎖店，這些都屬于直銷的范疇。但是，傳統的直銷和現在的直銷中心在理解和應用上都相去甚遠，改變原有的直銷理念，為每一本書找到它最終的目標讀者，直接向他們投遞相關圖書信息并形成銷售，是現代直銷的終極目標。從銷售對象這個層面上可以把直銷分為郵購、系統直銷、網上直銷、數據庫營銷、團購。其中郵購和系統直銷是出版社的傳統直銷模式，但有必要增加新的內容和進行深層的開發創新；而網上直銷、數據庫營銷、團購這些新的直銷模式，就更需要出版社研究開發和使用，使其為圖書營銷的市場調研、選題策劃、營銷渠道和信息收集這四大環節服務。

郵購

作為出版社最古老的一種直銷方式，近年來業務量一直保持著穩定發展的狀況，總量上略有提高，但與出版社整體提高的比例相比，呈下降趨勢。目前讀者選擇郵購方式購買圖書的動機主要有三種。一是因地理等各方面原因，當地書店網點不多，讀者難以買到滿意的圖書；二是等著急用但在當地一時難以買到；三是成套圖書使用過程中出現缺失，希望通過郵購進行補配。從讀者的角度出發，郵購需要多付出一筆郵費，增加了經濟負擔；同時擔心圖書在郵購過程中出現節外生枝的狀況，產生破損，錯寄等；最重要的是郵寄的速度過慢，很難滿足讀者迫切的要求。但出版社也有苦難言。出版社因為擔心遇到“野蠻讀者”提出無理要求或是收到書后死不承認要求再次寄書等難纏問題，堅決死守款到發書的原則，使速度變慢。郵費偏高、成本負擔過重，郵寄手續繁瑣也是出版社并不熱衷郵購業務的原因。發達國家的直銷圖書占其圖書銷售總量的4%至8%，其中一半業務是通過郵購實現的，而中國這一數字連1%都不到，這說明郵購業務的潛力還很大。要想業務保持穩定并不斷增加，就必須有一些新思路、新措施。首先出版社必須從思想上重視這項業務，不能只滿足于坐等，不能只會寄書，要加強與讀者的溝通，增強服務意識，盡可能滿足讀者的要求。第二，解決好出版社的誠信問題，提高郵寄的速度，根據“當當書店”近幾年的跟蹤調查，拒絕付款的讀者還不到總數的3%，這說明讀者的素質還是很高的，因此出版社大可不必為這3%而因噎廢食。第三，利用各種方式圖書的有效信息，尤其是網絡這種速度快、費用低、輻射面廣的方式，正好解決了郵購業務開展中信息傳遞和對外宣傳的難題。第四，有重點地抓“偏僻”地區的郵購業務，因為這些地方書店少、圖書種類少，對郵購業務的需求量也就相對較大。

系統內直銷

系統渠道一直是出版社重要的銷售渠道。許多出版社的系統直銷的總額占到出版社銷售總額的相當比例。甚至一些專業性圖書出版社充分利用了作者資源，如系統、部門的包銷圖書，它因其回款周期短、風險小而受到出版社的青睞。系統渠道關鍵在于“發現”，過去，系統銷售是發現“成品”，也就是說系統已經有了出書意向時才被出版社發現，這種“發現”容易出現一個系統出書，多家出版社爭搶的局面，爭搶的結果必然是費用增加，利潤降低，成功的可能性自然也就不大。如果我們提高“發現”的含金量，針對系統的需要為其策劃圖書，把市場運行中的一些策劃方式用在系統圖書的運作上，進行系統圖書的策劃，在系統還沒有出書意向之前，出版社策劃一個選題并使其接受，這樣我們就可以提高自己的競爭力，在系統銷售的競爭中立于不敗之地。系統圖書還有一個顯著的特點就是圖書的內容專業性和針對性都很強，銷售對象是一個龐大的系統內讀者群體，如何利用這種優勢，針對相近的其他系統及潛在的目標讀者群體推銷，以實現一種圖書的二次銷售，這種低成本高回報的銷售形式，應引起出版社的極大重視。系統渠道的維護、系統圖書的策劃、系統圖書的二次銷售以及對系統渠道的深度開發和精耕細作，都是出版社直銷部門應該思考的問題，甚至可以參與一些信息收集、前期策劃等工作。[page_break]網上直銷

網上直銷是補充傳統銷售渠道的最直接、最有效、最快捷的方式。我國大部分出版社網站建設還在摸索的過程中，且建立網站更多的是利用互聯網形象。出版社在社內網上書店的建設方面之所以沒有積極性，是因為每個出版社的圖書品種太少，單獨建立一個網上銷售系統，用大量的人力物力來維護，有些得不償失。除非一些規模較大出版社，一般的出版社很難建立自己的社辦網上書店。但是，據資料統計，2004年我國出版圖書的品種達21萬種，而國內大部分大型書店的上架能力也只在萬種至幾萬種左右，這意味著許多圖書從生產出來的那一天起，在很多地方就不可能獲得上架機會，也就是說無法通過傳統的銷售模式與讀者見面，銷售又從何談起呢？網絡則是目前解決這個問題的最好的辦法。既然社辦網上書店還不成熟，又必須靠網絡實現圖書的二次展示和銷售，以補充傳統渠道所無法達到的層面，就必須由單純的網站建設轉向建立聯合發行渠道。將有共性的出版社聯合起來，利用出版社的共性來增加規模，以補充單個出版社網站的不足，并降低網站建設和維護的費用，強強聯合，形成合力。由人民出版社發起，多家出版社參與的網上電子商務平臺“人民時空”網站已經取得了成效，這種以出版社為根基，以推進出版業網絡信息化為目的的網上直銷形式，得到了很多出版社的認可。

