媒體競爭力研究論文

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一、什么是媒介執行力

執行力是把目標和戰略變為現實的能力。不管多好的想法和戰略，如果不能執行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業執行力是企業的各個管理層次、各個經營單位、各個崗位的員工貫徹經營者制定的戰略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現企業經營戰略目標的能力。決定一個企業成功的因素很多，其中戰略、人員及運營流程是三個決定性要素。只有將戰略、人員與運營有效地結合起來，企業才能取得最后的成功。而結合的關鍵就在執行。

“企業執行力不等于企業成員個人執行力的累加，它可以小于或遠遠大于個人執行力的累加，之所以這樣，是因為組織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協調分工等特征。企業執行力主要由三個方面因素合成：流程、技能、意愿?！绷鞒淌侵钙髽I運作流程，包括管理流程和業務流程，技能主要是企業成員的職業執行技能，即個人執行力的構成技能，意愿是指企業員工工作的主動性和熱情。在此前提下，不同的人會對執行力的精髓有不同的理解。前任聯想公司總裁柳傳志認為執行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊伍的執行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執行力的理解為公司里面不要有太多會妨礙執行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對執行力的理解是：執行力就是第一個階段每一個環節都要力求完美，都要一絲不茍地切實執行。

執行有時候比戰略本身更重要。戰略=想法。執行=方法，執行的過程中會細分出更多小的戰術與相應小的執行，每個戰略下都需要眾多的執行來解決。當戰略既定之后，執行就是首要的事。

執行力是媒體競爭力的保證，沒有執行力，就沒有競爭力。調查表明，成功企業20％靠策略，60％靠內部各層管理者的執行力?！敖洜I管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協調、控制。這五項基本職能都與提高執行力密切相關。在當戰略的差異性很小的時候，執行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執行能力。如果對手在執行方面比你做得更好，那么它就會在各個方面領先。在當今越來越同質化趨勢下的媒體競爭最終只是執行力的競爭。因為大家的策略、內容基本相同，競爭優勢的差異只在于執行力的不同。

任何戰略的成功都離不開成功執行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰略，而且還要有相當的執行力。戰略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標制定錯誤；二是執行不力。不管媒體是事業型組織還是公司企業，它都可以理解為一個執行團隊。從領導、中層干部到基層每位員工，他們每時每刻都處于一種“執行過程”之中，他們執行的績效，顯然決定媒體的命運。具體而言，他們在執行中體現出的態度、能力、速度、理念、品質、應變等因素，都是戰略實現的決定性力量。

二、影響媒體執行力的原因

目前，許多媒體明明有好的戰略，卻無法實施和執行，完美的執行更是少之又少。影響媒體執行力的原因主要有：

一是媒體的領導者十分重視戰略的制定和計劃的設計，但是由于對戰略的執行和控制的重視程度不夠，因而常常使戰略目標難以實現。

二是中層管理者執行戰略方案不堅決，以致“政令不通”，形成“中層梗阻”。中層管理者執行力不強的表現有：一是自身素質不高，不能正確理解高層的戰略意圖，不能制定有效的執行方案；二是樂于布置任務、作決定，卻不擅長使布置下去的任務和作出的決定得以有效執行；三是不正確地影響決策層，導致決策執行的不完整；四是執行戰略決策方案時缺乏對應變操控原則的認知和把握，執行的水平不高；五是虎頭蛇尾，標準走樣；六是經常延誤，速度太慢。

三是組織結構不合理。機構臃腫，人浮于事，職能交叉，相互摯時；協調困難，效率低下，層次過多，反應較慢，由此降低了媒體的執行力。

四是媒體的管理制度可行性差，制度出臺不嚴謹，朝令夕改，缺乏針對性、可行性和人性化，使員工無所適從甚至把執行視為負擔而產生逆返心理。

五是業務流程不科學，存在不規范、繁瑣而低效的現象，致使高層布置的工作很難推進下去，結果仍要花費額外精力和時間去協調。

六是員工的整體素質跟不上媒體發展的要求。許多媒體內部缺乏有效的學習和培訓機制，缺乏對員工執行力的培育和提升，致使員工素質參差不齊，對任務的認識不統一，行為也不盡規范，結果在計劃的實施中各行其是，很難形成合力，也難以收到預期的效果。

