門戶網站競爭策略分析論文

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一、北京奧運給網絡媒體帶來重大的發展契機

1網絡媒體成為受眾獲取北京奧運信息的主要渠道之

著名調查機構AC尼爾森在圍繞“網民對于奧運會相關信息的需求和獲知途徑”的主題展開調查后發現，網絡媒體已經與電視媒體一樣，成為用戶獲取奧運第一手信息的主要途徑之一。盡管電視媒體依然占據領導地位，但互聯網成長速度驚人，兩者差距已經十分細微。而手機短信，奧運手機報(5.4％)、廣播(1.1％)及報紙(0.4％)分列其后。AC尼爾森在2008年8月10日的調查數據顯示，8月9日北京奧運會首枚金牌決出時，有近46.7％的公眾通過電視獲知了這一消息，43.8％的公眾通過互聯網渠道獲知。其中，新浪、騰訊、網易、搜狐四大門戶瓜分了此次奧運首金報道超過8成的網絡流量。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查結果更為樂觀，其的《中國網民奧運媒體消費行為研究報告》顯示，選擇通過互聯網了解奧運信息的網民占到網民總數的79.8％。(見圖1)具體來說，有23％的網民只通過一種途徑獲得奧運信息，其中56％的人更是把互聯網作為唯一的奧運信息渠道。二者相乘的結果表明，大約有13％的關注奧運的網民完全依靠互聯網獲取奧運信息，也就是說，有2700萬人將互聯網作為關注奧運的唯一媒體。

互聯網數據中心(DCCI)在2008年8月9日對外的《DCCI8月8日奧運網絡傳播數據日報》中的數據顯示：奧運是8月8日互聯網的第一主題，獲得直接，間接授權合作的9家奧運網站／服務商(新浪、央視網、搜狐、騰迅、網易、PPStream、酷6、PPlive、悠視網)成為當日互聯網流量激增的領跑者。該報告所監測的9家奧運指標網站，當日的總體不重復的獨立用戶數(UV)達到1.61億人，奧運在互聯網空間的傳播效果不容小視。

雖然電視直播依然是人們觀看奧運會的首選，但是互聯網直播等新興多媒體手段的實現，使更多受眾愿意通過網絡媒體了解奧運。網絡媒體相較于電視等傳統媒體，擁有網上音視頻、圖文信息和互動博客、論壇以及網絡聊天工具等，這使得受眾可以通過“多媒體”方式比以往更加深入的參與到奧運會中。那些不能長時間守候在電視機前觀看奧運會的人，能夠通過網絡媒體根據自己的需要選擇是看直播還是選擇回顧以前的比賽，同時還可以看相關圖片、文字等其他網絡資源，或數字世界的平臺和社區通過與網友交流比賽觀感等，充分體現了新媒體最大的優勢之一——互動性。北京奧運會上。網絡媒體首次實現了對奧運會的直播，更是使很多白天上班的受眾可以在單位通過網絡直播與奧運同步前行。據CSM統計。全球通過網絡、手機等新媒體平臺觀看北京奧運會的觀眾接近3億人。

2門戶網站的影響力和營銷收入提高

奧運報道為門戶網站帶來了巨大的用戶訪問量，使其影響力迅速增強，這也讓對奧運在線營銷十分關注的企業品牌廣告主們躍躍欲試，進一步增加了門戶網站的收入。

2008年8月11日，DCCI互聯網數據中心的《網絡傳播數據日報》顯示，8月8日，受奧運會開幕式的巨大吸引力影響，騰訊奧運頻道、搜狐奧運頻道、新浪奧運頻道等9家指標網站奧運頻道的合并用戶到達率達到31.1％，規模達到7932萬人。此外，DCCI在8月23日公布的數據顯示，包括各大門戶在內的奧運指標頻道群目總頁面瀏覽數達到了19.2億頁(含重復瀏覽頁面)，奧運指標頻道群人均頁面瀏覽數達307頁。另外，新近的四大門戶財報顯示，新浪、搜狐、騰訊第二季度廣告營收分別是6490萬美元，4340萬美元、3250萬美元，均創各公司廣告營收新高。其中，搜狐廣告收入與去年同期相比增加57％，新浪增長58％，騰訊增長94.4％。