數據庫營銷

出版社建立數據庫，形成數據庫營銷是發展的必然趨勢。一般出版社的數據庫建設還停留在對渠道的管理和維護上。為每一個渠道建立一個完整的數據庫，有利于出版社與渠道之間信息的雙向暢通，但是出版社渠道的主體是圖書發行的中間商，市場調研、信息反饋大多來自中間商，幾乎接觸不到終端讀者，因為不了解終端讀者的購買動機，所以就不能準確地反映圖書市場的需求信息，用這種信息來作為出版策劃的依據，顯然是容易產生偏差的。而網上直銷系統具有強大的信息采集與分析能力，速度快且準確率高，可以低成本實現即時交互式溝通。所以，在處理信息上，傳統的圖書信息溝通根本無法和網上直銷系統相比。所以我們應該加大對終端讀者數據庫的建設和挖掘。既要重視圖書信息快速及時地傳遞給讀者，以達到宣傳圖書的目的；更要重視了解掌握大量的讀者信息，并對讀者進行分級，利用這些直接用戶數據建立自己龐大的數據庫系統，并根據反饋及時修訂讀者數據，就可以根據讀者的需求有目的地重點新書和業內動態的圖書信息。這樣一來，圖書信息的有了目的性，市場調研就多了準確性，信息收集渠道就形成了多樣性，圖書策劃也就有了可靠的依據。再配合直銷的其他手段，例如直接郵寄廣告、網絡營銷、電話營銷、人員推銷等，出版社就可以更加積極主動，抓住每一個可能存在的潛在客戶。有了數據庫，為每一本書找到它最終的目標讀者，直接向他們投遞相關圖書信息，這種直接快捷準確的溝通渠道將成為出版社社辦發行的重要營銷形式。

團購

團購在一般意義上是指團體購買。它具有銷售對象明確，流通過程直接，資金周轉速度較快等特點。雖然它的銷售對象不是單個讀者，但是它的銷售對象是一個集體，并且這個集體有共同的需求，所以對出版社來說，它屬于直銷的一種形式。從2004年的桂林書市到2005年的天津書市，團購已經成為書業發行新的經濟增長點。在全國圖書銷售市場上，團購占據了銷售總碼洋的57%。對比傳統的分銷渠道，團購渠道能為出版社帶來更快回款周期和幾近于無的退貨率，這對于出版社來說極具誘惑力。目前，出版社一般把團購對象定位在圖書館、科研院所、高校教材科以及大型的企事業單位。由于團體客戶的特色鮮明，對服務的具體要求不同，市場發育程度也不同，針對這些不同客戶的做法往往差別很大，所以需要分開討論。在國外出版界，圖書館作為一種專門的直銷模式存在，這種銷售辦法在英、美、法、瑞士等國延續百年了。我國團購最大的目標客戶目前也是高校圖書館。據圖書館界的統計數據顯示，目前全國圖書館的采購量可達30億元。預計到2010年，有些研究型高校圖書館的年采購經費會超過5000萬元。但我們國家的圖書館因為出版社圖書品種太少，服務不到位，信息不夠全，沒有便于檢索的mrc數據庫等各方面原因，所以只和個別大的出版社直接聯系，大多數出版社還是通過中間商來供貨，這樣的中間環節對于出版社是非常不利的。而圖書館作為“顧客”有其穩定性、傾向性的巨大的優勢，出版社通常不應該對這種無風險營銷方式輕言放棄。那么，出版社如何與圖書館、科研院所、高校教材科的大型團購單位保持固定聯系，并了解和熟悉圖書館的不同需求和購書預算，及時向他們提供各種圖書信息，并以優惠折扣向其供貨呢？又如何利用各種手段及時與圖書館交流供需信息，采取特殊的銷售政策進行專門有針對性的銷售呢，這是出版社下一步應該重點研究的課題。

隨著新華書店系統連鎖經營的進行，隨著民營書店的優勝劣汰，傳統渠道中的經銷商將以規模拼效益，而零售商將以專業和特色使自己立于不敗之地，這對出版社來說，就意味著網點的數量將急劇減少，如果其物流還不夠完善的話，將使出版社的圖書與讀者見面的機會減少、時間加長、距離加大，所以出版社將促銷對象直接指向終端客戶是市場選擇的結果。圖書直銷雖然不能替代傳統的銷售方式，但將逐漸增加市場份額，直銷因其更加適應網絡時代而變得多元。直銷蘊含著新的商機和效益增長點，值得同行們高度重視。