“由于缺乏有效的執行力和產生執行力的機制，大到媒體戰略和媒介管理、小到節目創意和營銷方案都不能切實到位的實現；由于企業文化建設意識的淡薄，電視媒體內部普遍缺乏團隊精神和內聚力、向心力，電視人在喧囂浮躁的心態中缺乏職業精神和專業追求；舊有機關或科層組織結構已造成了電視臺指揮失靈和資源內耗，成了阻滯生產力的重要因素，媒體市場應變能力低下。”因此，現代媒介需要大力提高執行力，塑造良好的執行力文化。

三、媒體如何打造執行力

媒體要在日益激烈的市場競爭中保持強大的競爭力，就在于擁有領先一步的戰略、清晰的運營流程以及實施戰略目標的專業人才，一句話，擁有強大的執行力。

1戰略為先

戰略是執行中的核心要素。沒有清晰的戰略定位，就等于失去了前進的路標。如果戰略不明甚至錯誤，那就會影響執行效果；就算執行力很強，也只能帶來嚴重后果。20世紀90年代后期上星的湖南、安徽等省級衛視對此有較早認識。于是，他們較早進行了比較詳細的市場調查和數據分析，最終確定了自己的特色和定位。而一些省級上星頻道至今還沒有解決這方面的問題。

早在2002年年末，湖南衛視召開戰略研討會，提出要把自己打造成娛樂資訊為主的頻道；湖南衛視當時之所以以娛樂為突破口，是由多方面原因促成的：首先，他們發現觀眾對娛樂節日的需求很大；其次，該頻道此前在這方面已經有多年的積累，擁有制作這類節目的團隊、經驗和教訓；而從現實來看，娛樂相對于時政新聞來說也容易找到突破口，且娛樂沒有地域限制，較容易形成全國效應；另外，娛樂節目資源的獲取也相對容易，自主開發的可能性也更大。

近兩年來，一些省級衛視頻道紛紛反省原有的綜合定位，結合實際強化特色。如重慶衛視結合中國觀眾的收視特點、主流媒介的社會責任以及自身的節目實際，提出了“故事中國，人文天下”的頻道定位，要求重慶衛視的節目既要輕松可親、引人入勝，又要保持深厚的人文素養和思想內涵，從而為重慶衛視的發展找到了明確的戰略目標。

2速度為重

只有行動迅速才能抓住轉瞬即逝的機遇，才能實現連續突破，保持市場沖力，擊敗對手反擊。

目前國內許多媒體在市場反應、決策時間和執行周期上過于緩慢，遠遠不能適應多變的市場要求，因此媒體特別是有心參與全國市場競爭的衛視運作必須“提速”，縮短“信息——決策——行動”的循環周期。如果媒體不能縮減制定和執行決策的時間，就會形成戰略惰性，就會隨時被競爭對手攻擊，被別人牽著鼻子走。為了獲得競爭速度，可以從以下幾個方面著手：強化收視表現好的成功節目，在成功的節目上投入更多的資源，迅速減少乃至拋棄收視不佳的節目，放大成功節目的效應；縮減決策時間，提高市場進攻的速度的節奏，以降低競爭對手做出有效反擊的能力；建立競爭情報及預警系統，考察多種可能性，在行動之前做出可能規劃；做好新節目、活動的前期研發工作，每一步都要比競爭對手早半拍。減少不必要的組織層級，盡量使“決策——執行”盡可能扁平化，領導層要對一線充分授權，明確責職；而且管理人員和經營人員在其崗位上任職時間要足夠長，以保證他們對行業的熟悉，培養長遠眼光?！?/p>

3細節制勝

前幾年流行一本書：《細節決定成敗》，說明細節在執行中的關鍵作用，所謂“一招不慎，全盤皆輸”。在大的戰略確定后，還要圍繞大戰略確定小戰略，大膽設想，小心求證，把各種細節和風險以及應對措施都盡可能考慮到位。

湖南衛視的娛樂節目，從節目樣式到營銷推廣，都有一個團隊致力于精細化、專業化的操作?！昂闲l視自創的娛樂節目，形成品牌聚集效應。吸引了全國青年觀眾市場。尤其是2004年后的《超級女聲》，把娛樂節目產業鏈上的觀眾資源、企業資源、節目資源(由活動和常規比賽兩大類組成)、衍生資源等有效統一起來，體現出了專業化運作、精細化營銷的特色。湖南衛視的《超級女聲》在2004年和2005年的火爆，其實也是利用先發優勢聚集了娛樂資源平臺效應的結果?！睋f，關于《超級女聲》的很多關于選手、評委的“爆料”和炒作，都經過了周密的策劃，與節目進度緊密關聯，一浪未平，一波又起。為規避風險，節目還及時對評委和評委的評價進行了調整，減少了對選手的刻薄和嘲諷，增加了鼓勵和人情化。《現代傳播》主編胡智鋒認為湖南衛視《超級女生》的成功在很大程度上依賴于執行力，其細節非?？b密一他說：“有很多媒體不服氣超女，當然我并不是說對超女有特別高的評價，從媒介本身來說是值得肯定的，成功在細節，同類的節目其實全國各地電視媒體比比皆是，為什么超女一枝，獨秀，我想關鍵在細節。有的媒體是廣告團隊很厲害但制作團隊跟不上，有大量中間細節的工作者在從事這個工作。也許某一個環節出了問題造成全盤皆輸。”