二、門戶網站的北京奧運報道競爭策略

1搜狐的北京奧運報道競爭策略

搜狐是門戶網站中最早與北京奧運結緣的。2005年，搜狐就開始著手奧運，優先取得奧運內容贊助商身份，這一事件在整個互聯網行業產生巨大轟動。不僅如此，在經過持久的談判后，2008年6月24日，搜狐成功的與北京2008年奧運會官方互聯網、移動平臺轉播機構央視網正式簽約，成為其奧運戰略合作伙伴，獲得2008奧運會賽事活動的互聯網轉播權。

搜狐憑借奧運會獨家網絡贊助商的特有優勢，擁有了壟斷性的信息資源。搜狐充分利用擁有的獨特奧運權益，使其在奧運過程中能夠將其獲得的報道優勢發揮得淋漓盡致。

搜狐獨家接入奧運會官方信息系統(INF02008)和比賽評論員系統(CIS)，將最權威的官方比賽數據轉化為網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產品，以領先其他網站至少1分鐘的速度，在搜狐奧運賽事信息系統上，全部產品均依賴于奧運會兩大官方系統直接生成，整個過程不存在人工干預，受眾在搜狐奧運賽事系統上看到的比賽數據與賽場完全同步。

“北京奧運中最忙碌的人”——搜狐首席執行官張朝陽，更是利用自身的名人效應成為北京奧運官網的首席記者，并開設了一系列的個性化節目，其中，由張朝陽領銜眾多明星、名流加盟的《搜狐北京播報》成了最引人矚目的秀場，深受廣大網友的喜愛。這個節目憑借當紅的明星嘉賓、最熱的話題、獨特的訪談視角，吸引了眾多觀眾的注意力，也贏得業界與網友的諸多好評。

面對來自各路媒體的挑戰，搜狐除了安排大量人手駐扎各大奧運場館隨時提供最新信息外，搜狐華奧還聯合北京電視臺獨家制作了《冠軍面對面》，十多路視頻流，24小時不間斷播報奧運相關消息。另外，像《奧運·紫微·星》、《搜狐鳥巢直播間》等王牌視頻節目，也都將重點放在了北京奧運會上最耀眼的運動員身上，挖掘這些運動員的感人故事，因為他們正是奧運中最令人關注的焦點人物。這些節目同樣取得了不俗的效果。

2新浪的北京奧運報道競爭策略

新浪與搜狐的門戶網站之王的爭奪一直十分激烈。多年來，新浪憑借其在新聞報道尤其是體育新聞報道上的努力，使其聚集了強大的內容品牌影響，略勝搜狐一籌。

但是，搜狐成為北京奧運獨家網絡贊助商，搶占了先機，新浪絕不能坐視不理，它與騰訊、網易首先結成“奧運報道聯盟”發起針對搜狐的挑戰，隨后更有鳳凰網、TOM網等諸多網絡媒體也加入到這個聯盟中，針對奧運報道資源展開了激烈的爭奪。

在距離奧運會開幕式不到一個月的時候，2008年7月15日新浪宣布也取得了互聯網轉播授權，新浪、騰訊、網易三大門戶網站聯合獲得的奧運內容進行資源共享。三大門戶網站強調，它們獲得的奧運視頻內容授權將不少于任何與央視網簽約的門戶網站。這樣，搜狐的獨家優勢不再存在，圍繞奧運內容轉播權的爭奪，使新浪與搜狐二者的爭奪進入自熱化階段。

新浪在奧運的報道中采取了賽事報道結合奧運故事的模式，通過挖掘新聞深度及其人物、賽事花絮，讓網友了解更多奧運背后的故事，吸引受眾的注意力，還將專家評論與草根精神相結合。

Chinarank監測顯示，自奧運會開幕以來，新浪奧運用戶數和流量兩項指標成績菲然。劉翔退賽事件發生后，由新浪發起的調查24小時內吸引了60多萬用戶投票，新聞評論更是在12小時內一舉突破25萬大關，刷新了多項互聯網行業紀錄。

新浪的這種影響力不僅僅體現在網民層面上，也體現在對媒體的影響力上。憑借著自身上萬的名人博客，新浪組建了奧運媒體報道專家團，充分調動體育明星、奧運冠軍、社會名人、行業專家和草根等博客資源，從不同角度體現奧運——黃健翔、米盧、張路、馬德興、董路、李承鵬等對精彩瞬間進行點評；由包括易建聯、楊威、鄒凱、仲滿等奧運明星在內的近400位運動員組成的體育明星報道團隊也在奧運期間了一系列精彩的點評，其中楊威、鄒凱、仲滿、肖欽、何雯娜等選手都在奪金后第一時間登陸新浪發表博文；韓寒、潘石屹、鄭淵潔、高曉松等名嘴名博在奧運期間都撰寫了大量的精彩博文，讓網民看到了多視角的奧運，這些博客都吸引了眾多網友的關注和喝彩。新浪的這些博客資源不論在數量還是覆蓋面上均遠超其它競爭對手，同時也帶動新浪博客的流量在奧運期間大幅提升。Chinarank統計數據表明，新浪博客的日均用戶數達到行業均值的3.6倍。

3騰訊的北京奧運報道競爭策略

在用戶最喜歡的奧運報道網站中，網友對騰訊的呼聲頗高。在新聞信息相同的前提下，獲取新聞信息的渠道也是取勝的關鍵。在此次奧運報道中，騰訊網保證將金牌決出等重大事件消息在30秒鐘內發送至3億網友面前，在很多時候成為最快發出報道的門戶網站。騰訊的成功在于其充分利用自己即時通訊軟件的消息自動彈出功能的優勢。在網民登陸QQ的同時，關于奧運的最新消息就會自動彈出，從運動員上場到比賽結束的全過程都以消息的形式顯示在數以千萬的網民面前了。騰訊這種將報道時間優勢直接轉化為用戶知曉時間優勢，從被動等待網民瀏覽改為主動推送，從而在報道及時性方面占有優勢，對門戶網站的競爭格局產生較為明顯的影響。奧運期問，騰訊QQ第一時間推送的金牌彈出資訊窗口就受到了諸多國際品牌的爭奪，它省去了用戶打開頁面的時間，同時獎牌數目同步刷新，讓用戶在第一時間內了解到奧運賽事的最新戰況。

騰訊這次還專門策劃了《金牌第一時間》、《名將播報》等冠軍訪談節目，能夠使受眾在第一時間感受到奧運冠軍的喜悅，還可以滿足觀眾對奧運冠軍的好奇心。在奧運會閉幕前騰訊共請到26位新科奧運冠軍，其中22位選擇騰訊作為他們第一家做客的網絡媒體，獨家做客騰訊網的有8位。這種操作手法，極大的提高了奧運報道的含金量，也成為超越其余幾大門戶網站的重要優勢。

4門戶網站奧運報道的共同追求

(1)搶時效

以即時通訊為基礎，第一時間貼近網民，將間接的信息變成直接的信息，掌握“第一時間”的制高點，這種消息主動送達的方式一直是騰訊的獨有法寶，在歷次突發事件和重大體育賽事報道中都成為業界關注的重點。奧運期間，新浪利用在網頁上彈出新聞、搜狐利用搜狗拼音輸入法迅速跟進。

(2)多元化信息

網民不僅要快速獲取信息，而且還希望能夠比較詳細、全面的了解奧運資訊。他們對僅僅了解更多的用戶在收看比賽視頻的時候。還通過各種相關頁面瀏覽來查看賽事信息，如冠軍資料、獎牌信息等。DCCI分析認為，隨著奧運賽程的正式開始。奧運用戶訪問行為將日趨多元和深入。

例如，2008年8月9日，陳燮霞為中國奪得第一金，各大門戶網站都使出渾身解數來吸引用戶的眼球。搜狐的進行中國“第一金”報道的頁面簡單清晰但豐富多彩，其中包含了直擊第一現場奪金各項成績詳細列表，聚焦名家看法，獨家解密冠軍身世，甚至還有現場連線冠軍家鄉的內容。根據中科三方互聯網研究公布的數據顯示，在陳燮霞奪取金牌的比賽中，網民通過搜狐奧運賽事信息系統查詢比賽詳細信息的訪問次數達到了300萬PV／5分鐘，創造了互聯網重大體育比賽報道的世界記錄。