4制度保障

對媒體而言，強有力的持續執行力從哪里來?依靠制度(系統)、人才和文化?！叭鞯钠髽I靠老板、二流的企業靠團隊、一流的企業靠系統?！弊鱿到y的目的在于打造好執行的平臺，使組織結構扁平化，便于相互間的溝通。管理大師彼得德魯克倡導的目標管理是提高系統執行力的有效辦法，明確目標，層層分解，讓每個員工認同并接受目標，從而對目標專注，把目標變成具體措施；配套制定嚴格的業務流程和反饋機制，使執行過程程序化，如媒體信息采編、審、播以及評價考核的流程，廣告客戶反饋系統等，對執行效果進行追蹤評估，以制度來保證執行效果，執行有效有獎，無效受罰。明確頻道戰略后，還需要機構有強大和系統的執行力才能實現戰略目標。安徽衛視經營電視劇包括幾個環節，首先是做到有效的采購，即及時購買符合頻道幾大劇場特色的電視劇。購買之后就是編排、推廣和營銷等環節，把節目和客戶價值統一起來，爭取客戶最大滿意度。在電視劇經營方面，從節目購買、編排到宣傳推廣、覆蓋，安徽衛視已經形成一個有效的系統，有一個組織構架在支撐它?？偩幨?、廣告中心、廣告中心下屬的廣告公司、節目和頻道推廣部門等形成了合力，形成了良好的運作機制。

執行力需要領導力和員工素質相配套。執行力的提升最終要靠人來實現。電視媒體尤其需要強有力的領軍人物和一支驍勇善戰的員工團隊。一靠領導力，如湖南的魏文彬、重慶的李曉楓、貴州的李新民等，都是省級臺中領軍人物中的佼佼者。媒介的高層領導者既要抓戰略決策，又要抓戰略執行，注重實效，知人善任，重用執行力強的人，注重中層管理者及普通員工執行力的提升。執行力強的人。從領導者和管理者的層面看，就是能分清主次，領導和指揮下級完成任務的人，能有效激勵和培育下屬的人，能對計劃進行跟蹤和控制的人；從員工的層面，就是敬業愛崗、有上進心、事業心、責任心且熟練掌握工作技能的人，從而把人力轉化為執行力。二靠團隊的執行能力，人員是一切的基礎，戰略的制定及實施都必須依賴人員，執行的基石就是員工，員工素質的高低也是保證執行是否到位的重要因素。所以要塑造一流的員工行為方式和思維方式，充分調動每個員工的積極性，這樣才能將戰略進行到底。要鼓勵組織性學習，使員工精于崗位技能，推動組織間思想的分享。

執行力還需要文化氛圍的支持。如海爾倡導的“快速反應，馬上行動”就是良性的執行文化。央視新聞追求權威性、獨家性，安徽電視臺倡導的‘以觀眾和客戶為中心’，重慶電視臺倡導的“勇爭一流”等，都是執行文化的體現。

湖南衛視做娛樂頻道，一直在努力打造一個好的團隊，娛樂節目主持人隊伍、創作人員致力于娛樂節目的研發、生產和經營，保證創新和活力。湖南電視臺總編室主任李浩認為：“超女”的成功，絕不僅僅是一個選秀概念的成功，更多的是一個頻道執行力在起作用?！昂唵蔚恼瞻釙a生很多問題，‘超女’的成功是系統執行力的反映，我們的節目制作、推廣策劃、廣告營銷，甚至財務部，都形成了一個團隊圍繞其進行運作，而目前相當多的電視臺是沒有這樣的執行力的?！?/p>

摘要執行力是把戰略目標轉化為現實的能力。媒體只有提高執行力，才能真正提高競爭力，媒體要提高執行力，改變執行力低下的現實狀況，就應在戰略為先、速度為重、細節制勝和制度保障等方面下功夫，

關鍵詞媒介執行力競爭力