三、門戶網站的北京奧運報道缺憾

北京奧運會期間，各大門戶網站紛紛通過多種手段為滿足廣大受眾的需要提供多樣化的服務，但是不可否認的是仍然出現了一些值得關注的問題，需要在今后不斷改進。

1網絡擁堵

賽事直播成就了網絡媒體，使其成為本屆奧運會報道的大贏家之一。網絡多媒體的全面介入，帶給受眾多種信息類型的平臺，使受眾的互動和參與程度更深入。但是，網絡服務的技術問題——流量不足卻造成了門戶網站的最大問題。2008年8月8日晚上8點，北京奧運會如期開幕。來自全國各地的大量網民都在同一時間訪問各大門戶網站的開幕式直播頻道，造成了網絡“大塞車”，這讓許多熱心奧運的網民叫苦不迭。

網友的集中、高峰訪問成為網絡傳播的巨大威脅，使網絡上的奧運報道的接人速度變得緩慢，視頻畫質受到影響，視頻播放不流暢，甚至可能導致網站癱瘓。能否確保奧運期間視頻直播的清晰與流暢，對于各大門戶網站來說都是一個不小的考驗。

2視頻內容不豐富、無法下載

奧運會是信息技術的試驗場，信息技術應用也給媒體提供了提升關注度的機會。視頻內容是門戶網站吸引受眾的重要手段。在“內容為王”的時代，網絡視頻服務的質量在很大程度上依賴于視頻內容是否豐富。門戶網站也只有不斷提高網絡視頻服務進步的程度，才能夠在與傳統媒體的龍頭——電視媒體的競爭中贏取更大的空間。

在各大門戶網站的北京奧運報道中，視頻內容必不可少。但是，網民認為其中存在的最大問題之一就是視頻內容不豐富，而且多數視頻不提供下載服務。當受眾希望將一些視頻內容長期保存下來時，常常遇到技術阻礙。四、門戶網站的北京奧運報道啟示

北京奧運剛剛落下帷幕，各大門戶網站就開始大打口水戰。從奧運結束的第一天開始，新浪、搜狐、騰迅接連召開了會，亮出了第三方數據，宣稱自己無論是在流量還是用戶數上，都取得了優于競爭伙伴的成績，甚至出現了同一機構出現不同版本數據的事情。這場奧運盛宴，確實給各大門戶帶來了巨大的廣告效應和不菲的收入，用戶流量也優于先前。數字的虛實與運用方法姑且不論，雖說到底誰是最大的贏家沒有定論，但不可否認的是所有的網絡媒體都可以說是這場奧運勝利果實的收獲者。在中國舉辦規模如此宏大的奧運，門戶網站由此積累了豐富的媒體賽事報道、管理的經驗，應該是他們最大的收獲，并將直接影響到它們今后的生存與發展。

1報道模式的創新

互聯網無疑是21世紀傳播的主角，而奧運報道對其影響更具顛覆性。奧運報道也許沒有絕對的勝負。但是它一定會留給人們的是思考。思考的不僅是內容、團隊、戰略，更是一種模式的實踐和創新。

三大門戶網站在奧運報道中均爭取以最快捷的方式將重要消息送達至受眾，變傳統的等待用戶瀏覽的方式為主動的向用戶推送消息的方式。顯然，在北京奧運會上這種“即時+門戶”模式的成功，也為未來門戶網站的發展模式提供了借鑒。

2差異化競爭才是取勝之道

奧運之前，門戶網站的同質化激烈競爭是不爭的事實。借助奧運這個機會，門戶網站分別對其戰略定位進行調整，各自的發展戰略更為清晰，門戶網站之問的差異化競爭趨勢逐漸清晰。

從短期來看，差異并不會特別明顯，但門戶網站微妙的格局變化將慢慢在“后奧運經濟”中產生。但是原有的勢均力敵必將在這次競爭中進一步拉開差距。所以，門戶網站必須要準確的找到自身定位，改變傳統的內容大雜燴局面，整合現有資源，尋找差異化路線，才是生存與發展之道。

3網絡服務技術仍需進步

奧運比賽的大量上網將測試網絡視頻服務進步的程度。門戶網站多次出現因為用戶訪問量過大而使用戶的使用尤其是視頻內容的接收受到影響，成為奧運報道中的“短板”。這就要求網絡媒體在網絡覆蓋系統、視音頻技術、網絡安全監控等方面提供相應地支撐，更好的滿足受眾的要求。

摘要本文通過對三大門戶網站的北京奧運報道的競爭策略的對比分析，總結了網絡媒體在體育賽事報道經驗為其發展提供新的模式。同時，針對門戶網站報道中出現的問題，提出了相應改進建議。

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